感知價值視角下知識焦慮對平臺用戶知識付費意愿的影響

孫金花 何苗 胡健

關鍵詞：知識焦慮;知識付費意愿;感知價值;用戶粘性

文化產業的快速發展助推互聯網文化消費規模日益擴大，特別是伴隨著視頻網站會員制度、付費問答、數字音樂專輯等互聯網文化消費產品的推出.互聯網知識消費的付費行為已逐漸被用戶所接受.2017年我國分享經濟知識技能領域交易額達1382億元。豐富的互聯網知識內容，為用戶提供了便捷獲取知識信息途徑的同時，也因為用戶對優質知識的渴求，增加了用戶進行知識內容篩選的復雜程度，主要表現為平臺用戶在面對紛繁復雜的互聯網知識內容時，對新知識、新信息和新認知迭代更新產生了一種焦慮感。這種焦慮感使得人們面對大量信息與資訊時感到無所適從和心理恐懼，由此造成自我強迫、緊張和本領恐慌，從而在知識消費過程中誘發出一定的知識焦慮.而這種知識焦慮的情緒現象普遍存在知識付費平臺的用戶消費行為中。根據中國青年報社社會調查中心對2003名受訪者進行的一項調查顯示，73.2%的受訪者認為自身存在“知識焦慮”。在這種情況下，對于平臺知識供給方來說，抓住互聯網知識內容付費市場潛力空間這一機遇的主要路徑之一就在于應更深入思考平臺用戶持續知識付費意愿的關鍵作用要素。與以往學者們對線上有形商品消費行為的影響要素研究相比，對平臺用戶知識付費消費行為的研究仍處于起步階段，取得研究成果相對較少，主要是基于平臺用戶個體要素和環境要素分析，少有文獻是基于平臺用戶消費心理變化去思考對其知識付費行為意愿的影響，僅有李武等、李文婷曾明確指出焦慮會使用戶知識付費行為在某種程度上表現出非理性消費的傾向.即感知焦慮會對在線知識付費平臺用戶持續付費意向產生影響。然而，當前互聯網知識付費背景下的知識焦慮心理已成為不可忽視的問題，而關于知識焦慮的研究成果更多集中于知識焦慮的現象、危害和對策方面，對其是否會影響互聯網用戶知識付費意愿尚無論證。根據當前影響消費者購買行為的心理認知因素分析，消費者購買決策過程主要取決于其對商品本身的感知價值.Eggert A等認為感知價值是真正驅動用戶產生付費行為的最重要因素。作為一種具有虛擬性的特殊商品，無形的知識付費產品的購買決策過程更為復雜，平臺用戶消費心理對付費意愿的影響，相較于對傳統實物購買行為的影響更大。基于此，基于感知價值理論，本文試圖從用戶個體情緒管理這一視角，探知知識付費平臺用戶的知識焦慮對用戶付費意愿的影響，并引入粘性理論，構建用戶知識付費意愿的理論模型，旨在準確把握用戶知識付費意愿的關鍵影響因素.幫助用戶更好地鑒別知識付費產品的同時，也為內容創作者、知識付費平臺能基于平臺用戶的消費心理來提供更吻合用戶需求的優質產品及服務提供決策參考。

1理論分析與研究假設

1.1知識焦慮與知識付費意愿

焦慮是指一種情緒狀態.是指個人對即將來臨的、可能會造成的危險或威脅所產生的緊張、不安、憂慮、煩惱等不愉快的復雜情緒狀態，是人面臨選擇時存在的心理體驗。隨著互聯網的發展，知識信息的幾何式增長，有關信息、知識的焦慮現象尤為突出。其中主要誘因有3個：第一是由于知識過載所導致，是指用戶面對大量互聯網知識時，不知如何篩選知識信息而產生的焦慮感;第二是由于知識缺失所誘發.主要強調用戶由于感知自身知識的缺乏或無法獲取某類知識而產生的焦慮感;第三則稱之為知識質量焦慮，是由于用戶對互聯網大量存在的“偽知識”、質量參差不齊的知識而感到的焦慮。知識過載、知識缺失、知識質量3個維度會從不同方向影響人們知識焦慮感的產生。從這3個方面可以看出.焦慮的產生大多由于用戶渴望獲得新知識，在一定程度上體現出用戶渴望學習提升的心態。知識付費產品的出現，使得消費者可以打破時間空間的限制來學習知識和技能，這在一定程度上緩解了上述知識焦慮感，知識付費產品生產者以自身認知為基礎，融合書籍、理論知識、信息資訊等，在對大量繁雜信息進行系統化和結構化后，為用戶梳理出有價值的付費產品。刑小強等在對知識付費產品價值的研究中發現，心理價值是產品價值主張的重要組成部分，認為消費者會通過知識付費獲取所需知識來緩解自身社會焦慮、增強自我認同，這種消費價值主張成為其愿意知識付費的誘因之一。在生物學中，當焦慮情緒產生時，杏仁核（產生情緒、識別情緒和調節情緒的腦部組織）比理性思維更迅速采取行動，丹尼爾·戈爾曼將其稱為情感劫持，它發生在理智反應之前，或者直接取代理智反應。因此，當知識焦慮情緒增加時，邏輯分析和思考能力減弱，用戶變得更容易購買知識產品。消費者購買決策理論認為.消費者購買過程受到心理因素的影響.焦慮會在一定程度上影響用戶消費購買意愿，如俞林等在研究消費者購買意愿時發現.當消費者內心焦慮感上升時，人們會增加懷舊消費。基于大五人格理論，葛靜靜等也在研究中發現，神經質、外向性、開放性、宜人性、嚴謹性大五人格會對線上知識付費行為產生影響，特別是情緒敏感性人格特質（如焦慮、抑郁、不安全感）會影響用戶付費意愿;而作為焦慮等情緒易感程度的反應，李武等在對神經質人格與知識付費的研究中指出神經質人格會正向影響用戶知識付費意愿.基于上述分析，本文認為當人們知識焦慮感較強，渴望學習、提升時，會對消費者的知識付費意愿產生正向影響。

H1a：知識質量焦慮顯著正向影響知識付費意愿。

H1b：知識缺失焦慮顯著正向影響知識付費意愿。

H1c：知識過載焦慮顯著正向影響知識付費意愿。

1.2知識焦慮與感知價值

以往消費行為研究多聚焦于個人特質與感知價值的關系解析，認為個人特質作為某一個體所具有的獨特的人格特性，會在用戶購買行為發生過程中，通過警覺性、性格特征、先驗知識、自我效能感和焦慮感等要素對感知價值產生一定影響。其中，焦慮感作為一種典型的個人特質的外在表現，讓用戶購買行為發生時產生焦慮、不安、擔心等情緒阻礙，會增加用戶購買行為的復雜和困難，從而在認知上產生對所購商品價值的懷疑，影響消費者的感知價值判斷.即焦慮感會增加顧客感知風險，影響顧客對產品的判斷，從而降低感知價值，如鄭稱德等學者在研究焦慮和感知價值的關系時發現，焦慮作為一種負面情緒會對感知價值產生負向影響。而知識焦慮則是在信息爆炸與知識碎片化時代，用戶面對各類繁雜知識情境下.即使對知識本身有更多苛求，想要努力學習而快速提升，但卻不知從何人手所產生的焦慮癥。在互聯網知識付費平臺中，知識焦慮與感知價值的關系呈現出與上述研究成果相反的結論。考慮到知識付費產品的特殊性.焦慮情緒會導致個體對知識訴求判斷表現出一定的情緒化特征，與正常情況下的認知有所差異。因此，對于知識質量焦慮用戶進入知識付費平臺后.由于他們對高知識質量的需求，在面對知識供給者提供的結構化知識商品時，他們會感知付出貨幣購買到的知識產品價值更高：同樣對感知到自身知識缺失以及難以處理知識爆炸時代的過量信息的用戶來說，即使對知識本身有更多苛求，想要努力學習而快速提升，但卻不知從何入手，他們渴望獲取知識，在這種情況下，付費的知識產品可以讓他們改變現狀，因為在認知上會產生對知識付費產品價值認可，此時用戶購買知識付費產品時所收獲的知識價值大于感知到的知識成本.最終會提升知識產品的感知價值。基于上述分析，本文做出如下假設：

H2a：知識質量焦慮顯著正向影響感知價值。

H2b：知識缺失焦慮顯著正向影響感知價值。

H2c：知識過載焦慮顯著正向影響感知價值。

1.3感知價值與知識付費意愿

基于效用理論分析.無論在何種消費情景下，消費者購買目的都是以最小的代價獲得最大的效用.因而其往往會在自身有限資源的條件下，根據商品效用大小潛意識地決定購買商品意向，即遵循自身效用最大化的原則做出是否付費的決策。基于這一視角分析，消費者對商品的感知價值會對其付費意愿產生一定影響。目前多數研究主要是以有形產品和無形服務為研究對象，認為用戶對產品的整體評估后形成的感知價值會正向影響其購買某種產品的可能性（即付費意愿），即當用戶感知到某種產品價值越高時，其付費意愿也會增強。EggertA等學者的研究發現消費者是按照感知價值最大化而做出購買決策的.認為感知價值是真正驅動用戶產生付費行為的最重要因素。而Kleiinen M等和KoE等也在研究移動互聯網消費情景下的購買行為過程中發現，網絡用戶對數字產品與服務的感知價值對于其購買意愿具有很好的解釋力度，用戶會在網購行為發生過程中，比較使用網購產品的收益與相應需要付出的成本，而這一權衡結果會影響用戶對網購產品是否付費的決策，即用戶對移動增值服務的感知價值正向影響其購買意圖。特別是隨著互聯網知識付費平臺的出現，知識本身作為一類特殊的生產力要素，其價值表現在交易過程中被用戶通過知識重構予以深入挖掘，此時網絡平臺用戶對知識感知價值的判斷就成為其付費意愿的關鍵決定要素。目前僅有少數學者以知識付費產品為研究對象，發現知識付費平臺中用戶感知價值對知識付費意愿有正向影響.如方愛華等和李武等證實了感知價值會正向影響知識產品的付費意愿，用戶感知到知識產品價值越大時，知識產品對網絡用戶就越有吸引力，購買意愿也就越強。基于此，提出以下假設：

H3：感知價值顯著正向影響知識付費意愿。

1.4用戶粘性的調節作用

隨著互聯網用戶的不斷增加，粘性的概念被逐步應用于網絡消費者行為中，通常被稱為網絡粘性。目前研究學者對于網絡粘性研究主要基于兩個視角：一是網站視角;二是用戶視角。本文所引入的調節變量——用戶粘性主要基于用戶角度出發，是指用戶持續使用知識付費平臺的時間和次數，深度保持對持續使用網站的承諾，是一種心理依賴特征Li H等認為該類用戶粘性主要表現為不管是否存在其他可能導致其轉換的情景，用戶都會堅持在未來重復訪問和使用該網站的偏好。已有研究表明，用戶粘性是預測用戶交易意圖的重要指標，粘性意向對于消費者是否決定在該網站持續發生購買行為會產生重要的影響作用，即粘性意向一旦產生，將對交易意向的發生起到積極促進作用.用戶在網站停留時間越長，購買的可能性就越大。目前，鮮有學者對用戶粘性在知識焦慮與付費意愿的作用機理展開研究，僅有趙青等學者基于消費者行為理論，探究分析發現用戶粘性是一種介于正常與成癮之間，與個人特質明顯相關的行為，指出個人情緒與時間拖延對用戶粘性的影響顯著，網絡成癮程度越深，越易引發焦慮，從而有助于用戶粘性增強。而任祥銘也在研究社群網絡服務中，根據依戀決定理論和情感作用機理.從情感視角構建了用戶粘性的理論模型，發現用戶互動形成的情感依戀可以較好地解釋和預測用戶粘性。同樣，張初兵等也指出用戶粘性可以提高使用者轉換為消費者的可能性，而Guenther K也進一步證實了粘性較高的用戶，對知識付費平臺產品的信任度、忠誠度高，當知識焦慮增加時，他們更容易相信知識付費產品，此時也就更愿意購買知識付費產品。基于此，本文做出如下假設：

H4a：用戶粘性顯著正向調節知識質量焦慮與知識付費意愿的關系。

H4b：用戶粘性顯著正向調節知識缺失焦慮與知識付費意愿的關系。

H4c：用戶粘性顯著正向調節知識過載焦慮與知識付費意愿的關系。

2研究方法

2.1變量測量

本研究調查的對象是了解知識付費或有知識付費經歷的互聯網用戶。為保證測量的準確性，本文對感知價值、知識付費意愿、用戶粘性均改編自成熟量表，知識焦慮這一變量參考之前學者的研究并自己開發量表。其中，感知價值參考了Kuo Y F等和Kim H w等的研究成果，知識付費意愿重點參考了Kim H w等的研究，而用戶粘性參考了Lu H P等的研究.且每個潛變量都由3～4測量題項構成。本問卷采用的是李克特五級量表。問卷題項解釋如表1所示。

2.2樣本特征分析

本次問卷通過問卷星發放，填答問卷者主要來自在校大學生、研究生、部分社會就業人員，根據果殼網《2016知識青年報告》，知識付費APP用戶年齡以20～24歲為主，但獲取知識的興趣和需求并不會因為年齡增加而衰減，30歲以上的用戶也常活躍在知識付費平臺。因此認為年齡在20～40歲群體具有一定的代表性。最終回收問卷361份，剔除不合理問卷后，剩下問卷351份。樣本分布如表2所示。

3實證檢驗

3.1信度效度檢驗

本文通過信度和效度來評估測量模型的有效性，潛變量的組合信度（CR）和內部一致性系數（cronbach'sa）共同用來檢驗信度，一般情況下潛變量的CR值和Cronbach's a最小值為0.7。如表3所示，CR與Cronbach's a值均大于0.7。表明該模型具有良好的信度。

由表3量表內容的收斂效度（因子載荷AVECR）、區分效度（AVE與相關系數）進行檢驗分析發現，量表內容題項的AVE值均大于0.55，CR值大于0.85，因子載荷系數最小值接近0.7，其余值均大于0.7.這表明本文所設計的測量模型收斂效度較理想，具有良好的聚合效度。由表4測算結果分析發現，量表內容中的潛變量的AVE平方根均大于該潛變量與其他潛變量間的相關系數，說明測量模型具有良好的區分效度。

3.2假設檢驗

本文采用分層回歸的方法對所有假設進行檢驗，并將用戶性別、用戶年齡、用戶學歷3個控制變量納入回歸模型中。表5中的模型2～4分別反映了知識焦慮的3個維度對知識付費意愿的影響。結果顯示：知識質量焦慮（β=0.246，P=0.000）、知識缺失焦慮（β=0.301，P=0.000）、知識過載焦慮（β=0.202，P=0.000）對知識付費意愿表現出顯著的正向影響.即知識付費平臺用戶知識缺失焦慮感、知識質量焦慮感、知識過載焦慮感越重，用戶對知識付費產品的付費意愿越強烈，H1a、H1b、H1c假設成立。

而模型5反映了感知價值（β=0.657，P=0.000）對知識付費意愿表現出顯著正向影響，即顧客感知到產品價值越大，其購買意愿越強烈，H3假設成立。由表6可知，模型6～8分別反映了知識缺失焦慮、知識質量焦慮、知識過載焦慮對感知價值的影響。結果顯示：知識質量焦慮（β=0.390，P=0.000）、知識缺失焦慮（β=0.340，P=0.000）、知識過載焦慮（β=0.308，P=0.000）對感知價值表現出顯著的正向影響.即知識付費平臺用戶焦慮感越強，感知到產品價值越大。H2a、H2b、H2c假設成立。由上述結果分析可知，理論模型的主效應及自變量與中介變量、中介變量與因變量的關系假設均得到有效支持，因此可以初步斷定，感知價值對知識焦慮和知識付費意愿的中介效應顯著。

表7中的模型9～11反映了知識焦慮和感知價值同時對知識付費意愿的影響。結果顯示：引入感知價值中介變量后，知識質量焦慮（β=-0.012，P=0.754;β=0.661，P=0.000）、知識過載焦慮（β=-0.972，P=0.031;β=0.657，P=0.000）對知識付費意愿影響不顯著，感知價值對知識付費意愿卻有顯著正向影響作用，知識缺失焦慮（β=0.081，P=0.031;β=0.631，P=0.000）對知識付費意愿影響顯著，感知價值對知識付費意愿也有顯著正向作用。這表明感知價值在知識質量焦慮、知識過載焦慮與知識付費意愿之間具有完全中介作用，感知價值在知識缺失焦慮與付費意愿間具有部分中介作用。

用戶粘性在知識焦慮與知識付費意愿之間的調節效應分析結果如表8所示。為了防止多重共線性的干擾，本文在計算乘積之前對變量進行了中心化處理。由模型12、模型13可知，用戶粘性對知識質量焦慮與知識付費意愿間的調節效應顯著（β=0.212，P=0.000），并且起到正向調節作用。由模型14、模型15可知，用戶粘性在知識缺失焦慮與知識付費意愿間起到正向調節作用（β=0.174，P=0.003）;由模型16、模型17可知，用戶粘性在知識過載焦慮與知識付費意愿間起到正向調節作用（β=0.099，P=0.032）。綜合以上可知，H4a、H4b、H4e假設得到驗證。用戶粘性的調節效應如圖2～圖4所示。

4結束語

4.1結論

本文基于感知價值理論、粘性理論、消費購買決策理論，從平臺用戶消費心理這一視角出發，探知平臺用戶的知識焦慮對用戶知識付費意愿的影響.深入挖掘用戶粘性在這一作用關系中所發揮的調節作用。結果表明：一是平臺用戶在發生知識消費行為過程中，知識焦慮有助于激發平臺用戶的知識付費意愿。用戶在知識搜尋、消費過程中所產生的知識焦慮雖是一種負向情緒，卻也是用戶渴望學習提升的體現，而這種對知識渴求的欲望會激發知識付費意愿。二是感知價值在知識質量焦慮、知識過載焦慮與知識付費意愿之間發揮著完全中介作用，在知識缺失焦慮與知識付費意愿之間發揮著部分中介作用。用戶在面對互聯網參差不齊的知識內容.以及平臺大量冗余知識而無法快速篩選時所產生的焦慮感越強，越有助于增強用戶對平臺知識付費產品的認同感（即用戶對付費的知識產品的感知價值越高），進而能促進其知識付費意愿強度的提升：而當用戶感知到自身知識缺乏或無法獲取某類知識時所產生的焦慮感越強，其對新知識的渴求心理越迫切，這容易使得用戶在面對外界的新知識時，忽略知識本身能給自己帶來的實際價值，轉而更多關注能否獲得更多新知識，即個體獲取知識的容量需求高于對知識本身價值的需求，這種知識缺失焦慮不會影響人們對知識感知價值的判斷，而是直接作用于知識付費意愿。三是用戶粘性正向調節知識焦慮與知識付費意愿的關系。當知識付費平臺用戶粘性較強時，用戶對平臺的心理依賴程度較高.在無論何種類型的知識焦慮產生時，用戶更容易選擇使用自身信賴的付費平臺購買知識，因為其對該平臺知識付費產品的感知價值更高，從而使得用戶知識付費意愿的可能性會更高。

4.2啟示

以往研究大多強調平臺用戶個體要素和環境要素對知識付費行為的影響，缺乏對用戶消費心理變化這一作用要素的關注。本文從用戶個體情緒管理視角出發，引入知識焦慮這一心理要素來分析其平臺用戶知識付費行為的影響。實證結果表明，知識焦慮對平臺用戶知識付費意愿有著顯著正向影響。基于此，平臺企業在開發用戶時，可以著眼于引導用戶情緒管理開展知識營銷.從而激發用戶知識付費意愿：一是基于用戶知識質量焦慮對知識價值感知的正向影響來有效激發用戶知識付費意愿，企業應創造出與通過焦慮營銷引發的用戶知識質量焦慮相匹配的知識產品內容，利用算法對視頻、音頻、文字、圖片等知識產品質量進行嚴格監測，并建立篩選機制來評估優質的內容予以授權展示，從而建立起與消費者產生良性互動的產品機制：二是基于用戶知識過載焦慮對知識價值感知的正向影響來增強用戶知識付費意愿，企業應著力從降低知識過量所帶來的知識消費時間與精力成本角度出發，強化良好用戶體驗所帶來的高感知價值，利用大數據技術實現個性化推薦、分類檢索、內容甄別等功能，提高平臺網站知識直觀導向性，以此避免用戶出現知識付費平臺會為擴大銷量而刻意營造“焦慮感”的錯位感知;三是基于用戶知識缺失焦慮對知識付費意愿的正向直接作用.企業應針對平臺用戶個體的知識缺失現象，從平臺機制設計上，建立起能有效開發用戶認知盈余來促使知識重構的舉措，重點推動基于自身組織的平臺進化和平臺文化建設，構建優質分享交流社區，鼓勵用戶進行知識、經驗的合理分享與互助，推動知識共同體的產生;四是充分重視用戶粘性的正向調節作用.通過完善平臺環境設計，實現平臺網站知識搜索的便利性、知識產品安全性等途徑來實現增強用戶體驗感的目的，通過提高用戶活躍度來達到增強平臺用戶歸屬感的目標。

4.3不足與展望

本文從感知價值視角出發，分析了知識焦慮對用戶知識付費意愿的影響，其構建的模型具有較高的解釋度，但同時也存在有待進一步深入探究之處，如平臺用戶知識付費行為發生的影響要素十分復雜，如何將知識焦慮要素與其他要素綜合考慮來分析其對知識付費意愿的作用機理。另外，由于當前知識付費行為尚未被多數人熟知認可，這在一定程度上會影響本文樣本采集的廣度和深度，限制了實證分析樣本數據來源.未來可以考慮針對特定知識付費平臺用戶進行持續跟蹤樣本研究。