人口老齡化背景下城市社區老年人保健品消費的實證研究

龍鑫

改革開放后，隨著我國社會經濟的日益發展，人民物質生活水平逐漸提高，健康長壽成為人們的共同追求，養生保健類產品因此越來越受到人們的關注，保健品消費市場愈發龐大。近年來，我國人口老齡化日益加快，老年群體規模和消費水平不斷升高，重視身體健康的老年群體成為保健品的主要消費者。老年保健品消費市場孕育著巨大的商機與潛力，在老年保健品市場不斷擴大發展的同時，針對老年群體購買保健品的消費陷阱屢見不鮮，治理市場亂象迫在眉睫。本文通過分析城市社區老年人保健品消費現狀和老年保健品消費者購買行為特征，旨在引導老年人樹立正確的保健品消費觀，提高老年人的健康水平，為我國老年保健品消費市場的健康發展提供一些建議。

一、緒論

一方面，我國人口老齡化問題突出，已經成為我國急需面對的嚴峻社會問題。根據我國第六次人口普查，我國60歲以上老年人口有1765.9萬人，占總人口的13.9%，2017年末，我國60歲及以上人口占總人口的17.3%，其中65歲及以上人口占總人口的11.4%。諸多學者預測，在未來20年內，我國人口老齡化還將保持高速加深的態勢，應對人口老齡化問題已經刻不容緩。為了妥善治理人口老年齡化問題，保證老年群體的生活水平，我國于2017年頒布了《“十三五”健 康老齡化規劃》，旨在積極處理和緩解人口老齡化問題。《規劃》強調要加強對老年人醫療保健教育工作，持續提升老年人健康水平，為老年人提供健康服務，滿足老年人多樣化的健康需求，為實現健康老齡化提供了基礎。

另一方面，我國老年人保健品市場規模龐大，但相關規范尚不健全，市場亂象層出不窮。根據中國保健協會在2013年的相關報告顯示，在我國有關保健品的銷售額每年就可達1800億元人民幣以上，在消費人群中，老年消費者的消費金額占到了總額度的 50%以上。然而，龐大的老年保健品消費市場目前尚缺乏合理有效的行業規范和市場監管機制，市場亂象叢生。以深圳市為例，2015年深圳市消委會共接到保健品投訴11宗，中老年投訴者所占比例為90.1%，老年人因為保健意識強烈深受保健品的侵害，不僅造成財產損失，甚至導致老年人健康問題越來越嚴重。

因此，本文旨在通過對宜賓市城市社區老年群體保健品購買行為的調查，分析老年群體購買保健品的原因和老年保健品市場上商家們所運用的營銷策略，揭示老年群體在保健品消費過程中的種種問題，并提出相應的解決對策。

二、文獻綜述

韓希（2010）從心理學角度分析測量了老年消費者保健品的內隱態度和外顯態度，指出老年消費者的性別和職業對保健品消費態度具有顯著影響，大部分人對保健品的消費態度向消極否定方向改變，改變的原因多為親友的反饋。

喻丹（2012）以我國保健品食品的政府管制為研究主體，分析政府管制中存在的問題，通過對比國內外保健品監管體系和制度的差異，提出我國應借鑒國外經驗，加快完善保健品市場法律法規體系，建立統一的保健品食品管理體系。

莊炯梅（2014）基于社會心理學相關理論，調查了我國老年人熱衷于保健品消費的心理動機，指出老年人在保健品消費中表現出鮮明的個體同質性、高度易受感染性的從眾心理和具有較強人格對應性的面子心理。

劉舒晗（2018）通過對石家莊四個社區的老年人開展問卷調查，發現老年人保健品消費現象普遍、消費支出高、消費渠道多樣化、經濟來源獨立和健康水平相對差的老年人更容易購買保健品等老年保健品等消費特征。

何新燕（2019）通過分析國家統計局和相關研究院發布的數據，分析指出我國當前保健品市場存在準入門檻低、保健品生產企業誠信缺失、消費者對保健品認識不足等問題。

三、城市老年人保健品消費狀況

（一）老年人基本狀況與保健品消費經歷

調查數據顯示，調查對象中有保健品消費經歷的占比36.7%，說明保健品消費現象較為普遍。

有無保健品消費經歷的各年齡段老年人分布都相對均衡，說明年齡因素對于老年人是否購買保健品沒有明顯的影響效果。

研究對象的文化程度以初中及以下和高中學歷為主，分別占比56.7%和36.7%，大專和本科及以上學歷人數少。文化程度與年齡因素一樣在有無保健品消費經歷的數據統計中分布均衡，對老年人是否購買保健品沒有明顯的影響。

調查數據顯示，在有保健品消費經歷的老年人中，月收入在2000元以下的占比27.2%，2001-4000元的占比18.2%，4001元及以上共占比54.6%，說明無論是較低收入還是較高收入的老年人都有購買保健品的傾向。

此外，在有保健品消費經歷和無保健品消費經歷的老年人中，主要經濟來源為個人儲蓄及收入的分別占比81.8%和57.9%，在無保健品消費經歷的老年人中有接近一半的人主要經濟來源依賴子女或國家補助，說明主要經濟來源獨立的老年人更傾向于購買保健品。

（二）保健品消費支出高

調查數據顯示，保健品消費數額在2000元、2001-4000元和6001-8000元的老年人占比都是18.2%，8000元及以上消費數額的老年人占比最高，為45.4%，接近總人數的一半。老年人保健品消費支出較高。

（三） 獲取保健品信息的途徑單一化

調查數據說明老年人了解保健品的途徑比較單一，集中在親朋好友推薦和廣告上。老年人主要是通過親朋好友推薦和廣告了解到保健品，分別占比90.9%和45.4%，從醫療機構和其他途徑了解保健品的僅占比18.2%和9.1%。

（四）動機多樣

調查數據表明，81.8%的老年人出于補充營養和治療疾病的原因購買保健品，54.5%的老年人因為賣方的熱情宣傳和服務購買保健品，45.4%的老年人受親朋好友的推薦購買保健品，還有27.2%的老年人尋求心理安慰而購買保健品，可見老年人保健品消費的動機多樣。

（五）使用頻率

調查顯示，54.4%的老年人經常使用購買的保健品，45.6%的老年人未經常使用購買的保健品，近一半的老年人在購買保健品后缺乏對保健品的使用，結合上文已指出的超過一半的老年人保健品消費金額在6000元以上分析，老年人保健品使用率無論是從經濟還是產品本身效能的角度來看都比較低，沒有充分發揮保健品應有的功效。

（六）老年人對保健品的概念模糊

在有保健品消費經歷的老年人中，認為保健品是藥品占比9.1%，認為保健品是營養食品的占比36.4%，認為保健品是商家忽悠人的東西的占比45.4%，接近一半，認為保健品是“其他”類商品的占比9.1%。在無保健品消費經歷的老年人中，認為保健品是藥品或營養食品的分別占比5.2%和26.3%，認為保健品是商家忽悠人的東西占比26.3%，認為保健品是“其他”類商品的占比42.2%。說老年人對于保健品的看法參差不齊，沒有一個明確的、共識的概念。

（七）老年人對保健品認知狀況差

在有保健品消費經歷的老年人中，不了解保健品小藍帽和自己購買的保健品成分的均占比72.3%，未關注保健品生產批號的占比81.8%，在無保健品消費經歷的老年人中，三項數據分別同樣高達68.4%、89.5%和100.0%，說明老年人對保健品的認知度低，缺乏判別保健品質量的方法，對保健品沒有科學的認識。

（八）子女態度

在子女態度的數據分析中，無論是有還是無保健品消費經歷的老年人，絕大多數子女都是不支持老年人購買保健品的。但值得注意的是，在有保健品消費經歷的老年人中，子女不支持購買保健品的比例占到了90.8%，在子女不支持的情況下，老年人仍選擇了購買保健品。

四、存在問題

（一）老年人對保健品認識存在誤區

保健食品指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調節機體功能，不以治療為目的的一類食品。我國于2016年正式施行的《保健食品注冊與備案管理辦法》嚴格規定：保健食品是指保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。然而，根據上文數據可知，老年人對于保健品概念的認知情況參差不齊，大部分老年人缺乏對保健品概念的準確認知，有的老年人將保健品與藥品相混淆，有的老年人認為保健品是一個單獨的種類，不屬于食品也不屬于藥品，還有的老年人甚至認為所有保健品都是商家忽悠人的東西，沒有實際效用。

（二）老年人保健品基本知識掌握率低

大部分老年人缺乏對于保健品“小藍帽”、基本成分和產品批號的認知，使老年人在購買保健品時難以辨別保健品的質量，不能很好地鑒別保健品的真偽，使得老年人消費群體在市場亂象頻出的保健品市場環境下存在很大的隱患和風險，虛假保健品不僅會損害老年人的經濟權益，更嚴重的是可能會對老年人的身體健康造成負面影響。

（三）老年消費者容易產生沖動性、盲目性消費

缺乏經濟實力會制約消費者獲取行為的動機，消費者購買和消費什么樣的產品和服務，首先取決于其購買能力的大小，而購買能力主要取決于其收入水平和儲蓄，因此是與消費者自身的經濟因素相關。本文調查對象中，大部分老年人長期生活在城市，工作和收入相對比較穩定，積累了一定的財富，這些主要經濟來源為個人儲蓄和退休金的的老年人有獨立的經濟能力，面對比較昂貴的保健品，有充足的購買能力，加上老年人對自身健康的日益重視，進而對保健品產生了較強的需求。城市老年人對保健品較強的需求和購買能力受到保健品認知錯誤、相關知識匱乏等各方面影響，容易轉化為對保健品沖動、盲目的消費行為。

根據上文數據顯示，很多老年人購買保健品的場所是在銷售現場，而很多保健品企業往往在銷售會場以科普養生保健知識的形式開展保健品的宣傳，宣傳方式包括聘請所謂的“專家”“名醫”等進行演講、打出“包治百病”的廣告詞等。往往企業的宣傳都帶有虛假性，但是，老年消費者面對保健品企業虛假和夸大的廣告，表現出來就是一味地相信和進行購買，在保健品的購買上是沖動和盲目，缺乏理性的思考。

（四）社區參與不足

根據對調查對象的訪談得知，保健品商家為了盡可能多的吸引老年人群體，將保健品專賣店或銷售活動現場就安置在小區附近，經常通過舉辦養生保健知識講座的形式吸引老年人參與的同時宣傳和是售賣保健品。在這一過程中，社區由于疏于管理，對社區內的營銷活動監管不到位，這為保健品銷售商提供了推銷機會，從而導致社區的保健品宣傳和銷售活動問題層出不窮，影響了老年人的理性消費。

（五）政府監管不力

我國保健食品市場存在一些主要問題，如法規滯后、監管體制不順，保健食品的監管涉及食品藥品監管、衛生、工商、質監等多個部門，但具體責任分工不夠明晰，存在監管部門互相推諉的現象。我國的保健食品的監督管理工作在研發和生產流通方面缺乏有效率的監管，主要監管工作都集中在審批上。但是審批制度也不完善，主要是在審批過程中功能學評價程序和方法存在不透明情況。對生產和流通環節的管理不重視，使產品質量得不到保證。

（六）企業誠信缺失

許多保健品企業受利益誘導，利用老年人判別能力差、相關知識不足的特點，采用養生保健知識講座、電視廣告等形式虛假宣傳自身旗下的保健產品，夸大其效用，對老年消費者產生嚴重誤導，誘使老年人購買高額保健品。更有企業以利益為上，不去追求更高質量的產品反而投機取巧生產假冒偽劣產品、盜用保健品批準文號及冒充使用保健品標志，甚至不顧消費者的健康在產品生產過程中使用違禁物品。部分企業的違規失信行為嚴重損害了老年消費群體的權益，對此需要依法打擊，嚴厲懲處，保護老年消費者的合法權利。

（七）子女引導不當

根據上文數據可知，絕大多數有保健品消費經歷的老年人的子女對其購買保健品的行為都持否定態度，但子女的勸阻并沒有阻止老年人繼續購買保健品，這說明在子女引導老年人消費上的方式可能存在問題。學者研究表明，“當老年個體的高期望遭遇子女的‘冷態度時，期望的落空很可能使老年個體產生強烈的失落感和孤獨感。”很多調查對象表示，其子女經常采用批評教育的方式來勸阻他們購買保健品，有時過于嚴厲，使他們難以接受。上文已經分析到城市老年人對于保健品有較強的需求，而如今在城市生活的子女受工作壓力的影響，陪伴老人的時間本就不多，在有限的陪伴時間里用過于粗暴的方法引導老年人的保健品消費行為效果并不顯著，時常還加劇矛盾。

五、對策建議

（一）提高老年人保健品認知水平

老年人應該通過社區等正規渠道學習保健品相關知識，掌握保健品“小藍帽”等辨別保健品質量、真偽的基本知識。面對贈送禮品等養生保健知識講座時要謹慎參加，識別部分保健品商家的營銷策略，在購買保健品前積極聽取家人子女的建議，咨詢醫院等正規機構，避免沖動、盲目的保健品消費。

（二）社區加大宣傳力度，增強社區管理

社區首先應大力開展養生保健專業知識的宣傳普及。定期舉辦養生保健知識講座，增加養生保健知識活動開展的次數和時間，為老年人提供科學的保健知識內容，提高老年人的保健知識水平，幫助其形成正確理性的保健品消費觀。

社區還應加強管理力度，落實監管責任，聯合工商、公安等多部門對非法保健品商家進行依法打擊，杜絕社區內有關保健品的非法宣傳和銷售活動。

（三）政府嚴格監管

面對老年保健品市場監管中出現的種種問題，政府應完善保健品行業監管的相關法律法規，加快建立統一高效的保健品監管體系，明確各部門在體系中的職責，對保健品市場進行高效協同的的監管，彌補現存監管體系的漏洞，杜絕和避免以往衛生、工商等部門相互推諉、效率低下的監管模式。

（四）企業誠信經營

企業在生產、銷售過程中都要做到誠信為本，杜絕假冒偽劣產品，避免虛假宣傳，夸大產品功效，改變以“健康講座”等為幌子來誘使老年人過度消費保健品的銷售方式，注重產品質量和品牌打造，為老年消費群體提供真正高質量的保健產品和服務。

（五）改善子女引導方式

不同代際之間，年輕一代對年長一代的數字反哺，對于中老年人提高健康信息的識別能力具有重要意義。因此要重視子女對老年人的引導作用，改善以往較為粗暴的引導方式，耐心向老年人普及保健品知識，積極溝通和交流，避免因保健品產生的矛盾沖突加劇，理性分析保健品購買行為的利弊，幫助老年人形成健康的消費觀，引導老年人理性購買保健品。

（作者單位：延邊大學）