基于鄉村產業振興需求下的 品牌形象推廣課程整合研究與實踐

牛玉慧

摘 要：品牌形象推廣課程是視覺傳達設計專業的核心課程，對學生將理論與實踐相結合的專業能力訓練具有重要的作用。本研究從品牌形象維護的機遇與挑戰入手，分析在互聯網時代，鄉村產業振興的需求下高校人才培養模式的整合創新與實踐探索，指出現在的高校人才培養更應強調學生的綜合能力培養，引導學生注重理論聯系實際，結合實際需求展開品牌形象推廣的學習。

關鍵詞：品牌設計;形象推廣;品牌強農;課程整合

隨著鄉村振興戰略逐步深入實施，河南乃至全國鄉村涉農產業的品牌意識逐步增強，“品牌強農”成為鄉村經濟轉型升級并進一步發展的重要手段。雖然鄉村在發展中已經認識到品牌及形象建立的重要性，但當下的品牌形象推廣課程仍多是基于工商業品牌需求而設立的，缺乏培養面向“三農”、具有鄉土情懷品牌設計的意識。設計從業者、高校設計專業的學生沒有服務鄉村的設計意識，相關知識儲備不足，也缺乏互聯網的品牌形象推廣手段，這種現狀亟待通過高校相關課程改革和實踐加以扭轉。中原工學院地處河南，是省內最早開設設計學科本科專業教育的高校之一，藝術設計學院視覺傳達設計專業借助其原有的品牌設計教學資源，重新整合課程著眼點和教學內容，據此指導課程教學與實踐。

一、品牌形象推廣的機遇與挑戰

（一）鄉村振興需求下的新機遇

中國自2010年起由政府主導逐步推進，至2018年中央一號文件再次強調“一村一品”對振興鄉村產業的重要性，已漸次推進了約1.5萬個“一村一品”特色鄉村建設。這里的“品”既是在強調提質鄉村“產品”，更應該理解為建立鄉村“品牌”。筆者認為，好的鄉村品牌能極大推動鄉村產業的振興，而實現高價值品牌不僅需要建立好外在形象，更需要振興內在文化。黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，農業部將2017年定為“農業品牌推進年”，2018年6月，農業農村部部長韓長賦在部常務會議上研究部署推進鄉村振興和品牌強農等工作，隨即一系列卓有成效的活動紛紛開展，全社會開始認識到品牌對鄉村振興的重要性，掀起了品牌創建的熱潮。2019年7月17日，河南農業品牌扶貧現場會在確山縣召開，品牌扶貧的“河南模式”受到關注。作為農業大省，河南的鄉村品牌形象推廣迎來重大發展機遇。

（二）時代賦予的新挑戰

品牌形象設計是視覺傳達設計專業開設最早的專業核心課程之一，其源于“標志設計”，后經“CI設計”逐步擴展完善而來。如今隨著互聯網、新媒體的興起，品牌形象設計出現了IP化設計的新方法。由外在形象塑造為主轉變為更加注重內容挖掘，以內容挖掘驅動品牌形象塑造和推廣成為網絡時代的品牌生存方式，缺乏故事性、情感性的品牌形象逐漸被時代拋棄。中華幾千年農耕文明底蘊深厚，鄉村文化多姿多彩，鄉村的人、事、物、產、景豐富多樣、充滿故事性，并能輕易地喚醒人們的鄉土情懷，使其產生情感共鳴。但是中國長期的城鄉二元格局，導致鄉村人口流失嚴重，鄉村形象衰微、農產品品牌形象不佳，鄉村坐擁寶藏卻產業凋敝，文化魅力也在逐漸喪失，不少國人的鄉土情懷無處安放。當前的網絡營銷、在線購物顛覆了傳統的品牌形象推廣方式、品牌傳播渠道和銷售渠道，在某種程度上彌補了城鄉產業原有的不足，為鄉村產業和品牌帶來新的發展機遇，甚至網絡時代的內容營銷、社交媒體更有利于富有地域特色、文化魅力的鄉村品牌形象推廣。借助網絡做好鄉村品牌形象的設計與推廣，助力鄉村振興，實現品牌強農，需要更多從業人員擁有足夠的鄉村知識儲備。

二、課程整合的思路與價值

互聯網時代是跨界融合的時代，實現鄉村品牌形象的建設需要多學科知識儲備和跨學科的聯合教學。跨學科教學的核心是緊緊圍繞著集中的內容、問題和方法，讓不同的學科知識服務于共同的形象推廣目標。不同學科背景的教師合作教學，能夠解決課程中所涉及的交叉領域問題，保證課題設計的全面性，促進項目順利進行。同時，教師的合作也是其背后社會資源的結合與擴充，有利于學生拓寬專業視野，提高思考和解決問題的能力。

（一）課程整合的思路

社交媒介所注重的內容挖掘、情感鏈接、互動參與的品牌塑造指導思想，造就了新的設計方法論，也是業態、商業模式和文化傳播方式上的創新。基于內容創作和情感鏈接讓用戶參與互動，成為設計過程的必選項，設計者、制作者、使用者三位一體，設計擁有了更強的社群化協同創作和跨界融合屬性。

提高學生的鄉土知識儲備，使其善于挖掘鄉土文化，并基于鄉情、鄉愁謀求情感認同，用文化復興帶動形象再造，實現品牌認同;激發學生的創造力，使其能夠借助移動互聯網，基于鄉村豐富內涵探索鄉村品牌的內容營銷方式，實現品牌的超級化傳播;強化學生的知識產權意識，使其掌握基于鄉村原生資源打造品牌IP化的設計方法，實現專屬品牌的高價值變現。

將鄉土情懷與現代品牌營銷方法論相結合，將古老的文化傳統與最新的互聯網思維相結合，將中式鄉村資源與西式設計實踐相結合，這樣的教學與實踐，是教學領域的融合創新。

（二）課程整合的價值

在過去的教學中，視覺傳達設計專業雖然也注重培養學生的理論學習和實踐操作能力，但由于缺乏明確的應用導向，理論的學習多只涉及本專業基礎領域，實踐案例則限于城市工商業主導的需求，學生的視野有局限性，綜合素養也有欠缺。當今科技推動社會變革，國家處在民族偉大復興的進程中，高校的專業教育要有較高的政治站位，關注民生，關注社會需求，順應時代潮流，掌握新技術、新技能。

1.課程整合鄉村發展需求順應了國家政策導向。“工業反哺農業、城市支持農村”不只是一句口號，更要體現在具體的行動上。鄉村振興、“品牌強農”就是這種行動的具體化。在學校的專業教育中引入對鄉村的關注、引入鄉村課題，必將為鄉村注入新的發展活力和動力。

2.課程整合網絡傳播教學體現了學科發展趨勢。站在傳播的角度來理解品牌形象，品牌首先是一種體驗，用戶通過體驗來建立品牌認知。進入互聯網時代，信息傳播方式不斷變革，特別是移動互聯網、大數據云計算能精準定位消費個體，以滿足具體用戶需求為核心的商業傳播成為可能，消費者不再是一個抽象模糊的概念，而是變成了一個個真實的、有血有肉的、可以進行情感交流的個體。掌握網絡傳播技巧，善于利用原創內容與用戶實現情感鏈接，才能實現品牌的高效傳播和高價值變現。

3.課程整合原創內容挖掘呼應了文化創意產業需要。“文化創意產業”是新的文化產業生產方式，其脫胎于原生的文化資源，將原本生澀抽象的概念以形象的、富于情感的形式表達，重新塑造人們對自我、社會、文化的認知。鄉村社會是中國的根本，農耕文明是中華文明產生的基礎和本質所依。從生態文明發展新階段和后現代社會成長培育的視角來看，鄉村文明依舊多彩、有活力，依然是中國文化返本開新、獲得新躍升的階梯。“文化創意+鄉村產業”是一種全新的系統發展思維，是面向未來的文化生產與傳播方式，能推動鄉村文化價值和產業價值相互賦能，也必將重塑鄉愁，助力鄉村振興。

三、課程整合的內容與方法

從2013年開始，中原工學院藝術設計學院以學校校徽設計課題為契機，改進品牌形象推廣設計課程的教學內容和教學方法，在建立標志設計校級優秀課程的基礎上，通過導入大賽課題、真實課題、面向真實需求等方式，讓品牌形象推廣設計課程更能理論聯系實際，用大賽及真實課題成果檢驗課程效果。自2015年以來，學院將鄉村設計需求引入課程教學，先后圍繞陜縣南溝村、方城新集村、駐馬店確山縣等鄉村真實課題展開教學，逐漸形成了一些獨特的教學內容和方法（如圖1所示），形成了產學研、教學成果和社會效益的多贏局面。

（一）課程整合的內容

1.教學內容整合

教師圍繞鄉村文化展開傳統文化的教學，引入富有地域特色的民俗知識學習，認識到鄉村品牌形象的建立與推廣絕不僅僅是一個美學與設計學的問題，更是一個民俗學、傳播學等綜合知識的結晶，讓學生具備品牌內容文本的原創能力。移動互聯網時代，基于社交媒體、融媒體等網絡傳播形式，展開互聯網營銷理論的教學，用網絡傳播特點來樹立品牌內容性、情感性認知，讓學生具備網絡傳播品牌的能力。

2.教學模式整合

聯合教學模式涉及兩個方面：引入民俗學、傳播學、營銷學等不同專業背景教師跨學科聯合教學;與企業、設計需求者聯合教學。引入在線課程克服多學科師資力量的不足，同時自建慕課和教學資源庫，引導學生主動思考，線上線下結合學習。引導學生挖掘身邊的感興趣的設計內容，激發學生自主學習動力。

3.課程實踐整合

鄉村課題與城市工商業課題不同，很多鄉村的文化和物產早已有之，卻沒有建立品牌形象，學生很容易自主挖掘鄉村課題進行開發。當下“互聯網+”大學生創業大賽激勵高校師生主動投身具有市場開發前景的課題中，以相關課題為引導展開課程實踐教學，調動學校、教師和學生三方的積極性。

（二）課程整合的方法

第一，課程可行性操作機制的改革。把與品牌形象推廣設計課程結合最為緊密的文化產業調查與文創設計課程納入整個品牌課程體系中。同時，課程由以往的4周改為5周，使學生有更充足的時間和精力進行品牌形象內容的構建。

第二，優化課程的機制與策略。改變原有選題形式和策略，制定多元化品牌形象推廣設計形式;增加實際課題比重，走產學研一體道路;與大賽結合，利用“互聯網+”大學生創業大賽，指導學生從鄉村中創立新品牌并進行形象推廣設計創作;重點與鄉村扶貧、鄉村振興需求結合，進行農副產品的形象推廣設計創作;由一人單獨完成改為合組完成，增強學生團隊意識。

第三，創新課程作品的展覽形式。每個學生在完成自己創作的同時，要與任課教師共同探討作品的最終展示方式，把布展融入創作過程中。展覽形式上，一是視覺語言從二維向三維轉換，使圖形的表達更為豐富，充滿時代氣息;二是圖像展現從靜態存在向動態生成轉變，使其更符合網絡傳播需求，提升了信息傳達的容量;三是傳達模式從單向傳達向交互傳達轉變，使視覺傳達設計在人性化方面有了更深的拓展。

第四，順應時代潮流，引導學生對鄉村產業品牌形象推廣的應用。在品牌形象推廣設計過程中，應將創新視覺語言、新媒體傳播方式、技術的呈現等方面重點貫穿到鄉村產業過程中去，堅持突出農產品特點，鼓勵學生關注鄉村話題，并站在設計師的角度，在提出問題的基礎上，用原創設計為鄉村振興提供有建設性的解決方案。

第五，完善課程評價保障體系。品牌形象推廣設計的評價體系由平時成績、課堂成績、綜合成績、展覽成績和教師互相打分組成，占有不同比例。同時，把設計過程和新技術、新媒體的應用也納入評分標準。在設計過程中，增加了課堂口頭表達能力、文本編輯能力、PPT制作等內容的考核。

第六，加強教學環節的整合研究，將品牌課程延伸到畢業設計實踐中去。對品牌形象推廣設計操作機制、課題形式、創新鄉村產業主題以及評價體系等進行改革創新研究，使品牌形象推廣設計的結構體系更加完善，力爭在保證品牌形象推廣設計作品質量的基礎上，提高學生適應新內容、新形式的能力。

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責編：初 心