老字號一年賣出54億：創新是最好的傳承

金錯刀

究竟是怎樣的經營秘訣讓這家百年老店至今如此火爆？

在北京生活和工作的人，幾乎沒人沒聽過這家糕點——“北京稻香村”。這家老字號堪稱糕點的代名詞，只要提到“糕點”二字，都會不禁想起 “北京稻香村”，牛舌餅、拿破侖、紅白沙琪瑪、棗花餅、抹茶酥……

目前，北京稻香村擁有270余家連鎖店，600余個經銷專柜，年銷售額達54億元，除了經營糕點，其門下連鎖店如同小超市還經營各類其他品牌食品，在北京頗受歡迎。

平均一個連鎖店的年產值上千萬，甚至更高。究竟是怎樣的經營秘訣讓這家百年老店至今如此火爆？

一家126年歷史的老字號

稻香村創立于公元1773年（清乾隆三十八年）的蘇州，至今已經持續經營248年。到了1895年，稻香村的伙計郭玉生北上闖蕩，在前門大柵欄西街一個叫觀音寺的地方選了幾間門臉，打出了“稻香村南貨店”的字號，從此落戶京城。

這是京城第一家生產經營南味食品的店鋪，物以稀為貴，再加上前店后廠的模式保證了糕點的新鮮，自開業后，稻香村的生意就一直紅紅火火。上至皇親貴族，下至黎民百姓，莫不例外。作家謝冰心、清華大學著名體育教授馬約翰、京劇名角譚富英，都經常到北京稻香村購物。

據《魯迅日記》記載，從1913年到1915年期間，短短兩年多時間，魯迅先生有記載的到北京稻香村購物就有15次。名人效應加持之下，稻香村的品牌形象愈發高大上，許多人慕名而來。這是那個年代極致的口碑傳播，形成粉絲效應。

在新時代，經過幾十年的發展，這個百年老字號品牌，成功做大、做強，創造了一個城市年銷50多億的業績。

今天稻香村的生意是個什么概念呢？

以餐飲行業紅火的海底撈為例，2015年，海底撈國內142家門店，營收為50.85億元，平均一家店的年產值將近4000萬。而稻香村的門店面積僅是海底撈的1/30，甚至更小。一個賣糕點的店鋪年產值竟然是號稱坪效無敵的海底撈的十幾倍。

成功秘訣很簡單：極致的產品力

其實，老字號成功的秘訣再簡單不過了，那就是產品力。如果沒有出色的產品力，當初就不會崛起，更不可能做得長久，甚至被一代又一代人追捧。

首先，堅持做傳統的糕點。

第一類，24節氣養生食品。稻香村在不同節氣會推出應時糕點，驚蟄——盤龍糕，春分——太陽糕，雨水——望春蜜餅，立夏——陳皮餅…….這些應時的糕點都是根據中國傳統節氣養生而做的，這也是他們一直在提倡的傳統理念，順應時節吃食物。

這些節氣養生食品，在節氣開始前7天賣，到節氣當天即下架，只賣7天，非常受歡迎。最火的就是元宵了，年年買元宵的人都要大排長龍。

第二類，特色糕點手工制作。雖然稻香村已經建成了全國傳統食品行業內廠房最大裝備最先進的生產基地，但是，對于某些特色糕點，還是堅持了手工制作，比如月餅。京式月餅大多采用各類果仁、桔餅、玫瑰花、桂花等入餡，為了避免機器操作破壞食材的顆粒感，許多步驟比如拌餡“非手工”不可。手工制作雖然費工費時，但是保證了品質。

以用戶為中心的持續創新

第一，糕點品類的創新。稻香村雖然起源于南方，最初賣的都是純姑蘇口味的糕點，后來不斷融入北方糕點的特色，才自成一派。除了改進南派糕點之外，北京稻香村也引進了北方傳統糕點，如今備受歡迎的薩其馬、勒特條、缸爐等就是滿漢餑餑鋪的特色了。

第二，混搭售賣的創新。目前，在北京稻香村的店里，一共售賣600多種產品。除了糕點，還售賣豆制品類的熟食，干果炒貨，傳統美食炒年糕、炒紅果等。如此混搭售賣，不僅提高了坪效，也增加了消費者的進店指數。據了解，稻香村每天配送生產的商品高達180噸，而這些商品基本在當天就能賣完。

第三，與年輕時尚元素結合，創新營銷。以前提起稻香村都是厚重的玻璃門，白帽子“阿姨”，按斤稱重，紙袋包裝，一副老式做派。在時代的潮流下，稻香村正在嘗試讓自己變年輕。

“二次元”一直是年輕人喜愛的文化之一。稻香村和黃渤聯手，推出“黃逗菌”的人物形象。在內容營銷方面，不僅開通“覓新”專欄對用戶進行深度種草，還為IP卡通形象打造創意短視頻，并由黃渤本人進行配音，吸粉無數。除此之外，稻香村還與故宮淘寶推出跨界禮盒。

稻香村開了一家網紅甜品店“稻田日記”。首先，在裝修上一改往日淳樸的外在形象，選擇了簡約的黑白色，店里采用原木色的餐桌和屏風，既時尚又充滿中式風情。其次，糕點也不再按斤賣，而是按個賣，糕點樣式更加精美符合年輕人喜好。價錢比稻香村略貴，但是晚上8點過后有打折。

此外，稻田日記還設置了茶飲區，顧客在挑選完甜品之后可以堂食或者外帶。雖是茶飲區，但卻沒有咖啡、奶茶，稻田日記只販賣中國傳統紅茶、白茶、綠茶等。百年傳統糕點搭配中國傳統茶飲，也是別有一番滋味。

事實上，對比其他的網紅店，稻田日記并沒有什么特殊的亮點，但是，對于一個已經傳承了126年的老品牌來說，邁出這一步已是重大的突破。

如今，隨著千禧一代成為主要的消費者，即使是老字號，也難逃被年輕人拋棄的命運。傳統企業為了“永葆青春”，就必須要做出革新。稻香村經過不懈地努力，改變老字號刻板印象還算成功。稻香村如何在未來迎來更大的爆發，真正做到基業長青，還需要長時間的堅持，做出更多創新性的改變，才能贏得年輕人的心。

摘編自微信公眾號“金錯刀”