社會行為方式中暗示與模仿對流行的影響作用

摘要：流行文化的形成除了受到時代經濟、政治、風俗影響，社會心理特征也是傳播和促進時尚流行文化更替的重要因素之一。在各種社會因素的影響下，人們形成暗示、模仿流行與時尚的心理機制。時尚與流行的心理機制、周期規(guī)律、傳播過程和影響因素等內容反映了流行文化發(fā)展的社會心理特征。

關鍵詞：流行文化;暗示與模仿;社會行為方式

暗示與模仿是一種時尚得以流行的心理機制。一種時尚能夠得以流行起來，與大多數(shù)受眾的從眾心理有很大關系。從眾心理的形成第一可能是信息影響而形成從眾群體正確感。個體總會認為大多數(shù)人的選擇是正確的，為了保持自己不掉隊不合群或者規(guī)避風險，受到群體行為或者觀念的影響時，產生模仿行為。喜茶剛進入上海的時候，可能很多人都不知道喜茶的茶飲到底有什么特色，只是看到店門前大排長龍便也去排隊。這一行為有可能是商家刻意為之，無意或者有意中起到暗示其他消費者：我們家的茶飲是最好喝的，最搶手的。很多消費者接收到這種暗示信號隱喻的信息成分，進行排隊購買曬朋友圈的模仿行為。這種類型的從眾心理與受眾好奇感、群體存在感心理特征緊密相連。

從眾心理的另一種形成因素是社會規(guī)范。當一個個體處于新的社會環(huán)境或者新的社會群體中時，會因與群體的差異有一種孤獨感。此時為了快速融入群體中，獲得群體歸屬感，個體便會模仿群體的典型行為。這種典型行為即是該社會群體無意中透露的生活方式和價值觀念，這對剛進入該社會群體的個體產生了行為暗示，個體認為這些行為和觀念是該群體的社會規(guī)范。一個剛畢業(yè)進入社會的大學生，進入到新的公司，會感受到與公司白領之間的隔閡，便通過模仿白領的衣著、興趣愛好、購物習慣、言行談吐等以求迅速融入其中。如某些公司員工下午經常買星巴克咖啡提神，這個年輕人就會不管自己喜歡喝咖啡與否、疲倦與否，也在下午去星巴克買一杯咖啡。暗示為這些年輕人樹立了流行的標準，體現(xiàn)了社會階層劃分的表象。很多人不是為了彰顯個性或者個人喜好而流行性消費，多數(shù)情況下是為了變成這種流行背后所代表的其想要成為的某類群體而進行流行性消費。

暗示和模仿一方面悄無聲息的制造著大量的流行追隨者，另一方面也在無形中打壓著流行領導者的誕生。引潮者如果不是在社會群體中處于有權勢和話語權的地位，需要承受來自大多數(shù)的壓力。所以我們可以看到，幾乎所有的時尚流行都是產生于上層社會，然后才普及蔓延到普羅大眾中。當這種時尚被大眾廣泛選擇時，那些未趕潮者會產生一種壓迫感，這種壓迫感會強大到迫使他們卷土追逐時尚的潮流。

暗示和模仿這一心理機制成為資本家制造流行的一種手段，進而實現(xiàn)對某種文化的消費流行。資本家深諳消費者的內心，借助傳媒在受眾中樹立理想社會群體，在傳媒作品中不斷去豐滿代表人物，使受眾在接受代表人物的同時接受其傳遞的文化。文化滲透就是使用這一手段，實現(xiàn)強勢文化對弱勢文化的侵略。日流韓流能夠大規(guī)模入侵我國，就是通過韓劇日劇的輸出，借助時尚的造型和傳奇的故事來制造熒幕偶像，其造型、衣著、言談甚至微笑都代表了背后的文化價值。其主要受眾為思想體系還不成熟的青少年，尚未形成自己的思想體系，對未來生活充滿憧憬與向往。日韓影視劇主人公完美人生與愛情的故事正符合年輕受眾的這種向往，年輕受眾們便通過模仿影視劇中主角來實現(xiàn)心中的臆想。影視劇向其受眾暗示似乎只要穿女主角同款衣服，用一樣的化妝品化同款妝容，也會收獲女主角一樣的浪漫愛情。在這種文化暗示下，很多年輕人模仿日韓風格，使得日韓品牌消費在中國大肆蔓延席卷。時尚與流行本是一場資本家斂財?shù)拿苤\。

在廣告中，暗示這種手段也常常被商家使用。商家選擇代表性的明星或者廣告主角來展示其產品，暗示消費者使用其產品符合成為廣告主角所代表的的社會群身份或者想要成為的社會群體。廣告根據(jù)產品性質來選擇不同的廣告主角。生活類快消品通常會選擇與消費者相似的普通人，來代表目標消費群體。營養(yǎng)快線剛推出時，其定位是白領的營養(yǎng)早餐，其電視廣告畫面即為一個普通的女白領拿著一杯營養(yǎng)快線擠上早高峰的地鐵。此廣告在電視上鋪天蓋地投放后，營養(yǎng)快線就成為當年最流行的白領早餐奶。而符號性較強的的產品如化妝品、珠寶服飾類通常選擇明星，代表目標消費群所向往社會群體形象。奚夢瑤和艾麗莎·霍斯卡拍攝的Daniel wellington腕表廣告大片中，沒有任何的語言，但是通過超模形象以及優(yōu)雅高冷的廣告畫面向消費者傳達出這款腕表是優(yōu)雅高級女性的象征物。很多國外品牌進入中國市場，想要迅速打響知名度成為時尚流行的代名詞，很多都是依靠中國大眾熟知的明星形象起到一種暗示作用，進而促進其模仿消費行為。

暗示和模仿不僅是一種時尚得以普及的手段，也是其最終走向消亡的克星。追逐時尚是許多人彰顯個性，標榜自身的行為，但是模仿行為十分普遍時，這種時尚便淪為平庸。所以流行時尚的更新?lián)Q代速度很快。尤其是在新媒體時代下，一方面受眾細分得以最大化且深深滲透進消費者的日常生活中，使得暗示信息能夠迅速精準的傳達給目標消費群體;另一方面，新媒體極強的傳播速度和淺度的傳播層面使得信息更新?lián)Q代很快，也加快了流行更新?lián)Q代的速度。之前大熱的YSL口紅“斬男色”，一年的時間已經被紀梵希小羊皮、阿瑪尼的絲絨唇釉、M.A.C人魚姬、香奈兒的干楓葉色等等遺忘在了梳妝臺上。

暗示樹立一種流行標準，模仿使得這套標準廣泛推廣。暗示和模仿制造時代流行文化標志，強化著物化社會對物的崇拜。暗示與模仿是時尚與流行背后的推手也是殺手，是這個消費社會的助燃器和加速器，它見證著流行的更迭與嬗變。

作者簡介： 馮齡慧（1995年2月16日）女，漢族，山西省孝義市，碩士研究生，研究方向：品牌營銷.

（上海交通大學?上海?200240）