大悅城控股：北京大區的商業進階之道

摘要：2020年，大悅城全系產品線在大悅城控股北京大區實現全面落地，這是大悅城控股商業產品線的一次結構化升級，或也是其商業產品規模化擴張的開端。大悅城控股通過精細化運營、平臺化協同、閉環式體驗、全場景聯動、全周期需求解讀及釋放，精準布局25～45歲城市新中產需求，緊跟城市走向、產業導向以及消費升級的核心力量。實現客群的生活場景進行覆蓋，滿足、提升其生活品質，不僅是對“大悅城”客群進行消費周期的承接，更肩負著區域整體氛圍升級以及城市更新的重要使命。

關鍵詞：大悅城;場景聯動;精細運營

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）03-0041-48 收稿日期：2021-02-08

作者簡介：王傳宏，貓頭鷹研究院（MalltoWin Lab）創始人。

2020年，伴隨著市場的不確定性增強，商業開始了新一輪的加速洗牌。部分商企采取謹慎策略，保運營保生存;一些商企趁機加速既有產品的規模化擴張;還有部分商企，則在多點布局、逆勢爆發的同時，迎來了商業產品線的結構性完善和升級。

就如2020年的大悅城。除了3年要開15個項目的長遠計劃，大悅城最受業界關注的則是其完成了全產品線的落地開業。隨著2020年底北京大興大悅春風里和海淀悅界主題街區的開業，從年輕潮流到品質家庭，再到城市微度假目的地，大悅城也首次完成了更加廣泛的消費群體覆蓋。北京大區作為首次全產品線集結的區域則再次受到業界矚目。

平臺化發展下的規模協同、關于生活關于消費的全場景覆蓋、“四城一鎮兩春風”的“米”字區域戰略布局、積極擁抱變化的“適應性”運營、深耕京城十三載的商業韌性……本文通過復盤大悅城控股北京大區2020年的一些動作和成果，結合不同產品線的模式與布局，其對于商業的思考以及發展脈絡逐漸清晰。

1 全域聯動的平臺協同，共鳴共情的商業“連接”價值

1.1 共鳴共情的商業意義

2020年3月，北京市街頭悄然出現了一批滿載愛心物資的無人值守愛心站，為仍舊堅守在城市一線的工作者們提供愛心補給。這是由大悅城控股北京大區商業、中糧可口可樂飲料（北京）有限公司和北京城市號聯合發起的“城市守護者春日溫暖行動”，點位遍布西單大悅城、朝陽大悅城、中糧·祥云小鎮以及當時正在籌備中的大興大悅春風里和海淀悅界主題街區，見圖1。

這也是此次疫情爆發后，北京商業自發做“無人小站”等公益活動的開端。“大悅城”這個名字被賦予的社會平臺連接意義和商業價值愈發凸顯，全國人民紛紛點贊。

同樣在疫情期間，大悅城控股北京大區商業還與餓了么、美團外賣開通合作綠色通道，推出“雙重保障安心送”活動，活動期間專題頁面訪問量超過1300萬，為在營項目餐飲品牌帶來了累計超過4萬單的線上訂單。同時線下與達達快遞合作推出“一站幫送輕松到家”活動，保障京城消費者日常所需和與消費者之間的粘性連接。所以當全面復商復市后，大悅城控股北京大區商業旗下開業項目的客流銷售均迅速回暖。

而后，在2020年瘋搶節、嗨新節、鴻運周、潮BUY季等一系列線下SP活動中，大悅城控股北京大區商業以空前的優惠力度及獨特的場景體驗為不同消費者定制了不同的策略，真正做到與消費者“共鳴共情”，實現了消費客群的精準鏈接，各類活動銷售額累計超過7.5億元，客流量突破450萬人次，見圖2。

不難看出，在2020年的經營環境下，大悅城控股北京大區更核心發力在全域聯動方面——特別是在大數據+新媒體經營的全鏈路營銷相互貫通上。

1.2 全域聯動的流量吸附

2020年，大悅城控股北京大區商業在數據中臺建設方面持續發力，擊穿空間瓶頸，實現了全域流量的吸納和聯動。

根據消費者所處的消費環節，大悅城控股北京大區將同一個粉絲在不同空間場景、不同私域場景中沉淀的互動數據完美拉通，實現了既可以在“公海里精準撒網”，又可以“專域獲取精準潛客、全域激活既有用戶”的消費全鏈路開放式循環。

而社群經營、新媒體發聲、籌劃線上商城、啟動全項目直播等這些看似所有人都在探索的領域，從大悅城控股北京大區商業的角度看來，則是通過新媒體生態的互動，沉淀鮮活、精準、規模化的用戶數據，并通過團隊間協同創新，提升新媒體與用戶之間的鏈接延續性。

在2020年大悅城控股北京大區舉辦的一系列活動中，如與京城最熱門的文藝展覽空間木木美術館的聯名合作、與Adidas Running的跨城悅跑、全大區各項目組建超過100個興趣社群、線上商城銷售接近5000萬元、超過300場次的直播互動……這些看似一個個獨立的活動背后，實際是后臺用戶精準觸達、聯動融合的實踐結果。

大數據技術與新媒體運營兩者無縫咬合，打通了大悅城控股北京大區商業的全身經絡：大數據技術讓識別粉絲成為可能，新媒體生態讓觸達用戶成為可能。

各項目場內客流及新媒體運營源源不斷產生私域數據，為研策、調改、營銷、服務等模塊持續提供寶貴“營養”，見圖3。

從多方成效來看，基于大數據中臺的全網精準廣告投放，場內品牌的獲客成本下降幅度超過60%;全鏈路用戶運營讓會員消費占比提升將近1倍，僅以2020年年底大悅潮BUY季為例，會員消費占比超過43%，貢獻銷售2.1億元;經私域運營的用戶，其平均消費是未經私域運營消費者的3～4倍，核心會員消費甚至達到5倍以上，核心會員占總量的近四分之一，且環比仍在持續上升。

1.3 持續優化的全鏈路體驗

2020年7月，大悅城控股北京大區商業還積極進行全場景數字化嘗試，與中國電信北京公司簽署了戰略合作協議，成為北京電信首個5G+MEC智慧商業綜合體戰略合作伙伴。此次與電信的“牽手”，將為未來實現線下活動、商業場景、購物服務的實時4K直播，打造AR/VR場景化購物服務等多重5G互動體驗奠定了良好的基礎;在商業運營方面，為商場和品牌提供極速的物聯感知、更全面的客流分析、無死角的視頻安防、無感便捷支付等強大的5G智慧運營信息化集成服務，提升運營方和品牌方的經營效能，真正做到消費全場景的體驗覆蓋。見圖4。

2020年，我們不僅看到了大悅城控股北京大區與消費者之間的全域連接，還看到了商業作為社會平臺的連接意義。“輸出有價值的內容，提供更有意義的服務。”——無論是對潮流的表達還是面對社會性突發事件的應變和共情能力，“大悅城”之于京城不僅是經典的商業“標簽”，更實現了對京城生活方式與情感認同的全維覆蓋。

隨著2020年全系產品在大悅城控股北京大區實現落地，大悅城控股北京大區商業在運營、資源整合以及全域、全周期生活場景承接覆蓋方面的優勢被進一步凸顯出來。

2 運營之王的潮尚引力，青年體驗場景的全維度覆蓋

一個成功的商業品牌或者商業產品線，但凡被人提及，一定會有一個屬于自己的印象標簽。就像大悅城——定位“年輕、潮流、時尚、品味”的青年文化潮流聚集地和體驗場。

目前，大悅城控股北京大區已開出西單大悅城和朝陽大悅城兩個項目，其中2007年開業的西單大悅城為“大悅城”產品線的開山之作，而朝陽大悅城也于剛剛過去的2020年慶祝了自己十歲的生日。截至2020年末，兩個大悅城項目合計銷售額突破60億元，客流突破3200萬人次，是當之無愧的青年潮流文化名片。

作為已開業十年以上的經典項目，大悅城控股北京大區商業的西單大悅城和朝陽大悅城兩項目2020年的表現依舊亮眼，尤其是在整個行業剛剛經歷過一場“生死戰疫”之后。

“輸出有價值的內容，提供更有意義的服務。”這是大悅城控股北京大區商業的運營核心，同時也是其持續成為京城青年消費熱點的關鍵抓手。

2.1 持續煥新的消費引力，“特立獨行”的潮流價值

當信息獲取和更新速度日益加快，“特立獨行”即是潮流。基于大悅城控股北京大區對會員的長期后臺數據，年輕一代消費者更注重悅己認同與自我實現，體驗化、互聯網化、社群化印記明顯，消費上不論是產品功能還是品牌傳遞的價值理念和文化屬性，都追求個性化、對自我的迎合和表達。依托大悅城控股北京大區商業對于消費數據的積累、解析與應用能力，西單大悅城和朝陽大悅城正以同樣“特立獨行”的煥新方式回應著“時時更新”的青年。

2.1.1 西單大悅城——國際質感兼具潮流發聲

2020年調整關鍵詞：發力高化、玩轉跨界、制造潮流熱點。

2020年，隨著Chanel、Guerlain、Burerry beauty、Coach等京西首店的亮相，西單大悅城國際高化及輕奢矩陣基本成型，同時引入Lululemon、Y-3、Shake Shack等京西首店，進階潮流文化生活方式，全場品牌調整數量超過55個。

在國際高化和輕奢方面，大悅城控股北京大區商業圍繞西單大悅城特質，注重將品質和深度體驗相結合。就如Guerlain 精品店和Chanel Boutique店，除擁有新品、爆品的超高優先級之外，均進行了店鋪和業態的定制化調整，引入VIP美容房為客人提供1v1專業級的美膚護理，強調消費環節的整體流暢感與體驗質感。

Shake Shack西單大悅城店開業前的造勢活動中，西單大悅城更跨界聯手Shake Shack以及北京標志性的街頭服飾創意品牌“創可貼8”，打造巨幅創意藝術圍擋、推出跨界聯名潮品，疊加潮流指數，形成時尚“爆點”。而這種跨界聯動、深度挖掘整合品牌價值和內容，也正是大悅城控股北京大區商業深度運營的理想結果。見圖5。

2.1.2 朝陽大悅城——極致潮活與精致慢享

2020調整關鍵詞：京城網紅美食打卡地、精致咖啡生活圈、主題街區升級。

2020年，朝陽大悅城引進人氣潮牌全國首家stance、國際潮牌全國首家XLARGE、運動時尚品牌GARMIN手表、Lululemon、匯集自行車、餐廳、咖啡廳、酒吧、雜貨、服裝6大業態的RE而意北京旗艦店等品牌，演繹極致潮流。

同時，朝陽大悅城打造京城美食打卡集合地，引入深圳人氣網紅餐廳姚姚酸菜魚北京首店、上海必吃榜舞漁餐廳北京首店、沈陽人氣川菜糖水川菜北京首店以及法國米其林烘焙品牌GONTRAN CHERRIER，開業即引爆京城潮人社交媒體，首個周末消費者排隊時長超過30分鐘，這些來自全國人氣品質餐飲北京首店，為京城青年帶來極致味蕾體驗。

值得一提的是，2020年朝陽大悅城對度刻、悅界、拾間等項目內部的多個主題空間進行升級煥新：引入24節氣新中式甜品店元古、高級文具雜貨旗艦店ITOKAY、頭部西餐第一梯隊品牌Tiago Select、Merci by TRB、BLT美式餐吧購物中心首店以及精品會席日料霧MIST等眾多自帶文化底蘊的美食及生活品牌，將主題空間場景升級為精致社交新陣地。

對主題空間大膽的招調煥新，源于朝陽大悅城對于京城青年文化的獨到見解，成果則顯而易見——曉島、MTA SPACE、摩登天空等在疫情后的恢復速度全場更快，而調整后的街區客流和銷售較原品牌則分別提升4倍和2倍。

通過場景化、內容化，強化與消費者鏈接;通過社群化、圈層化，強化與消費者綁定，則是朝陽大悅城實現快速恢復的核心能力。通過對市場、運營數據的分析以及與青年意見領袖深訪觀察和持續溝通，在大悅城控股北京大區商業看來，朝陽大悅城作為京城青年文化地標和精神領地，不僅應注重潮流的“動”，更應兼具文藝的“靜”。

也因此，2020年朝陽大悅城突破性打造了“精致咖啡生活圈”——首次將Metal Hands鐵手咖啡、BerryBeans咖啡、京城人氣胡同咖啡one quarter coffee lab等全球精品咖啡店引入購物中心，將當下年輕人最熱衷追崇的獨立咖啡文化做透做精，打造出京城最具人文情懷的精品咖啡生活圈，迅速成為咖啡圈內熱點話題。

運營積累數據-解析消費偏好-煥新消費場景-持續吸引消費者，這顯然是商業運營的一種良性循環。

“首店”“旗艦店”“定制店”“最新形象店”“體驗店”“精品店”……從這些標簽不難看出，大悅城控股北京大區商業目前在營的兩個大悅城不斷用“特”（特殊性）、“立”（業態空間體驗的立體化全維度煥新）、“獨”（首店以及定制店的唯一性）、“行”（對于業態品牌以及市場動向的前瞻性與快速落地的執行力）演繹著當代青年的生活方式，釋放著專屬于大悅城的潮流引力與品牌價值。

而這些“高調”的煥新動作，恰恰都是在2020年這樣極其特殊的環境下完成的。同樣在這種特殊情況下完成的，還有大悅城控股北京大區商業對消費“成長周期”的思考以及場景的承接。

3 需求為本的“城市更新”，新中產消費成長周期的場景承接

3.1 需求為本的商業生命力

伴隨著自身會員的不斷成長，曾經年輕時尚的大悅城會員，除了自己的“逍遙自在”，更多了一份“家庭牽絆”，他們對生活的需求廣度不斷擴寬，生活場景、購物場景也都在持續發生著變化。

面對這些成長起來家庭，大悅城控股北京大區商業將大悅城的商業周期拉長，將關注點下沉到消費者的切實需求，想消費者之所想，持續提供具有生命力的商業場景。需求為本——這也是大悅春風里產品線的落地契機。

在如此特殊的一年，大興大悅春風里仍以簽約率95%、全國與區域首進率30%、開業率90%的亮眼成績如期實現成功開業，這離不開平臺、項目之間的高效協同，商業團隊的高強執行力，同時洞察消費成長周期，以需求為本源，發掘商業價值實現區域升級與引領……這些不僅促成了首個大悅春風里項目的成功落地，也是大悅城控股北京大區商業始終堅持的方向。

2020年12月25日，全國首個大悅春風里——北京大興大悅春風里開業，開業當日30余家品牌斬獲北京區域銷冠，10余家品牌更是拿下全國銷冠，營業首周末累計銷售突破1100萬，這組數字在2020年隆冬，是北京乃至整個華北商業地產圈的一個開業奇跡。截至2021年1月中旬，北京大興大悅春風里銷售突破6500萬元。

擁有“溫馨、時尚、愜意、品位”的品牌特征，客群聚焦25～45歲城市中產——毋庸置疑，大悅春風里是對大悅城“青年”客群的承接，相比于大悅城的潮流引力，大悅春風里更注重對生活質感和氛圍營造。

3.2 錨定新中產的城市進階

作為首個落地的春風里項目，大興大悅春風里一方面瞄準“補南城商業短板”，一方面著手“促南城消費升級”，這在其選址、空間以及品牌選定方面都可有著明顯體現。

目前大悅城城控股北京大區商業已布局大興大悅春風里和豐臺大悅春風里兩個項目，從選址來看，主要集中在南城。這是由于北京南城人口數量和消費能力漸處高位，且目前北京對位這類客群的商業供給在南城較為稀缺。

在大悅城控股北京大區商業看來，這些成長中的25～45歲城市新中產需求又恰是城市走向、產業導向以及消費升級的核心力量。因此，實現這部分客群的生活場景進行覆蓋，滿足、提升其生活品質，不僅是對“大悅城”客群進行消費周期的承接，更肩負著京南地區整體氛圍升級以及城市更新的重要使命。

大興大悅春風里側重對城市中產“第一生活”需求的滿足，提倡健康、自然生活方式，重點增強餐飲、社交等生活體驗業態的深度與廣度。引入包括潮流美妝SEPHORA、京南首家“帶床位”的金逸影城、大興首家MUJI無印良品、南城首家星巴克旗艦店和寵物友好店、京東團隊打造的最美菜食場7FRESH、京南首家蔡瀾港式點心店等在內的近300個國內外一線品牌，其中30%為區域首店。同時，打造了“中糧春風市集”和“長城研酒所”等互動消費形式，對區域商業氛圍進行了全維度的升級煥新。

在空間方面，得益于多年經營中糧·祥云小鎮街區型商業體的深厚功底和豐富經驗，大悅城控股北京大區商業操盤的大興大悅春風里不僅承襲了項目周邊地標火神廟的既有文化，以“燈籠”外型設計外立面，而且創新設計出“一個盒子+兩個街區”的建筑形態，打造了前有山、后有院、有花徑、有流水的景觀，傳遞了“與人為善、如沐春風”的生活美意。

邁入2021年，大興大悅春風里作為區域內唯一一個室內外全聯通、可以承接夜經濟的開放式商業空間，在春季到來的時候，將為消費者帶來更多如沐春風的消費體驗。

4 “儀式”加持的“周末都市”，城市高質量生活的創新場景填充

由于去年疫情的特殊管控措施，“城市微度假”概念更加為人們認知與認同，而大悅城控股北京大區商業很早就已將這一概念植入到北京商業的發展版圖當中。

與大悅城和大悅春風里兩條產品線不同，中糧·祥云小鎮的選址相對遠離城市中心，區域居住人口密集度相對較低。所以，作為高質量城市生活的場景填充， “重體驗”“微度假”“國際化”便成了這一產品線的發展標簽。見圖6。

一直以來，中糧·祥云小鎮都致力于提高商業溫度與黏度，以國際化、高品位、慢生活、情感圈為發展定位，將“悠閑幸福”的小鎮生活狀態和生活情懷傳遞給更多奮斗在快節奏城市中的人們，讓消費者回歸初心、親近自然。

由于室外街區型商業之于消費者對戶外和自然的訴求高度匹配，中糧·祥云小鎮除了擁有近端圈層的持續客流，還對城市中心消費者產生了更強的虹吸效應。2020年客流銷售恢復到同期水平，銷售突破7億元，客流接近1000萬人次。這不僅得益于中糧·祥云小鎮特殊的建筑形態及發展理念，更得益于大悅城控股北京大區商業對項目發展模式的精準決策和持續煥新。

在場景煥新方面，大悅城控股北京大區商業加碼場景美學，將中糧·祥云小鎮原有的1萬平方米BHG超市區域進行改造升級，左手超市煥新，右手街景迭代及品牌引入，打造獨具特色的休閑小鎮場景，該區域將于2021年5月煥新開業。

在業態調整方面，一方面引入champion、LLAABB等潮流設計品牌，提升項目時尚特質;一方面引入海底撈、whisky love、通羅34號鮮貨火鍋市集等生活方式品牌，強化品質型生活場景;更結合區域消費者對健康運動、極限體驗等休閑娛樂的需求，落地運動廣場概念，引進多互動、沉浸式的體驗業態，如電競、滑雪、滑板、籃球等。

在氛圍煥新方面，中糧·祥云小鎮以內容輸出活化社群鏈接，針對不同地域、興趣、活動、服務以及業態等不同類型社群靈活進行分類運營。風車節、伴夏音樂季、戶外藝術季以及冬季燈光節，4大自有IP活動融合文化+主題+IP+藝術等元素承接國家政策、加碼夜經濟，同時自主社群活動“小小店長日”、兒童跳蚤市場等家庭親子類活動已廣受消費者好評。

在2020年末聯動舉辦的大悅城“潮BUY季”活動期間中糧·祥云小鎮銷售額突破3300萬元，單日最高銷售達460萬元。搶占、填補、覆蓋都市日常生活之外的休閑場景，全方位提升小鎮街區場景的遠近端客流吸附力，為城市的周末增添滿滿的儀式感。

5 結語

毋庸置疑，2020年，對于大悅城控股北京大區商業來說是非凡的一年，首次完成全產品線落地的“大悅城”已不止于大悅城。

精細化運營、平臺化協同、閉環式體驗、全場景聯動、全周期需求解讀及釋放……依托大悅城控股北京大區商業的韌性和優勢，大悅城全系產品選擇在北京大區首落的布局邏輯順理成章。