“直播+電商”營銷模式在電子商務時代的應用

林婕兒

摘要：隨著社交媒體的普及以及最近流媒體直播的流行，網紅直播帶貨已成為電子商務賣家進行內容營銷的一種普遍方法。社交媒體和在線社區的廣泛使用，通過闡述“直播+電商”的商業營銷模式來評估網紅主播代言的經濟價值，明星與消費者的內容營銷行為與電子商務銷售之間的關系。

關鍵詞：社交媒體;網紅直播帶貨;內容營銷

1.背景

由于社交媒體和實時流媒體的普及，成名的成本大大降低了。 有大量的人通過社交媒體貢獻內容。 這些人中只有少數人可以從他們貢獻的內容中發展出獨特的社會形象。 那些借助互聯網而出名的人被稱為網紅。 電子商務零售商已經意識到網紅代言對購買意圖的積極影響; 通過網紅主播可以為消費者提供令人信服的產品信息，從而幫助電子商務銷售商獲得消費者的關注和信任。 越來越多的網紅充當代言人，將營銷人員和消費者聯系在一起，并在社交媒體或其他在線社區上產生翔實而有說服力的內容，以積極地吸引消費者。

從最廣泛的意義上講，網紅主播的價值是由單個粉絲（尤其是“超級粉絲”）與他們關注的主播之間的社交互動以及粉絲社區內部的社交互動產生的。

直播帶貨目前在在線平臺中越來越普遍。但是，網紅主播和傳統明星是參與不同商業模式的兩種形象代表。一方面，傳統明星依靠粉絲的狂熱情緒來建立以偶像為中心的粉絲經濟。另一方面，網紅直播參與了以內容為中心的知識產權運營。觀眾還將參與并參與內容貢獻，從而建立相互的信息交流平臺。

2 文獻綜述

在相關的研究文獻中，對代言效應的一種廣泛接受的解釋是，明星為內容營銷帶來了信譽，這引起了消費者對代言零售商的關注和信任，因此吸引了他們從代言零售商那里購買更多產品。我們將這種營銷結果稱為認可的一階效應。

此外，粉絲社區中消費者之間的社交互動可能會增強在線購物環境中的社交影響力，從而增強消費者對在線賣家的信任，從而增加購買意愿。但是，盡管可以將其視為內容營銷的二階效應，但在粉絲社區中，消費者之間的這些二階關聯往往會被忽略。在以往的研究中，營銷人員生成的內容（MGC）和用戶生成的內容（UGC）被視為促進購買的兩個獨立的溝通渠道。先前的UGC研究主要集中于購買后的在線評論或口碑（WOM）的各個方面。明星代言是否可以通過與粉絲社區的二階關聯來改善品牌態度并增加購買量尚不明確。

了解社會認可效應對電子商務零售商具有實際意義。具體來說，對于市場上不同等級的零售商，代言效應可能會有所不同。文獻發現，使用信息技術可以改變市場中的銷售分布。

3 直播帶貨在電子商務中的作用

互聯網直播帶貨為電子商務平臺中的流量重新定位提供了新渠道。因此，直播帶貨可能是“中型賣家”與“頂級賣家”競爭消費群體的一種重要方法。 “頂級賣家”通常會從自然搜索中受益，因為高級賣家總是會受到更多關注。相比之下，“中等規模的賣家”無法從其在市場中的排名中獲得這種好處，但他們仍占電子商務平臺上零售商的大多數。通過依靠網紅博主的認可，“中型賣家”可以為他們的產品/服務引入更多的推薦流量，從而提高他們的業務績效。

對于一家社交媒體公司生成的內容對三個關鍵客戶指標的影響為：支出，交叉購買和客戶盈利能力。公司生成的內容對客戶的行為具有積極影響，而對于經驗豐富，技術嫻熟且易于社交媒體的客戶而言，影響更大。

根據經驗結果，具有網紅主播認可的內容營銷在引導和增加電子商務零售商的流量方面起著確定性的作用。共有三個值得注意的方面：

首先，我們憑經驗確認，網紅主播的認可對電子商務零售商的平均用戶訪問次數，平均銷售額和平均新關注者數量產生了顯著的積極影響。但是，實際預期相反，網紅主播帶貨與轉化率負相關。

轉化率表示消費者的支付意愿。網紅主播認可度對轉化率的負面影響表明，“中型賣家”引入了太多的無效用戶訪問（作為分母），但卻無法通過內容營銷來定位潛在的消費者（作為分子）。盡管網紅主播在內容營銷方面做出了巨大努力，但受內容或互聯網名人吸引的觀眾并不愿意購買電子商務零售商出售的產品。因此，需要更精細的產品與網紅主播形象搭配策略。此外，當網紅主播的認可度提高后，較早采用者的轉化率實際上比較晚采用者的轉化率提高了很多，但與零售商相比，這種增加可能會被大量用戶訪問（作為分母）吸收永遠不要采用網紅代言活動?？傮w而言，網紅直播帶貨大大提高了電子商務零售商的銷售業績。其次，從各大市場的數據結果表明，各種不同的內容營銷渠道將對在線商店的銷售業績和受歡迎程度產生多種影響。盡管實時流媒體最近已成為最受歡迎的社交網絡渠道，但它在提高電子商務零售商的銷售額和轉化率方面不如其他內容營銷渠道有效。以列表，帖子和服裝搭配等形式的營銷內容將提高銷售額，或為電子商務零售商帶來更多的用戶訪問和新的關注者。但是，只有特定項目的廣告內容對轉化率有積極影響。這些發現表明，電子商務零售商可以從多種內容營銷渠道（包括在線商店受歡迎程度，銷售額，轉化率和品牌知名度）中以不同的方式受益，這證實了當有效地組合各種渠道而不是簡單地將它們組合在一起時，內容營銷就可以實現其最佳性能。

第三，粉絲社區內部的互動（例如喜歡，評論和分享）可以引起內容營銷對銷售業績的二階影響。其中，共享行為是增加用戶訪問量，提高銷售量，增加轉化率和吸引新關注者的最有效方法，而喜歡和評論的數量卻無法將認可產品的信息傳播到粉絲群體之外。相比之下，網紅與粉絲之間的互動對用戶訪問次數，銷售額和新關注者數量產生了顯著的積極影響，消費者之間的交流既有說服力又有信息。粉絲社區中的互動可以為內容查看者（在市場中播種）產生有效的信息流，從而將他們轉變為潛在的購買者。因此，這些都為電子商務零售商開發粉絲社區及其社交網絡的價值創造潛力提供了堅實的理論基礎。但是，網紅崇拜只會產生從明星到粉絲的單向說服效果。盡管網紅主播與其粉絲之間的互動行為增強了這種說服力，但將明星崇拜轉化為品牌忠誠度的成功與否主要取決于粉絲社區內部帶來信息內容的積極互動行為（例如共享或評論）。

4 總結

總之，網紅主播帶貨與普通市場營銷者之間的顯著區別是，網紅博主的粉絲社區對銷售業績具有實質性的二階影響，把握時代發展的風口，抓住消費者的核心需求，不斷創新，提高產品的核心競爭力，才是企業立于不敗之地的根本。

（惠州工程職業學院?516001）