在線健康社區用戶持續參與行為的演化規律及動力機制

張帥 王文韜 謝陽群

關鍵詞：在線健康社區：持續參與：演化博弈：用戶行為

在“健康中國2030”“互聯網+醫療健康”等政策的推動下，在線健康社區（Online Health Com.munities）快速發展，備受用戶的青睞。在線健康社區是指用戶就健康或醫療等相關問題進行信息交流、經驗分享、知識問答、專家咨詢等活動的開放式網絡互動平臺。研究表明，用戶參與在線健康社區既可以有效提升其健康自我管理與自我護理的能力，也可以明顯改善醫患關系和患者生存質量。盡管用戶日益認識到在線健康社區的功能與價值，但是用戶從中受益的程度取決于其對在線健康社區的參與度。然而，大量最初活躍的在線健康社區很快就銷聲匿跡了.或者隨著時間的推移社區用戶活躍度急劇下降。針對在線黑色素瘤社區為期8年的追蹤研究指出，只有47%的用戶活躍時間超過1天.而用戶活躍時間超過1年的僅有6%：在線戒煙社區的調查也顯示，72.58%的用戶為短期非活躍用戶，長期活躍用戶僅占11.06%。而且，在線健康社區作為一種典型的平臺型虛擬社區，其長期健康發展依賴于可持續增長的用戶規模和用戶粘性。

可見.保持用戶持續參與對在線健康社區的生存和發展至關重要。那么，如何保持用戶持續參與在線健康社區？用戶持續參與在線健康社區的行為是如何演變的？究竟是哪些動因促使在線健康社區用戶做出持續參與的行為決策的？因此，本文試圖通過建立演化博弈模型對在線健康社區用戶持續參與行為策略進行分析，探究在線健康社區用戶持續參與行為的演化路徑與穩定策略，揭示在線健康社區用戶持續參與行為的演化規律及動力機制.以期為在線健康社區平臺促進用戶持續參與及其服務優化提供有益參考。

1相關研究

近年來，在線健康社區正在快速發展，已經成為與健康相關的最具有前途的社交媒體服務之一。當前的研究主要聚焦于在線健康社區持續參與行為的模式、影響因素和動機。一些研究基于行為模式對在線健康社區用戶持續參與展開了探索。如劉萌萌等研究發現，用戶參與在線健康社區的行為類型主要為患一患交互和醫一患交互。Preece J等研究指出，在線健康社區用戶持續參與行為可以被劃分為主動參與模式和被動參與模式。與初始采納行為的動因不同.用戶持續參與行為可能會受到初始采納后出現因素的影響。一些研究基于社會支持理論將在線健康社區用戶持續參與行為歸因于情感支持（Emotional Support）、信息支持（Informational Support）和社交陪伴（Social Com.panionship）。如Wang Y等調查了社會支持對用戶持續參與在線健康社區的影響，結果表明信息支持對用戶持續參與行為產生積極影響。Wel.bourne J L等通過實證研究發現，情感支持是用戶持續參與在線健康社區的重要驅動因素。ZhangS等研究也證實.在線健康社區中用戶獲得的信息和情感支持越多，中斷參與的風險就越低。也有學者發現，尋求社交陪伴是用戶持續參與在線健康社區的主要因素。Zhang Y通過質性研究表明，社交陪伴對在線健康社區用戶持續參與起到關鍵作用。Allam A等研究發現，社交陪伴是推動用戶持續參與在線健康社區的重要前置因素。Randall E研究指出，社交陪伴是促使用戶持續參與在線健康社區的關鍵因素。此外，也有一些研究基于動機理論提出聲譽（Reputation）是在線健康社區用戶持續參與的主要動因。如Wu H等研究發現，聲譽對用戶持續參與在線健康社區產生正向影響。Fiedler M等研究也表明，聲譽是促使用戶持續參與在線健康社區的重要手段。

綜上所述，盡管關于在線健康社區用戶持續參與行為成因的研究已經形成了一定的理論成果，但是已有研究仍然對促成用戶持續參與在線健康社區行為實現的動力機制知之甚少.對如何保持用戶持續參與在線健康社區的認知依舊有限。因此，本研究將采用演化博弈模型對在線健康社區用戶持續參與行為的演化規律及動力機制展開探究。

2模型構建

2.1理論基礎

演化博弈理論是將進化生物學和理性經濟學的思想相結合，該理論認為博弈參與方不再是完全理性的，而是有限理性的.博弈參與方會通過不斷試錯及模仿收益更高的策略，最終實現系統均衡，達到演化穩定狀態。演化博弈理論中有兩個核心概念：演化穩定策略（Evolutionarily Stable Strat.egy）和復制動態（Replicator Dynamic）。如果某個策略被群體大部分個體所采用且該策略無法被其他策略所代替時，則稱該策略為演化穩定策略，用來表征演化博弈的穩定狀態;復制動態是指演化博弈模型向穩定狀態動態收斂的過程。演化博弈理論中的博弈參與方是隨著時間變化的某一群體，探尋目的是為了解群體演化的動態過程，并詮釋群體為何達到當前狀態及如何達到的。鑒于在用戶持續參與在線健康社區的長期演化過程中，用戶之間存在合作與競爭雙重關系。因此，演化博弈理論正適合本研究中探討的用戶持續參與在線健康社區行為的演變過程。

2.2模型假設

在線健康社區中用戶之間既相互依存，又有利益差別，用戶如何選擇持續參與行為的策略表現為一個博弈過程。由于參與主體之間的差異性與網絡環境的復雜性，因而博弈雙方均為有限理陛且博弈過程中信息是不完全的。與此同時，用戶持續參與行為是一個動態選擇和不斷改進調整的過程。因此.本文采用演化博弈理論建立的在線健康社區用戶持續參與行為的博弈模型是基本符合演化博弈的前提條件。為了便于模型構建和求解，本研究作出如下5個假設：

假設H1：本研究將博弈參與主體界定為用戶。在線健康社區參與主體除了用戶外，這里的用戶指一般公眾、患者和醫護人員，還包括社區平臺、醫藥企業、保險機構等。后者的持續參與行為更為復雜，而且不一定是自主決策行為。因此，本文將重點關注前者的持續參與行為。由于參與在線健康社區的主體數量較大，任何一個用戶都有可能是持續參與的。因此，在線健康社區用戶持續參與行為的演化博弈是在整個群體中隨機配對的兩個主體中展開的。

假設H2：本研究中演化博弈雙方是同質的在線健康社區用戶，具有共同的策略空間，即{持續參與，不持續參與}。本文將持續參與定義為用戶初始采納后并未中斷參與在線健康社區的行為，具體包括持續登錄在線健康社區以閱讀信息、發布信息和回復信息。

假設H3：本研究依據社會支持理論和動機理論，將用戶持續參與在線健康社區的收益界定為4種類型：情感支持、信息支持、社交陪伴和聲譽。其中.情感支持收益是指用戶通過持續參與在線健康社區而獲得情感的滿足。信息支持收益是指用戶通過持續參與在線健康社區而獲得其所尋求的信息。社交陪伴收益是指用戶通過持續參與在線健康社區而與同伴接觸聯系，滿足人際關系的需要。聲譽收益是指用戶通過持續參與在線健康社區而建立的虛擬等級和榮譽稱號，獲得社會認同感。

假設H4：本研究參照Bhattacheriee A的研究，將用戶持續參與在線健康社區的成本分為3種類型：閱讀成本、發布成本和機會成本。其中，閱讀成本和發布成本是指用戶在持續參與在線健康社區的過程中花費在查找信息及發布信息上的時間、精力和金錢。機會成本是指用戶花費時間持續參與在線健康社區可能造成的其他損失。

假設H5：本研究假定在演化博弈的初始階段.用戶i選擇“持續參與”策略的概率為*（0≤x≤1），選擇“不持續參與”策略的概率為1-x;用戶j（i≠i）選擇“持續參與”策略的概率為y（0≤y≤1），選擇“不持續參與”策略的概率為1-y。

2.3建立模型

基于以上假設，本研究建立的在線健康社區用戶持續參與行為的演化博弈模型如下：①演化博弈參與方為在線健康社區的參與主體中隨機匹配兩名用戶，分別記為用戶i和用戶j。②演化博弈雙方的策略空間為持續參與，不持續參與。③當演化博弈雙方都選擇“持續參與”在線健康社區時，雙方均獲得相應的收益與付出對應成本;當演化博弈雙方均選擇“不持續參與”在線健康社區時，雙方的收益與成本均為0：當演化博弈的一方選擇“持續參與”在線健康社區，另一方選擇“不持續參與”在線健康社區時，選擇“持續參與”的一方付出一定成本但獲得的收益僅有聲譽（虛擬等級和榮譽稱號），選擇“不持續參與”的一方收益與成本均為0。由此可得演化博弈雙方的得益矩陣.如表1所示。

3演化博弈的均衡分析

3.1演化博弈的均衡點

根據演化博弈模型，用戶i選擇“持續參與”和“不持續參與”的期望得益分別記為U和U，平均期望得益記為U：

該動態系統可以用來描述在線健康社區用戶持續參與行為博弈的演變過程。根據動力學分析，令可得該動態系統的5個均衡點，

3.2均衡點的穩定性分析

根據上述動力學分析可知.演化博弈系統有5個均衡點，但該動態系統演化過程究竟趨向于哪個均衡點.取決于動態系統的初始狀態和復制動態微分方程在相應區間的正負情況。本研究利用雅可比矩陣行列式和跡判斷上述5個均衡點的穩定狀態，當且僅當雅可比矩陣的行列式大于0且跡的值小于0時，則該均衡點為演化穩定策略。

對式（9）中的F（x）和F（y）依次求x和y的偏導數，可得雅可比矩陣為：

若均衡點使得雅可比矩陣元素滿足以下兩個條件，則該均衡點為局部穩定狀態：

4研究結論及啟示

本文運用演化博弈模型重點研究了在線健康社區用戶持續參與行為的演化路徑和演化策略.基于文獻調研和數理推導方法探討了不同類型的社會支持和動因如何影響在線健康社區用戶持續參與行為.揭示了用戶持續參與在線健康社區的行為規律及動力機制。研究表明：在線健康社區用戶最終趨向于“持續參與”策略或是“不持續參與”策略在線健康社區用戶持續參與行為會呈現不同的演化規律，具體結論如下：

1）用戶持續參與在線健康社區行為與其他用戶付出的成本呈正相關關系。當其他用戶投入的發布成本和閱讀成本越大，可能表明在線健康社區中用戶發布帖子的信息價值越高，用戶從中獲得的信息收益也就越多，這將促進用戶持續參與在線健康社區。此外，若其他用戶花費的機會成本越大，可能預示著在線健康社區的整體價值比較高，從而吸引更多的用戶保持持續參與。

2）用戶持續參與在線健康社區行為與其他用戶獲得的聲譽收益呈負相關關系。當其他用戶獲取的聲譽收益越高，而初始采納的用戶獲得的聲譽收益較低，可能預示著在線健康社區用戶之間存在“聲譽鴻溝”.即聲譽得分高的用戶與聲譽得分低的用戶之間缺乏有效的社交互動，從而導致用戶活躍度降低，這將對在線健康社區用戶持續參與行為產生一定的負面影響。

3）用戶持續參與在線健康社區行為與其他用戶獲得的社會支持收益呈負相關關系。當其他用戶獲得的情感支持收益、信息支持收益和社交陪伴收益越大，超過其對在線健康社區所貢獻的社會支持時，可能預示著在線健康社區無法有效實現價值增值，從而對在線健康社區用戶持續參與行為產生一定的消極影響。

根據上述研究結論.本文也為在線健康社區服務供應商提出了管理與開發方面的建議。

1）激勵用戶發布優質內容，提升在線健康社區價值。演化博弈分析表明，用戶的發布成本對在線健康社區用戶持續參與產生積極作用，這意味著用戶付出時間精力發布的帖子能夠有效推動用戶的持續參與。因此，在線健康社區平臺應致力于構建以用戶原創內容為驅動的虛擬社區，不斷激勵社區用戶持續創作優質內容，提升在線健康社區的整體價值，從而吸引用戶持續參與。

2）創新聲譽評價體系，促進在線健康社區活躍度。演化博弈分析發現，用戶的聲譽收益對在線健康社區用戶持續參與行為產生一定負面影響，這表明在線健康社區聲譽得分高的用戶與聲譽得分低的用戶可能無法實現有效的社交互動，導致在線健康社區用戶活躍度不高。因此，在線健康社區平臺應嘗試建立以社交互動為中心的聲譽體系，促使聲譽評價體系與用戶活躍度相掛鉤，從而推動用戶持續參與。

3）激發用戶分享意愿，建立互利互惠的在線健康社區。演化博弈分析指出，用戶一味地獲取社會支持收益對在線健康社區用戶持續參與行為產生一定負面作用，這預示著用戶分享意愿不強可能導致在線健康社區運營的失敗。因此，在線健康社區平臺應不斷激發用戶的分享意愿.建立起互利互惠的分享機制，打破在線健康社區用戶“只索取，不分享”的固有局面，實現健康信息資源最大限度共享，從而促進用戶持續參與。

需要指出的是，本文為演化建模研究，在未來的研究中將嘗試進一步使用數值仿真來測試本文的研究模型.并從主流的在線健康社區中收集用戶持續參與行為的數據進行驗證。