文｜劉 雋

疫情沖擊著全球美妝行業，在各大美妝集團公布的2020 年報中，中國成為唯一維持逆勢增長的市場。市場的繁榮，見證了眾多品牌美妝集合店的涌現，更有多家新銳零售商，在近期先后完成上億元人民幣的融資。而作為美妝市場的先行者，于2005 年進入中國的SEPHORA（絲芙蘭），連續多年保持著銷售額和市場份額的穩步增長，即便在極具挑戰的特殊時期，依舊展現出強大韌性。

在擁有空前機遇與白熱化競爭并存的中國美妝市場，絲芙蘭16 年來，始終保持著高端美妝零售風向標的行業地位，它是如何做到的？

不斷突破行業邊界

3 月25 日，全球高端美妝零售商SEPHORA（絲芙蘭），于上海精彩呈現2021 春夏獨家新品暨全球美妝趨勢發布會，不同于往年 T 臺走秀的形式，此次發布會以“美力·無界”為主題，首度跨界當代藝術，以多元形式展現美妝潮流。絲芙蘭獨有的美力大師團隊呈現的6 款先鋒趨勢妝容，將6 大春夏潮流美妝趨勢，以形象的藝術視覺效果呈現于觀眾面前。

“我們洞察到年輕群體，對藝術日益增長的熱愛與追求，因此，本次絲芙蘭選擇攜手當代藝術家，傾心呈現每年備受期待的品牌盛事，這離不開根植于品牌基因中的創新精神。”談及此次跨界背后的靈感時，陳冰女士如是分享。對于當下年輕消費群體的行為偏好，絲芙蘭的專業洞察和巴塞爾藝術展與瑞銀集團聯合發布的《巴塞爾藝術市場報告》不謀而合，該報告指出，后疫情時期，出于對生活品質和精神世界的更高追求，全球千禧一代藏家，成為了藝術品市場的后起之秀。“消費者在哪，我們就在哪，一切以消費者為本的‘本真零售’，是絲芙蘭2005 年進入中國市場以來始終堅守的初心，也是區別于其他美妝零售商的核心競爭力。”陳冰女士表示。2021 年，絲芙蘭早已洞察到這份變化和趨勢，通過美妝與藝術的跨界融合，與消費者展開對話交流，3 月25 日的發布會亦是對“本真零售”的完美踐行。

持續擴大品牌效應

據了解，3 月25 日絲芙蘭發布會，聯袂逾50 個海內外明星與小眾品牌，攜180 余款獨家新品驚艷亮相。高端的美妝體驗是絲芙蘭全球的一大優勢，除了擁有全球知名的美妝品牌外，絲芙蘭也立足于中國本土市場，因地制宜孵化與支持優質國貨品牌。

SEPHORA（絲芙蘭）1969 年成立于法國，并于2005年進入中國。回溯彼時，中國美妝CS 渠道還主要以平價產品為主，高端產品主要在百貨專柜進行銷售。作為LVMH 集團精品零售單元的代表，絲芙蘭為消費者近距離了解，試用國際一線大牌、高端小眾品牌提供了敲門磚。CHA LING（茶靈），LOEWE（羅意威），Peter Thomas Roth（彼得羅夫）這些品牌的獨家授權，為絲芙蘭在中國市場，樹立了無可替代的頭部效應優勢。另外，基于千萬會員的大數據研究，絲芙蘭也為海外品牌進軍中國市場，更好地實現本土化運營提供了重要的參考建議。

舉例來說，根據2020 年發布的《美力引領未來——絲芙蘭高端美妝行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，中國各地區之間對于美妝品類的偏好，存在明顯差異。中西部更偏好護膚品類，南北部更偏好彩妝和香水。這樣的經驗，有助于海外品牌制定更為嚴謹、精準的區域性策略。法國高端護膚品牌CHA LING（茶靈）創始人兼首席執行官Laurent Boillot 表示，“絲芙蘭將自己對中國美容市場的深入了解與茶靈分享，幫助品牌更好地制定營銷策略和配方，與中國消費者進行溝通。”

3 月25 日發布會的入口處，CHA LING（茶靈）打造的迷你SPA 體驗區，格外引人注目。Laurent Boillot 介紹，2020 年疫情時期，品牌通過與絲芙蘭合作，在門店體驗方面做出了多項創新嘗試。除了推出15 分鐘的SPA 體驗以外，還在線上推出了此前品牌線下精品店專屬的瓶身定制服務（帶有藝術貼紙的香水和護膚品瓶身）。在3 月25 日的發布會上，我們也看到了更多國貨品牌的身影。

事實上，絲芙蘭與本土品牌的孵化合作由來已久。2020 年，絲芙蘭與彩妝大師毛戈平，獨家合作的高端彩妝系列MAOGEPING·LIGHT（毛戈平·光韻），進入絲芙蘭國貨品牌矩陣；同年，相宜本草也聯手絲芙蘭共創高端產品線INOHERB TANG（相宜本草唐）；而早在2017 年，瑪麗黛佳的高端系列MARIE DALGAR COLOR STUDIO（瑪麗黛佳色彩工作室）便已獨家入駐絲芙蘭。

根據白皮書的調研顯示，消費者選擇高端中國元素美妝，是為了追求更好的品質、價值、與產品功效，并認為這類品牌更適合中國人的膚質。相宜本草副總裁呂智博士提到，“本土品牌在絲芙蘭的競爭優勢有兩點：其一是在文化觀念上，通過觸達關注中國傳統文化的絲芙蘭用戶，喚起中國消費者的文化共情，用差異化的定位，打開絲芙蘭渠道的機遇；其二是在供應鏈上，本土品牌扎根在國內的供應鏈，能夠更快地響應客戶的需求。”在甄選國際明星及小眾品牌，并孵化本土優質品牌之外，絲芙蘭對自有品牌Sephora Collection 的創新投入，同樣不遺余力。在發布會上，Sephora Collection 帶來與美國時尚品牌Coach（蔻馳）的聯名美妝系列，眼影盤被做成了可愛的恐龍鑰匙圈，刷子套裝裝飾著獨角獸、鯊魚等充滿趣味的裝飾物。陳冰表示，“我們希望通過這樣的聯名把美妝做得更有趣，Z 世代享受美妝帶來的樂趣，有自己的獨特主張，并不斷追求新鮮有趣的事物。”值得一提的是，Sephora Collection 也從成分安全和包裝環保兩個層面，著手創新推出新品絲芙蘭愉悅護膚系列。該系列在成份上蘊含90%以上的天然植萃精華，部分產品的外包裝，由可降解的甘蔗殘余物制成。另外，基于消費者對成分和功效透明化的高度關注，絲芙蘭中國近期發布了YES 成分主題推廣，從細分的功效科學解讀各類護膚成分，為用戶精準推薦適合自身的護膚產品。

強化選品優勢

據絲芙蘭疫情期間各品類的銷售表現，陳冰表示，目前護膚和彩妝仍然是絲芙蘭最主要的兩大銷售品類。“令我們感到驚喜的是，香氛成為絲芙蘭增長最快的品類之一。”香水為代表的“嗅覺經濟”，正在后疫情時期迎來新的風口，而絲芙蘭作為中國美妝市場上，香水單品銷售數量最多的零售商，可謂“香水大本營”，擁有30 多個品牌近兩千款產品選擇。不斷吸引著更多的國內外高端小眾香水品牌向其靠攏。“當我們進入中國市場時，我們的目標是觸達沒有香水使用習慣的年輕消費者，而絲芙蘭是做到這一點的最佳渠道。”LOEWE 羅意威全球公關總監 Zahara Manchado Garcia 表示，目前中國市場的年輕消費者是LOEWE 香水的主力客群，他們對于品牌文化和價值觀的認同，是其選擇香水產品的重要考量因素之一。

近期國家藥監局公布，進口普通化妝品免除動物測試的新規定，對絲芙蘭而言無疑是強化選品優勢，豐富品牌矩陣的重大利好消息。陳冰表示，“絲芙蘭將借助優質多元的全球品牌資源，持續引入更多個性化海外口碑品牌，于絲芙蘭全渠道鋪開，讓國內消費者得以親身零距離感受全球美妝尖貨，體驗多元化美力選擇。”

實現破局

絲芙蘭母公司LVMH 集團，公布的2020 財年報告顯示，疫情閉店期間，絲芙蘭得益于靈活的全渠道策略，線上銷售在全球市場均達到了歷史增長新高。截至2021 年，絲芙蘭在全國81 個城市開設了277 家門店。2020 年的疫情背景下，絲芙蘭并沒有放緩擴張步伐，在五月逆勢開出絲芙蘭上海環貿廣場店。在不斷優化一二線城市門店的同時，絲芙蘭不忘積極開拓三四線城市，為當地消費者帶去與國際同步的高端美妝。去年，絲芙蘭進入了臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個新城市。絲芙蘭亦積極拓展全方位線上渠道，通過官網、官方APP、微信小程序、天貓、天貓國際、京東等渠道，觸達全國800 個城鎮的消費者，成為了國內唯一真正意義上的全渠道高端美妝零售商。

疫情期間，在無接觸美妝消費需求的推動下，絲芙蘭正是以聯動線上、線下無縫銜接的全渠道新零售體驗，樹立了強大的技術壁壘。為應對線下客流的減少困境，絲芙蘭迅速啟動SMART BA 項目，推進電商業務私域化，數千名門店BA 通過企業微信無縫銜接線上線下，為用戶提供一對一的個性化服務。同時，絲芙蘭電商團隊，基于微信小程序完成了微信直播的迅速升級，充分發揮了社交電商在這一特殊時期的優勢。絲芙蘭更與美團達成戰略合作，用戶線上下單后，最快在30 分鐘內即可體驗到門店的上百款熱門小包裝產品。

毋庸置疑，絲芙蘭從初入中國市場起，便在高端美妝零售行業享有領導者地位。但隨著美妝行業容量的持續擴大，競爭格局瞬息萬變，強者恒強背后是絲芙蘭十六年如一日的不斷創新和自我超越，在一切以消費者為本的初心引導下，穩扎穩打地夯實了一整套可持續增長模式。打造全渠道生態，深度賦能本土和海外品牌，敏銳洞察市場機遇，強化選品優勢，并持續嘗試打破行業邊界，與消費者積極對話、創造新的興奮點，深入觀察絲芙蘭中國戰略的種種細節，可以為中國美妝零售行業提供最好的風向標，讓我們以開闊的視野一站式洞察行業發展的重要趨勢。