基于產(chǎn)業(yè)鏈視角 淺析少兒出版泛教育化市場及營銷策略選擇

孫建春

少兒出版是以少年兒童為主要目標(biāo)讀者的圖書出版。少年兒童是國家的未來，是民族的希望。少兒出版肩負(fù)著崇高的教育和文化使命，對我國文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。本文從出版產(chǎn)業(yè)鏈的視角，觀察少兒出版產(chǎn)業(yè)橫向拓展，依托主業(yè)優(yōu)勢，拓展新的增值服務(wù)。在認(rèn)識到少兒圖書對少年兒童的教育和健康成長越發(fā)重要，少兒出版的邊界不斷向游戲、應(yīng)用化閱讀、在線教育等多樣化形式拓展的背景下，以打造校園閱讀教育解決方案為例，簡要分析少兒出版的泛教育化市場和營銷策略選擇問題。

有人說，出版是為教育服務(wù)的。少兒出版是向少年兒童傳播知識、普及文化、啟蒙教育、智力開發(fā)、審美養(yǎng)成等方面的重要載體，關(guān)系著國家和民族的未來，肩負(fù)著崇高而神圣的教育使命。同時(shí)，中國少兒出版擁有近4億巨大而明確的少年兒童讀者群體。本文通過產(chǎn)業(yè)鏈的視角來觀察和探討少兒出版產(chǎn)業(yè)的泛教育拓展問題，在當(dāng)前全民閱讀活動蓬勃發(fā)展和素質(zhì)教育理念不斷深化的背景下，非常有必要以校園閱讀教育整體解決方案的供給和生產(chǎn)開展討論，并分析其市場和營銷策略選擇。

一、少兒出版和出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略

少兒出版是指以少年兒童為主要目標(biāo)讀者對象的圖書出版。中國目前有近4億少年兒童群體，少兒出版為少兒的健康成長服務(wù)，肩負(fù)著傳播文化知識和普及教育的神圣使命，承擔(dān)著傳播新時(shí)期中國特色社會主義核心價(jià)值觀的重要任務(wù)。同時(shí)，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過近15年的高速發(fā)展，2019年少兒出版的整體碼洋規(guī)模在250億左右，占圖書零售市場總碼洋的25%以上，已經(jīng)成為名副其實(shí)的中國圖書零售市場的第一大類別，在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)中占有非常重要的地位。少兒出版產(chǎn)業(yè)對我國文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。

武漢大學(xué)方卿教授認(rèn)為，“出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢猿霭鎯r(jià)值鏈為基礎(chǔ)的具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的出版企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟。”少兒出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略主要有三種方向，一個(gè)是向上產(chǎn)業(yè)延伸，二是向下產(chǎn)業(yè)延伸，三是橫向拓展延伸，即依據(jù)出版主業(yè)優(yōu)勢，拓展新的增值業(yè)務(wù)。今天我們重點(diǎn)談橫向拓展策略。

關(guān)于橫向拓展策略，方卿教授這樣論述：出版產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展是出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的一種基本方式，是通過出版物產(chǎn)品版權(quán)資源向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如影視、教育與培訓(xùn)產(chǎn)品的滲透，促進(jìn)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合，以提升出版物版權(quán)資源開發(fā)價(jià)值的一種產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方式。

近年來，隨著全民閱讀活動的蓬勃發(fā)展和素質(zhì)教育理念的不斷深化，少兒閱讀推廣活動的熱度非常高漲。主要原因是：一方面少兒的教育問題成為每個(gè)家庭的頭等大事，亦是國之大事;另一方面，少兒圖書對于少兒的教育和成長十分重要，少兒閱讀的發(fā)展直接關(guān)系著少兒出版的興衰成敗;三是少兒出版的邊界越來越模糊，不斷向游戲、應(yīng)用化閱讀、在線教育等多樣化形式拓展。所以基于產(chǎn)業(yè)鏈的視角，出版產(chǎn)業(yè)橫向拓展就是探索少兒出版如何組織標(biāo)準(zhǔn)化泛教育產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，而作為少兒閱讀推廣的一種產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方式，校園閱讀教育解決方案的實(shí)踐就擺在了從業(yè)者的面前。

二、當(dāng)前校園閱讀宏觀環(huán)境和存在的問題

基于對閱讀環(huán)境的分析，當(dāng)前不管從國家層面、主管部門以及高考政策，都將閱讀提高到前所未有的地位，并且成為學(xué)校、老師和家長的共識。都為校園閱讀教育整體解決方案提供了營銷環(huán)境條件。表現(xiàn)在：

（一）國家政策變化。十八大首次將開展全民閱讀活動作為國家戰(zhàn)略?！妒艑梦逯腥珪妗分靥岢鲆⑽幕瘡?qiáng)國、教育強(qiáng)國戰(zhàn)略。2.學(xué)生核心素養(yǎng)要求。教育部強(qiáng)調(diào) “學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)”，是以培養(yǎng)“全面發(fā)展的人”為核心，強(qiáng)調(diào)語言的理解、審美、運(yùn)用三種能力。通過閱讀和寫作的訓(xùn)練發(fā)展語言能力，才能提升語文學(xué)科核心素養(yǎng)。3.新變革下的語文新局。高考是基礎(chǔ)教育的風(fēng)向標(biāo)。2018年，教育部正式發(fā)布《普通高中課程方案和語文等學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)（2017年版）》，使得 “得閱讀者得語文，得語文者得高考”成為學(xué)校、老師、家長的共識。

總體來說，校園閱讀教育，就是要建設(shè)書香校園，要家校合力，要構(gòu)建學(xué)校、教室、家庭為一體的學(xué)習(xí)共同體。從當(dāng)前實(shí)際情況來看，雖然很多學(xué)校在書香校園建設(shè)上取得了很優(yōu)秀的成績，不過大多數(shù)學(xué)校還存在如下的問題：1.尚未建立科學(xué)的校園閱讀綜合評價(jià)體系;（二）如何建立完善的校園閱讀環(huán)境;3.如何進(jìn)行整本書閱讀課程化建設(shè);4.如何提高老師的整本書閱讀指導(dǎo)能力，如何開展班級讀書會;5.如何開展豐富多彩，精彩紛呈的閱讀活動;6.如何建立家校共創(chuàng)的閱讀氛圍。

三、校園閱讀解決方案項(xiàng)目的STP分析

STP營銷分析，是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。有助于企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，發(fā)掘市場機(jī)會，開拓市場并且能夠充分利用現(xiàn)有資源，制定并調(diào)整營銷組合策略，獲得競爭優(yōu)勢。

（一）項(xiàng)目目標(biāo)市場是以覆蓋全國中小學(xué)為服務(wù)目標(biāo)市場，以一線二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、閱讀氛圍和閱讀認(rèn)同度高、閱讀環(huán)境條件相對成熟的區(qū)域市場為服務(wù)重點(diǎn);以公益推廣的手段做好偏遠(yuǎn)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，閱讀資源相對疲乏的學(xué)校為公益對象。堅(jiān)持兩種市場同時(shí)服務(wù)。

（二）項(xiàng)目定位和價(jià)值主張為旨在幫助學(xué)校建立校園閱讀測評、校園閱讀環(huán)境建設(shè)、科學(xué)的選書服務(wù)、整本書課程化指導(dǎo)、多樣化學(xué)校讀書活動、教師和家長成長計(jì)劃、班級讀書會搭建以及學(xué)校整體閱讀素養(yǎng)評測等服務(wù)，成為綜合性、一體化的線上和線下校園閱讀教育整體方案提供者。

（三）當(dāng)前該市場的領(lǐng)導(dǎo)者有：

1.全國百班千人共讀計(jì)劃

該計(jì)劃是由近三十位在少兒閱讀領(lǐng)域探索十多年的資深閱讀推廣人、特級教師以及資深出版人共同發(fā)起，致力于推進(jìn)全民閱讀、促進(jìn)教育公平的學(xué)習(xí)共同體和創(chuàng)意讀寫項(xiàng)目。其目的是讓不同層次的老師不斷成長，成為卓越導(dǎo)師。讓不同層次的學(xué)生提高文學(xué)素養(yǎng)，獲得閱讀策略;讓更多家長掌握親子閱讀技巧，營造濃郁的家庭書香氛圍，有效推動家校融合。

2.親近母語研究院

親近母語，是由閱讀推廣人徐冬梅創(chuàng)立，兒童母語教育領(lǐng)導(dǎo)品牌，依托于國家級課題——親近母語研究和實(shí)驗(yàn)發(fā)展而來。致力于為3-12歲兒童、家庭、學(xué)校提供以中文分級閱讀為核心的母語學(xué)習(xí)解決方案。親近母語研究院產(chǎn)品體系目前是分為5大塊業(yè)務(wù)，分別是點(diǎn)燈人教育，親近母語文化，親近母語學(xué)堂，親近母語公益和數(shù)字平臺小步讀書。

3.中信出版集團(tuán)

該集團(tuán)在2019年年報(bào)中，提出：少兒業(yè)務(wù)以內(nèi)容運(yùn)營為核心，以教育為歸依，對少兒IP頭部資源按照學(xué)科體系和教育標(biāo)簽布局，實(shí)現(xiàn)紙書+音頻+視頻滾動開發(fā)，出版+教育兩翼驅(qū)動。構(gòu)建新興的家庭教育體系，開發(fā)中文分級閱讀評測體系，為國內(nèi)新興中產(chǎn)知識人群打造家庭閱讀產(chǎn)品包，以“分級閱讀”為核心產(chǎn)品構(gòu)建家庭線上+線下+課堂服務(wù)的教育體系。

四、項(xiàng)目產(chǎn)品體系策略

（一）項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)底層邏輯：

項(xiàng)目是在傳統(tǒng)閱讀推廣的邏輯上進(jìn)行迭代，由單一閱讀迭代到系統(tǒng)校園閱讀，是系統(tǒng)規(guī)劃調(diào)研先行，環(huán)境營造閱讀浸潤，閱讀課程素養(yǎng)提升，師資培訓(xùn)能力提高，效果檢驗(yàn)成果展示等。

（二）項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成

1.校園閱讀評價(jià)體系——評測項(xiàng)目

通過對學(xué)生的閱讀能力和習(xí)慣、學(xué)校的閱讀環(huán)境、家庭的閱讀氛圍等方面進(jìn)行綜合評估，反映學(xué)校的閱讀建設(shè)現(xiàn)狀和學(xué)生的閱讀能力水平，制定符合本校實(shí)際情況的閱讀工作規(guī)劃，推動學(xué)校閱讀工作開展。

2.校園閱讀課程化體系——共讀寫作項(xiàng)目

閱讀課程研發(fā)過程中，充分考慮校內(nèi)語文教學(xué)需求，以及校園建設(shè)升級的需要，從閱讀興趣與習(xí)慣、整本書深入閱讀、閱讀表達(dá)等幾個(gè)方面統(tǒng)籌設(shè)置。

3.校園閱讀環(huán)境體系——選書服務(wù)，閱讀環(huán)境打造

與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)成立“選書”研究院，選擇整本書閱讀和中文學(xué)科分級閱讀書目，協(xié)助學(xué)校建設(shè)圖書館或圖書角，讓書香飄滿學(xué)校，聯(lián)合書店開設(shè)校園書店，為學(xué)校提供圖書服務(wù)等。。

4.開展豐富多彩，精彩紛呈的閱讀活動——建立閱讀長效機(jī)制。

舉辦教育學(xué)術(shù)論壇。邀請著名學(xué)科兒童作家，比如兒童文學(xué)、繪本、畫家、科普等作家走進(jìn)校園，舉辦各類讀書活動。

5.校園閱讀指導(dǎo)師培訓(xùn)項(xiàng)目——閱讀教師成長計(jì)劃

舉辦“名師工作室”孵化項(xiàng)目。邀請外部學(xué)術(shù)資源、教育資源、技術(shù)資源支持，建立閱讀標(biāo)準(zhǔn)、課程體系和權(quán)威認(rèn)證。組建教育專家培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)定期培訓(xùn)老師，舉辦閱讀教師評選大賽等。

五、項(xiàng)目的營銷策略分析

（一）項(xiàng)目的推廣策略——招募實(shí)驗(yàn)校計(jì)劃

招募實(shí)驗(yàn)校計(jì)劃是對于項(xiàng)目體系的測試和種子校試點(diǎn)推廣，通過招募全國范圍的20家實(shí)驗(yàn)校，一線二線三線四線城市各招募5家，選擇有代表性的學(xué)校。在實(shí)驗(yàn)校進(jìn)行項(xiàng)目的測試，運(yùn)行，診斷和評價(jià)，收集校園使用反饋和評價(jià)，能深刻的了解老師指導(dǎo)課外閱讀存在問題，學(xué)生培養(yǎng)閱讀興趣和閱讀能力提高存在的問題，校園閱讀環(huán)境存在哪些問題。同時(shí)，在這個(gè)過程中，也可以檢測項(xiàng)目整體的服務(wù)能力和服務(wù)效果，通過學(xué)校、老師和學(xué)生對于項(xiàng)目的試用，有效收集和反饋試用體驗(yàn)，利于有效的完善和優(yōu)化項(xiàng)目的服務(wù)水平和能力。種子學(xué)校的試點(diǎn)有利于項(xiàng)目在全國市場的裂變和推廣。

（二）項(xiàng)目的渠道策略——城市合伙人計(jì)劃

城市合伙人計(jì)劃采用合伙制，負(fù)責(zé)區(qū)域市場營銷推廣，負(fù)責(zé)項(xiàng)目市場開拓和售后服務(wù)。需要招募那些，一是熱愛教育，認(rèn)同閱讀教育理念;二是具備創(chuàng)業(yè)精神，有良好的項(xiàng)目運(yùn)營、資源整合和業(yè)務(wù)推進(jìn)能力;三是擁有（或意向成立）獨(dú)立公司，能夠全身心投入推廣工作;四是了解當(dāng)?shù)刂行W(xué)市場的現(xiàn)狀、問題，能發(fā)現(xiàn)并解決校園閱讀問題，完善項(xiàng)目售后服務(wù)。被選入城市合伙人計(jì)劃的合作伙伴，享受來自項(xiàng)目供給方提供的專家團(tuán)隊(duì)、教育服務(wù)、培訓(xùn)運(yùn)營、技術(shù)平臺、圖書采購方面的支持。

六、結(jié)語

在中國出版的細(xì)分市場中，少兒出版肩負(fù)著崇高而神圣的教育使命。同時(shí)，因?yàn)閾碛薪?億明確的少年兒童讀者群體，已經(jīng)發(fā)展成為中國出版圖書零售市場最大的細(xì)分市場?；诋a(chǎn)業(yè)鏈的視角來看待少兒出版產(chǎn)業(yè)的橫向拓展策略，可以開拓更為廣闊的思考空間，為少兒出版產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展提供一種思路。打造校園閱讀教育整體解決方案就是少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展的一項(xiàng)有益探索。希望少兒出版站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度，將來會有更好的發(fā)展空間。少兒出版產(chǎn)業(yè)明天更美好。

（作者單位：青島出版社營銷中心）