調味品企業社會責任營銷對企業成長性的影響研究

趙艷麗，于溪洋

(1.哈爾濱商業大學 商務學院，哈爾濱 150028；2.哈爾濱商業大學市場發展與流通經濟研究中心，哈爾濱 150028)

菲利普·科特勒提出了社會營銷觀念，并指出企業應當承擔社會責任，這是一種與社會各界建立信任關系的營銷模式，這就要求企業將營銷活動與企業社會責任活動相結合，在營銷活動中積極承擔對利益相關者的社會責任，促進雙方達到互利共贏的目的[1]。而近年來曝光的調味品食品安全問題，如調味品“味事達”事件、化學醬油、勾兌料酒、勾兌醋等，給調味品企業乃至整個食品行業的發展帶來了不利影響[2]。社會責任營銷的思想對于企業的成長至關重要，因此選擇理論與案例相結合的方式探討調味品企業社會責任營銷對企業成長性的影響，為調味品企業的成長性提升提供了建議。

1 調味品企業社會責任營銷對企業成長性的作用機理

企業社會責任營銷是指企業的社會責任行為和營銷觀念相結合，是強化企業社會責任、提高企業成長性的重要途徑[3]。調味品企業社會責任營銷表現為對股東的社會責任與價值營銷觀念結合，對員工的社會責任與內部營銷觀念結合，對供應商、消費者和政府等商業伙伴的社會責任與關系營銷觀念結合，對社區的社會責任與慈善營銷觀念結合。

企業成長性是指企業未來持續發展的能力，是一種綜合能力的體現[4]，調味品企業的成長性具體體現在企業資金鏈的穩定、工作效率的提高、外部競爭力的增強與企業聲譽的提升等方面。

1.1 對股東的社會責任影響企業的資金鏈穩定性

多伊爾從股東價值最大化的視角指出，價值營銷是通過提高競爭優勢為股東創造最大價值回報的管理過程。企業最初的啟動資金來自于股東的投資，股東在企業發展中扮演著舉足輕重的地位[5]。企業完善自身的投資機制，可以有效地促進資金回報，同時資金回籠速度的提升也使得股東加大投資，增強公司資本，公司能夠使用的資金越多，發展能力就越強，創造價值的能力就越大[6]。不僅令股東和企業實現雙贏，還有利于企業改善經營條件，提升企業競爭能力。在價值營銷的觀念下，調味品企業賺取利潤，使得股東價值最大化，促使企業積極承擔對股東的社會責任，充分保障資金的安全和收益，股東因此對企業的發展更具有信心，能夠確保調味品企業持續不斷地得到股東給予的資金支持，使資金鏈更加穩定，促進調味品企業成長性的提升。

1.2 對員工的社會責任影響企業的工作效率

內部營銷注重對員工的管理，將員工作為企業管理的核心，為員工提高令其滿意的服務。企業應該充分保障員工的權益，為員工提高良好的就業環境；同時企業應該為員工提供良好的發展平臺，拓寬員工的發展前景，利用企業文化為員工塑造正確的核心價值觀，使員工可以心無旁騖地為企業服務，提高工作效率，嚴格按照生產標準生產出高質量的產品[7]。員工與企業簽訂勞務合同時，就是與企業建立契約，員工憑借自己的勞動獲得收益，同時企業為員工提供保障，以獲得績效的提升，從而達成雙方共贏的局面。人力資源逐漸成為企業核心資源之一，員工直接參與企業價值與績效的創造，其職業態度和工作能力對企業的工作效率起著決定性作用[8]，作為調味品企業更是如此。

1.3 對商業伙伴的社會責任影響企業的外部競爭力

關系營銷強調企業應在營銷過程中與供應商、消費者和政府等商業伙伴建立穩定的合作關系，促進交易雙方的互利共贏。

企業在與供應商的供貨合同中，不設立榨取對方利益的條款，不拖欠貨款，處理好兩者的合作關系，可以獲得優質的原材料和穩定的供貨渠道[9]，并且調味品企業可以增強與供應商的信任關系，使供應商有長期的合作意愿，從而企業能夠獲得原材料價格的優惠，憑借低成本獲取高收益，為調味品企業的產品質量提供保障，提升企業的競爭力，促進企業成長。

消費者是企業最直接的利益相關者，是企業寶貴的資源和發展的命脈[10]。尤其對于調味品企業來說，與消費者的身體健康直接相關，消費者對于調味品的態度直接決定著企業的市場地位。充分考慮消費者的意愿，針對消費者的需求對自身日后的發展做出相應調整，提高顧客的忠誠度，增強外部競爭力。

政府是企業特殊的利益相關者，政府可以制定相應的政策對市場進行引導，企業只有以良好的政策為依托，才能獲得更好的發展動力。企業履行對政府的社會責任，按時繳納稅款，可以獲取政府在資金或政策上的支持和認可，使企業在安全的經營環境下更好地發展，有助于改善企業績效，樹立良好的企業信譽，從而促進企業成長[11]。

1.4 對社區的社會責任影響企業的聲譽

慈善營銷強調企業積極投身慈善活動，改善企業在市場上的形象，贏得公眾的好感，使公眾自愿為企業宣傳，達到營銷的目的。社區是傳播企業良好形象的載體，消費者能夠受到社區的影響，了解企業文化，引起消費者對產品的購買興趣，給社會公眾留下行善積德的深刻印象，提升企業聲譽，促進企業成長[12]。企業通過積極參加公益事業，扶危濟困，解決社會潛在勞動力過剩的問題，同時能夠獲得更多合作伙伴的支持，合作伙伴更愿意與其共同發展，并且企業能夠更加了解市場情況，提高投資與融資機會，進而促進企業更快更好地發展[13]。調味品企業通過慈善營銷的手段，取得社會公眾的信任，對調味品起到營銷宣傳的作用，從而為企業帶來更多的良好聲譽，促進調味品企業提升成長性。

2 調味品企業社會責任營銷對企業成長性影響的指標體系

2.1 企業成長性

選取能夠較好地反映企業未來發展及經營狀況的托賓Q值來表示企業的成長性，在某種程度上，調味品企業的托賓 Q 值越高，表明企業的成長性越好。

2.2 企業社會責任營銷

對股東的社會責任應以資產保值為基礎進而實現增值，通過每股收益來體現，它是指股東享有的公司每股凈利潤或凈虧損。對員工的社會責任體現在給予員工的工資與福利，用支付給職工的現金與主營業務收入的比值來體現，該指標高，證明調味品企業較為關心員工，重視員工未來的發展前景，說明調味品企業對其履行的社會責任情況好。對商業伙伴的社會責任包括供應商、消費者和政府三個方面，其中對供應商的社會責任通過應付賬款周轉率反映企業償付貨款的能力，該指標變化明顯，說明調味品企業應付賬款的流動較快，與上游供應商的談判實力較強，對供應商的社會責任履行情況較好。對消費者的社會責任采用主營業務收入增長率來體現，該比例高則證明企業收入較高，消費者越愿意購買調味品企業生產的產品，對消費者的責任也越大。對政府的社會責任在于遵守稅費法規，按章納稅，用政府貢獻率作為評價指標。對社區的社會責任用企業的捐贈支出的自然對數來體現，該指標反映企業對社區的慈善捐贈行為，取值越大說明企業越愿意承擔對社區的責任，見表1。

表1 調味品企業社會責任營銷對企業成長性影響的指標體系

3 海天味業社會責任營銷對企業成長性的影響

海天味業(603288)是專業的調味品生產和營銷企業，現今股票市值超過5000億，目前生產的產品涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、料酒、調味汁等十幾大系列百余品種，年產值超過200億元，海天在醬油市場的占有率約為18%，排名第一。

根據指標體系的構建，選取海天味業2013-2019年在上交所發布的企業年報中的相關財務數據為依據來研究社會責任營銷對企業成長性的影響，見表2。

表2 海天味業社會責任營銷對企業成長性的影響

3.1 企業每股收益上升，資金來源穩定

由表2可知，2013-2019年，海天味業托賓Q值由0.2609增至14.343，企業的成長性持續增長，從2015開始海天味業的每股收益逐年增加，從每股0.93元增加到2019年的每股1.98元，它代表了海天味業的普通股股東每持有一股所能享有的企業凈利潤在逐漸增加。海天味業將對股東的社會責任與價值營銷理念充分結合，及時地對股東做貢獻以及向股東分配股利，使企業獲得穩定的資金來源，穩固了資金鏈，提升了企業成長性。

3.2 員工工資占收入的比重下降，工作效率降低

由表2可知，海天味業的成長性有顯著的提升，而2013-2018年員工貢獻率一直在呈現小幅的下降趨勢，從0.0512下降到0.0459，可能是由于海天味業在2014年剛剛上市，對于員工的重視程度較低，也可能是由于作為勞動密集型企業，員工人數較多且勞動力較大，人員大范圍的流動引起了海天味業的勞動生產力下降，企業沒有過多重視對員工的社會責任，在2019年公司對員工的貢獻率有了提升，增加了0.46個百分點，海天味業對員工的投入開始增加。整體而言，海天味業對員工的社會責任承擔的情況不佳，可能會降低員工的工作效率，對企業成長性的提升影響較小。

3.3 企業應付賬款流動快，對政府貢獻率高，外部競爭力增強

由表2可知，2013-2015年，海天味業的成長性從0.2609增長到9.9180，而在2016年下降為7.2774，從2017年開始又持續增長，2019年企業成長性為14.343，2014-2015年企業應付賬款周轉次數加快，在2016年有所下降，自2017年起又呈現上升趨勢，海天味業對供應商的社會責任與企業成長性呈現同方向的變動。對于海天味業來說，資金周轉較快，按照約定期限支付貨款能夠獲得供應商的信任，促進企業成長。對消費者履行社會責任主要在于提高產品質量，提供優質服務，最終使得企業營業收入增加，從而提升企業成長性。2013-2016年，海天味業的主營業務收入增長率逐年降低，從0.1879下降到0.0803，在2017年有了大幅提升，增加至0.1686，但在2018年后又呈現下降趨勢，降至0.1505，整體來看，海天味業對消費者的社會責任還有待進一步提高。2013-2019年，海天味業對政府的貢獻率有小幅波動，但整體來看與企業成長性呈正相關關系，對政府的社會責任促進了企業成長。

3.4 企業注重慈善捐贈，獲得的正面評價增多

由表2可知，2013-2015年，海天味業對社區的慈善捐贈為0，可能由于海天味業剛剛上市，對于社區的慈善捐贈行為會增加企業的成本支出，所以沒有過多地關注慈善事業的發展。而從2016年開始，海天味業的慈善捐贈開始增多，開始注重對社區的社會責任行為，與企業成長性呈正相關關系。從慈善營銷的角度看，海天味業對社區履行社會責任有利于提升社會公眾對企業的期望，使企業獲得良好的聲譽，社會公眾通常會給予正面的評價，進而提升企業成長性。

4 調味品企業成長性提升的對策建議

通過理論分析探討了調味品企業社會責任營銷對企業成長性的影響，并結合具體案例，研究海天味業社會責任營銷與企業成長性的關系，發現海天味業對股東、供應商、政府和社區的社會責任促進了企業成長，而對員工和消費者的社會責任還需要進一步加強。下面從社會責任營銷的角度提出促進調味品企業積極承擔社會責任進而提升企業成長性的建議與措施。

4.1 樹立營銷觀念，承擔社會責任

企業社會責任是一種長期的行為，調味品企業應該革新傳統的發展理念，將社會責任與企業戰略相結合，以增強企業獲利能力，并提高企業發展的可持續性。同時培養企業社會責任的營銷理念，真正地將企業社會責任與營銷觀念結合起來，提高從企業管理者到員工每個人的社會責任意識，并將社會責任理念根植入調味品采購、生產、銷售的各個環節中，促使企業在營銷活動中主動承擔企業社會責任，進一步提高企業成長性。

4.2 實現價值營銷，保障股東權益

首先，調味品企業應重視回報股東，完善企業與股東的利潤分配制度，與股東共享企業收益。其次，調味品企業應該持續保持較高的現金分紅率，并且保證持續穩定的利潤分配政策，得到廣大股東的認同。同時合理地利用資金，充分保障資金的安全和收益，保障股東權益，促進調味品企業成長。

4.3 注重內部營銷，提高員工積極性

調味品企業首先可以通過薪酬與績效相結合的方式，增加津貼并設計獎勵制度，關心員工的日常生活，為員工提供良好的發展平臺，讓員工能夠在平臺中施展自己的才華；同時也要發揮調味品企業高技能人才的示范引領作用，注重對企業員工潛力的開發，建立培訓體系，盡可能多地為員工提供良好的培訓機會，提升員工生產調味品所需的相關技能，提高企業員工的勞動生產率，使調味品企業能夠在激烈的市場競爭中保持優勢。

4.4 實施關系營銷，維護商業伙伴利益

實施關系營銷，就是關注企業與商業伙伴之間的合作關系，維護供應商、消費者與政府的利益，為關系雙方創造更大的價值。調味品企業需要加強對應付賬款的管理，及時對逾期賬款進行預警提示和跟蹤核對，增強與供應商之間的溝通交流，保證資金的正常流動。同時可以制定嚴格的源頭采購，獲得穩定的原材料支撐，從源頭上保證調味品的食品安全。

作為調味品企業，為消費者提供健康安全的優質食品是最大的社會責任，也是工作的重中之重，是調味品企業始終堅定不移貫徹的核心精神。包括海天味業在內的所有調味品企業都要從原材料采購、生產過程控制到產品質量檢測等方面不斷完善，既要提高內部管理水平，建立上下游工序相互監督機制，又要積極接受外部監督，為調味品安全性建立了有力保障。

調味品企業應當從根本上樹立自覺納稅的意識，建立完備的納稅管理水平，加強納稅人員的綜合素質，提高財務核算能力；其次，通過改善經營管理，使用提高調味品質量等方法降低納稅負擔。另外，調味品企業也可以積極地響應政府的號召，政府出臺相應的政策加以引導和扶持，為提升企業成長性創造良好條件。

4.5 重視慈善營銷，強化社區責任

首先，調味品企業應該轉化對于慈善行為傳統的思想觀念，不應當只針對突發事件進行慈善捐贈，而應該將慈善行為與企業的長期發展相結合，保持對社區責任行為的連續性，了解其對企業發展的意義。另外，企業可以通過開展公益助學、進行校企合作、開展志愿者活動等行為加強對社區責任的履行，樹立良好的企業形象，提高企業的聲譽，充分發揮慈善營銷的作用，提高企業的成長性。