融媒體時代主流意識形態建設：價值·困惑·優化

姜建成 張潔鈺

摘要：融媒體在當下社會中的“本體論”意義賦予其對于社會文化生態、大眾話語、交往關系及主體文化心理的建構性力量，且使得社會主流意識形態的發生機理與作用機制實現了“文化滲透”轉向。對融媒體與意識形態運作同構性的忽視，導致當前主流意識形態建設面臨一系列現實困惑，如后現代語境下主流意識形態生存空間愈漸窄化、微觀敘事話語與主流意識形態宏大敘事話語極易陷入“二元對立”的境遇、新型文化景觀的隱性意識形態屬性鮮獲關注等。優化兩者之間的張力關系，應當通過聚焦文化心理，在情感對接中形成意識形態的共情體驗;賦能媒介話語，在微觀編碼中凸顯意識形態的生活觀照;依托儀式場景，在具象互動中實現意識形態的主體詢喚等，實現主流意識形態的“生存論”轉向，有效提升融媒體時代主流意識形態的價值認同度和話語影響力。

關鍵詞：融媒體;主流意識形態;文化分析;運作困惑;優化運作

媒介在創造社會新生活的同時，也深刻影響著現代社會意識形態建設。“現在人們生活在一個是媒體文化而往往不是意識形態直接起作用的時代，意識形態借助于媒體文化外衣的遮掩，進一步生活化、普遍化，以溫柔的方式滲入到人們的日常生活中，在日常生活中獲得越來越多的認同。”[1]進入新時代，實現“全覺傳受”的融媒體傳播為主流意識形態運作提供了全新語境，傳播格局的非線性與動態性、傳播效果的虛擬在場、傳播形態的場景化等都對沉浸其中的受眾產生了日益重要的影響。從文化分析的視角對主流意識形態運作模式的變革展開考察，辯證吸收西方馬克思主義者關于意識形態運作的思想資源，以更好滿足受眾主體需求為訴求導向，將意識形態工作沉置于微觀細膩的現實生活中，不僅與主流意識形態有效運作的現實訴求相契合，同時也是對“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態”這一戰略目標的實踐回應。

一、文化分析：融媒體時代意識形態分析的應然視域

英國著名社會學家、傳媒研究專家約翰·B·湯普森認為，文化是“社會互動中交換的象征形式所體現的意義特征”，且這種象征形式都“深植于包含權力關系、沖突形式、資源分配不平等的結構性社會背景之中”，因此文化分析就是“對象征形式意義構成和社會背景化的研究”[2]13。同時，他提出，意識形態就是“服務于權力的意義”，在對意識形態的運作進行分析時，必須對承載意義的象征形式進行社會背景化的考察。在以“沉浸式傳播”為特征的融媒體時代，技術媒介的介入已然成為一種建構新的社會關系、生成新的生活方式與創造新的表達范式的方式，意義通過這些方式對社會成員實施著超越時空維度的影響。因此，對于融媒體時代主流意識形態建設需要從文化視角切入，考察服務于權力的意義應當如何在當前社會背景中被更高效地傳播與被大眾所接受。

（一）文化分析視域中融媒體的本體詮釋

加拿大媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢曾提出，人類文明史即一部媒介演進史。他試圖以“技術”來替代馬克思主義唯物史觀視域下對社會發展起決定性作用的“經濟”。這種觀點在某種程度上存有偏向的激進意義，存在內生的理論缺陷，但他對媒介變遷之于現代社會意識形態的建構意義所進行的豐富論證，無疑為現代媒介技術哲學以及意識形態理論研究拓寬了視野。“與其說融媒體是一種媒介形態，毋寧說它是在現有媒介生態中形成的一種文化體驗。”[3]40它對于社會生產、生活、生態等方面的重要影響賦予其在整個社會中的“本體論”意義。

其一，文化生態重塑者。從媒介的精神文化生產機理來看，一種媒介本身就是一個精神文化生產機構，它對于文化的生產能力、文化價值的傳播力以及對于文化生態的塑造力主要取決于其自身的精神生產力的大小。從這一層面來講，融媒體正在通過豐富與完善其自身環境而增強新的文化生產能力——創造新的融媒文化形態。盡管這種融媒文化形態目前正處于生成、演進的過程中，但我們依稀可通過已存在的新型文化景觀描摹出其進一步發展的大致樣態——以新型媒介技術賦能為前提的“融合文化”，一種以草根文化迅速崛起且與精英文化共在共存的文化態勢，例如視覺文化、影像文化等的生存與發展。

其二，大眾話語生產者。話語發聲在日常生活中“無處不在”，它契合著意義維度的平面化與草根化特征，這一點決定了大眾話語是現今時代主流意識形態得以有效運作的關鍵載體。馬克思主義大眾化在新時代依然成為主流意識形態建構的重要視域。作為現實生活場域的延伸存在，融媒體恰恰是這個時代大眾話語的生產基地。正如湯普森所指出的那樣，技術媒介的部署是一種“服務于新的表達自己和回應他人的方式”[2]17，融媒體毋庸置疑地建構了全新的互動對話方式。彰顯個性、反對話語霸權的心理動態驅使著大眾在融媒環境中創造、傳播并接收新時代的主體話語，積極構建著相互之間的身份認同，并以此來維護自身社交關系的穩定。可以看到，得到人們心理肯定與認同的網絡熱詞、流行語、表情包等話語符號“輪番出現”，激起一浪又一浪視覺時尚“熱潮”。

其三，交往關系重構者。在傳播活動中，任何一個要素邊界的模糊化都會帶來社會主體之間交往關系的變化。融媒體時代，各類媒介形態在時空場域中形成“你中有我、我中有你”的格局，必然重構人與人、人與社會之間的交往關系。可以說，新的社區形態已經在融媒體時代的一步步推進中得以建立，傳統媒體時代的社會交往關系正逐漸式微或被解構。從融媒體傳播內容的本質來看，它并不是“靜態地傳播信息，而是具有不斷增殖特征的信息融合過程”[3]144。也就是說，融媒體傳播實質上是一種智慧的關系鏈接而非傳統媒體時代純粹的、單向的內容傳播，這種傳播是一種社會交往過程的動態表達，因為在這一過程中傳播內容已經被碎片化的關系賦予了不同意義。由此得以窺見的是，在傳播過程中不斷鏈接增殖的關系傳播已經使得人與人之間脫離了傳統的線性關系且非線性化程度正在逐漸加深，人際網絡愈加呈現出扁平化、復雜化特征。“在社交媒體中，表達者的‘關系是構成群落最重要的因素。‘關系以外意味著不具有共同語境而被排斥，他們互相之間交流的‘語言對‘關系以外的人而言也是難以理解的。”[4]

其四，社會心理映射者。任何一種媒介都具有通過改變受眾感覺、知覺、心理等環節的機制來建構社會心理或是影響社會意識形態建設。如前文所述，融媒體在現代社會中扮演著文化生態重塑者、大眾話語生產者、交往關系重構者等重要角色，可以說，大眾心理的深刻嬗變已經悄無聲息地寓于上述建構過程之中。概言之，融媒體對大眾心理的影響表征為兩方面。第一，意義追尋的淺表化。這一點在大眾文化、消費文化、視覺文化等具有代表性的當代流行文化形式的盛行中已經有所印證。與傳統媒體時代不同，經濟基礎的強力支撐、媒介技術的適時賦能使得每一位擬態環境中的主體在不論社會地位、經濟狀況的前提下就能掌握話語權，從而實現自我效能感的提升。在嘗到虛幻意義上的甜頭后，一部分大眾更容易陷入遠離“深度”與“厚度”的意義追尋中。第二，“自我實現”需要的鮮明化。美國心理學家馬斯洛在提出需要層次理論時指出，自我實現需要是人類最高等級的需要，自我實現需要的滿足能給人類帶來最極致的愉悅。在融媒體時代，人的主體意識已經達至一個新的更高的層次，大眾展開了不依附于任何他者的自我身份確證，越來越追求自我人格的獨立以及個性的凸顯與張揚，并試圖以此來得到更多他者的關注，進而實現滿足感與獲得感。以“意見領袖”為例，其關注事件、發出聲音、引導輿論恰能在一定程度上提升自我效能感。

（二）融媒體視域下意識形態分析的價值彰顯

時代變遷與實踐發展是意識形態工作創新發展的根本動力。在融媒體時代，將視角轉向融媒體的“本體論”意蘊，立足于當下大眾生產生活實際，進而展開意識形態分析，在辨識力、闡釋力、影響力及感召力四個維度上具有鮮明的實踐價值。

其一，增進辨識力。增強對新時代非主流意識形態的辨識力與判斷力，化解其潛在威脅性是當下意識形態工作增強針對性、有效性的重要突破口。媒體技術的賦能已經使當下非主流意識形態的入侵呈現隱匿滲透、無孔不入的強勁態勢，被接收到的信息早已在植入前就完成了來自某種錯誤價值觀念的編碼。“在以大眾傳播的發展為特點的社會里，意識形態分析應當集中關注大眾傳播的技術媒體所傳輸的象征形式。”[2]273事實上，在融媒體時代，意識形態的作用機制已經發生根本轉變，局限于思維定式、路徑依賴來分析與框定意識形態已不能順應由時代變化所帶來的意識形態運作機理的變化。深入融媒體語境，扮演意識形態“偵查者”的重要角色，著眼于當下社會中的象征形式，有利于辨別表象背后藏匿的意識形態信息本質，及時對模糊思想觀念的萌芽進行合理辨析，對錯誤價值觀念予以深刻剖析并精準打擊，占據“反非主流意識形態滲透”戰的制高點，確保社會主義主流意識形態發展的蓬勃生機與青春活力。

其二，提升闡釋力。主流意識形態的闡釋力表現為兩個方面。一是對西方錯誤社會思潮的話語解構以及對大眾現實生活的話語彌合。在解構力方面，融媒體在意識形態傳播過程中已經通達其主體、客體、載體、環體等各個維度，對西方話語的鑒別與偵破能力大大提高，揭露西方意識形態真實面目與話語本質的能力大幅提升。二是在彌合力方面，融媒體時代的意識形態工作能夠充分發揮媒介話語的親和表達優勢，賦予人民群眾以話語主體的身份，傾聽人民群眾的真情實感，以大眾喜愛的話語風格為人民群眾答疑解惑，能夠在客觀上提升主流意識形態對受眾現實生活的話語彌合力，破除其既往的“生硬政治話術”面貌。

其三，擴展影響力。如果將既往的意識形態傳播結構定義為傳授者向受傳者傳輸意識形態信息的單向傳播關系，那么融媒體的生成與發展已經重構了意識形態傳播格局：融媒體的共在性使得傳播過程中的每一個要素都成為網狀結構中的一個節點，因此實現了傳授者互通、受傳者互通、傳授者與受傳者互通以及傳播媒介互通。由此，“關系”已經成為在動態化、復雜化的融媒體環境中實現意識形態信息高效傳播的重要切入點，更是為主流意識形態提高傳播精準度并獲取廣泛影響力提供了助力。因此，在融媒體環境中，積極建構“主流意見領袖”的意識形態傳播格局，充分發揮意見領袖的議題設置、輿論導航的作用，有利于精準高效傳播主流意識形態，實現主流價值的全息傳受、全員輻射與全程引領。

其四，增強感召力。媒介技術賦能使得融媒體時代的主流意識形態更具感召力，其生成與演進的具體邏輯為：觀照并滿足受眾的自我實現心理需要，在融媒體背景下的政治參與中激發受眾的政治效能感，從而使受眾衍生出對于社會制度與主流價值的深化政治認同。政治效能感是指“公眾對于自己是否能夠影響到政治活動能力的信念或者信心”[5]。也就是說，公眾在具體的政治參與中一旦擁有獲得感與成就感，自我實現心理得到滿足，就能夠產生更為持久的正向激勵與價值感召作用，促進其自身自覺維護社會核心價值觀念與穩定社會秩序。融媒體時代為政治參與暢通了現實渠道，通過受眾話語權與影響力的實現來賦予受眾群體以更大的政治自主性，強化受眾在政治空間的主體意識。以“帝吧”（即李毅吧）構建的網絡社群為例，其通過“出征”方式在互聯網空間維護并引導主流輿論。每一位“帝吧er”作為隊伍成員之一，都在政治參與中積極展示著其所在社群的身份標簽以便相互確證身份，并以此強化著社群成員的認同感與凝聚力，共同致力于社會正能量的傳播與維護。每一次“出征”都在無形中強化著成員的政治效能感，在此過程中，主流意識形態的凝聚力與感召力能夠以一種“潤物細無聲”的方式得以提升。

二、融媒體“本體論”意義的離場：當前主流意識形態的運作困惑及深層次原因

西方馬克思主義者基于文化角度對現代性展開意識形態批判時提出，當前社會中的意識形態作用機制已經由傳統的“政治化模式”轉向了“文化滲透模式”，其中根本的轉變在于對人的潛意識的占領。這一語境轉型揭示了內在于人的日常生活中的“文化”對于意識形態分析的重要價值，且對于融媒體時代我國主流意識形態建設具有借鑒意義。不斷向人的主體性邁進的融媒體，除去工具意義上的文化信息承載及傳播符號作用以外，更重要的是其對于新時代文化樣態的建構力與重塑力。對融媒體本質的淺層次理解以及忽視“本體論”意義上融媒體與主流意識形態運作的同構性，是融媒體時代主流意識形態運作缺乏實效的客觀誘因。

（一）后現代語境下主流意識形態生存空間愈漸窄化

主流意識形態在現今時代產生運作困局的深層原因之一，在于主流意識形態的生存境遇，即其生存空間的開辟占領與持續維護問題。后現代主義是發端于20世紀60年代的西方社會文化思潮，對融媒體時代的中國社會發展產生了重要影響。它對于現代性的批判主要基于對現代社會中的“理性”“主體性”以及“真理”的批判，其所崇揚的“多元”與“差異”，都藏匿于現代社會生活中的微觀角落并從各個方面對主流意識形態的一元主導地位實施著隱形消解。后現代主義思潮通過對霸權式主體性進行批判、顛覆，進而宣揚離散的主體性復歸，試圖將話語權由“精英階層”遷移至“草根階層”。后現代主義者不斷否定主流的中心化、宏大化敘事風格，進而對淺俗化、生活化的微觀敘事風格進行肯定與贊揚。

其一，在后現代視域下，大眾心理已然發生了選擇性轉變，“集中表現為集體意識的覺醒、對生活世界的重視以及權威意識的淡化等”[6]。尤其在如今的融媒體時代，媒介格局的深刻變革與社會生活中人們主體意識的激發產生同構效應。人們開始高聲宣揚主體意識并彰顯個性，強調突出個人存在感。同時，大眾也更加希冀從日常生活中達到自身獲得感的滿足，往往毫不避諱地將自我意義的構建寓于其中。除此以外，他們更是開啟了對嚴肅化、權威化的主流意識形態的“柔性抵抗”。其二，在融媒體時代，大眾生活空間中所充斥的各類后現代主義文化樣態，例如消費文化、大眾文化、視覺文化逐漸風靡、備受推崇，其中所蘊含的消費主義、個人主義、利己主義、享樂主義等思潮又從客觀上擠壓著主流意識形態的生存空間。由此一來，解決主流意識形態生存發展的空間難題就成為使之有效運作的應然之舉。

（二）微觀敘事話語與主流意識形態宏大敘事話語極易陷入“二元對立”的境遇

“意識在任何時候都只能是被意識到了的存在，而人們的存在就是他們的現實生活過程”[7]152。簡言之，存在于人們現實生活過程中的“意識”才易于被感知及認同，而浮于日常生活之上的“意識”往往會因為缺乏共鳴基礎而認同甚微。話語，亦即語言，是產生于一定社會制度中，被人們運用于思想交流、信息溝通的實踐要素。從這一層面講，話語本身就具有意識形態性質，在話語的表達、傳播過程中，某種意識形態的具體內容也會內涵于其中且被受眾所接收。主流意識形態話語作為意識形態傳播過程中最基本、最核心的要素承載著多重意義，是其實現生活化轉向的重要切入點。誠然，“灌輸”教育是作為馬克思主義政黨的中國共產黨進行意識形態教育、傳播與引導的重要法寶。多年來，主流意識形態敘事始終延續著以灌輸、宣傳與引導為方法論準則的傳統宏大敘事模式，話語表達也呈現出“高大上”的權威形象。這與日常生活中的微觀敘事模式以及“接地氣”的話語表述產生了差異性格局，自然也就難以取得受眾的實在認同。在融媒體傳播時代，“去中心化”特征的愈演愈烈使這一差異性格局迅速擴大，從而使兩者極易陷入“二元對立”的境況，主流意識形態話語易在政治性與嚴肅性中失去引導活力。

要對意識形態敘事方式進行考察與變革，需要廓清現實生活中的微觀敘事與政治傳播中的宏大敘事之間的關系，其兩者之間并不必然是二元對峙、相互對立的狀態，而是相互聯系、相互依存、相輔相成的關系。無論多么宏觀的意識形態觀念，始終是由人們現實生活中的點滴引發并最終服務于人民群眾創造更美好的生活。在新時代背景下，主流意識形態敘事話語方式應當主動變革，以更好融入大眾創造美好生活的現實環境，有效進行宏觀要素的現代社會微觀編碼。

（三）新型文化景觀的隱性意識形態屬性鮮獲關注

法國學者居伊·德波早在西方社會進入大眾傳播時代時就對“景觀”一詞進行了內涵解讀，“在現代生產條件無所不在的社會里，生活本身展現為景觀的龐大堆聚”，“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會關系”[8]。借助于媒介技術的迅速發展與廣泛應用，反映著社會生產、生活方式的“景觀”已經以無意識的方式悄然滲透在人們的日常生活中。它通過幻象賦予人們精神上的獲得感并以此成功賦予自身存在的合理性，同時強勢主導著人們的價值選擇、理念認同與行為方式。因而可以說，景觀自身就具有鮮明的意識形態功能，它蘊含著某種社會意識形態意涵，且不同于生硬的政治意識形態，它采取一種柔性方式去強化某種意識形態的社會認同度，人們開始在景觀所創造的邏輯中思索、實踐，但又難以自知。

當前，以融媒體為主要特征的第三媒介時代正在開啟，融媒體已經成為支配當下社會景觀生成的主體力量。“場景是融媒體形態重要的生態景觀”[3]24，由場景帶來的融媒體景觀已經使社會主體處于一個“在場化”且“泛在化”的環境中。不必受制于時空維度，任意場景的入口都呈現開放式狀態。例如，一個二維碼可以成為受眾為喜愛的參賽選手投票的場景入口，可以成為就某一主題進行在線討論的場景入口，亦可以成為共享同一篇文章的場景入口;“彈幕”可以成為觀眾共同討論劇情或是直播內容的場景入口等。而這些新生成的社會場景都在無形中影響甚至建構著新的社會關系，同時這些無所不在的社會場景又是社會文化活動的重要載體，對于社會文化需求與文化平臺的生成發揮著作用。需要指出的是，這些在融媒體時代應運而生的新型文化景觀都具有深刻的隱性意識形態屬性，但是這一點常常被隱匿與遮蔽。以“網絡直播”亞文化為例，人們更直接的選擇是對其進行剛性規約、硬性整治，但從唯物史觀視域來審視，這類新文化樣態的產生與流行實際上是經濟社會迅速發展、媒介技術深刻嬗變的產物，上述處理方式在一定程度上導致了大眾對主流意識形態價值引領的忽視、規避甚至冷漠，因而應當采取的有效舉措是對其背后蘊藏的社會心理進行深度剖析，探尋景觀背后人們的真實文化心理訴求，進而積極滿足大眾的實際需求，為主流意識形態的傳播與認同奠定廣泛的社會心理基礎。

三、“現實生活”的回歸：融媒體時代主流意識形態的優化運作

在融媒體時代，傳媒技術正日益發生重大變革，大眾心理產生隱秘變化，不可避免地對主流意識形態運作提出新的挑戰，上述問題的提出將突破路徑直指意識形態的“生存論”轉向。從“現實生活”這一實在場域出發，聚焦文化心理、賦能媒介話語、依托儀式場景將成為主流意識形態優化運作的顯性路徑。

（一）聚焦文化心理：在情感對接中形成意識形態的共情體驗

透視社會成員的文化心理是主流意識形態在“現實生活”空間尋求轉型應當進行的基礎性工作。概括地說，聚焦文化心理，就是關注融媒體所創設的社會景觀現象，高度重視其對于文化樣態以及社會心理的建構意義，并主動與社會主體進行心理對接。西方馬克思主義者阿多諾在對消費社會進行批判時就選擇了透視社會文化現象作為切入口，提出了“文化工業”這一概念。他認為，消費社會的生成根源在于被商品生產邏輯侵蝕的文化領域逐步淪陷：通過大批量生產可供人們消費的文化商品并使人們深度沉浸于這種文化娛樂過程中，人們的思想與行為在無形中被操控，最終資本主義意識形態的統治地位得以維護與鞏固。在此基礎上，阿多諾進一步指出，在文化工業體系形成和發展過程中的強大外部力量——媒體技術和傳播手段，現代媒介以其強大的隱蔽性在客觀上為文化工業的順利運作提供了受眾心理條件。在這里，阿多諾對于“媒介技術——社會成員文化心理——社會意識形態”運作邏輯的揭示為當前主流意識形態運作模式的變革提供了思路啟迪。

任何一個時代的社會景觀都在一定程度上折射出那個時代的社會心理狀態。正如馬克思、恩格斯所指出：“思想、觀念、意識的生產最初是直接與人們的物質活動，與人們的物質交往，與現實生活的語言交織在一起的。”[7]151在這里，馬克思、恩格斯所提及的“思想、觀念、意識的生產”實際上就包括意識形態的生產，對現實社會的意識形態展開剖析，必須撥開社會景觀的迷霧，對人們創造的現實生活本身展開探索。因此，揭開融媒體時代社會文化景觀的神秘面紗，剖析傳播媒介復雜變革之下的社會文化心理及其產生變化的實在內因，成為打造文化心理透視機制的核心旨趣。

其一，密切關注融媒時代的社會文化景觀，在融媒時代的語境下揭示其特定的文化表征。以“彈幕”為例，它的出現使網絡直播場景“增加了無限個即時交互的新入口，也由此形成了受眾之間、受眾與視頻直播場景內部的一體化融合景觀”[9]。從其生成模式、運用方式以及表達范式來看，“彈幕”亞文化在融媒體的時代語境中凸顯出了鮮明的戲謔性與草根性特征，而對于這一類亞文化，應當考慮的是如何實施“軟性”引導而非“硬性”收編，其展現的文化表征在一定程度上對于我們描繪社會主體心理圖示，展開融媒體時代的主流文化建設具有積極的啟示意義。其二，深入融媒時代的社會文化景象中，考察與描繪特定文化表征下社會主體的心理圖譜，并在此基礎上進一步探討融媒時代特定社會心理的生發原因。相比于知其然，更重要的是知其所以然。仍然以“彈幕”亞文化為例，其深受青少年群體熱捧的深層次、實質性原因究竟何在，對于這一問題的解答將直抵當代青少年群體的心理實景。從融媒體視域進行考察，主體歸屬感與認同感在“彈幕”場景建構的特定關系圈層中發揮了至關重要的作用，甚至為特定群體制定了特有的隱性行為范式。聚焦于這類心理狀態的成因，一是傳播媒介技術賦能，融媒體傳播對社會現實活動產生著廣泛影響，關系這一傳播偏向為其打造了特有的交往圈層，為產生群體認同奠定了客觀基礎;二是身處于日趨現代化的社會中，青年群體的自我意識較早覺醒，對于自我風格的建構與定義擁有著強烈創新沖動與創造欲望，同時，社會的復雜變革與快速更新使其具備較強的接受與“重組”能力，張揚個性在其理想信念、價值理念與道德觀念的形塑中占據了主導地位，這一點成為上述心理實際生成的主觀動因。其三，主動對接社會主體的文化心理，立足于主流意識形態高效運作中的社會心理需要，為主流意識形態的文化表達做好思路設計、風格創新，引導社會主體自覺實現對先進性文化的內在認同。社會主義先進文化是現時代主流意識形態的集中呈現。因此，先進性文化必須在自身結構系統的革新上尋求突破，應勢融入融媒體時代的新鮮元素，充分考量當下受眾的文化心理實態，為社會主流意識形態的長效運作筑好共情基礎。

（二）賦能媒介話語：在微觀編碼中凸顯意識形態的生活觀照

西方媒體文化研究者尼爾·波茲曼曾提出，語言是“人類最強大的意識形態工具”，它的無處不在又無可察覺使其擁有隱形的意識形態議程，自然而然地增強它的社會控制能力。“因為它來自我們人體之內，所以我們就相信，它是世界直接的、未經編輯、沒有偏見、不帶政治色彩的表現，它就是世界的真實面貌。”[10]媒介話語的編碼實際上就是對媒介話語的意義進行社會化生產，同時使主流意識形態這一意義巧妙且深刻地隱匿于其中，并在現實生活中“理所當然”地存在。在以全覺傳受為基本特征的融媒體時代，媒介話語不僅作為社會主體的“思維符號”或“交際工具”而存在，而且能夠對大眾現實生活產生深刻影響的特性與功能，賦予其“權力”的意蘊，即它能夠決定以何種方式對何種群體表達何種思想并對他們產生實際影響，這一點使得媒介話語不可避免地具備了意識形態屬性。通過媒介話語，媒介所蘊涵的意識形態信息以趣味性、通俗性、無意識性的方式在現實生活中得以有效傳播。因此，把握好媒介傳播，由現實生活出發并從微觀層面對媒介話語進行主流意識形態的有效編碼，就能使主流意識形態在現實生活的運作中增添生機活力并有效提升其溝通說服的實效性。英國“伯明翰學派”的代表人物之一，文化研究學者斯圖亞特·霍爾在1973年發表的《電視話語的編碼/解碼》一文中提出了著名的編碼解碼理論。在霍爾看來，事物的意義都只能由媒介符號承載，通過媒介符號，事物的意義才得以有效表達。他以電視話語的意義流通為例，將研究視角轉向受眾，闡釋了信息及其意義傳播與被接受的全新模式——整個過程分為編碼、流通、解碼三階段。“編碼”即編碼者將意義賦予流通符號的過程，“流通”即意義由編碼者傳輸至受眾的過程，“解碼”即受眾接收信息并解讀出意義的過程。在此過程中，由于編碼者與解碼者從屬于不同的社會群體，有著不同的社會關系與文化背景，因而編碼與解碼兩個過程實際存在著語義、信息、文本內容的不對稱關系，即編碼過程中信息符號的意義不絕對等同于解碼過程中信息符號的意義，不同的受眾對于同一信息符號進行了不同意義的解讀。基于此，霍爾從受眾角度出發，闡釋了解碼階段的三種類型：“主導霸權”型、“協商”型與“對抗”型[11]。根據他的解釋，“主導霸權”模式中，意義得到完整傳播，解碼者完全按照編碼者傳輸的意義圖示進行解讀，意識形態在無意識中發揮作用;“協商”模式中，解碼者對編碼者傳輸的主導意義持認可態度，同時也結合自身的社會關系與文化背景進行解碼，體現了自身在解碼過程中的相對獨立性;“對抗”模式與“主導霸權”模式相反，解碼者在知曉編碼者的意義圖示后以完全不同甚至是相反的方式進行意義解讀。雖然霍爾的理論出發點是對資本主義文化進行批判，但是其中展現的關于意識形態如何通過媒介話語有效運作的理論觀點，對于我們在當今的融媒體時代探討社會主義意識形態運作方式有著深刻啟示。

根據霍爾的編碼解碼理論以及融媒體時代主流意識形態的運作實際，可以得出如下結論：融媒體時代的主流意識形態運作必須觀照受眾需求，重視對媒介話語的科學有效編碼，亦即是說，必須有效掌控媒介話語權。這里的媒介話語權包含兩層涵義——媒體的傳播中隱含意識形態信息且媒體傳播的意識形態信息能產生現實作用。具體來講，其一，要在媒介話語的編碼中凸顯社會主義核心價值觀的統攝與引領作用。習近平總書記多次強調：“我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”[12]這就要求作為生產并傳輸主導意義的編碼者即主流媒體，必須始終跟隨時代步伐，吸收時代養分，充分整合新媒體的傳播優勢，把握融媒體時代的傳播規律，自覺擔負起在生動形象的生活實踐中采用多種符號形式傳播主流思想、表達主流價值的時代責任，以更好地實現主導意義在實踐中的微觀編碼，同時也為提升受眾的解碼能力做好基礎鋪墊。其二，要關注受眾的思想與心理需求實際，根據受眾心理特點設置貼近現實生活的大眾化、時代化議題[13]，并用接地氣的話語方式適時引導輿論，達到潛移默化地引導受眾進行主導意義解碼的作用，避免受眾采用對抗型解碼方式，促進作為主導意義的主流意識形態的完整傳播與被接受。實際上這一點就是使得編碼階段的主導意義即主流意識形態在現實生活中產生作用的方式。只有滿足大眾的文化心理需求，確保大眾的主體地位，生產符合大眾風格的話語內容，才能使其中蘊涵的主導意義的主流社會意識形態得到大眾的普遍認同，從而使其切實發揮作用，在日常生活中指導大眾的具體實踐。

（三）依托儀式場景：在具象互動中實現意識形態的主體詢喚

儀式場景詢喚就是使意識形態在能夠生成儀式感的特定場景中發揮主體詢喚的功能。法國哲學家阿爾都塞延承著馬克思的思想，在《意識形態和意識形態國家機器》一文中指出人永遠生活在意識形態之中，意識形態的實質載體是人，作為表象的意識形態發揮作用就需要通過詢喚機制，即意識形態把個人詢喚為主體[14]。在阿爾都塞看來，意識形態不僅如馬克思所揭示的那樣——是對生活世界的顛倒反映，是虛幻的觀念，他認為意識形態還建構著一種擬真的幻象，而人們如何實現對意識形態即擬真幻象的認同？答案則是發揮意識形態的主體詢喚功能——將個人建構為主體，使他認為他是自己和所處社會的主人，從而進一步實現對自我身份的認同以及對身處社會的認同。阿爾都塞的意識形態理論是基于對資本主義意識形態控制方式的批判，其中對于意識形態作用機制的揭露，對現今時代我國進行意識形態工作創新具有重要的啟示作用。那么，意識形態對主體的詢喚何以實現？作為抽象形式存在的意識形態，要成功發揮它的詢喚功能并得到認同需要實現自身的具象轉化。而儀式這一重要的文化載體，能夠發揮自身的文化功能并生成儀式感，進而在一定場域中為意識形態的感性詢喚提供現實載體。從儀式的互動結構來看儀式感的生成過程，其中需要包括在場感、場域化、共情性等重要因素[15]，而融媒體時代的各類符號化、超時空化場景恰好兼具了這些要素，使得儀式感在這些互動因素中更加自然且無意識地生成。每一個突破時空藩籬的開放式場景，都給予受眾充分的參與感，賦予他們真實的臨場感。同時，動態化、入口開放化的場景又不斷吸納著新的個體參與到儀式活動中，使得儀式得以呈現廣泛的非線性傳播，并賦予儀式活動中的每一位個體以相同的情感體驗，讓他們在情感共通中達成對彼此的身份認同感與群體歸屬感，進而借助于此形成一種集體意識，并對這份集體意識表達認同且自覺實踐。通過將意識形態納入這一具象化的互動儀式鏈中，個體在生成儀式感的同時，集體記憶與主體身份被詢喚，對于社會主流意識形態的情感認同也得以激發。

在探求主流意識形態認同建構的具體實踐中，必須對融媒體內生的文化意蘊加以審視與省察，重視儀式具備的文化規訓與主體詢喚的作用，將融媒體這一巨大的社會隱喻載體運用到互動儀式中，積極創設數字化儀式場景。通過把遙在的個體“鏈接”到現場來實現受眾的“強參與”，聚焦受眾共同關注的焦點，激發受眾深層次的情感能量，刷新集體記憶的歷史存在，在與同一場景中的他者進行身份確證時實現身份認同與群體歸屬，在形成集體共識的基礎上共享儀式意義，從而生發對主流意識形態的價值認同。以“開放化場景”為主要特征的融媒體傳播，可以賦予受眾以極其強烈且真實的在場感，通過強烈的互動體驗使個體沉浸于特定的儀式場景中。例如，在慶祝中華人民共和國成立70周年之際，央視、各大衛視以及新媒體平臺順應融媒之勢，主動革新報道形式，“抱團”以取彼此之生態優勢，實現了“慶祝中華人民共和國成立70周年大會、閱兵式和群眾游行”實時全景直播。全國人民不需要蹲守在電視機前，僅需要一個二維碼、一個鏈接即可進入這盛大場景中，以強烈的臨場感共同參與國慶盛事，并通過發送彈幕交流情感、同頻體驗。事實上，這就是一個深刻植入意識形態意蘊的開放化儀式場景，每一個中華兒女無論身處何方，只需要一個鏈接即可進入場景參與儀式，在一條條彈幕互動中抒發強烈的愛國情感，并在意識形態儀式的操演過程中形成對中華兒女這一身份的主體認同，在儀式的導向機制下自覺接受儀式的規訓，遵循與主體身份相對應的話語體系、價值觀念。至此，主流意識形態在儀式活動中順利完成對個體的主體詢喚，使其認同自我的主體身份并無意識地認同其正在踐行的主流意識形態。又例如，2020年國內新冠疫情暴發后，武漢依據北京“小湯山”樣本，迅速著手建立“火神山”與“雷神山”醫院來提高新冠肺炎患者的收治率，與此同時，央視頻特別推出了“建設進行時”這一醫院施工的實時動態直播，各大新媒體平臺紛紛加入直播隊伍。萬千網友心系疫情，化身“云監工”們值守在屏幕前，共同關注著項目每一天的進度。融媒體環境打破了虛擬與現實的邊界，實現了每一位“云監工”的虛擬在場。他們因為具備相同的關注焦點——疫情發展與施工進展，同處于一個虛擬場景——施工實況展播，擁有同一個身份——“云監工”們，因共同在彈幕中討論疫情并為武漢加油而擁有了共通的情感體驗，從而在“武漢加油”“中國加油”“為中國速度點贊”等這一系列話語表達中，在儀式感的支配下，被主流意識形態順利詢喚為抗“疫”主體，認同著“中國特色社會主義制度能夠集中力量辦大事”“抗‘疫必將勝利”的信仰認同與信念追求。

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