媒體融合背景下網絡廣播傳播特點分析

張維楚

國家廣播電視總局廈門監測臺 福建省 廈門市 361009

進入21世紀后，隨著信息技術的不斷進步，在媒體融合的大背景下和信息網絡化的潮流中，人們越來越喜歡和傾向于通過互聯網獲取和分享信息。在這樣的背景下，網絡廣播發展突飛猛進并席卷全球。網絡廣播的方便快捷，吸引了大量熱愛聲音和喜歡用聲音傳遞信息的群體。

1 網絡廣播的發展

1995年4月，美國西雅圖的“進步網絡”（Progressive Networks）在其網頁上放置了一個Real Audio System的試用版軟件，提供“隨選音效”（Audio On Demand）服務，這一舉措標志著網絡廣播的誕生。網絡廣播是在互聯網設立的廣播，它將傳統廣播轉移到網絡平臺上，是媒體傳播融合發展過程中的產物，是廣播媒體互聯網發展的重要體現，是以文字、圖片、音頻、視頻等形式為傳播手段，并利用多種信息渠道進行廣播傳播的多媒體形態。只要有網絡，任何人輕輕點手機或者按鍵就可以接收、發送各類廣播信息。網絡廣播以音頻、視頻、圖片、文字等多種方式呈現，信息內容更加全面，人們可以自由選擇適合自己的方式來獲取或者分享信息。進入21世紀后，隨著網絡媒體的不斷發展和普及，“互聯網+廣播”形式的網絡廣播也異軍突起。網絡廣播不僅克服了傳統廣播轉瞬即逝的缺點，而且還可以超越時空限制，進行在線直播、點播、重播、社交傳播等，能將不同的廣播內容推送給具有不同喜好的聽眾，十分方便快捷。廣播的網絡化極大擴大了傳播范圍，改變了廣播的傳播渠道、內容形式和接收方式等，不僅實現了互動傳播，而且能夠提供各種類型廣播內容，滿足不同用戶的個性化需求，實現定制化傳播。正因如此，網絡廣播受到了愛好者的熱捧，發展日新月異，呈現出許多新特點。

2 網絡廣播傳播特點

2.1 節目內容、形式多樣化

隨著信息傳播的網絡化和全球化，用戶獲取和分享信息的渠道更加多樣，信息的選擇也更加豐富。為了吸引更多用戶，擴大傳播影響力，拉近與用戶的情感距離，網絡廣播較傳統廣播適當調整了節目定位、內容、風格等。一方面，網絡廣播以用戶為核心，在節目內容上能更好地站在用戶的立場上去編排節目，使得節目內容、編輯形式和主持風格都能從用戶的接受心理、興趣愛好和需求等方面出發，增強節目的貼近性、親和力、針對性。另一方面，為了滿足年輕人的需求，網絡廣播還增加了娛樂節目、音樂節目、教學節目等節目形式，進一步豐富節目類型。同時根據網絡傳播特點和用戶的使用習慣，網絡廣播不斷改良節目播出模式和表現形式，比如為了滿足新媒體時代受眾碎片化和分眾化的需求，網絡廣播有針對地制作了許多短小精悍、活潑有趣的廣播節目，提供包括直播、點播和下載等播放方式，并提供了與節目相關的文本資料和圖片等，真正實現聲音、圖像、文字三合一的全媒體廣播效果。用戶不僅能夠聽廣播，還能“讀廣播”和“看廣播”，豐富了廣播節目的表現形式。

2.2 傳播渠道立體化、社交化

近幾年來，隨著互聯網技術的進步和信息傳播生態的改變，網絡廣播在傳播途徑和接收方式上都得到極大拓展，克服了傳統廣播單一呈現、單向傳播等特點，呈現出立體化和社交化的傳播特點。網絡廣播通過不斷加強技術創新和探索，構建跨平臺立體化的全媒體廣播平臺，實現所有節目在智能手機、電視、個人電腦、平板電腦等多種終端上的播出，提供包括點播、直播等播出方式，并開發出多種新媒體廣播接收終端（各種智能終端和App）。為了讓廣播節目有更好的呈現方式，網絡廣播在播出音頻廣播的同時還提供了節目相關的文本資料和圖片等，真正實現聲音、文字和圖像的立體廣播形式，讓用戶感受到“聽”“看”“讀”的全面立體的視聽享受。此外，為了擴大傳播影響力，網絡廣播還積極構建傳播社交平臺，建立一個“以用戶為中心”的定制化、個性化、社交化和互動化的新媒體傳播平臺，充分滿足受眾發現、分享和互動信息的需求，實現廣播的社交化傳播。除了利用自身的新媒體平臺，網絡廣播非常注重應用社交媒體，通過社交媒體推出討論專題或進行互動直播，允許用戶就相關話題發表意見并參與現場討論等，同時還能夠根據用戶的個性化需求，推送定制節目，通過新的互動平臺擴大網絡傳播空間，提升與受眾的互動能力和黏度。比如，網絡廣播通過在微信、微博等社交網站開設官方賬號，利用社交網站進行即時廣播、發布熱點新聞、吸引大眾討論，給受眾推送喜歡的節目等，強化廣播的互動性和受眾的參與性，通過社交媒體平臺上用戶的分享和交流，一方面提高訪問量，降低傳播成本，另一方面實現信息的二次傳播，極大地拓展傳播到達率、影響力。

2.3 接收方式開放化、自主化

網絡廣播打破地域、時空、傳輸媒介的限制，使整個世界緊密聯系在一起，克服了傳統廣播區域傳播、線性傳播、被動傳播以及稍縱即逝的問題，擴大廣播的傳播范圍，革新廣播接收和信息分享方式。只要有網絡，任何人在任何時間、任何地點、任何天氣情況下以任何方式，一部手機就可以輕松連接網絡，在互聯網上自由選擇和獲取想要的廣播信息，同時也可以輕松快捷地向全世界發布和傳播信息，具有極大的開放性，真正實現了全世界全天候自由開放地享受網絡廣播。網絡廣播的內容更加豐富多樣，其充分利用媒體融合的有利優勢，不僅有音頻，還有視頻、文字、圖片、App等多種傳播形式，形成立體化的傳播格局，而且信息面廣，能提供大量節目相關的資訊，對一個社會人物或事件背后的因果聯系和社會聯系都有全面而系統的介紹，使信息的傳播能夠真正做到立體化、全方位。通過互聯網，用戶可以根據自身的需求在不同媒體形態和收聽設備之間無縫切換，還可以在任何時間、任何地點以任何方式收聽廣播，甚至可以下載重復收聽，擁有極大的自主選擇權，靈活、自由，不受限制。

2.4 受眾群體年輕化、精英化

進入21世紀后，隨著網絡用戶不斷擴大，互聯網聚集了絕大多數年輕群體和社會精英，網絡廣播在信息傳播中發揮的作用越來越大。根據iiMedia（艾媒咨詢）數據顯示，我國音頻用戶數量不斷增加，2019年達到4.9億，比2018年增加14.0%，預計2020年將達到5.4億。根據易觀千帆（中國泛知識付費用戶調研2020.11）的數據顯示，在我國音頻用戶中，35歲以下用戶占比64.5%，為網絡音頻用戶的主要群體，具體的年齡構成如表1所示。從學歷結構上來看，超6成用戶學歷在大專及以上。為了提高廣播效果，在受眾定位上，網絡廣播媒體制作了許多年輕群體和精英群體喜歡的音樂、教學節目或者話題討論等，增加對他們的吸引力。

表1 中國網絡音頻用戶結構及占比

3 結 語

隨著現代信息技術的進步和應用，網絡廣播的傳播更加方便快捷，應用場景不斷擴大，用戶規模不斷增加，在信息傳播中發揮著的作用越來越大。為吸引熱愛廣播和喜歡用廣播分享信息的人們，提高廣播效果，網絡廣播正不斷創新發展模式，充分利用多媒體融合等技術，以適應新時代媒體發展的需求和網絡用戶個性化的休閑、娛樂、學習等需求，呈現出許多新的特點，促進網絡廣播事業不斷向前發展。