新消費時代文創品牌IP化發展趨勢研究

沈沁 余雅林

摘要：為了探索文創品牌在新消費時代品牌IP化發展的趨勢與設計介入品牌IP化的方法，本文通過理論研究、調研分析方法總結出當下文創品牌IP化3個發展趨勢，并結合文創品牌IP化路徑提出3個文創品牌IP化方法，為新消費時代文創品牌IP化升級并進行設計創新提供策略參考。

關鍵詞：新消費時代;文創品牌IP化;文創設計;品牌策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

近幾年，文化藝術創意品牌、文化產品創意服務業逐漸成為影響國家經濟社會發展、國家核心競爭力和軟實力的一個重要因素，得到了多個發達國家的廣泛認同和積極推動。品牌IP化是文創品牌進行文化塑造的重要方式，新技術的發展和數據融合促進了傳統零售模式的發展，創新了消費的模式。新消費時代，消費者對品牌、質量的重視度不斷提升，內容消費的目標性也顯著增強。在新消費時代的發展環境中，推動文創品牌IP化升級能夠建立起產品和用戶之間的聯系，從而獲得更多的商業價值。

1 新消費時代對文創品牌提出新要求

世界經濟全球化加快了中國與外界的交流，西方社會消費文化在中國傳播開來。隨著經濟的快速發展，中國也進入了新消費時代。新消費時代處于不斷發展的過程中，其在以消費者為核心的基礎上，結合新技術與社會結構、生活方式等多方面的變化升級，進行了消費人群結構與消費模式的重構，進而帶動了消費理念符號系統的構建[1]。

目前中國年輕的新消費人群不斷壯大，在全國現代化美育體系的背景下，他們具有較高的文化品位和美學素養。生活方式的不斷豐富，使新消費者群體進一步細分，人們生活的豐富程度、多樣化的娛樂方式帶來了更多不同的消費需求。新消費需求的變化要求設計在消費市場發揮引領作用[2]。

隨著社會生產方式的升級，大數據時代帶來了新的消費方式，消費者的消費習慣也發生了巨大的變化，產生了眾多新的消費模式，其中就包括基于IP進行產品設計與品牌營銷的IP消費模式[3]。在IP消費模式中，文創品牌IP的價值可分為價值認同、價值觀念等文化內容以及表現形式，IP之所以可以在各種表現形式之間靈活轉換，根本原因在于IP追求的是同一種價值觀。因此，在品牌IP化、商業化的過程中，不能忽略價值觀念的建立與文化內容的設計點挖掘。

可支配收入的增加以及商品質量的提升使新消費理念更加看重品牌與品質，當代社會的新消費者對商品屬性的復雜要求決定了價格已經不再是衡量消費者“理性”與否的唯一標準，品牌的品質、品牌的影響力、品牌的價值觀，這些都在某種意義上成為衡量品牌性價比的新標準，這與傳統“物美價廉”觀念在內涵上有一定區別。在新消費時代，消費者將產品當作展示自身的符號，或借此使自己加入理想的團體[4]。新消費時代環境下，消費理念趨于符號消費，要求品牌擁有統一的、具有強烈符號性的品牌IP。

綜上所述，新消費時代對文創品牌提出了個性化、多元化、符號化的動態要求，越來越多的文創品牌的戰略從進行單一的產品銷售轉向建立完整的品牌IP。在文創產品設計同質化嚴重的市場環境下，設計需要將品牌、營銷等鏈路前置，提供綜合的解決方案[5]。

2 文創品牌IP化的概念

2.1 文創品牌的定義及發展現狀

文化創意產業是依托于經濟發展背景，以文化內容為核心，依靠個人或團隊借助設計的方法對文化進行內涵、圖騰、工藝、產品等方面的傳承與創新的新興行業，逐漸成為推動國家經濟發展和提升國家文化軟實力的重要部分。文化創意品牌的核心在于其所確立與倡導的價值觀與生活行為信仰，它重構了人與物的關系，傳遞了新的信念，以建立價值與信任為基礎，影響人們的生活行為方式[6]。

2.2 文創品牌IP化概述

IP的傳統含義為知識產權。在新消費時代，IP的內涵進一步擴大，一個具體的人、一個具象的品牌也可以被列入IP的范疇，文創品牌商業模式的創新升級也應當圍繞IP這一核心展開。品牌IP化是進行品牌打造的一種新的工具和方法論指導，通過內容與用戶持續進行有價值的互動，并贏得更多用戶的喜愛與追捧，這時品牌就成了IP，IP是品牌進化的高級階段[7]。設計的參與給文創品牌的IP化升級帶來了更多新思考和可能性。

對文創品牌來說，IP的建立可以讓品牌更具針對性，讓文創品牌具有鮮明的人設與性格，擁有更多人性化特征，富有生命力與感染力，快速拉進品牌與用戶的距離。文創品牌IP化可以增加品牌與消費者之間的互動，擴大品牌的影響力[8]。

3 文創品牌IP化的過程趨勢

文創品牌IP化升級是一個系統的工程，目前現有的文創品牌IP化升級呈現結合新興社交方式以及建立品牌、產品、用戶間的多元互動以突出文化品牌符號的趨勢。

3.1 結合當下社交方式精準吸引人群

針對新消費人群表現出的個性化需求與社群化的消費特性，文創品牌表現出結合當下社交媒體方式，如新興社交平臺小紅書、微博等，通過消費者的互動路徑、選擇偏好、日常信息數據來讀取消費者的心理特征，進而清晰地把握品牌目標人群的消費需求與文化個性的趨勢。品牌最初的定位可能不是特別具體，但是可以引起消費者接觸品牌、了解品牌的最初欲望，品牌的定位隨著對消費者信息的搜集與了解不斷豐富，能更具有針對性，做到更新迭代[9]。

例如，設計師品牌BUNBY與大可鴨聯名潮玩結合社交媒體平臺進行了宣傳，大可鴨基于當下潮流諧音用語“鴨”進行語義拓展創造了系列微信表情包，基于年輕人社交平臺利用表情包傳播速度快的特性進行推廣，擴大了受眾群;BUNBY品牌則在小紅書平臺上建立賬號分享設計師的專業知識與設計過程，通過分享及用戶互動建立粉絲基礎，凝聚粉絲群體，吸引消費者不斷了解品牌IP并在社交平臺與產品上持續追蹤。

3.2 多元互動提高用戶參與度

在當前分享經濟的推動下，文創品牌呈現出多元互動的趨勢。只有在文創產品設計過程中讓用戶參與進來，才能建立起用戶可接觸、可參與、共同豐富內容的IP品牌，提高粉絲的參與度，創造IP品牌[10]。以目前趨勢看來，文創品牌IP化在兩個方面豐富著品牌的互動形式，一是從營銷活動策劃出發，通過場景、體驗、活動使用戶全面參與品牌的建立與傳播;二是從多樣的產品設計出發，增加產品與用戶的接觸點，增強產品趣味性。

首先，基于多元互動的品牌營銷。在多元互動的營銷方面，熊本熊就是一個很好的例子。在熊本熊的設計初期，設計人員非常關注IP形象與消費者之間的親密感，在Facebook、微博等社交平臺上，熊本熊以自己蠢萌的舞蹈培養了大批粉絲，之后通過“部長的任命”“尋找腮紅”等一系列接地氣的活動，持續擴大了熊本熊的影響力，使熊本熊迅速成為日本極具代表性的地方文化IP。

其次，基于多元互動的品牌產品。在多元互動的產品方面，故宮文創產品就是典型案例。2019年通過眾籌的形式進入消費者視野的《謎宮·如意琳瑯圖籍》擁有實物產品、線上APP、實地探索3個軸向的多元互動方式，這增強了文創產品的互動性和可玩性。實體產品是基礎，品質高、設計感十足的產品極大地提升了消費者主動拍照分享的意愿，為產品與品牌打造了良好的口碑。線上APP的多感官文化展示豐富了實體產品的內容與文化內核，可以進行賬號綁定、適合家長陪同進行解密，實現了輕社交與寓教于樂。此外，人們可依據產品與APP提示進行故宮實地探索，再次為產品延伸了體驗場景，增加了互動可能性與游戲樂趣，讓產品的文化主題深入人心。

3.3 突出品牌符號，強化品牌價值觀

文創品牌呈現出符號圈層的趨勢，品牌的價值觀、文化內容、產品及消費者構成一個符號系統，一種價值觀念、文化態度的秩序體系。在這個秩序體系里，品牌的價值符號所對應的產品能給消費者一種價值觀念暗示，消費者可以將有強烈品牌價值符號的產品當作能夠突出自我價值偏向的符號，品牌價值與品牌產品所構成的符號系統可以讓使有的消費者相互牽連，逐漸形成由相近價值符號構成的消費者圈層，并進行持續的商業轉化。

4 新消費時代文創品牌IP化策略

品牌的IP化升級，能對消費者決策產生深遠影響，成為品牌發展的未來趨勢。品牌IP化是一項復雜的系統工程，它需要將IP化概念融入品牌基因中。文創品牌的IP化升級能突出品牌的文化特性，突出品牌價值與個性，設計的介入更為消費者提供了參與、體驗的機會，可以帶給消費者更多的滿足感與體驗感。

4.1 立足自身文化基因，明確消費人群

新消費人群越來越個性化，他們追求自身價值表達的特性讓文創品牌成了代表其個性、價值觀的符號。文創品牌區別于其他品牌的重點就在于其文化內容以及價值符號，因此，在建立品牌前期可通過問卷調查、用戶深入訪談等定性、定量研究手段，更加詳細地對新消費群體的生活方式、消費心理、消費需求點進行分析，了解受眾偏好，結合研究的結果模擬建立品牌目標用戶的用戶畫像，針對精準的消費群體進行清晰的品牌文化定位。擁有文化定位后，品牌需要圍繞自身文化基因展開能恰當傳達品牌觀念的產品設計、品牌策劃等，結合文化基因進行品牌IP化，構建品牌的符號體系，不斷凝聚消費者，逐漸形成品牌的生態系統。

4.2 結合特色文化創新設計，提升產品質感

新消費時代消費者對設計與品質的要求越來越高，文創品牌產品的設計感與品質感成為品牌必不可少的要素。文創品牌IP的產品設計需要巧妙地將文化元素融入產品設計中，將設計師的知識和能力與商業策略結合，了解品牌IP化的全部內容和過程，從品牌內核的文化價值出發，結合特色文化和產業，運用用戶旅程地圖、SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）分析、產品價值重構等設計方法尋找最契合品牌文化內容的表達形式，構建有競爭力的品牌產品框架。借助設計手段，文創品牌可以對品牌文化進行更加精確的表達，提升產品質感，以此傳遞文化內核、價值觀、態度、符號，引起消費者的情感共鳴，獲得文化認同感，與消費者建立情感連接，只有建立起強連接，消費者才不易流失。

4.3 增加消費者互動，增強品牌用戶黏性

結合互聯網與科技，越來越多的互動方式為消費者參與品牌建立過程提供了更多途徑，“消費者—品牌—產品—服務”成為相互作用的循環，文創品牌在這種時代趨勢中，只有抓住與消費者共同建立品牌的互動機會，與用戶共同成長，才能讓品牌擁有更強的影響力。如今，微博、小紅書、抖音等平臺都提供了良好的線上互動平臺，線下越來越多的展會、活動也為文創品牌的線下體驗提供了機會，在這個過程中，要使互動的形式、內容、流程契合品牌的文化內核。隨著社交媒介的發展，消費者之間高自由度、高頻次、高效率的信息分享和互動交流，為品牌帶來了更強的聚合作用[11]。高用戶參與度與良好的互動循環在品牌IP升級過程中必不可少，因此品牌與設計師需要考慮不同互動體驗場景與產品的特征與用戶痛點。

5 結語

品牌IP化的過程需要品牌長時間的創新、嘗試與沉淀，品牌的IP升級不是品牌形象的簡單更新，而是深層次的商業模式的革新。品牌IP化為文創品牌提供了創新思考，要對品牌文化與內容進行更深層次的解析，再將IP概念滲入品牌的每個部分。在文創品牌IP化升級的過程中，產品的設計應契合品牌文化，與消費者之間的互動方式應轉向多元化，要結合文化內核以及表達形式，充分利用技術的更新、社交媒介的特性建立品牌與消費者之間的良性互動，提升文創品牌的商業轉化率。

總而言之，品牌IP化是一種方法論，最終品牌還是需要腳踏實地，持之以恒，要堅持對產品品質的把控以及良好的服務，唯有如此，追求品牌IP化才不會適得其反。品牌IP化的目標并不能好高騖遠，而要根據品牌的規劃與市場需求的變化量入為出，只有這樣才能發揮品牌IP化的最大價值。

參考文獻：

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[10] 張融.傳統文化IP的傳播策略研究[D].上海：華東師范大學，2019.

[11] 劉越，張凌浩.新零售背景下家電品牌社會化互動設計[J].包裝工程，2020（08）：269-274.

作者簡介：沈沁（1997—），女，湖南永州人，碩士在讀，研究方向：工業設計與產品策略。

余雅林（1976—），女，四川成都人，碩士，副教授，研究方向：產品設計。