城市形象塑造的短視頻符號修辭研究
——以Bilibili網站美食類短視頻的典型樣本為例

■ 秦宗財 李心潔

一、問題的提出

“城市形象”包含客觀的本體現象、主觀的認知形象和媒介呈現的虛擬形象(著名的“擬態環境”理論解釋的正是這種形象)。媒介通過語言文字、音視頻等符號形式,將客觀存在的城市本體形象虛擬出“城市形象”。大眾傳媒時代,大眾媒體虛擬的“城市形象”往往遮蔽了城市的本體形象,讓受眾誤以為接收到的信息就是城市本體的真實形象。進入移動自媒體時代,自媒體改變了大眾媒體傳播方式。自媒體參與塑造城市形象,個性化的視角凸顯,使得城市形象的呈現不再是單純的外在形象表達,更融入了一種對城市認識與理解的個性化方式。人們對城市形象的重視使得當前城市之間進行形象傳播的競爭意識增強,技術的變革、內容的多元、情感的歸屬與認同等,都在與網民的互動、共享中再造城市形象新生態。作為一種自媒體,短視頻對城市形象的塑造則使符碼化的城市形象更為貼近人們的社會交往。符號修辭(Semiotic Rhetoric),也被稱為視覺修辭,是一種以文本、圖像以及音頻等綜合符號為媒介的人類社會活動。①在短視頻中,人們運用媒介制造影像,并通過符號化的城市景觀來塑造城市形象。

移動互聯網時代下的自媒體快速發展,城市形象塑造出現了由大眾媒體傳播為主導向具身傳播為主導的轉向。一方面，自媒體的迅猛發展使得以往由國家或地方媒體塑造城市形象的傳統被一再打破；另一方面,由于技術的可供性,公眾與媒體、社交平臺之間的交叉融合也使得“城市形象”的塑造不再由一種聲音表達。新媒體時代,公眾擁有了更多的表達權與話語權,他們成為城市形象塑造的重要組成部分。塑造城市形象的短視頻在網絡空間中被播放、轉發和討論,呈現了創作者以視頻化的符號表達的自己對城市形象的認知、理解與闡釋,也呈現了網民在分享城市形象信息過程中互動狂歡的網絡場景,其中隱含著傳受雙方對城市形象認同或不認同的情愫。

那么,創作者如何借助短視頻呈現城市形象？短視頻塑造城市形象的內在機理有什么特殊之處？我們如何認識短視頻塑造城市形象的內在規律？只有弄清這些,才能從根本上解決短視頻傳播過程中存在的同質化、淺層化等問題。現有的研究多是偏向短視頻技術的快速發展為塑造城市形象帶來益處,很少有學者將研究角度轉向短視頻符號修辭對城市形象塑造的影響。本文在理清短視頻中的符號呈現與城市形象塑造之間關系的基礎上,從符號建構、修辭邏輯和話語實踐三個維度討論上述問題。

二、短視頻塑造城市形象的模式

(一)短視頻塑造城市形象的模式

“城市”是一個復雜的綜合體,而“城市形象”這一概念則更為多元與復雜。“城市形象”有“實體形象”“虛擬形象”之分。“實體形象”可視為城市的客觀形象,即城市的面貌、風格、文化、市民素養等軟硬兼有的系統②；“虛擬形象”可視為城市的媒介形象,即媒介通過公開信息、公眾評價、宣傳等相互關聯的要素所共同構成的城市印象。因此,本文基于上述概念,認為“城市形象”除了能夠區分為客觀形象、媒介形象,還包含受眾對城市形象的認知這一維度,進而提出短視頻塑造城市形象的模式(見圖1)。

圖1 短視頻塑造城市形象的模式③

該模式包含三層意涵:一是基于個人以城市為主題創作的短視頻,明確城市的形象定位，即通過深挖短視頻中細描城市代表性的形象符號,將這些符號整合建構,形成城市的特色內涵和獨特理念。二是短視頻將對城市形象的塑造外化為形象符號進行有效傳播，即將短視頻在塑造城市形象中的形象符號通過明喻、隱喻的表現形式,實現短視頻塑造城市形象的符號化、媒介化的呈現與傳播。三是受眾對城市形象的認知,即在短視頻塑造與傳播城市形象的過程中,城市的客觀形象、媒介形象與受眾認知的形象如何實現最大程度的契合。短視頻塑造城市形象的過程是城市經過自我塑造、媒介塑造以及受眾認可的過程,是客觀維度、媒介維度與受眾維度交融后得以建構而成的。

(二)研究對象與研究方法

本研究以Bilibili網站美食類短視頻的典型樣本為例,采取“目的性抽樣”的方法采集樣本,并對短視頻中的典型美食符號進行解析,以期找到美食類短視頻塑造城市形象的規律,并以此為依據,總結短視頻塑造城市形象的方法,為短視頻未來該如何合理運用城市符號創造性地進行城市形象塑造,以達到良好的傳播效果提供借鑒。表1陳列了對所選取樣本的美食類短視頻的美食符號規律分析。

表1 美食類短視頻的樣本名稱、能指、所指與所指“意指”

三、短視頻在城市形象塑造中的符號建構

短視頻是集文字、圖像、音頻于一體的多模態形式,其存在使得文字、圖像、音頻彼此互文傳遞信息,并非孤獨地產生意義。④短視頻在城市形象塑造中的符號建構正是從客觀維度,通過文字、圖像與音頻作為“像似”符號,利用其與人們某種相似記憶的重合或其潛藏于本身之外的另一解釋,來詮釋圖像與音頻所帶來的意義。依托短視頻塑造城市形象是單個符號疊加的效應,是符號的整合。短視頻從單一化到標簽化、從分享到共享的轉變,使得這種“多模態”通過把多種“符號模式”整合成一個統一整體而產生⑤,依托這些符號的整合建構形成城市的特色內涵和獨特理念,進而明確短視頻塑造城市形象的定位。本文以城市美食類短視頻為典型樣本,從城市標簽符號的細描與共享兩個方面,探討短視頻在城市形象塑造中的符號建構問題。

(一)標簽符號的細描:短視頻個性化呈現城市形象

就城市美食類短視頻來說,短視頻中的美食符號脫胎于城市市民的日常生活,平民視角下的特色飲食與記憶中的味道符號,為城市貼上了獨屬于“她”的美食標簽。而打造城市獨屬的美食標簽,即是從客觀維度在某種意義上城市的一種“自我呈現”,也可以理解為戈夫曼所說的“前臺”。⑥在短視頻塑造城市形象的過程中,短視頻制作者往往想要給予某種印象或盡量避免與給予的印象相抵觸。美食類短視頻制作者正是通過這種“自我呈現”的形式對美食標簽符號細描來形成符號建構的過程,從而個性化地展現城市形象。

來自社交網站的美食類短視頻,“原汁原味”地向受眾展現城市的人文風情與美食文化,不僅表達了創作者對城市美食文化的主觀認知,也客觀塑造了城市的美食文化形象。以符號化原真性視角創作的美食類短視頻,有助于強化人們對一座城的美食符號認知,提高其辨識度與知名度。例如,在《10元吃到撐！揚州人必吃的鍋貼和餃面！便宜到哭泣～～》中,制作者老白與揚州地區的美食群主David的對話交流向觀看者再現了揚州人的飲食習慣,其符號細分如表2所示。

表2 《10元吃到撐！揚州人必吃的鍋貼和餃面！便宜到哭泣～～》符號細分

就短視頻塑造城市形象效果而言,符號原真性創作視角下的美食類短視頻以地方特色美食標簽的形式塑造著揚州的城市形象,它與著眼于城市形象宣傳的主流媒體,共同塑造了揚州“世界美食之都”的形象。美食作為揚州不可或缺的一個標簽,在美食類短視頻的助力下已然被雕琢得更為精巧。城市的特色文化標簽將個體與客體間的情感聯結回歸最原初的依賴關系。這種依賴無形中將個體的習慣、情感與城市“味道”接合,個體從城市特有的“味道”中形成歸屬感與認同感。換言之,通過特色文化符號對城市形成的印象既是外在觸感上的依賴,也是個體自我的一種情感認同與歸屬。

(二)共享式符號:社會化媒體開拓城市形象塑造新渠道

短視頻作為傳遞與交流的符號,在進入社交媒體的流通平臺與領域后,就不僅僅是傳遞視頻制作者對特色文化與城市的個人理解,更形成了與受眾共享與交流的關系。皮爾斯強調接收者對符號與對象之間的闡釋作用。⑦在短視頻中所呈現的語言文字、聲音圖像符號,已超過其本身的意涵,一個簡簡單單的符號,不僅呈現城市深厚的歷史文化意蘊,也可以讓傳受雙方達到只可意會不可言傳的效果。

短視頻可以通過第一人稱的敘事方式,借助于語言文字、聲音圖像等符號,虛擬出傳受雙方共同在場、共同對話的城市景觀,從而誘導受眾沉浸式體驗城市文化,在互動中形成城市的主觀形象。如美食類短視頻的制作者主動“訴說”與呈現城市的美食,通過言語描述、美食的圖像呈現以及聲音景觀營造等多模態互文,來達到對城市形象獨具一格的塑造。美食類短視頻的觀看者不再是單純的接收者,他們通過彈幕與評論形成與視頻制作者的互動,在意見交流的過程中形成“共通的意義空間”,傳播者與觀看者彼此間的互動過程就是城市形象的塑造過程,兩者是城市形象共同的塑造者。與此同時,觀看者也獲得了欣賞與構建的雙重身份。

因此,對于短視頻塑造的城市形象,制作者和觀看群體在虛擬網絡空間實現了集體性的觀點共享與意見交換。作為一種個性化的、多模態符號呈現的媒介,短視頻不僅是個性化的藝術創作,更是個性化的觀點表達,在視覺、聽覺與觀感的三重作用下,發揮著傳遞、共享與記憶的功能。同時,美食類短視頻的背景音樂也多是大家耳熟能詳的歌曲,當音樂響起的時候,觀看者或許會回憶起自己兒時在城市的某個角落玩耍嬉鬧的場景,也會記起那些挑著擔子走街串巷、駐扎于街頭巷尾的美食小吃。文字、圖像、音頻偏愛城市的知名美食、特色小吃或獨具風格的美食場景,配以美食類短視頻專屬音樂,形成系列化城市形象的符號建構。而建構的系列化符號從不同角度外顯著城市的文化基因,喚起受眾對城市的集體記憶,從而促成對城市的情感共享。

四、短視頻塑造城市形象的修辭邏輯

短視頻塑造城市形象的修辭邏輯是從媒介維度出發,借助符號修辭以媒介視角呈現城市形象。語言文字、聲音、圖像等符號元素與其表達的意義有機組合,構成了短視頻的修辭格。修辭格包含比喻、明喻、隱喻、轉喻與提喻、倒喻、曲喻、反喻、互文等形式。而在短視頻塑造城市形象中,明喻、隱喻與互文是短視頻最為常用的文化闡釋與意義共享的表現手法。

(一)明喻與隱喻:“象征性”解讀與身份標簽

1.明喻:“象征性”解讀

明喻的特點是直接的強迫性連接,不容解釋者忽視其中的比喻關系。⑧例如,在美食類短視頻《河南大哥賣小吃,一袋面洗30斤,個個都似橡皮筋,記錄城市最老味道》中,視頻展現的是河南開封擁有上百年歷史的洗面筋。特寫鏡頭下,觀看者可以明顯看到一開始饅頭模樣的面團在師傅嫻熟的攪動手法下由面皮轉變成筋道的面筋,這是視頻觀看者最直觀的感受。視頻配以的旁白是“就像筷子粗細一樣”,其視頻名稱也是“一袋面洗30斤,個個都似橡皮筋”,而實際上面筋并沒有細到如同筷子。這是因為語言能把符號的比喻連接性更清楚地表達出來。

符號明喻在短視頻中得到廣泛使用,因為在視頻中比喻關系必須是明確且固定的,無論喻體怎么變,視頻名稱與其展現的對象總會有相約出現的時刻。美食類短視頻在名稱中對食物的某種比喻描寫與概括,在而后的視頻內容中必然會通過拍攝技巧將其獨有的特色呈現出來。美食類短視頻的一切呈現都必須以美食對象貫穿其中,而且比喻雙方都強制性連接就如“像”一樣明確,即美食類短視頻是以明喻的形式,對城市美食進行“象征性”解讀。

2.隱喻:身份標簽

隱喻(the metaphor),即當兩個符號在某種語境下被創建的含蓄意指的所指具有某種相似或相悖的特征時,則可以以符號甲替換符號乙,以象征詞替換所要描述的事物。⑨美食類短視頻與城市形象之間便存在這樣一種隱喻關系。如以揚州炒飯代替揚州,以火鍋代替成都、重慶,以烤鴨代替北京等。美食類短視頻的隱喻表現在它是意義闡釋的一種獨特表達,具有高度的普遍性與共識性。藏匿于民間的美食被轉化為一座城市特有的標簽符號,以共享與認同為前提進行分享與表達,不顯山不露水地傳遞并暗示了一座城市的特有性與美食賦予的別具一格的身份標簽。

由于隱喻修辭是通過隱藏的、暗示的手法,讓受眾去感知、體驗、想象和理解所修飾的城市形象,往往不易被人們理解,但這恰恰能夠激發觀看者的求奇求異心理,這也可以理解為什么近年來越來越多網紅城市因某一道或幾道美食而成為人們爭相前往的目的地。同時，以視頻形式呈現美食也會讓觀看者與美食形成一種遠距離交流,既“云”享美食,又拉近與城市的距離、增加對城市的好感。無論是對街頭巷尾里鮮為人知美食的探尋,還是對城市網紅餐廳的打卡,美食類短視頻都在有意識地呈現視覺上的美妙。特寫是夸張修辭在短視頻中的另一種轉化,其所強調的重點與短視頻的旁白文本互相補充,在更大的文化系統中進一步闡釋美食類短視頻的所指,以身份標簽的形式不斷塑造獨屬于城市的美食形象。

(二)互文:“儀式性”塑造城市形象

互文性理論認為任何文本都是對其他文本的吸收和轉化。⑩美食類短視頻作為意義載體本身也是一個文本。因此,美食類短視頻制作者呈現的文本與觀看者的評論之間存在相互聯系,在絕大多數情況下是一種互文關系,觀看者對兩者文本的吸收與轉化形成其自身對城市的理解,進而使得美食類短視頻起到塑造城市形象的作用。美食類短視頻區別于宣傳片、廣告片的最大特征之一就是它與觀看者之間存在一定的互動關系,而其作為一種獨特的符號更是將這一特征清晰地呈現出來。美食類短視頻在社交媒體的傳播過程中也呈現出一種“虛擬在場”的互動儀式鏈。作為給予觀看者沉浸、互動體驗的短視頻,跟隨制作者的步伐,以線上虛擬體驗的形式,通過評論、彈幕等交流方式,與美食類短視頻制作者形成了一種互動的“在場感”。美食類短視頻帶來的“儀式性”傳播多半體現在彈幕與評論的隊列式言語或當地人的情感表達中,其通過話語儀式產生集體情感,從而使城市形象的塑造在與社會互動的基礎上產生應有的效果。在充滿互文與互動的美食類短視頻中,明喻與隱喻也是相互聯系的,類型化、系列化的美食類短視頻所呈現的地方特色美食、美食環境或對美食的某種特定描述則能將這種儀式性的視覺隱喻關系搭建起來。

五、短視頻塑造城市形象的話語實踐

話語實踐是話語主體運用各類語言工具介入社會秩序建構、意識形態,且反映現實的一種社會過程。短視頻中的符號是以當下受眾價值取向和興趣偏好為“旗幟”,參與城市形象的塑造,建構一種“平民化的動態社交語言”。短視頻塑造城市形象的話語實踐是受眾對城市形象的認知,即短視頻如何實現城市的客觀形象、媒介形象與受眾認知的形象三者最大程度的契合。本文著重從短視頻消弭民眾和城市間的心理距離、實現情感共聚和文化認同這兩方面,探討短視頻塑造城市形象的話語實踐問題。

(一)“短視頻動態社交語言”:消弭民眾和城市間的心理距離

當今大眾傳播模式的革命正是一種從“代表民眾”到“聚合民眾”,從“為了民眾”到“來自民眾”的潮流。而社交媒體的興起,又使得人們話語表達的權力得到釋放,并參與到社會事件與城市形象塑造中來。人們在虛擬空間中享受著在虛擬話語權中占領主導權的快感,通過新的角色定位獲得新的身份認同。動態社交語言在社交媒體平臺中以擬人化的姿態表達信息、還原現實生活中的對話形態來消弭民眾與城市間的心理距離。與傳統大眾媒體不同,短視頻參與城市形象的塑造,融入了個性化、娛樂化與通俗化的內容,以娛樂輕松的方式來調侃有趣的“視頻行為”,打造屬于廣大公眾的城市形象塑造的話語空間。從個人視角詮釋與表達城市美食的美食類短視頻占大多數,動態性社交語言的參與,是一種美食不同表達的呈現,城市美食符號也不再局限于名家大菜,而是有了更多“走進尋常百姓家”的美食符號。這些美食類短視頻中塑造的城市美食符號影射出傳播者與接受者對一座城市的深層次理解,也是主流文化下的動態性社交語言的嶄新呈現。

(二)“視頻行為共同體”:情感共聚和文化認同

互聯網的使用讓人們步入萬物皆媒的時代,使得網絡似乎成為人們表達情感、釋放或轉移日常生活壓力的重要空間,他們懷揣著對生活的熱情,期待在某個社交空間中找到志同道合的圈子,情感共聚與文化認同似乎成為他們選擇與評判的標準,于是網絡催生了新的互動交往模式——短視頻賦予了人們現實感和歸屬感并存的社交新空間。短視頻帶來的新社交語境也是城市形象塑造的一種新詮釋。美食類短視頻在塑造城市形象的時候,通過語言文字、聲音圖像元素的有機組合,讓受眾獲得了直觀的視聽體驗。每一次對美食類短視頻的觀看與分享都成為受眾個體在城市空間“在場”的證明。比如,Up主“雪魚探店”的《50歲大叔“臭”出了名氣！做油炸小吃30年,5元一份,老人小孩都愛吃》,以傳播者與接受者合二為一的第一視角的形式,以一種親切、隨意的方式顯示出與群體的接近與互動。行走在老舊的街頭巷尾,品嘗著兒時記憶里巷口的味道,這些都讓觀看者產生一種親身前往城市去體驗與美食情感共聚的沖動。

事實上,短視頻對城市形象的塑造不僅僅體現在參與式的情感共聚,更體現在受眾對短視頻塑造的城市文化是否認同上。加拿大傳播學學者羅伯特·洛根將互聯網時代的用戶比喻為“游徙不定的傳播者”。受眾對城市文化的認同,要從受眾與城市關系加以區分。生于斯長于斯的受眾,對城市有著“家鄉共同體”的深刻理解,對于他們而言,創作的城市短視頻,需要深入揭示城市的文化基因,引起他們深層次的情感共鳴；而相對于異域的受眾(他者)而言,既要展示城市的特色文化,更要揭示其內蘊的普世價值,從而在吸引他們之時也能激發其價值認同。不過,無論短視頻制作得如何,都在不同程度地塑造著城市的形象,受眾在評論與轉發中形成了城市的主觀印象,城市形象或是正面或是負面地得以重塑。可以想見,網民將越來越依賴短視頻來形成一種“短視頻行為共同體”,在滿足自我快感的同時也塑造了城市形象。

不可否認的是,短視頻傳播對城市形象的構建,因其視角的個人化、時長限制造成的碎片化,在城市形象塑造中存在諸如符號塑造同質化、修辭邏輯淺層化、話語表達單一化等問題亟需引導、優化。第一,拓寬城市新符號,塑造新形象。通過短視頻不同視角的呈現,從原先固定于人們腦海中的城市符號(刻板印象)中跳脫出來,發掘城市特有的新符號,以新符號塑造新形象。第二,延展城市地域性、人文性的符號。現有的短視頻對城市形象的塑造多是流于表面的美食、旅游推薦,其受眾多少習慣于當前碎片化閱讀的青年人,與真正經歷與感受城市變遷的老一輩人的雙向交流甚少,同時也很少有視頻制作者深入到當地,與當地百姓深入交流、深刻感知當地文化、風俗與建組。第三,持續發掘城市歷史的深層次內涵。每一座城市都有其流淌千年的歷史文化,潛藏著各式各樣的歷史故事。短視頻塑造城市形象要抓好歷史文化這張“王牌”,發掘其文化資源,挖掘其文化內涵,突出其文化特色,將歷史文化與現代城市文化結合起來,相互促進、相互推動,借助于新媒體平臺,依托歷史文化來延展城市的深層次內涵,形成以文化為基礎,對城市形象的新宣傳、新弘揚。

注釋:

① 陳汝東:《論視覺修辭研究》,《湖北師范學院學報》(哲學社會科學版),2005年第1期,第47頁。

② 陳映:《城市形象的媒體建構——概念分析與理論框架》,《新聞界》,2009年第5期,第104頁。

③ 王艷紅、秦宗財:《文化帶傳統文旅品牌的形象塑造與國際傳播》,《安徽師范大學學報》(人文社會科學版),2020年第2期,第109頁。

④ [荷]圖恩·梵·迪克主編:《話語研究:多學科導論》,周翔譯，重慶大學出版社2015年版,第96-97頁。

⑥ 參見[美]歐文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈現》,馮鋼譯,北京大學出版社2008年版。

⑦ Peirce,C.S.TheCollectedPapers(vol.2).Cambridge.Harvard University Press.1931-1958.p.228.

⑧ 趙毅衡:《修辭學復興的主要形式:符號修辭》,《學術月刊》,2010年第9期,第112頁。

⑨ 隋巖:《含蓄意指與隱喻的等值對應——符號傳播意義的深層機制之一》,《新聞大學》,2010年第1期,第37頁。

⑩ [法]朱莉婭·克里斯蒂娃:《符號學:符義分析探索集》,史忠義等譯，復旦大學出版社2015年版,第87頁。