簡析新式茶飲商業模式的成功特色

張錢雨桐

摘要：新式茶飲順應年輕消費群體需求，成為新晉網紅產業。本文以新式茶飲品牌為例，與傳統奶茶對比，分析其作為新式茶飲取得成功的共同特點，對新式茶飲企業的持續性發展提出切實建議。

關鍵詞：新式茶飲;商業模式;成功特色

市場上新式茶飲成為熱門。所謂新式茶飲，廣義上來看，是指找準品牌定位，針對年輕人好玩有趣消費需求進行有針對性的整合營銷傳播手段，配合新品研發在茶飲市場中脫穎而出的新式茶飲品的網絡統稱。新式茶飲種類主要包括“茶飲類”，“茶飲+茶點類”，這些新式茶飲品牌靈活利用新技術、新工具等互聯網新媒體進行整合營銷和傳播，重視和增強與粉絲用戶的互動，提升粉絲黏性，以低成本、高效率的營銷模式為品牌提升銷量和利潤。新式茶飲品牌取得的成功離不開其商業模式的設計。

從商業模式分析來看，新式茶飲與傳統奶茶模式上有巨大差異。從產品類型上來看，傳統奶茶種類單一，大多以奶精粉末沖兌而成，配以黑珍珠為主要輔料;在目標客戶方面，傳統奶茶店沒有明確細分目標客戶;傳統奶茶以產品為中心，注重產品本身而不重視客戶服務，銷售人員沒有系統培訓。從運營模式來看，傳統奶茶大多是單店經營模式或以加盟模式發展連鎖店，

而新式茶飲種類更加豐富多樣，茶飲本身有奶蓋茶、冷泡茶、水果茶、咖啡茶等多種形式，原料主打新鮮、健康。

新式茶飲的產品不止茶飲本身，還包括面包、甜點、伴手禮、周邊禮品等附加產品，優質服務也是其核心資源之一。新式茶飲品牌大多是連鎖店，且主要運用直營模式。新式茶飲品牌的目標客戶定位明確，主要面向喜好潮流的年輕客戶群體。新式茶飲更加以人為本，注重打造品牌并賦予品牌文化內涵。

傳統零售企業商業模式盈利的利潤點定位于用戶價值。企業在制定戰略規劃時，就必須清晰自己的目標客戶，目標客戶和產品（服務）提供是不可分割的一個整體，對于新生代年輕消費群體來說，奶茶已經從傳統意義上的飲品成為了一種生活方式，“先拍再喝”、發圖曬飲品已經成為一種儀式感、一種潮流。

以奈雪の茶新式茶飲品牌為例簡析其成功特點。新式茶飲的最大特點即是將目標客戶定位在年輕群體上。奈雪の茶對目標客戶的定位非常準確，且體現在產品、服務等各個方面。比如，他們將目標客戶從性別上進行細分，認為在年輕客戶群體中，貢獻更多的是年輕女性客群，相較于男士而言，女士更喜歡奶茶甜品，也更喜歡拍照曬圖。所以他們以20-35歲年輕女性為主要客群，在飲品杯口設計上領先創新，如男性客戶杯口形狀為小太陽，女性客戶杯口圖案為愛心，除了杯口形狀不同之外，杯口還進行凹陷處理，避免女性客戶口紅沾杯。此外，以女性審美為主的店面環境設計也是奈雪の茶進行客戶細分的體現。

新式茶飲的成功還體現在其產品文化價值的創新上。在進行品牌形象塑造時，文化常常可以起到良好的催化作用。以1314茶和奈雪の茶兩大品牌為例，他們背后，都有其品牌文化。兩大品牌都有相似的品牌愿景：1314茶只為呈現出一杯有“味”有“話”的茶，讓年輕人自主地熱愛上中國茶;奈雪希望通過簡單的、符合現代人生活的方式將好茶帶到每個人身邊，成為中國茶走文化向世界的創新者和推動者。“中國茶”傳遞出符合時代潮流與時代需要的發揚傳統文化的精神品質，在品牌立意上自顯高度。

新式茶飲的成功還體現在其情感遷移上。1314茶將故事賦予每杯茶飲，茶飲奶蓋上的答案結合消費者內心的問題構成了一個個個體色彩鮮明的故事，1314茶正是利用這種“占卜”功能滿足了客戶的獵奇心理。奈雪の茶講的故事是一場“始于愛情的甜蜜邂逅”，“奈雪の茶”的名字來源于創始人彭心的網名，彭心在尋求創業合作時認識了現在的丈夫，在業內傳為一段佳話。在品牌故事方面，盡管新式茶飲品牌各有不同，但整體上都深刻知悉目標客群的心理，賣創意、賣情懷。

當然，一個品牌的成功不是某一方面的成功，它畢竟還牽涉著方方面面，因此跨界合作也是品牌保鮮延續生命的一大途徑。跨界營銷，可以和不同的品牌進行合作，從而產生新的價值，為消費者或是潛在消費者提供更好的小飛價值和品牌價值。以奈雪の茶為例，自品牌創立以來，就與杯子美術館、旺旺、騰訊PUPU、畢加索達利真跡展等多方跨界合作，形成了完整的品牌形象，為自己的品牌內涵進行多方面的詮釋，從而產生更大的品牌利益化。

因此，新式茶飲商業模式的成功不是單一的，多方面的經營成就了自己的商業特色。如準確定位細化客戶群體，做到針對不同年齡段的消費者展示自己的品牌形象;分析消費者的情感遷移，創意品牌店面的環境設計，關注客戶的消費體驗;分析把握消費者共性，有限選擇共贏的合作伙伴。

隨著市場的新式茶飲的逐漸飽和，市場趨同化也日漸明顯，有的不僅產品內容幾乎完全一樣，連產品名稱，甚至門店裝修風格也如出一轍。商業模式創新作為一種創新，其實質也是對某種差異化的追求，需要快速響應市場變化、及時調整自我定位，充分發掘自身潛能，完善企業商業邏輯、創新企業價值體系。思考如何在競爭逐漸激烈的同行業市場殺出重圍，做到“差異化”中的“差異化”，從而實現持續性發展。

參考文獻

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（南京理工大學?江蘇?南京?210014）