中國國家形象對外傳播的精細化發(fā)展

劉揚 楊梓煜

【內容提要】樹立良好的國家形象具有重要的戰(zhàn)略意義，但國家形象對外傳播一直存在著主觀意圖與客觀效果之間并不完全對應的情況。在新形勢下，為進一步優(yōu)化我國國家形象對外傳播，應圍繞傳播主體、表征內容、面向區(qū)域、受眾群體、效果評估開展更為細致、持久的工作。

【關鍵詞】國家形象 對外傳播 精細化

國家形象是國內外民眾對一國國家自身、國家行為和國家各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是一國整體實力的重要體現。國家形象的建立需要從客觀實在上升為主觀認知，不僅包含“自塑”與“他塑”兩種力量，而且涉及自我認知、他者感受和認知協(xié)調等復雜過程。因此，世界各主要國家圍繞國家形象塑造制定戰(zhàn)略、設置專門機構、舉辦各類活動、輸出各類產品，以“自塑”平衡、引導“他塑”，推動對象國民眾達成利于本國的認知、態(tài)度、行為之間的協(xié)調。因此，自近代以來，國家形象的形成并非自然而然，都需要戰(zhàn)略目標引導下的主動工作。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國家形象對外傳播工作。2013年12月，中共十八屆中央政治局圍繞“提高國家文化軟實力”進行第十二次集體學習，明確要重點展示我國文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國的四個形象。2018年全國宣傳思想工作會議進一步將“展形象”列為宣傳思想工作的五個重要職責使命之一，指出“展形象，就是要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”。①

“我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導工作的最大本錢。”②這也為國家形象對外傳播提供了良好的基礎和信心來源。新冠肺炎疫情中的涉華輿論也讓我們更加深刻地意識到，做得好、說得好、理解好之間并非相互一一對應。我們所傳遞的美好與善意在部分國家意識形態(tài)、國家利益、個人認知協(xié)調框架的共同作用下，會變成炫耀、威脅，甚至敵意。在百年未有之大變局背景下，國際力量對比深刻調整、國際環(huán)境日趨復雜，塑造我國國家形象的任務變得更加復雜、艱巨，絕非把一個良好而正確的形象信息發(fā)出、對方一經接收便會接受那般簡單，“需要在很多地方進行細化”，③圍繞傳播主體、表征內容、面向區(qū)域、受眾群體、效果評估開展更為細致、持久的工作。

多元主體的細化

隨著我國日益走近世界舞臺的中央，各個部門、機構、個人與國外交往的機會越來越多，成為我國國家形象更為直接的代表。在實踐中，一些部門、機構因為業(yè)務拓展被帶到了對外交流的第一線，因為缺乏經驗，“只干不說”“干了少說”的慣性較強，對外傳播國家形象的潛力尚未得到充分釋放。我國主要國際傳播媒體通過融合發(fā)展，能力和數量都得到了快速躍升，但也因此被部分國家政府盯緊，一舉一動被放置在各類“透鏡”下觀察、曲解，限制了其新聞報道活動開展。近年來，不少“走出去”的中國企業(yè)在境外發(fā)展迅速，在當地初具影響力，但是發(fā)展狀況和經驗要么不被國內所熟知，要么與相關部門或其他企業(yè)之間沒有形成有效聯(lián)系，尚未將其影響和聲譽轉化為中國的影響力與形象。構建良好國家形象亟需有關部門根據各部門和機構特點予以指導，加強協(xié)調聯(lián)動。

當前，全球互聯(lián)網用戶超過46億人，社交媒體用戶超42億人，我國網民數量近10億人，④以李子柒為代表的個體化自媒體人成為塑造與反映一國形象的新生力量。通過網絡，樸素的個人交流動機為對外傳播提供了動力，直接而靈活的個人化交流方式為對外傳播提供了創(chuàng)新機遇。相較傳統(tǒng)有目的培養(yǎng)的方式，網絡條件下，良好的基礎設施與便捷的移動應用培養(yǎng)出廣泛的群眾基礎，對外傳播新力量出現更加依賴發(fā)現機制，經細分、篩選而出的個人通過整合與引導，將成為我國國家形象對外傳播的重要力量。

表征內容的細化

國家形象作為一種表征，在對外傳播工作中將話語的邏輯性與故事的生動性有機結合在一起，將抽象理論概念與生動感人的人物與故事融合在一起，吸引海外民眾了解中國，幫助他們更好讀懂中國。“四個形象”需要在實踐中以更精細的表征內容加以具象化，不斷生成代表性標識。近年來，我國主要媒體在對外傳播中國形象時特別注意從凡人小事入手，取得了不錯的成效，使中國形象深入海外民眾心中，并引發(fā)共鳴、投射。在細化表征內容的工作中，不僅要就中國而中國，而且應努力連通中國與世界，塑造世界中的中國，如同毛澤東同志在《〈論持久戰(zhàn)〉英譯本序言》中所說的那樣，“我們的敵人是世界性的敵人，中國的抗戰(zhàn)是世界性的抗戰(zhàn)”。只有同世界建立關聯(lián)，讓中國的成為世界的，這樣的形象才更能打動人心，為海外人士所接受。例如，2020年我國如期實現脫貧目標，成效為世界矚目。在說明其世界性時，強調我國基本解決了世界上約五分之一人口的溫飽問題是一個層面，強調我國無私地把脫貧經驗與世界其他國家共享又是一個層面，在強調我國成就的同時，關注孟加拉等國近年來在減貧領域取得同樣顯著成效并梳理其中的共性規(guī)律，又是另一個層面。再如，2021年2月，新華社報道了新冠肺炎疫情下的肯尼亞快遞騎手。在傳統(tǒng)上，這是一則國際報道，但故事的主人公與中國眾多的快遞從業(yè)者形成關聯(lián)，凸顯了這一群體在疫情特殊時期所承擔起的使命，穿越了國別區(qū)隔，代表了世界優(yōu)秀文化所共同推崇的價值，同樣也是在面向世界塑造中國形象。因此，應通過表征內容的細化不斷拓寬對中國形象的理解與想象。

面向區(qū)域的細化

雖然我國已在經濟總量上躍居世界第二，但“西強我弱”的國際輿論格局沒有發(fā)生根本轉變，同時美國等西方國家仍不斷加大在國際傳播上的投入。例如，特朗普政府上臺后，雖然大幅削減公共開支，但是用于對外傳播美國觀念、塑造美國形象的公共外交和對外廣播的投入并未減少，僅2019財年，美國在公共外交方面投入為3.912億美元（折合人民幣約27.31億元），給主要對外傳播機構美國全球媒體署投入為8.035億美元（折合人民幣55.87億元）。⑤在此背景下，我國要扭轉“西強我弱”的國際輿論格局、提升我國的國家形象，既要持續(xù)加大投入力度，又要提升投入精準度，提高利用效率。

在與西方國家進行正常的溝通與輿論斗爭同時，我國應加強面向周邊國家和發(fā)展中國家的工作。在此方面，美國的做法可供參考。雖然美國將中國、俄羅斯列為主要競爭對手，但是從美國公共外交投入分布來看，近四分之一的資金投向了歐洲國家，除了少部分用于制衡俄羅斯外，大部分都用于鞏固其在盟國的影響力，進而密切其與盟國關系。2019財年，美國對包括中國在內的東亞及太平洋地區(qū)投入僅位居第四位，占比為16.04%。⑥因此，在對外塑造國家形象上，應該有所區(qū)分，不僅要“一國一策”，而且要根據不同國家與本國關系進行有策略的投入。在努力扭轉某些國家對我國根深蒂固的偏見的同時，也應持續(xù)加強面向周邊國家和發(fā)展中國家的傳播，圍繞發(fā)展中相似、相近的問題，交流互鑒，達成共識，提升彼此在對方國家民眾中的形象，鞏固優(yōu)化我國國家形象的基本盤。

受眾群體的細化

不同人群在對中國的態(tài)度和了解中國的主觀意愿上都存在差異，選擇對中國感興趣的群體加強傳播，更容易得到事半功倍的效果。

一是青年群體。《中國國家形象全球調查報告2019》顯示，18至35歲群體來華意愿（37%）高于36-50歲群體（30%）和51至65歲群體（20%）。⑦青年群體正處于獨立生活與事業(yè)發(fā)展的初級階段，刻板成見較少，思想更為開放，愿意主動了解一切充滿了生機與希望的事物，更能以發(fā)展的角度客觀看待世界。

二是技術人群。對技術的熱愛具有全球普遍性。在照片墻和優(yōu)兔等以視頻內容為主的海外網絡平臺上，中國各種新奇的技術應用都是吸引用戶關注的熱點。中國在促進科學技術進步上展示出的強大包容性以及積極態(tài)度更容易吸引技術人員和技術愛好者跨越意識形態(tài)藩籬，形成開放、進步的中國形象；而移動技術的快速迭代與應用的花樣翻新，都能成功引發(fā)海外普通民眾接觸中國、感受中國的興趣。

三是游客群體。僅2019年，我國公民出境旅游人數就達到1.55億人次，入境旅游人數達1.45億人次，兩項相加超過3億人次。⑧境外游客對中國的理解與觀感不僅直觀，而且可信、實用。通過為該群體在來華旅游前、旅游中提供信息服務和幫助，以及在該群體離開中國后與其保持聯(lián)系，不僅有助于打造良好的國家形象，而且還可以感知其對中國的態(tài)度，延續(xù)其與中國的聯(lián)系，帶動更多人萌發(fā)了解中國的意愿。

四是華人華僑群體。2014年時，海外華人華僑就已超過6000萬人，分布在世界198個國家和地區(qū)。⑨基于血緣、親緣，廣大海外華人華僑，更容易接受一個持續(xù)發(fā)展、欣欣向榮的中國形象。他們是天然的中國形象傳播載體，通過他們，我國既可以加強同海外民眾在社區(qū)層面的交流，也可以傳達更加生動具體的中國形象，他們對中國政策、中國形象的理解與認知也深刻地影響著所在國家民眾對中國的認識。同時，他們也是中國國家形象面向海外傳播的檢視者，國家形象所包含的具體信息、理念只有通過他們的檢驗，才有可能被其他海外民眾更好地接受。

效果評估的細化

評估標準具有導向作用。目前，有關中國國家形象的評估多通過問卷形式進行，可以反映在一個時間節(jié)點上關于特定國家某方面問題的個人看法。隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，大數據技術已經被應用于各種關于認知、態(tài)度、行為的分析，相較問卷調查，更能反映圍繞不同話題的群體差異與歷時的變化情況，便于研究者進行多維度、長時段的分析，更能客觀、全面反映人們對于一個國家形象的整體認知和態(tài)度。在問卷與大數據分析應用的同時，田野觀察與文本分析也是有效手段，便于深入發(fā)現帶有趨勢性的細微變化。例如，政治上極端保守的《華爾街日報》對社會主義中國報道持負面態(tài)度，但是縱觀該報2020年圍繞疫情與中國經濟的報道，可以發(fā)現，該報經歷了一個從6月時仍不看好中國經濟復蘇，到10月時承認中國經濟復蘇，但認為代價巨大，再到12月時報道中國經濟復蘇成效不斷擴大的過程。這說明在事實面前，盡管西方主要媒體仍對中國抱有偏見，但其認識存在變化。這種變化難以通過簡單的量化分析發(fā)現。這有利于對境外輿論的“他塑”有更加精準的把握，也幫助我們準確看待各類政策行動效果并總結成功經驗。

本文系國家社科基金重點項目“改變‘西強我弱輿論態(tài)勢研究”（編號：17AXW008）的階段性成果。

劉揚系中國外文局當代中國與世界研究院副研究員；

楊梓煜系中國政法大學外國語學院碩士研究生

「注釋」

①《自覺承擔起新形勢下宣傳思想工作的使命任務》，載習近平著《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻出版社，2020年，第339-340頁。

②《把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮》，載習近平著《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻出版社，2020年，第120-121頁。

③唐世平：《塑造國家形象：自我期盼與國際受眾》，澎湃新聞網，https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_10506003，2020年12月23日。

④we are social & Hootsuite，Digital 2021 Global Overview Report，https：// datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report，January 23， 2021.

⑤United States Advisory Commission on Public Diplomacy， 2020 Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International Broadcasting，https：//www.state.gov/2020-comprehensive-annual-report-onpublic-diplomacy-and-international-broadcasting/February 5， 2021.

⑥同上。

⑦當代中國與世界研究院、凱度集團：《中國國家形象全球調查報告2019》，中文互聯(lián)網數據資訊網，http：//www.199it.com/archives/1120531.html，2020年9月16日。

⑧《2019年中國入出境旅游總人數3億人次 同比增長3.1%》，中國新聞網， https：// www.chinanews.com/cj/2020/03-10/9120457.shtml，2020年3月10日。

⑨《海外華人華僑已超6000萬 分布于198個國家和地區(qū)》，中國網， http：//www. china.com.cn/news/2014lianghui/2014-03/05/content_31685623.htm，2014年3月5日。

責編：吳奇志