“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式在電子商務(wù)時(shí)代的應(yīng)用

林婕兒

摘要：隨著社交媒體的普及以及最近流媒體直播的流行，網(wǎng)紅直播帶貨已成為電子商務(wù)賣(mài)家進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種普遍方法。社交媒體和在線社區(qū)的廣泛使用，通過(guò)闡述“直播+電商”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)評(píng)估網(wǎng)紅主播代言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，明星與消費(fèi)者的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行為與電子商務(wù)銷(xiāo)售之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：社交媒體;網(wǎng)紅直播帶貨;內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

1.背景

由于社交媒體和實(shí)時(shí)流媒體的普及，成名的成本大大降低了。 有大量的人通過(guò)社交媒體貢獻(xiàn)內(nèi)容。 這些人中只有少數(shù)人可以從他們貢獻(xiàn)的內(nèi)容中發(fā)展出獨(dú)特的社會(huì)形象。 那些借助互聯(lián)網(wǎng)而出名的人被稱(chēng)為網(wǎng)紅。 電子商務(wù)零售商已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)紅代言對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖的積極影響; 通過(guò)網(wǎng)紅主播可以為消費(fèi)者提供令人信服的產(chǎn)品信息，從而幫助電子商務(wù)銷(xiāo)售商獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信任。 越來(lái)越多的網(wǎng)紅充當(dāng)代言人，將營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，并在社交媒體或其他在線社區(qū)上產(chǎn)生翔實(shí)而有說(shuō)服力的內(nèi)容，以積極地吸引消費(fèi)者。

從最廣泛的意義上講，網(wǎng)紅主播的價(jià)值是由單個(gè)粉絲（尤其是“超級(jí)粉絲”）與他們關(guān)注的主播之間的社交互動(dòng)以及粉絲社區(qū)內(nèi)部的社交互動(dòng)產(chǎn)生的。

直播帶貨目前在在線平臺(tái)中越來(lái)越普遍。但是，網(wǎng)紅主播和傳統(tǒng)明星是參與不同商業(yè)模式的兩種形象代表。一方面，傳統(tǒng)明星依靠粉絲的狂熱情緒來(lái)建立以偶像為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)。另一方面，網(wǎng)紅直播參與了以內(nèi)容為中心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)。觀眾還將參與并參與內(nèi)容貢獻(xiàn)，從而建立相互的信息交流平臺(tái)。

2 文獻(xiàn)綜述

在相關(guān)的研究文獻(xiàn)中，對(duì)代言效應(yīng)的一種廣泛接受的解釋是，明星為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了信譽(yù)，這引起了消費(fèi)者對(duì)代言零售商的關(guān)注和信任，因此吸引了他們從代言零售商那里購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品。我們將這種營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果稱(chēng)為認(rèn)可的一階效應(yīng)。

此外，粉絲社區(qū)中消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)可能會(huì)增強(qiáng)在線購(gòu)物環(huán)境中的社交影響力，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)在線賣(mài)家的信任，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。但是，盡管可以將其視為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的二階效應(yīng)，但在粉絲社區(qū)中，消費(fèi)者之間的這些二階關(guān)聯(lián)往往會(huì)被忽略。在以往的研究中，營(yíng)銷(xiāo)人員生成的內(nèi)容（MGC）和用戶生成的內(nèi)容（UGC）被視為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的兩個(gè)獨(dú)立的溝通渠道。先前的UGC研究主要集中于購(gòu)買(mǎi)后的在線評(píng)論或口碑（WOM）的各個(gè)方面。明星代言是否可以通過(guò)與粉絲社區(qū)的二階關(guān)聯(lián)來(lái)改善品牌態(tài)度并增加購(gòu)買(mǎi)量尚不明確。

了解社會(huì)認(rèn)可效應(yīng)對(duì)電子商務(wù)零售商具有實(shí)際意義。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)上不同等級(jí)的零售商，代言效應(yīng)可能會(huì)有所不同。文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，使用信息技術(shù)可以改變市場(chǎng)中的銷(xiāo)售分布。

3 直播帶貨在電子商務(wù)中的作用

互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨為電子商務(wù)平臺(tái)中的流量重新定位提供了新渠道。因此，直播帶貨可能是“中型賣(mài)家”與“頂級(jí)賣(mài)家”競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群體的一種重要方法。 “頂級(jí)賣(mài)家”通常會(huì)從自然搜索中受益，因?yàn)楦呒?jí)賣(mài)家總是會(huì)受到更多關(guān)注。相比之下，“中等規(guī)模的賣(mài)家”無(wú)法從其在市場(chǎng)中的排名中獲得這種好處，但他們?nèi)哉茧娮由虅?wù)平臺(tái)上零售商的大多數(shù)。通過(guò)依靠網(wǎng)紅博主的認(rèn)可，“中型賣(mài)家”可以為他們的產(chǎn)品/服務(wù)引入更多的推薦流量，從而提高他們的業(yè)務(wù)績(jī)效。

對(duì)于一家社交媒體公司生成的內(nèi)容對(duì)三個(gè)關(guān)鍵客戶指標(biāo)的影響為：支出，交叉購(gòu)買(mǎi)和客戶盈利能力。公司生成的內(nèi)容對(duì)客戶的行為具有積極影響，而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)嫻熟且易于社交媒體的客戶而言，影響更大。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)結(jié)果，具有網(wǎng)紅主播認(rèn)可的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在引導(dǎo)和增加電子商務(wù)零售商的流量方面起著確定性的作用。共有三個(gè)值得注意的方面：

首先，我們憑經(jīng)驗(yàn)確認(rèn)，網(wǎng)紅主播的認(rèn)可對(duì)電子商務(wù)零售商的平均用戶訪問(wèn)次數(shù)，平均銷(xiāo)售額和平均新關(guān)注者數(shù)量產(chǎn)生了顯著的積極影響。但是，實(shí)際預(yù)期相反，網(wǎng)紅主播帶貨與轉(zhuǎn)化率負(fù)相關(guān)。

轉(zhuǎn)化率表示消費(fèi)者的支付意愿。網(wǎng)紅主播認(rèn)可度對(duì)轉(zhuǎn)化率的負(fù)面影響表明，“中型賣(mài)家”引入了太多的無(wú)效用戶訪問(wèn)（作為分母），但卻無(wú)法通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)定位潛在的消費(fèi)者（作為分子）。盡管網(wǎng)紅主播在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面做出了巨大努力，但受內(nèi)容或互聯(lián)網(wǎng)名人吸引的觀眾并不愿意購(gòu)買(mǎi)電子商務(wù)零售商出售的產(chǎn)品。因此，需要更精細(xì)的產(chǎn)品與網(wǎng)紅主播形象搭配策略。此外，當(dāng)網(wǎng)紅主播的認(rèn)可度提高后，較早采用者的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上比較晚采用者的轉(zhuǎn)化率提高了很多，但與零售商相比，這種增加可能會(huì)被大量用戶訪問(wèn)（作為分母）吸收永遠(yuǎn)不要采用網(wǎng)紅代言活動(dòng)。總體而言，網(wǎng)紅直播帶貨大大提高了電子商務(wù)零售商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其次，從各大市場(chǎng)的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，各種不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道將對(duì)在線商店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和受歡迎程度產(chǎn)生多種影響。盡管實(shí)時(shí)流媒體最近已成為最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)渠道，但它在提高電子商務(wù)零售商的銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率方面不如其他內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道有效。以列表，帖子和服裝搭配等形式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容將提高銷(xiāo)售額，或?yàn)殡娮由虅?wù)零售商帶來(lái)更多的用戶訪問(wèn)和新的關(guān)注者。但是，只有特定項(xiàng)目的廣告內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)化率有積極影響。這些發(fā)現(xiàn)表明，電子商務(wù)零售商可以從多種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道（包括在線商店受歡迎程度，銷(xiāo)售額，轉(zhuǎn)化率和品牌知名度）中以不同的方式受益，這證實(shí)了當(dāng)有效地組合各種渠道而不是簡(jiǎn)單地將它們組合在一起時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就可以實(shí)現(xiàn)其最佳性能。

第三，粉絲社區(qū)內(nèi)部的互動(dòng)（例如喜歡，評(píng)論和分享）可以引起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的二階影響。其中，共享行為是增加用戶訪問(wèn)量，提高銷(xiāo)售量，增加轉(zhuǎn)化率和吸引新關(guān)注者的最有效方法，而喜歡和評(píng)論的數(shù)量卻無(wú)法將認(rèn)可產(chǎn)品的信息傳播到粉絲群體之外。相比之下，網(wǎng)紅與粉絲之間的互動(dòng)對(duì)用戶訪問(wèn)次數(shù)，銷(xiāo)售額和新關(guān)注者數(shù)量產(chǎn)生了顯著的積極影響，消費(fèi)者之間的交流既有說(shuō)服力又有信息。粉絲社區(qū)中的互動(dòng)可以為內(nèi)容查看者（在市場(chǎng)中播種）產(chǎn)生有效的信息流，從而將他們轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘馁?gòu)買(mǎi)者。因此，這些都為電子商務(wù)零售商開(kāi)發(fā)粉絲社區(qū)及其社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造潛力提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是，網(wǎng)紅崇拜只會(huì)產(chǎn)生從明星到粉絲的單向說(shuō)服效果。盡管網(wǎng)紅主播與其粉絲之間的互動(dòng)行為增強(qiáng)了這種說(shuō)服力，但將明星崇拜轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度的成功與否主要取決于粉絲社區(qū)內(nèi)部帶來(lái)信息內(nèi)容的積極互動(dòng)行為（例如共享或評(píng)論）。

4 總結(jié)

總之，網(wǎng)紅主播帶貨與普通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者之間的顯著區(qū)別是，網(wǎng)紅博主的粉絲社區(qū)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)具有實(shí)質(zhì)性的二階影響，把握時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口，抓住消費(fèi)者的核心需求，不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)立于不敗之地的根本。

（惠州工程職業(yè)學(xué)院?516001）