跨境大電商遭平臺封店新猜想

藍海億觀網（微信公眾號 ID：egainnews ）

跨境電商行業的震動從5 月前一天就開始了。先是知名大賣家PTX 旗下的某品牌被亞馬遜下架產品。緊接著，5 月8 日，另一家華南城知名3C 大賣家的主要店鋪也疑似被亞馬遜封禁。一時間，跨境電商行業一片嘩然。

數據泄露大賣家被封店

據知情人士透露，深圳知名頭部跨境電商大企業中，除了安克之外，其余或多或少都受到這一波封店事件的波及。一場亞馬遜對中國跨境電商大賣家企業的“清洗”，讓行業眾人喜憂參半。有人擔心，亞馬遜接下來會更大規模地“掃蕩”賣家賬號；有人認為大賣家被“驅逐”，市場將騰出更多空間，為其他小賣家提供更多機會。而此番“大掃蕩”的原因，近日似乎有了一些蛛絲馬跡。據外媒報道，Safety Detectives 的研究人員發現了一個疑似被遺棄的數據庫，其中包含了1300 萬條亞馬遜的刷單交易記錄，涉及到20 多萬名賣家。

亞馬遜被一系列輿論推到了風口浪尖。作為上市公司，亞馬遜很重視輿論影響，因此不得不對此作出回應，這才有了這番大清洗。或許意識到這波“清洗”的力度對亞馬遜的影響，亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯從5 月2日開始連續4 天減持亞馬遜股票，截至5 月6 日總共套現50 億美元。（消息源：美國證券交易委員會(SEC))

大賣家被“洗牌”的新猜測

這波“強震”，還得從M**w 被曝出封號開始。4月30 日，大賣家PTX 旗下3C 品牌M**w 的亞馬遜店鋪被封號。10 來天過去了，M**w 在亞馬遜上出售的部分產品，仍然沒有見到解封的跡象。其亞馬遜品牌主頁上，首頁的三款產品仍然處于不可售狀態。

往年臨近亞馬遜Prime Day（會員日）的時候，總會有一些店鋪被波及、被暫停銷售的情況。但大多數時候，大企業的店鋪被封號沒多久，就會被“搶救”回來。這回M**w 承受了長達10 天的封禁，尚有為數不少的產品不可出售，讓不少業內人士感受到非同尋常的訊息。關于M**w 的封號原因，業內猜測頗多，眾說紛紜。有人透露可能是將流量引導到獨立站，觸碰了亞馬遜的底線，也有人猜測可能跟刷單有關。

這份數據中包含了賣家的亞馬遜資料、用戶名、郵件地址、PayPal 賬號，以及這些賣家跟虛假評論提供者之間的交易信息（外媒截圖）

最新流傳的一個版本是這樣的：一位美國消費者購買了M**w 的一副耳機，內附保修卡，有延長一年保修期的承諾。為此，消費者在網上填上了自己的私人郵箱。隨后，消費者收到了M**w 發來的加入VIP 的邀請函，邀請他幫忙免費測試M**w 的新產品，也就是賣家們都熟悉的“測評”。該消費者對M**w 的產品還算滿意，更何況有免費的產品可以獲得，于是答應了要求，在亞馬遜上下了訂單。拿到貨之后，留下了中肯的3 星評價。但此時，M**w 給該消費者發了郵件要求對方給4～5 星評價，才會返款。消費者不滿M**w 的做法，拒絕更改評論，并表示自己會將此事向亞馬遜匯報。M**w 無奈，只好給消費者退款。但是消費者覺得自己是不愿意撒謊的，于是在亞馬遜上留了一星差評，并將該事件向媒體爆料了。最終，該事件可能就是導致亞馬遜對M**w“痛下殺手”的原因。不過，如今這條一星評價已經被刪除，在亞馬遜上找不到了，只能在谷歌上搜索到，因此確切的原因尚不明確。

可以確定的是，M**w 運營過程中，存在一定的問題。PTX 作為業內知名的企業，其主要的銷售渠道就是亞馬遜，通過其前母公司跨境通此前的財報可知，PTX 的盈利能力十分強悍，曾經打造出606 款上了亞馬遜熱銷品排行的產品。其中，M**w 作為PTX 的主打品牌，曾被譽為北美音頻產品第一品牌。可想而知，這一次封號，會對PTX 在2021 年的運營情況產生多大的影響了。M**w的封號，只是剛剛開始。5 月8 日，華南城另一3C 品類超級知名企業的主要店鋪也被亞馬遜封號。這家大企業的店鋪被封，再次引發高熱度討論，跨境電商賣家終于感覺到此次事件不簡單。有趣的是，這個被封的店鋪在臨近上午11 點的時候，還被短暫地救回來。但到12 點再看，產品已經徹底無法加購了。至截稿時，這家大企業的主打品牌在亞馬遜上已經難以搜索到，相關人員應該正在全力搶救店鋪當中。隨著這兩家大企業的店鋪相繼被封號，更多爆料者紛紛關注了其他大企業的情況。有爆料者直言，深圳大企業當中，除了安克以外，其他大企業都沒能避免被封號的命運。而這些大企業被一鍋端的原因，似乎就是上文提到的刷單大數據泄露。

各大外國論壇上，許多買家對賣家刷單、刪評的現象深惡痛絕，紛紛發表自己被亞馬遜賣家催評的糟糕體驗（外媒截圖）

目前涉及到的主要大企業，都在為這次的大規模封號奔波忙碌。事件仍在持續發酵中，更多尚未被波及到的中小賣家也在密切關注。

封得了大賣，禁不住刷單？

對于亞馬遜來說，這次對大賣家的封號頗有些“以儆效尤”的意味。一方面礙于美國媒體的輿論，另一方面也可以在Prime Day 前讓不安分的賣家群體稍稍收斂一些。實際上，亞馬遜一直在打擊刷單。美國法律對處在美國的公司有嚴格規定，一旦公司參與刷單，可能會面臨760 萬美元的罰款。參與刷單的個人也將面臨1 萬美元的罰款。只不過目前的效果并不理想。

刷單魔咒不易擺脫。現在刷單主體許多是中國賣家。對于賣家來說，刷單更像是“迫不得已”的行為。一位賣家坦言，不刷單、不測評，小賣家根本無法成長起來。“前期沒評論，即便廣告打得好，轉化率也上不去。轉化率上不去會導致權重下降，不得不再花錢買流量，陷入死循環。”該賣家反饋，不僅僅前期需要評論，中后期也需要評論。由于亞馬遜對評論很重視，一個差評帶來的權重影響，往往需要幾個甚至十幾個好評才能彌補。不刷單，根本無法在短時間內稀釋差評。這種大環境下，導致刷單成為賣家的必要手段。大家都在刷單，如果你不刷，勢必要落后于人。在大趨勢的裹挾下，很少有人能夠逃脫刷單魔咒。

亞馬遜權重機制令刷單無法禁絕。從根源上說，刷單存在最直接的原因，就是亞馬遜的流量機制。好評數量越多，產品評分越高，產品的權重也就越高，能夠獲得的流量就越大。在這樣的馬太效應下，流量勢必會傾向少數優秀的頭部賣家。新興賣家如果無法在短時間內獲取足夠的好評，根本無法迅速成長起來。想要獲得好評，必然需要有流量，但流量又把持在頭部大賣家手中，唯有通過非常規手段獲取評論，增加自身權重，才能成長起來。

適量刷單對亞馬遜也有好處。這話聽起來有些不可思議。亞馬遜是一家數據驅動的上市公司，刷單雖然明面上破壞了市場規則和亞馬遜的生態，但實際上也側面增加了亞馬遜的交易數量、用戶數量等重要的數據，為亞馬遜提供一份更漂亮的數據，短期內對于提高亞馬遜的股價是有一定幫助的。從另一個角度看，亞馬遜在確定以評論數量來衡量權重的機制時，并未考慮到“刷單”這種非常規操作。如今，“評論”是其算法當中不可或缺的重要組成部分，亞馬遜短期內不可能對該機制做出重大調整。只要“評論”在算法當中依然“位高權重”，那么刷單就不可避免會存在。

光與影必然長久共存。事實上，在美國各種論壇當中，也充斥著許多愿意提供虛假評論的消費者。一方面，這些愿意提供虛假評論的人，可以解決部分低收入者的收入問題（他們可能沒有太專業的技能養活自己）；另一方面，受到疫情影響，越來越多人需要免費產品來維持生計。

在這樣多方面因素的影響下，亞馬遜想要完全杜絕刷單，幾乎不可能。除非評論在亞馬遜上變成了沒有任何價值的東西。這顯然不太現實。

擺脫刷單困局商家要行動

為維護平臺環境，給消費者提供更為透明和真實的信息，亞馬遜和各國政府都在努力凈化平臺環境。近期，有賣家收到亞馬遜郵件，聲稱平臺一旦發現賣家的產品存在虛假評論的現象，將對該產品底下所有賣家都實施降權。這就意味著，同一條listing（商品條目）底下所有跟賣者，都將受到該listing 的牽連捆綁，“一損俱損”。許多賣家常用的小號跟賣法，效果也將大打折扣。已有賣家在收到亞馬遜的警告信之后，流量瞬間跌落50%，可謂“傷筋動骨”。

同時，隨著歐洲各國的新稅制改革進行，平臺代替賣家繳納增值稅也將普及。這樣做一方面可以杜絕賣家低申報、偷漏稅，另一方面，對于刷單的打擊力度可能比上述限流更大。因為歐洲增值稅本身就重，賣家如果刷單，那么賬面上的銷售數據必然會上漲，需要繳納的增值稅也就更多。平臺代繳之后，所有刷過的單都要計入到“已銷售”的數據中，賣家需要為自己刷過的每一單都交稅。這無疑大大增加了刷單的成本。未來美國、日本等市場是否會執行這一政策？有待進一步觀察，不排除也有這種可能性。加之此番大賣家被“掃蕩”，對眾賣家來說，刷單必然要面臨越來越高的風險。走向合規是一個老生常談的話題，如何擺脫刷單困局，也是賣家必須要思考的問題。