基于TCSI 模型的通信運營商客戶滿意度研究

［李杰 吳威 關偉杰］

1 研究背景

通信行業是國民經濟的基礎支柱性行業，是發展國民經濟不能缺少的重要組成部分。目前各通信運營商之間的競爭十分激烈，僅僅依靠網絡、渠道、價格單方面的改革，已經比較難獲得競爭優勢。通信企業的競爭已經從“價格”競爭逐漸轉變為“服務”的競爭。作為通信運營商，關鍵是要了解和滿足客戶的需求，提高客戶滿意度。另外，移動客戶作為中國移動企業服務的直接感知者獲得了各種通信服務，但服務質量未必令人滿意，在通話質量、上網感知、信號覆蓋、資費透明、信息安全等多方面仍然存在一些問題，很多客戶抱有不滿的情緒。因此，提升和保障服務質量是通信企業面臨的巨大挑戰，是延續企業生命力的重要保證，在激烈的行業競爭背景下，必須不斷提高服務質量，客戶滿意度才能不斷提高，運營商才能持續發展。

2 研究意義和目的

2.1 研究意義

客戶滿意度的研究經過多年發展，研究成果不斷更新，對客戶滿意度的理論進行研究，有助于為運營商提升客戶滿意度提供理論上的指導依據。根據集團客戶滿意度調研，廣東移動的手機和家寬上網質量滿意度仍落后強勢友商，提高廣東移動客戶滿意度勢在必行。以中國電信服務質量客戶滿意度指數（TCSI）模型為理論基礎，研究客戶滿意度的影響因素變量和提升策略，為廣東移動的客戶滿意度提升工作提供幫助，具有一定現實意義。

2.2 研究目的

提升客戶滿意度是中國移動集團公司發展戰略的一項重要內容，是驅動移動公司優化服務質量的有效手段。其中滿意度也是集團公司質量考核體系的重要組成部分，對客戶滿意度體系模型進行分析研究，提出客戶滿意度提升手段建議，使得廣東移動改進滿意度短板，促進廣東移動客戶滿意度提升，保持服務質量領先優勢地位。

3 客戶滿意度指數模型理論

3.1 客戶滿意的概念

為了有效提升客戶滿意度，首先我們要了解什么是客戶滿意？人們認為客戶滿意取決于客戶的期望，是指在實際產品的取得或消費經驗中，自身利益實現的程度與預期結果一致性程度的比較。客戶滿意是一種相對的判斷，在衡量一位客戶在一次購買所獲得的質量與利益的同時，也要考慮為了達成此次購買所負擔的成本與努力。因此將客戶滿意定義為：“客戶滿意是指客戶對一種產品可以感知的效果與他的期望相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。

企業經營唯一不變的原則就是滿足客戶的需求。對于通信運營商而言，為客戶提供服務也是了解客戶需求的過程，需要盡量縮短服務質量與客戶期望之間的差距，這也是提升客戶滿意度的本質。

3.2 客戶滿意度指數模型

質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。客戶滿意度指數模型是運用經濟模型計算出測評結果的一種科學的質量評定方法，從客戶的角度來評定產品或服務質量。

以CSI 客戶滿意度指數模型為基礎，提出中國電信服務質量客戶滿意度指數（TCSI）模型包含預期質量、質量印象、感知質量、感知價值、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠度七大結果變量。這七個變量相互發生作用，其中預期質量、質量印象、感知質量、感知價值作為前提變量，綜合影響并決定了客戶滿意度，而客戶抱怨、客戶忠誠度則是客戶滿意度的結果變量。如圖1 所示。

圖1 中國電信服務質量客戶滿意度指數（TCSI）模型

（1）預期質量：客戶在購買和使用某電信服務前對其質量的預期和要求。

（2）質量印象：客戶由間接和直接經驗形成對某電信品牌或某電信服務的整體印象。

（3）感知質量：客戶購買和使用某電信服務后對質量的實際感受。

（4）感知價值：客戶購買和使用某電信服務過程中，綜合質量和價格因素對達到實際收益價值的感受。

（5）客戶滿意度：客戶使用某電信服務的實際感受與期望值比較后的心理狀態反映。

（6）客戶報怨：客戶對某電信服務不滿的表示。

（7）客戶忠誠度：客戶繼續使用和推薦使用該電信服務的可能性。

根據TCSI 模型，客戶滿意度主要由質量和價值綜合決定，要求對網絡質量長期建設長期優化，切合客戶對業務質量的預期需求，同時先于客戶發現問題，保障客戶感知質量，提供優質優價的產品和服務，打造質量口碑。同時，客戶抱怨和用戶忠誠度也是客戶滿意度造成的結果，應該及時收集客戶的投訴，分析客戶流失的原因，定位在質量和價值上的短板問題，重點針對地進行處理優化，消除影響客戶滿意度的隱患和因素。

4 客戶滿意度測評方法

運用中國電信服務質量客戶滿意度指數（TCSI）模型，開展客戶滿意度測評，測評內容主要包括對中國移動運營商企業、中國移動運營商業務和服務的滿意度數據，并根據數據分析質量印象、預期質量、感知質量、感知價值等影響因素。面向中國移動客戶為對象，針對廣泛使用的主要通信業務，通過對目標客戶進行抽樣，采用統一的標準問卷，借助計算機輔助掉話調查系統（CATI）進行客戶滿意度調研。調研后獲得有效問題的答案為原始數據，然后通過對收集到的原始數據進行整理和計算分析，最終得到客戶滿意度測評結果，為客觀、準確考評中國移動公司的服務質量水平提供科學依據。

（1）滿意度調查，如圖2 所示。

圖2 滿意度調查范例

（2）網絡業務調查，如圖3 所示。

圖3 網絡業務調查范例

（3）資費促銷調查，如圖4 所示。

圖4 資費促銷調查范例

（4）服務渠道調查，如圖5 所示。

圖5 服務渠道調查范例

5 客戶滿意度提升建議

結合TCSI 模型，對提升客戶滿意提出以下建議。

（1）對于感知質量，持續開展網絡基礎建設、網絡保障和網絡優化，降低網絡故障時長和次數，提升業務質量。

（2）對于預期質量，主動開展產品、業務、服務宣傳，進行工程割接、自然災害、網絡故障等各類異常問題的主動提醒，做好客戶預期管控。

（3）對于質量價值，制定合理的產品價格與營銷方案，實施高價值客戶差異化重點保障，提供優質優價產品服務。

（4）對于客戶滿意度，提高客戶滿意度基礎數據收集覆蓋率，對調研不滿意用戶開展用戶特征和質差問題分析，對貶損用戶及時進行短板問題修復。同時利用O 域、B 域大數據機器學習算法，進行潛在不滿意用戶預測，對挖掘質差小區、質差業務開展整治。

（5）對于客戶抱怨，及時進行客戶投訴分析處理，定位客戶投訴痛點，開展投訴預警工作，先于客戶投訴發現隱患問題，實施投訴降量。

（6）對于客戶忠誠度，開展攜轉、退網用戶關聯滿意度、投訴數據分析，挖掘客戶流失原因，推動短板優化。

（7）對于質量印象，通過以上各項滿意度提升措施，長期打造中國移動優質通信運營商企業口碑，在客戶心中形成一流的品牌印象。

6 客戶滿意度提升案例

根據TCSI 滿意度指數模型理論及滿意度提升建議，廣東移動公司開展多項4G 手機客戶網絡滿意度提升工作舉措，其中包括基于機器學習的滿意度預測與短板閉環優化工作。通過信令共享平臺整合O 域、B 域大數據，建立從“上網感知、語音感知、用戶屬性、產品信息、資費流量、服務質量、行為偏好”七個感知點描述客戶感知質量的4G 客戶感知指標體系，使用全量滿意度調研結果樣本關聯客戶感知指標，開展機器學習建模，深度挖掘潛在不滿意客戶，輸出全網質差小區并派單閉環優化，精準修復短板問題，有效提升客戶網絡滿意度。

（1）根據客戶滿意度調研問卷的關注點，設計對應的客戶感知指標來表現與客戶感知質量關聯的感知點和感知因素，建立4G 客戶感知指標體系，如圖6 所示。

圖6 4G 手機客戶感知指標體系

（2）通過客戶滿意度調研號碼及調研結果，匹配客戶感知指標作為訓練樣本，通過機器學習建立GBDT 滿意度預測模型。如圖7 所示。

圖7 機器學習建立GBDT 滿意度預測模型

（3）使用滿意度預測模型掃描全省全量客戶，輸出全省潛在不滿意傾向客戶，聚類常駐區域，輸出不滿意用戶短板問題小區清單。

基于GBDT 模型預測貶損用戶，如圖8 所示。

圖8 基于GBDT 模型預測貶損用戶

通過聚類不滿意用戶，輸出問題小區，如圖9 所示。

圖9 輸出問題小區

（4）根據短板問題小區不滿意用戶密度進行派單處理。

通過派單處理和閉環管理，跟蹤工單成效，如圖10所示。

圖10 問題小區工單

（5）客戶滿意度提升成效

通過開展客戶滿意度預測和短板問題派單運營工作，客戶感知顯著提升，領先優勢得到強化。全省主要服務指標得到普遍提升，其中標準滿意度提升2.4PP，網絡滿意度提升2.6PP，語音通話和手機上網滿意度提升3PP 以上。如圖11 所示。

圖11 客戶滿意度提升成效

綜上所述，客戶滿意度是通信企業持續發展的唯一出路，客戶滿意度提升是一項長期具有復雜性和系統性的工程，以TCSI 模型作為理論支撐，指導客戶滿意度分析和提升手段，最終達到科學提升客戶滿意度的目的。