“慢下來”的互聯網教育 如何讓消費者感到“差異化”

羅克研

近日熱播的電視劇《小舍得》再次引發了無數家長關于“教育焦慮”的話題討論。劇中由蔣欣飾演的雞娃媽媽田雨嵐，為了讓自己的孩子上奧數培訓班，用盡了各種人脈，金錢關系。這也讓觀眾感覺她無時無刻都在傳遞焦慮情緒。

焦慮從何而來？顯而易見的是，在激烈的競爭環境下，社會上隨處可見的培訓機構、商家也正在用廣告宣傳煽動、強化家長們的焦慮情緒。

在線教育發展快問題多

過去的一年，在線教育站上了風口浪尖。據艾瑞咨詢統計核算，2020年中國在線教育行業市場規模2573億元，過去4年的CAGR（復合年均增長率）達34.5%，其中低幼及素質教育賽道、K12學科培訓賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。不過，在線教育高速發展過程中，一些在線教育培訓機構發布虛假廣告，技術故障、質量不高、服務不佳，卷款跑路等問題頻頻爆出。

有過這樣的統計，在2019年，每刷10條短視頻，就可以看到一則在線教育的廣告，而到了2020年暑假，這個數字變成了5條。

在線教育廣告大戰甚至燒出了一場鬧劇，2020年底，猿輔導、作業幫、跟誰學、清北網校四家公司被發現在廣告中選用了同一名演員扮演名師，一會兒扮演小學數學老師，一會兒又到另一則廣告中就變成了“教了40年英語老師”。廣告“撞臉”還引發了中紀委網站發文評論，指出在線教育存在過度資本化、營銷泛濫等問題，甚至對某些頭部平臺進行了點名批評。

今年3月16日，由中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，針對當前教培機構出現“退費難”、“卷錢跑路”等違法違規行為，相關負責人表示，將完善在線教育行業認證和標準，加大規范力度，強化行業自律和監管。

學而思網校、猿輔導和作業幫等機構在2020年的廣告語分別為“每天進步一點點”、“累計用戶突破4億”和“累計用戶超8億”;而今年已分別更換成“好成績源自好方法”、“以科技助力教育”和“在線教育引領者”。

去“在線”，重“教育”，在線平臺真能解決發展中的頑疾嗎？

有分析指出，一些在線平臺教育類產品，沒有體現出其獨特的“優勢”，并且很難拿出同線下教育“可逆轉性”的切入點和優勢增長線。

與其所說的不局限于地點和時間的便利，并沒有解放家長，甚至變成了家長的一種束縛。傳統的教培行業，家長只需把孩子送往培訓班即可去享受自己的時間，但是如今花著差不多甚至高出的價格，卻還要自己盯著孩子看網課，等于自己上了一遍課再來驗收孩子的成果。

這就使得用戶對產品的“使用感”大打折扣，其產品能否給用戶帶來預期中的價值，并且使得用戶認可產品的質量，這些都留有不少疑問。

除此之外，各大公司的過于“同質化”，令用戶猶如開“尾貨”盲盒一般，難言是驚喜還是失落。那么，在這樣一個“黃金時代”，各大公司如何能在這場“大洗牌”中堅挺下去，又能讓用戶體會到“盲猜”都能是驚喜呢？

在線教育類產品往往它的“真實感受者”和“真實消費者”是分開的。學生是使用者、家長是消費者，這兩者之間往往會出現“信息斷層”。

家長無法評判此類產品帶給孩子的學習效果和能力提升，一個互聯網的距離使得主講老師和輔導老師變成了一種“機器”，只存在于影像和解題的文字之中，貼合不到孩子在課堂上是否真的在學習、有沒有走神、有沒有在做其他的。

家長只能憑借考試的結果來評判。但是終究教育是屬于“慢”節奏的產物，它需要日積月累，需要思維的培養、需要習慣的養成，但是在快節奏的互聯網帶動下，卻更加加重了家長的“焦慮感”和“無力感”。

這就使得家長很難得到預期里面產品應有的價值，也很難認同現階段產品的“質量”，畢竟它并沒有使得“教育”變得簡單，甚至還使得這個過程“繁雜化”。

這就讓更多的用戶疑惑：在線教育的核心到底是什么？

在線教育融資收緊

值得一提的是，在線教育機構的融資環境正持續收緊。據相關媒體統計，2021年1-2月，K12學科教育領域僅發生1起融資事件，較去年同期減少了5起;融資總額為2.1億元，較去年同期的11.26億元下降81.35%。

至此，內憂外患的在線教育行業，正面臨前所未有的“發展迷局”——未來行業的發展和監管將走向何方？這種不確定性較強，也同時讓人產生了另一個疑問：在線教育行業格局是否會生變？當然也不排除行業將進入更加精細化管理階段，在線教育機構們會繼續深挖細分市場，加強與學生家長們的溝通與交流，并不斷優化自身的內控機制。

新東方教育科技集團董事長俞敏洪認為，線上教育和線下教育是互補關系，兩者并不會誰取代誰。但不能把在線教育當做一門純粹的生意來做，尤其不應該把它作為一個互聯網業務來做。因為教育的本質是教學質量和教學產品，關注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。

他說，在線教育燒錢模式注定要失敗，在線培訓機構燒錢做廣告，獲得一個低價客戶600塊，轉成正價客戶成本就變成4000塊。一年后復購率50%又是2000塊損失。一個客戶客單價平均只有三四千，這個模式就完全不可持續?，F在之所以能夠存續下去，是資本拼命在后面補貼，我也是投資人之一，但資本補貼一定是很有限度的。

今年以來，“校內減負，校外增負”的話題備受關注，教育部及多家權威媒體均有發聲，措辭之嚴厲，頻率之多，前所未有。

3月31日，國新辦就貫徹“十四五”規劃，加快建設高質量教育體系有關情況舉行發布會。針對“雙減”問題，教育部基礎教育司司長呂玉剛回應提問時稱，“今年教育部把這項工作列入重點工作任務，將會同有關部門按照系統治理、標本兼治的工作思路，采取更加有效的措施，進一步加大校外培訓機構治理力度。與此同時，要進一步強化學校的育人主陣地作用，切實減輕學生校外培訓負擔和作業負擔，積極回應人民群眾的廣泛關切?！?/p>

學生、家長選擇教培機構進行教育行為，終歸是一個要求差異化的行為，不把控質量與成本而實現盈利，大機構倒閉關門也將不鮮見?！缎∩岬谩吩髡哂幸欢卧捔钊松钏迹骸盀槭裁唇裉斓慕逃Y源比過去好，比過去多，但今天的人比過去還著急……可能所有的人都應該放下，慢一點，我覺得是最有利的?！?/p>