平臺博弈：壟斷與監管

香帥

事件梗概

2020年12月，市場監管總局依據《反壟斷法》對阿里巴巴集團控股有限公司（以下簡稱阿里巴巴集團）在中國境內網絡零售平臺服務市場濫用市場支配地位行為立案調查。

調查表明，阿里巴巴集團實施“二選一”行為排除、限制了中國境內網絡零售平臺服務市場的競爭，妨礙了商品服務和資源要素自由流通，影響了平臺經濟創新發展，侵害了平臺內商家的合法權益，損害了消費者利益，構成《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項禁止“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”的濫用市場支配地位行為。

2021年4月6日，市場監管總局按照《中華人民共和國行政處罰法》（以下簡稱《行政處罰法》）的規定，向當事人送達了《行政處罰告知書》，告知其涉嫌違反《反壟斷法》的事實、擬作出的行政處罰決定、理由和依據，以及其依法享有陳述、申辯和要求舉行聽證的權利。當事人放棄陳述、申辯和要求舉行聽證的權利。

2021年4月10號，市場監管總局對阿里巴巴“二選一”壟斷行為作出行政處罰，對其2019年中國境內銷售額4557.12億元處以4%的罰款，罰款合計182 28億元。人民日報最新評論表示“扯袖子”也是一種愛護，阿里巴巴官博回應“誠懇接受，堅決服從”。

回頭看過去的2020年，其實是數字平臺巨頭們最為“冰火兩重天”的年份。

前9個月是火焰：新冠疫情顯著加速線上化和數字化。全球前十大市值的企業里，有7家是數字平臺，2020年它們的市值又增長了31.6%（2.8萬億美元）。這場疫情將過去20年數字平臺的勝利推向了高潮。

后3個月遇見“平臺監管”冰河：從10月份螞蟻金服上市被叫停開始，中國動作頻頻，先發布了反壟斷指南，接著處罰阿里、閱文、豐巢;再接著開始調查阿里，約談螞蟻金服等等。

同期，歐美的反壟斷浪潮也來了，亞馬遜、蘋果、谷歌、臉書先后被歐盟和美國司法部、聯邦貿易委員會點名，要進行處罰或者提起訴訟。可以這么說，2020年，是中國數字平臺的反壟斷元年，也是全球數字平臺反壟斷的里程碑式的一年。

現在問題來了：數字平臺到底具有壟斷性嗎？為什么前30年不反，現在要反？當我們說反數字平臺壟斷的時候，我們究竟在反什么？

這些問題太重要，可能是未來幾年，甚至10年，對勞動力市場、資本市場、行業格局最具有深遠影響的事情之一，不開始思考這些問題，以后不管是創業、擇業、投資甚至理解世界的變化，都會產生“認知障礙”。

Part 1數字平臺究竟是否具有壟斷性？

一、壟斷=統治性市場權力

首先我們要搞清楚什么叫“壟斷”。

現實中我們聽到“壟斷”兩個字都感覺挺負面，有種欺行霸市，以強凌弱的感受。但仔細想想，做生意不都想“壟斷”嗎？那些商業計劃書上天天叨念的“護城河”，不是“壟斷”嗎？我們要反的“壟斷”到底是什么？

舉2個例子。比如說茅臺廠家對渠道經銷商具有絕對話語權——那茅臺是壟斷嗎？不是，白酒行業競爭特別激烈，有五糧液、瀘州老窖……按照經濟學術語簡直是“完全競爭市場”。那茅臺具有的是什么呢？是一種市場權力。

什么叫市場權力？理論上，價格上升，需求應該下降，如果出現價格上升，需求上升，那就是出現了市場權力——茅臺就具有這種非壟斷性的市場權力。同理。好地段的房子也是。

再看蘋果。蘋果用戶下載App只能在蘋果應用商店。App開發人員必須接受蘋果的條款，最兇悍的就是在應用內購買的收入中抽成30%——沒錯，用戶付的每塊錢蘋果都拿走3毛——這種排他性的，阻止他人進入的市場權力就是壟斷性市場權力。

壟斷性市場權力里，像蘋果這樣因為生產者更有效率形成的叫自然壟斷，企業擁有關鍵資源的叫資源壟斷（例如占有沙特阿拉伯石油資源的沙特阿美公司），政府給某個企業排他性權力叫行政壟斷（例如運營看法國鐵路系統的法國國營鐵路公司）。這些壟斷，都是統治性的市場權力。

所以，我們要反的壟斷是什么？是“統治性市場權力”。企業都想追求市場權力，但是統治性的市場權力可能會阻攔其他進入者，最終影響消費者福利。所謂護城河只是“局部市場權力”。這是傳統上要反壟斷的理由所在。

二、數字平臺是一種具有自然壟斷傾向的企業組織模式

理解了“壟斷”的本質后，再看數字平臺巨頭們，這個答案就比較清晰了：大的數字平臺是明顯的壟斷。

剛才說了蘋果。谷歌也一樣，它每年向蘋果支付數十億美元，讓自己的搜索引擎成為Safari上的默認搜索引擎，這就是“統治性市場權力”。美團、抖音都這樣：2020年廣東餐飲協會出面交涉過，說美團對餐飲店家抽傭太狠，最高達到26%;抖音更是2018就開始規定，所有達人必須通過自家的廣告平臺“星圖”接廣告，從中獲得暴利……這都不是特例，阿里、騰訊、滴滴、亞馬遜、臉書……幾乎所有的巨頭數字平臺，都具有這樣的“統治性市場權力”。

為什么會這樣呢？

因為數字平臺就是一種具有自然壟斷傾向的企業組織模式。

數字化的本質就是“標準化”。一個新用戶加入數字平臺的邊際成本幾乎為零，但新用戶會對其他人帶來潛在正收益。比如說，使用微信支付的人越多，那么微信支付收款碼對于商戶的價值就越大;而使用微信支付收款碼的商戶越多，微信支付對于我們消費者的價值也越大，這種正向互動就會推動越來越多的人加入微信支付的世界。

換句話說，數字平臺的規模效應是遞增的——我們都知道工業生產中，規模效應是遞減的，這種遞增的規模效應就是我們平時說的“網絡效應”。用戶數量越多，流量越大，網絡效應越強。當用戶總數突破臨界點，會實現“贏家通吃”的效果，潛在競爭者就難以撼動其江湖地位。現在你就明白為啥巨頭們拼命搶流量，增加日活——就是為了實現壟斷。

實際上，各大數字平臺已經成長為枝繁葉茂、根基深厚的生態系統，而不是“企業”了。比如說阿里巴巴，稱自己為“經濟體”是有道理的：2020年，每天有4萬人擁入淘寶創業，服務7.8億中國消費者，整個阿里巴巴的交易總額（GMV）超過1萬億美元，比荷蘭、沙特、阿根廷這些國家的GDP還高。然后阿里利用自己巨大的流量入口和數字技術，向金融、物流、外賣、生鮮、在線辦公、云計算、智能制造等各個領域延伸——這是標準的自然壟斷，而且不是垂直領域壟斷，是一個橫向的壟斷體系。

阿里不是特例，騰訊也一樣。第二集團軍的京東、美團以及后起的抖音，都類似，只有壟斷力上的差異。

從數字平臺本身的特性來看，數字巨頭們的壟斷是一種極為強橫的壟斷。

三、數字平臺壟斷是一種脆弱的壟斷

說到這里，你是不是感到熱血沸騰，感到不反平臺壟斷不足以平民憤了？且慢。先問自己，“壟斷”一定是壞的嗎？

截至今天，反壟斷都是為了“保護消費者福利”——因為傳統企業擁有壟斷力量后，會提高價格，減少產量，最大化企業利潤，損害消費者利益。但你仔細想想，很多數字平臺巨頭好像不這樣。

比如說，谷歌占領了90%以上的全球搜索引擎市場份額，還是免費;微信、QQ長期占據即時通訊市場霸主地位，也不收費呀，就連公眾號打賞都不收分文。再想想，有了美團、淘寶、京東、滴滴之后，生活真的方便了好多。

這意味著傳統工業時代的壟斷企業與今天的數字平臺巨頭并不是同一物種。更何況。中國數字平臺自己也曾經是“屠龍的少年”，本身就是反管制的產物。

在此之前，像金融、通訊、教育出版，都是高度管制行業，服務業也一直不發達，數字平臺興起之前，市場大片肥沃的處女地未被開墾。比如說，傳統銀行貸款對抵押品的要求比較高，注重對公業務。個人金融、小微金融幾乎是無人區;出租車行業受限于數量管制和準入限制，長期存在打車難、打車貴的問題。

但是國家政策留了一道口子，我們的國家政策一直對“科技創新”比較寬容，數字平臺相當于獲得了開墾肥沃處女地的機會——你去觀察，絕大部分平臺都是從這些空白地帶長出來的。

更何況，數字平臺壟斷雖然強橫，但是也脆弱。

人人網、榕樹下、樂視網、暴風影音、熊貓直播，這都是曾經的壟斷平臺。說實話，這些年死去的曾經壟斷的平臺遠比活下來的多。即使是現在的霸主們其實也挺戰戰兢兢。

Part 2反平臺壟斷究竟在反什么？

看起來，數字平臺巨頭是一種很強橫但也很脆弱的壟斷，而且，它們似乎也不是那么窮兇極惡地在“損害消費者福利”，相反好像還整體提高了市場效率（我們個體似乎也受益不少）。那么問題來了：全球政府為什么還要對它們實行反壟斷呢？反的究竟是什么？目的是什么？

先說結論：數字平臺反壟斷的目的是要將數字權力關進籠子里。

什么叫做數字權力？我們都知道，產權是人類社會增長和分配中最關鍵的權力。平臺巨頭們的數字權力就來自它們對大數據金礦擁有的產權。這種產權有多厲害呢？

1.從經濟層面，它讓數字平臺獲得了幾何級數增長的能力，還讓它們在分配中占據了絕對優勢地位，這就相當于擁有經濟上的壟斷力量;

2.更重要的是，從政治層面，這種權力對現行的社會權力結構產生了不可估量的沖擊——這點非常難理解，但是是反平臺壟斷的核心。

首先，數字權力會帶來經濟上的壟斷，影響社會分配機制。平臺們在數字世界里“建設城市，制定規則，管理經營城市，并收取稅收”。很明顯，它們對于普通企業來說，很容易形成“降維打擊”。從某種意義上說，數字平臺不是經典教科書上的那種“企業”，而更接近于一種經濟和社會組織，這使得它們的“自然壟斷”有一種行政壟斷般的權力。

所以，和傳統公司不同，數字平臺不爭奪市場份額，它們爭奪市場本身。

盡管平臺壟斷也是脆弱的，但這個“脆弱”主要是指技術迭代，而這是可以用資金優勢來彌補的。比如mstagram和WhatsApp崛起后，臉書直接就把它們給收購了。因此巨頭們完全可以吞噬潛在對手，阻止進一步的競爭。

長此以往，各個行業的頭部效應越來越強。而從全社會來說，頭部效應越來越強不僅僅涉及單個企業增長的問題，更涉及社會分配問題——數字平臺頭部效應越強，社會財富的分化會越大。

這個情況在美國已經非常顯著，某種意義上，過去20年美國社會和政治生態上的很多問題都跟這個情況密切相關。所以政府對于平臺巨頭們數字權力的第一層顧慮：很多時候，單個企業的增長效率并不一定等于全社會的福利最大化（分配公平）。尤其是分化加劇之后，公平這個議題的砝碼會顯得越來越重。

其二，“數字權力”會對社會權力結構產生沖擊。

數字權力源自“大數據”，現在都知道“大數據”是生產要素。以前，寡頭們也是占有生產要素（勞動力、資金），但是大數據這個要素很不一樣：

第一，它是具有高度控制力的生產要素。

比如說，2019年中國外賣訂單平均配送時長比3年前減少了10分鐘——這個減少的時間就是被平臺的智能算法“優化”的。這是怎么優化的呢？

騎手們的收入取決于準點率、超時率、投訴率這些考核指標。而這些指標都和送餐時間密切相關。為了獲得高收入，騎手們逆行、超速、闖紅燈，和時間賽跑——而這些數據反過來變成了騎手們新的考核指標。

換句話說，騎手們跑得越快，隨之就會被要求以更快的速度送達，然后形成了一個往復循環、越逼越緊的反饋機制。這種“高效”和“優化”的背后就是平臺基于大數據的系統和算法。

騎手們創造了大數據，算法分析大數據，再反過來“控制”騎手。這絕不是外賣或者說服務業平臺的獨有現象。從操作系統平臺到電商平臺，再到社交媒體平臺，都是如此。我們每個人都有切身感受。

第二，它是具有自我繁衍能力的生產要素。

數據不是像別的生產要素，“用完即拋”，而是循環使用，越用越大，吸附能力越強。而這個特征又反過來加強了數據的控制力——所以我們觀察到，平臺越大，用戶越多，沉淀的數據越大，顆粒度越細，用戶的依附度越高。

這是很根本的問題，意味著數字巨頭們帶來的隱憂不在于壟斷，而在于控制。因為現在人的“數字身份”和“數字資產”越來越重要。而大數據產權被數字平臺擁有——在數字世界里，人看似自由，但實際上被平臺深度控制。換句話說，傳統壟斷企業操縱商品和價格，而平臺可以控制我們的數字分身。

這種控制無處不在：你被定位，被挖掘各種屬性，貼上各種標簽，被電商、被廣告精準營銷。被各種新聞、歌曲自動推薦，被歸類，被打分，被屏蔽，被刪帖，甚至被操縱。比如，2016年大選中，臉書上的個人隱私數據被泄露給了數據分析公司，向用戶定點推送了支持特朗普的宣傳廣告;4年后風水輪流轉，拜登兒子的丑聞被刪帖，特朗普的負面新聞滿天飛。

這意味著什么？由于數字化和平臺組織模式的特征，巨頭們的數字權力已經超越了經濟領域，滲入了政治甚至文化領域，而且越來越強。權力不一定是壞事，有時候也代表了效率。但普遍擔憂的是，不受節制的權力會不會被濫用？

對于人類社會來說，數字權力是個全新的命題——沒有現成經驗可借鑒。比如說我們都知道數字權力來自大數據的產權——這些數據該歸誰？隱私怎么處理？這都對現行的經濟學、法律、社會學甚至倫理學提出了全新挑戰。任何膚淺的、輕浮的回答都要不得。

其實全球都在思考這些問題，也提出了很多方案，比如說歐洲的“數字稅”，相當于要數字巨頭們讓渡一部分數字產權的收益。但一來這個稅率太難定，二來對數字權力的真正隱憂也沒什么好處。還有些方案，比如拆分大平臺，類似“攜號轉網”，政府規定用戶有權將自己的數據從一個平臺帶到另一個平臺，再比如引入獨立第三方來提供平臺信息篩選和排序服務。

但可以這么說，迄今為止，沒有一個完美的、可執行性很高的方案，答案仍然在風中飄。

拋開遠景不說，中國目前政策的方向和力度會對未來5-10年的經濟、行業甚至社會形態都產生很大影響。個人的投資擇業，企業的賽道選擇和對策，都需要在這個背景下重新思考和定位。但這是一個動態的、開放式的問題，而且這是真正的長期問題。歷史沒有常形，包括監管者也都在摸著石頭過河。所以，具體監管方案我們不知道，但我們可以看出一個大的方向——2020年后，“管”是大方向，在管的基礎上相機決策。