基于“傳媒+產業(yè)”打造市級新型主流媒體的路徑研究

楊柳

摘 要 為提升主流媒體在網絡空間的輿論引導力并掌握主導權，如何打造新型主流媒體成為媒體融合的戰(zhàn)略目標，近年，傳統媒體極力在融合之路上創(chuàng)新和突破，充滿艱辛和困境。新型主流媒體集團優(yōu)化傳播平臺是實現自身輿論導向的功能，但在面對市場經濟時也需要形成“可持續(xù)的商業(yè)模式”。從產業(yè)經濟學視角出發(fā)，分析“傳媒+產業(yè)”模式對打造市級新型主流媒體推動力，也為未來新型主流媒體的產業(yè)發(fā)展和研究提供現實依據和學理思考。

關鍵詞 傳媒產業(yè)；產業(yè)格局；新型主流媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0091-03

媒體融合發(fā)展經歷著媒體內容、媒體與媒體之間、媒體與產業(yè)間的多方位的融合和變革。2014年8月，習近平總書記主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記強調：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。”[1]打造新型主流媒體已經成為傳統媒體媒介融合之路上探尋的重要路徑。

經過企業(yè)化改革的經驗積累，我國黨報走上“事業(yè)化管理、企業(yè)化經營”的道路。近年來，我國媒介產業(yè)化發(fā)展也成為各個地方廣電媒體尋找自身發(fā)展的突破口，可以看到發(fā)展態(tài)勢良好，形成了大型的廣電傳媒集團如浙江廣電集團、湖南廣電集團、南京廣電集團等。本文在2019年8月—9月期間，經過在廣州廣播電視臺對各部門管理層進行個人訪談和實地調研的基礎上，依據整理和分析所得資料，在產業(yè)經濟學得視角基礎上，勾勒出廣州廣播電視作為一個市級傳媒平臺在產業(yè)化過程，如何一步步提升自身的傳播效力；進一步探討我國市級媒體利用地方優(yōu)勢和資源，在打造新型主流媒體時如何構建傳播路徑，發(fā)揮輿媒體輿論導向的功能。

通過文獻，我們了解到眾多學者關注傳媒融合之路如何前行，如何突破困境，如何在困境中完成沉重的轉身。但在針對地級市的案例研究多選取在全國范圍中突出性強、發(fā)展強勢的報業(yè)集團，關于廣州廣播電視臺的融合路徑研究較少，有學者只是進行了實踐層面的描述和整理，因此，研究個案的范圍有待擴大和更加多元化、多視角。本文將廣州廣播電視在地級市的傳媒影響力建構中，所布局和優(yōu)化的產業(yè)格局納入到分析中，以了解當下市級傳媒融合發(fā)展的新動向。

上報集團拓展到服務行業(yè)如新華書城、新華書店，資本行業(yè)發(fā)展業(yè)務有新華傳媒、瑞力基金、825基金；浙報集團更是拓展到游戲領域——杭州邊鋒；地產領域平臺——地產傳媒中心；旅游行業(yè)平臺——浙報傳媒旅游全媒體中心。從逐漸成熟的媒體融合實踐路徑來看，“傳媒+延伸產業(yè)”的跨界融合模式已勢在必行，跨界融合和整合融合成為資本融合新形式。擴大的媒體市場占有份額和擴大經營格局，融合路徑出現新的認識和視角。

產業(yè)經濟管理（媒介經營管理）視角出發(fā)，當前傳媒產業(yè)的發(fā)展面臨新的資本挑戰(zhàn)，傳統媒體“事業(yè)化經營”亟待探索出屬于合理化、自主化的模式。如何立足于市場，通過建構“傳媒+延申產業(yè)”實現盈利增收，是為打造新型主流媒體，提升傳媒的影響力奠定基礎。經濟動力至少對媒介有三個層次的決定作用：決定媒介的生產范圍；決定媒介的生產形式；決定媒介制作費用的比例與閱聽人的喜好[2]。本文根據產業(yè)經濟學中觀經濟概念切入，了解傳統媒體打造新興主流媒體產業(yè)化布局的發(fā)展和優(yōu)化之路，也正是想以此了解傳媒在產業(yè)化道路上的發(fā)展現狀。產業(yè)經濟學的研究對象“主要包括產業(yè)類型、產業(yè)結構、產業(yè)關聯、產業(yè)分布、產業(yè)組織、產業(yè)發(fā)展和產業(yè)政策等。”[3]本文主要針對廣州廣播電視臺的“一山一港”的產業(yè)結構、產業(yè)布局、產業(yè)分類進行分析，其中也會涉及到其他兩個方面的梳理，因為這五個對象論在產業(yè)配置和布局上是相互協調、相互聯系的。

1 研究對象分析

根據廣州市委、市政府的統一部署，2010年8月18日，廣州電視臺與廣州電臺正式重組為廣州市廣播電視臺（簡稱：廣州臺），隨后成立了廣州廣播媒體集團有限公司，以適應媒體行業(yè)的發(fā)展。繼集團運營之后，廣州電視臺致力于在廣州建立一個旗艦文化產業(yè)，將廣播電視節(jié)目的生產和管理，新媒體服務和媒體活動整合在一起，目的在于未來在跨行業(yè)經營是提供體制和資源支撐。在采訪中，綜合頻道受訪者1提出“傳統媒體搭上新媒體，誰主誰次”的疑惑。他介紹道：“2013年，廣州廣播電視臺開始做第一個App‘掌中廣事，以貼近地方受眾為特色，為的就是能夠實現‘兩條腿走路”。廣州廣播電視臺在媒體融合發(fā)展一直及時調整業(yè)務布局，開拓新的內容平臺。其中，在內容平臺拓展中，廣州廣播電視臺的直播廣州就及時在“以上三個自媒體平臺開通了自己的賬號，堅持每天優(yōu)選原創(chuàng)電視節(jié)目內容發(fā)布在網易號、頭條號、企鵝號上進行二次傳播”[4]，也是在新媒體環(huán)境中媒體自身體制革新的探索。

“廣州廣播電視臺在宣傳職能和產業(yè)功能的劃分上特別明晰，做到了事業(yè)和產業(yè)兩分開、宣傳業(yè)務和經營業(yè)務兩分開、制作和播出兩分開。”[5]“宣傳與經營兩分開、事業(yè)與企業(yè)相分離。此舉，構建了傳媒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局，蓄積了文化企業(yè)多元發(fā)展的后勁動能。”[6]受訪者2認為“機構媒體需要垂直分化，在一個領域做深做細，各有分工，在專業(yè)化的分工基礎上，利用資源優(yōu)勢形成自己的發(fā)展領域。”本文所要分析的“一山一港”是廣州廣播電視臺重點規(guī)劃建設花果山“互聯網+傳媒小鎮(zhèn)”和廣州國際媒體港。“一山一港”作為具有綜合性示范效應的產業(yè)園區(qū)，于2015年8月投入使用，開始招商，目前已形成文化產業(yè)規(guī)模發(fā)展優(yōu)勢。廣州廣播電視臺作為廣電媒體，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，整合優(yōu)質文化產業(yè)資源，致力于將“一山一港”產業(yè)園區(qū)建設成為由媒體主辦的省市文化產業(yè)園區(qū)，建立一個融合地方文化特色的產業(yè)園區(qū)，為構建新型主流媒體提供傳播路徑。

2 依托“媒體港”打造文化產業(yè)園區(qū)

“媒體港”園區(qū)的規(guī)劃建筑面積328 182平方米，作為“現象級傳媒產業(yè)生態(tài)樹”的頂層業(yè)態(tài)定位深受歡迎，對于“媒體港”西港招商面積戰(zhàn)略合作及入駐率趨滿的情況下，廣州廣播電視臺在原有空間的基礎上，新增擴展了約1萬平方米的“媒體港”戰(zhàn)略拓展空間，同時積極深耕園區(qū)運營，調整園區(qū)產業(yè)布局，用于吸納更多戰(zhàn)略性文化產業(yè)伙伴的進駐。

充分利用文化傳媒基因，廣州臺致力于打造電視臺主辦文化產業(yè)園區(qū)項目的標桿，以傳媒基因為依托，邀請相匹配的企業(yè)與戰(zhàn)略合作伙伴入園辦公。一是與入駐的園區(qū)企業(yè)建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系，并簽署戰(zhàn)略協議以促進園區(qū)的有效發(fā)展，包括媒體整合、文化創(chuàng)意、文化交易等領域的深度合作。二是推出園區(qū)精英人才培訓計劃。園區(qū)定期舉辦培訓講座，內容涵蓋服務貿易、人力資源管理、廣告內容管理、法律法規(guī)政策等。在廣州廣播電視臺全媒體資源的打造下，以傳播力、引導力、影響力、公信力為宗旨，力爭成為規(guī)模宏大、集聚效應顯著的省級文化產業(yè)示范園區(qū)。受訪者3指出“由于廣州的城市地位和廣州臺的實力，廣州臺的廣告業(yè)務所受到的市場沖擊延后了一年半到兩年。”而近年的產業(yè)園的打造，“文化產業(yè)將成為其未來主要收入，引進擁有傳媒基因與傳媒相關的企業(yè)為主要對象，共同打造文化產業(yè)港”。文化產業(yè)園入駐的商家與廣州臺之間，形成了多元的業(yè)務合作和資源共享，通過文化產業(yè)的擴展，為沒傳統媒體提供了軟實力。

3 新興技術產業(yè)布局

圍繞“一山一港”轉型升級戰(zhàn)略方向，以花果山超高清視頻產業(yè)特色小鎮(zhèn)為明確定位，從文化傳媒基因出發(fā)，合作探索“傳媒+”新型發(fā)展路徑，形成主流廣電媒體與多元文化產業(yè)協同發(fā)展的業(yè)務格局和小鎮(zhèn)生態(tài)。花果山“互聯網+傳媒小鎮(zhèn)”是2017年市政府工作報告提出的“一核五基十鎮(zhèn)”計劃中10個互聯網特色小鎮(zhèn)之一。首要部分，建設國家級“一園多區(qū)”廣州4K產業(yè)園在“一山一港”聯動的基礎上，提出“一園多區(qū)”的4K產業(yè)園理念，將4K超高清內容創(chuàng)作生產、傳播分發(fā)、交易運營等功能納入園區(qū)，合力打造全國領先4K產業(yè)園。

花果山超高清視頻產業(yè)特色小鎮(zhèn)發(fā)展升級完善后，將通過整體規(guī)劃、統一定位，規(guī)劃建設夜景燈光及戶外廣告聯動，帶動廣州火車站區(qū)和南北重要生態(tài)軸線的景觀價值，與廣州國際媒體港的多媒體數字高清戶外新地標項目，產業(yè)配套、布局關聯，構建具有地方特色的產業(yè)布局，展示出“云山珠水”特色、蘊含嶺南文化內涵。“資本層面的‘反向融合對于一些商業(yè)媒體來說可能意味著借體制內資源獲得稀缺的牌照資源。”[7]技術作為傳播產業(yè)轉型重要影響因素，廣州臺以4K技術為發(fā)力點，不僅能夠提高內容創(chuàng)作的質量、傳播分發(fā)速度等生產水平，還能夠將其轉為一種資本量。再通過“傳媒+產業(yè)”的形式，彌補自身傳播基因的不足，在產業(yè)園區(qū)中，構建新的傳播生態(tài)系統，提升傳播水平，對打造新型主流媒體提供了技術的支撐。

廣州臺在開發(fā)“掌中廣事”客戶端中，由于研發(fā)技術團隊的改變，經歷了兩次平臺設計的調整，由于目前“掌中廣事”發(fā)展情況不理想，所以在它的基礎上研發(fā)出“花城+”。為進一步拓展傳播內容形式，“花城FM”研發(fā)上線，成為廣州臺音頻播送為主打的產品，以廣州地域為優(yōu)勢，將粵語作為主要特色內容。采訪者2對這個產業(yè)布局做出解釋“在市場上將視頻和音頻分開，是一種戰(zhàn)略突破，并且音頻制作成本小，收益大，創(chuàng)作團隊年輕化，團中領軍人物年輕，整體媒介素養(yǎng)好。”“報業(yè)集團在融合發(fā)展中在政治、市場之間的不同偏重、取舍或平衡。”[8]產業(yè)結構的及時調整和拓展是傳媒產業(yè)在面對快變化的網絡傳播動態(tài)中的重要應對策略和方向。

4 結語

“媒介融合改變了我國傳媒業(yè)既有的傳播格局和生存方式，官方輿論場與民間輿論場的分化與沖突，迫切需要新型主流媒體擔負起價值溝通與共識達成的橋梁職能。”[9]網絡傳播環(huán)境中，新型主流媒體需要發(fā)出具有鮮明、正確價值觀的聲音，在官方和民間輿論場上掌握話語權。20世紀80年代，傳媒體制改革后，傳媒業(yè)積極探索適合自身的發(fā)展產業(yè)模式。但是，地級市電視傳播這一媒介形態(tài)在媒體融合的發(fā)展過程中，目前成功案例較少，產業(yè)布局較小，業(yè)務開展的形式單一，如成都模式與通信公司合作共同打造媒體平臺；蘇州模式將媒體發(fā)展和地方經濟緊密結合等。采訪過程中，多位受訪者提到“可借鑒模式較少”“沒有像報紙類傳統各媒體轉型順利”等話語，也是媒體融合面臨的產業(yè)布局的困難之境。

打造新型媒體主流媒體對于傳統媒體已經固化經營模式之下，必將存在著挑戰(zhàn)和困境。當社會信息化環(huán)境多樣化和媒介內部組織規(guī)模擴大的時候，媒介的資本運營是信息產業(yè)化進程中的重要難題。只有通過“媒介產業(yè)化”的經營制度創(chuàng)新，新型主流媒體才能盡快理順與受眾、與行業(yè)的關系，定義自己的業(yè)務屬性，利用本身的傳統資源，建立合理合法、長期穩(wěn)定的資本運營體系。本文在中觀視角層面，通過梳理廣州臺“一山一港”產業(yè)如果做到產業(yè)層次上的優(yōu)化配置，梳理廣州臺傳統媒體轉型中傳媒產業(yè)的布局和拓展，一定程度上為市級電視臺打造新型主流媒體提供經驗。

參考文獻

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