新媒體時(shí)代老字號(hào)品牌創(chuàng)意傳播現(xiàn)狀及策略研究

摘要：新媒體環(huán)境下，老字號(hào)品牌未能緊跟時(shí)代步伐，在營(yíng)銷與品牌傳播方面漸顯老態(tài)。面對(duì)市場(chǎng)與媒介環(huán)境的變化，老字號(hào)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌傳播理念等方面都失去了競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下，老字號(hào)品牌急需通過創(chuàng)意傳播與營(yíng)銷模式的變革走出困境。本研究結(jié)合創(chuàng)意傳播理論探索老字號(hào)品牌發(fā)展中存在的問題，試圖從數(shù)字生活者、溝通元與數(shù)字生活空間3個(gè)方面為老字號(hào)品牌的未來(lái)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);品牌創(chuàng)意傳播;CCM理論

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）07-00-02

我國(guó)高度重視民族自信、文化自信構(gòu)建，在這一過程中，振興老字號(hào)品牌的呼聲也越來(lái)越高，人們意識(shí)到老字號(hào)品牌的復(fù)興不僅關(guān)乎企業(yè)的存亡，更與民族品牌的發(fā)展息息相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)紅品牌的崛起引起市場(chǎng)環(huán)境新變，擠占了老字號(hào)品牌的生存空間。老字號(hào)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)和理念方面的老化使其無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者，在新媒體環(huán)境下逐漸陷入傳播誤區(qū)，急需創(chuàng)意傳播理論的指導(dǎo)。

1 研究回顧與問題提出

國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌的研究主要分為3個(gè)階段。1960年至1980年初期為第一階段，此階段學(xué)者將老字號(hào)品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的模范代表，研究其經(jīng)營(yíng)管理策略，以期為處于初創(chuàng)期的其他企業(yè)提供成功經(jīng)驗(yàn)，如希海潮的《老字號(hào)“同升和”的廣告》。1980年后期至2010年為第二階段，改革開放以后，國(guó)內(nèi)新興企業(yè)的出現(xiàn)和國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入都使老字號(hào)品牌的發(fā)展陷入危機(jī)。在此背景下，有學(xué)者意識(shí)到中國(guó)老字號(hào)品牌的發(fā)展就是中國(guó)民族品牌的發(fā)展，對(duì)于中國(guó)“走出去”具有重大意義。學(xué)者章慧琳在《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：創(chuàng)中國(guó)品牌》中將老字號(hào)品牌上升到“中國(guó)名牌”的地位。2010年至今為第三階段，隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老字號(hào)品牌的生存又迎來(lái)了新一輪的危機(jī)，以許衍鳳、何佳訊為代表的學(xué)者從傳播學(xué)、廣告學(xué)等角度展開對(duì)老字號(hào)品牌的研究，涉及受眾觀、營(yíng)銷觀、形象觀、文化觀等分支領(lǐng)域，通過定性研究和定量研究的方法探索老字號(hào)品牌新的發(fā)展戰(zhàn)略。

文獻(xiàn)研究顯示，很少有學(xué)者從傳播生態(tài)看待老字號(hào)品牌的發(fā)展，大多數(shù)研究只停留在老字號(hào)品牌自身的改造上，尚未意識(shí)到創(chuàng)意傳播對(duì)于老字號(hào)品牌的重要性。本文立足于老字號(hào)傳播與經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)其中存在的問題，結(jié)合北京大學(xué)陳剛教授提出的創(chuàng)意傳播管理（CCM）理論，提出老字號(hào)品牌在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播策略。

2 老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號(hào)是國(guó)家形象和民族精神的象征[1]。中國(guó)商務(wù)部將中華老字號(hào)定義為歷史悠久，擁有時(shí)代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，老字號(hào)品牌無(wú)法吸引年輕一代的注意并使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，在傳播和經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)老態(tài)并逐漸被市場(chǎng)淘汰。據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查結(jié)果顯示，建國(guó)初期中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)共有1.6萬(wàn)家，但目前經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的僅剩1128家，并且其中絕大多數(shù)都面臨著經(jīng)營(yíng)困境。現(xiàn)存的老字號(hào)品牌目前仍在以每年5%的速度快速消失[2]。

2.1 老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1.1 經(jīng)營(yíng)思想老舊，服務(wù)水平較低

老字號(hào)堅(jiān)持著“獨(dú)此一家別無(wú)分號(hào)”“酒香不怕巷子深”的理念等待消費(fèi)者，沒有意識(shí)到規(guī)模化生產(chǎn)、調(diào)動(dòng)資源、擴(kuò)展銷售渠道的重要性。以南京老字號(hào)綠柳居為例，其僅在南京本地開設(shè)線下店鋪，尚未在線上開展電子商務(wù)，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生垂直、縱深、持久的影響[3]。在店鋪服務(wù)方面，老字號(hào)品牌的服務(wù)水平較低、員工素質(zhì)較差，容易使那些對(duì)老字號(hào)具有高期待值的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理落差，于大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等軟件上發(fā)表負(fù)面評(píng)論。

2.1.2 產(chǎn)品工藝陳舊，發(fā)展方向模糊

市場(chǎng)的飽和與消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變使品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。老字號(hào)品牌固守舊式產(chǎn)品的制作工藝，無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的新需求，導(dǎo)致產(chǎn)品面臨被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)。部分老字號(hào)品牌意識(shí)到了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化，通過推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的方式進(jìn)行品牌延伸，適應(yīng)市場(chǎng)。然而，有研究結(jié)果表明，品牌延伸會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的忠誠(chéng)度。相比于高文化契合度的品牌延伸，低文化契合度的品牌延伸對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響更大[4]。老字號(hào)作為高文化契合度的品牌，在不明確發(fā)展方向的情況下盲目進(jìn)行品牌延伸，反而會(huì)損害其在消費(fèi)者心中的形象。

2.2 老字號(hào)品牌傳播現(xiàn)狀

2.2.1 傳播理念單一，缺乏對(duì)新媒體環(huán)境的認(rèn)知

老字號(hào)品牌傳播意識(shí)不強(qiáng)，堅(jiān)持銷售至上的理念，沒有形成以顧客中心的品牌營(yíng)銷思想。在傳播策略上，他們不懂如何構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌接觸點(diǎn)，沒有意識(shí)到以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷并通過企業(yè)愿景與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要性[5]。以王府井狗不理餐廳為例，該餐廳面對(duì)自媒體人的探店視頻，忽視消費(fèi)者提出的“包子肥膩、衛(wèi)生差、價(jià)格高”的問題，以打壓負(fù)面評(píng)價(jià)的方式維護(hù)形象，該事件在新媒體環(huán)境中持續(xù)發(fā)酵，其“唯我獨(dú)尊”的行為引起公憤，最終歇業(yè)整改。

2.2.2 傳播形式單一，不能結(jié)合新媒體進(jìn)行創(chuàng)意傳播

新媒體環(huán)境下，老字號(hào)品牌通過官方微博、官方旗艦店進(jìn)行傳播活動(dòng)。但其在經(jīng)營(yíng)自媒體賬戶時(shí)，出現(xiàn)了缺乏專業(yè)化管理、忽視人際傳播等問題，這使其逐漸被互聯(lián)網(wǎng)品牌擠占了生存空間。相較于老字號(hào)品牌馬應(yīng)龍，同為研發(fā)痔瘡藥的網(wǎng)紅品牌肛泰的微博更新頻率更高且懂得如何通過內(nèi)容切中消費(fèi)者的心。例如，肛泰借助“人類首張黑洞照片亮相”事件進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，并通過“有些洞太遠(yuǎn)，偶爾關(guān)心——有些洞很近，值得你時(shí)常關(guān)心”的海報(bào)文案吸引網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)并進(jìn)行二次傳播。

3 老字號(hào)品牌陷入困境的原因

面對(duì)消費(fèi)需要的變革、消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和媒介環(huán)境的更迭，老字號(hào)品牌舊有的產(chǎn)品服務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理顯現(xiàn)出弊端——自身產(chǎn)品不符合當(dāng)代年輕人的需要、經(jīng)營(yíng)理念老化不適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變、沒有專業(yè)理論指導(dǎo)、不懂得新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播管理，這使其原有的市場(chǎng)逐漸被興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌瓜分，漸顯老態(tài)并持續(xù)消亡。

3.1 從提供產(chǎn)品到服務(wù)定制：消費(fèi)需求的變革

消費(fèi)者生活方式和生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變帶來(lái)消費(fèi)需求的變革，老字號(hào)品牌推出的產(chǎn)品無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需要。而基于服務(wù)定制理念創(chuàng)立的新興品牌通過推出以用戶為中心的產(chǎn)品，擁有了市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán)[6]。當(dāng)代年輕人是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更偏好那些能勾起自己情感的品牌。他們支持國(guó)貨華為[7]，同時(shí)也認(rèn)可蘋果公司獨(dú)特的芯片技術(shù);他們偏好全聚德的古法烹制，但也會(huì)在健康理念的指引下選擇脂肪少的小雛鴨。由此看來(lái)，打造文化和情懷雖然可以幫助老字號(hào)品牌吸引消費(fèi)者，但不符合當(dāng)代人對(duì)產(chǎn)品本身的需求的品牌仍會(huì)走向消亡。

3.2 從熟人市場(chǎng)到陌生市場(chǎng)：消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使市場(chǎng)逐漸從有形轉(zhuǎn)換為無(wú)形，從有邊擴(kuò)展到無(wú)邊。過去交通不便，人們會(huì)選擇就近消費(fèi)，并對(duì)周邊產(chǎn)品形成個(gè)人偏好，構(gòu)建了熟人市場(chǎng)。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)展消費(fèi)群體。基于新媒體形成的網(wǎng)紅營(yíng)銷正成為勢(shì)不可擋的經(jīng)濟(jì)浪潮[8]，但多數(shù)老字號(hào)品牌仍舊以經(jīng)營(yíng)熟人市場(chǎng)的方式面對(duì)陌生市場(chǎng)，忽視了社會(huì)化營(yíng)銷的重要性，使得新市場(chǎng)逐漸被崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌瓜分。

3.3 從傳統(tǒng)媒體到新媒體：媒介環(huán)境的更迭

新媒體打破了時(shí)間與空間的束縛，能夠細(xì)化市場(chǎng)定位并擴(kuò)大傳播范圍。面對(duì)媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，老字號(hào)品牌沒有建設(shè)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部門，還遵守著傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)理念，尚未跟上時(shí)代的步伐，使目標(biāo)市場(chǎng)一步步被互聯(lián)網(wǎng)品牌瓜分。而互聯(lián)網(wǎng)的使用者以年輕人為主，隨著公眾意見表達(dá)的社會(huì)成本不斷降低，底層表達(dá)的群體規(guī)模不斷擴(kuò)大[9]，當(dāng)下消費(fèi)者已養(yǎng)成在消費(fèi)前去小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等數(shù)字生活空間查閱其他生活者相關(guān)評(píng)價(jià)的習(xí)慣。

4 CCM理論下老字號(hào)品牌的創(chuàng)意傳播策略

中華老字號(hào)品牌在一定程度上代表了中國(guó)品牌，是中國(guó)走國(guó)際化路線不可缺少的一環(huán)，從CCM理論探索老字號(hào)品牌創(chuàng)意傳播策略對(duì)于活化老字號(hào)品牌具有重要意義。CCM理論即創(chuàng)意傳播管理理論，是在對(duì)數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，形成的傳播管理策略[10]。老字號(hào)品牌在進(jìn)行創(chuàng)意傳播管理時(shí)，需掌握數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容，尋找溝通元并以內(nèi)容為核心將生活者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

4.1 傳播對(duì)象決定傳播內(nèi)容：基于生活者形成的溝通元

老字號(hào)品牌應(yīng)明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位受眾群[11]，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精確畫像。品牌的背后是文化[12]，老字號(hào)品牌需明確自身優(yōu)勢(shì)，通過構(gòu)建能體現(xiàn)獨(dú)特品牌形象的，易于識(shí)別、記憶的溝通元，將現(xiàn)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為傳播者，使信息接觸者在自己的數(shù)字生活空間中傳播品牌信息，形成二次傳播，以吸引數(shù)字生活空間的生活者參與分享，拉近用戶與品牌的距離[13]。以稻香村為例，其需將追求時(shí)尚、熱衷網(wǎng)紅消費(fèi)[14]的年輕女性作為主要目標(biāo)受眾，根據(jù)其平日“追劇”的愛好，尋找時(shí)下熱門IP進(jìn)行跨界營(yíng)銷[15]，推出限量禮盒，以限量的概念激發(fā)消費(fèi)者追求獨(dú)特的心理。

4.2 傳播陣地：數(shù)字生活空間的口碑管理

口口相傳的好產(chǎn)品、好服務(wù)不僅是老字號(hào)品牌得以傳承至今的原因，更是其在數(shù)字生活空間活化的重要基點(diǎn)。由于傳播的泛化，數(shù)字生活空間中的部分信息缺乏真實(shí)性和科學(xué)性[16]，會(huì)誤導(dǎo)受眾。目前以大眾點(diǎn)評(píng)、微博為主的數(shù)字生活空間中充斥著消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的不滿，這不僅會(huì)使被提名品牌的潛在消費(fèi)者打消購(gòu)買行為，還破壞了所有老字號(hào)品牌的口碑。因此，老字號(hào)品牌需注重消費(fèi)者體驗(yàn)[17]，在接受消費(fèi)者建議、改進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，開展新媒體環(huán)境下的口碑營(yíng)銷活動(dòng)，積累品牌資產(chǎn)。

5 結(jié)語(yǔ)

影響幾代人消費(fèi)文化的老字號(hào)品牌蘊(yùn)藏著深厚的民族文化，是中國(guó)實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的重要組成部分。面對(duì)新媒體時(shí)代傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容與傳播陣地的轉(zhuǎn)變，老字號(hào)品牌需主動(dòng)承擔(dān)起將先輩留傳下來(lái)的東西發(fā)揚(yáng)光大的責(zé)任，摒棄老舊的經(jīng)營(yíng)思想、明確企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、根據(jù)時(shí)下消費(fèi)者的需要革新自身產(chǎn)品與服務(wù)，并在創(chuàng)意傳播管理理論的指導(dǎo)下不斷創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)算法到達(dá)目標(biāo)受眾處，以內(nèi)容、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，憑借自身對(duì)新媒體環(huán)境的認(rèn)知與把握打造具有影響力的民族品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周瀟斐，葛蓉.淺析國(guó)際品牌廣告中中國(guó)元素的使用[J].藝術(shù)科技，2019（9）：185-186.

[2] 許衍鳳，杜恒波.中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制研究[J].山東社會(huì)科學(xué)，2019（08）：146-151.

[3] 陳瑞娟.營(yíng)銷4.0時(shí)代紀(jì)錄片的品牌化運(yùn)營(yíng)——以《風(fēng)味人間》為例[J].東南傳播，2019（11）：127-129.

[4] 許衍鳳，范秀成，朱千林.基于文化契合度的老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，33（02）：62-72.

[5] 王燦.基于營(yíng)銷3.0視角的企業(yè)整合品牌傳播研究——以宜家家居為例[J].東南傳播，2019（05）：136-138.

[6] 石姝敏，楊登洲.“原創(chuàng)貼”廣告在網(wǎng)劇中的傳播及其發(fā)展趨勢(shì)[J].黃河之聲，2019（11）：130-131.

[7] 周瀟斐，陳瑩.從“心”出發(fā)，做有溫度的營(yíng)銷——華為品牌情感營(yíng)銷研究[J].戲劇之家，2019（34）：212-213.

[8] 卜嘉敏，張偉博.平臺(tái)媒體環(huán)境下的“網(wǎng)紅營(yíng)銷”芻議[J].東南傳播，2020（09）：139-141.

[9] 王衛(wèi)池.擬態(tài)環(huán)境下網(wǎng)紅的傳播符號(hào)學(xué)研究[J].東南傳播，2019（03）：93-94.

[10] 陳剛，沈虹，馬澈，等.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：56.

[11] 陳思謎.美妝類視頻自媒體的品牌構(gòu)建[J].東南傳播，2018（09）：141-143.

[12] 陸瀚.數(shù)字時(shí)代中華老字號(hào)品牌傳播的創(chuàng)新[J].青年記者，2020（08）：17-18.

[13] 周瀟斐，殷瑋.關(guān)于自熱火鍋的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析——以“自嗨鍋”品牌為例[J].戲劇之家，2019（33）：197-198.

[14] 唐麗雯.淺析社交媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響[J].大眾文藝，2019（12）：235-236.

[15] 陳瑞娟.跨界營(yíng)銷——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代老品牌的新生之道[J].藝術(shù)科技，2019（12）：187-188.

[16] 張偉博.從熵理論解讀“新冠”疫情防控期間自媒體傳播亂象[J].東南傳播，2020（03）：24-26.

[17] 李雨桐.老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷淺析——以大白兔奶糖為例[J].藝術(shù)科技，2020，33（12）：22-25.

作者簡(jiǎn)介：朱天慈（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：媒介文化與傳播。

指導(dǎo)老師：張偉博