大陳小集的“出圈之道”

龔書弘

連日來，義烏大陳鎮(zhèn)農(nóng)辦負(fù)責(zé)人龔苗英忙得不可開交，鎮(zhèn)上投資約200萬元、占地1500平米的“大陳小集”展銷中心即將開門迎客，目前僅剩下部分產(chǎn)品的復(fù)篩與陳列工作，以及一些氛圍營造的收尾。這意味著，義烏最大的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迎來首個線下展銷中心。

近年來，無論是消費助農(nóng)還是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型提升，各地都非常善用開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌這一招，如德州味、延安蘋果等品牌，都使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。

那么不禁有人要問，在大勢和浪潮下，義烏“大陳小集”緣何能以獨苗身份成功“出圈”，還開出屬于自己的線下門店？

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陳手握的一副“好牌”作用關(guān)鍵，但更與藍(lán)圖繪制、精準(zhǔn)施策都密不可分，這才得以讓一個年僅1歲多的初創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌，成長為當(dāng)?shù)卣故巨r(nóng)旅文化的“重要窗口”，起到催化傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、孵化新型農(nóng)業(yè)以及做強農(nóng)旅文章的重要作用。

好產(chǎn)品為何出自大陳

好山好水，才能孕育好產(chǎn)品。

與義烏其他鎮(zhèn)街相比，這些年，大陳鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)成果顯著、區(qū)位優(yōu)勢明顯：森林覆蓋率超75%，濕地保有量近100畝;八都-東塘飲用水源區(qū)作為省水利廳、省生態(tài)環(huán)境廳公布的義烏境內(nèi)唯一縣級飲用水水源地，承擔(dān)著義烏市區(qū)絕大部分的飲用水來源;工業(yè)企業(yè)較為單一，以襯衫產(chǎn)業(yè)為主，工業(yè)污染小而可控;地處義烏“上風(fēng)口”，全年空氣質(zhì)量優(yōu)良率95%以上……

正是如此，道人峰綠茶在此生根發(fā)芽，躋身國家級生態(tài)示范園區(qū);“少籽金義”獼猴桃在這里改良成功，并一舉斬獲“世界園藝博覽會銅獎”;應(yīng)季果蔬全年不間斷上市，征服了遠(yuǎn)近村民的味蕾。

可以說，這是大陳鎮(zhèn)通過全方位生態(tài)環(huán)境治理攢在手上的“好牌”，但新時代鄉(xiāng)村振興的背景下，也給打好這副“牌”提出了更高的要求。“要打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)盲耕啞種、多小散弱的格局，必須打造品牌聯(lián)盟、抱團(tuán)發(fā)展，讓大陳好產(chǎn)品產(chǎn)得出，更走得出。”2019年豐收節(jié)，在大陳鎮(zhèn)黨委政府的主導(dǎo)下，“大陳小集”應(yīng)運而生。

僅1年多時間，“大陳小集”不僅成為了大陳豆制品、高粱酒等9個品類、25個品種農(nóng)產(chǎn)品的展銷平臺，更成為村集體、農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展的典范，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增收超6000萬元。

打造產(chǎn)品品牌優(yōu)先于渠道品牌

記者注意到，大陳鎮(zhèn)分管農(nóng)業(yè)的副鎮(zhèn)長龔丁帥、農(nóng)辦主任龔苗英都是80后年輕干部，對“大陳小集”的定位和發(fā)展有著自己的見解。

采訪中，龔丁帥直言，國內(nèi)熱門的未來生活網(wǎng)、河馬鮮生、中糧我買網(wǎng)等都是渠道品牌，這些品牌由于本質(zhì)是一個電商購物渠道，背后有大量財力物力支持，使得這個渠道無論是品牌知名度，還是品牌勢能都遠(yuǎn)超某一單類農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

“大陳小集作為區(qū)域公共品牌，我們要靠的是產(chǎn)品優(yōu)勢，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，避免盲目地貼牌貼標(biāo)，才能真正鞏固口碑，這一定是優(yōu)先于打造渠道優(yōu)勢的。”龔丁帥說，為此大陳鎮(zhèn)對每一件進(jìn)入“大陳小集”的農(nóng)產(chǎn)品都進(jìn)行嚴(yán)格檢測，確保優(yōu)質(zhì)生態(tài)，并邀請專家組成服務(wù)隊，累計開展各類培訓(xùn)10余場，培訓(xùn)500余人次，建成農(nóng)業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)地”7220畝，形成了獼猴桃、大紅桃、黃精等13個特優(yōu)品種。

在此基礎(chǔ)上，“大陳小集”通過上線淘寶店鋪、微信有贊商城、抖音店鋪等方式，拓寬大陳農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，并以鎮(zhèn)政府掛帥，帶領(lǐng)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)組團(tuán)參加森博會、年貨節(jié)等大型展會，疫情期間還邀請大陳鎮(zhèn)長做客直播間，短短2小時銷售額便突破80萬元，成為義烏電商助農(nóng)的突出成果。

美食博主搶駐“大陳小集”

目前，義烏大陳小集共有6個村集體、200余戶農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)加盟。記者注意到，讓農(nóng)業(yè)大戶持續(xù)壯大，更讓農(nóng)業(yè)散戶拓寬門路，也是大陳小集迅速“俘獲”民心的關(guān)鍵一招。

微信昵稱是“欣欣媽”的村民來自大陳鎮(zhèn)北金山村，業(yè)余時間酷愛做點小吃，清明粿、麻糍都是她的招牌手藝，在朋友圈“曬”了之后越來越多人來“求食”，她也帶著一腔熱情推出了五彩面條、米酪等更多美食。久而久之，她的手藝傳開后，給她帶去了穩(wěn)定客源和可觀收入。

“還有酒店月薪8000來請我過去，但我更享受自己制作、與人分享的感覺。”但苦于一人制作、推廣、銷售，精力有限，“欣欣媽”只能在夢想與現(xiàn)實間徘徊。而大陳小集推出的特色農(nóng)戶孵化計劃，對她來說頗有種“量身定做”的感覺。

“大陳除了果蔬、糧食品質(zhì)好，還是義烏小吃最為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。義烏婦聯(lián)曾有統(tǒng)計，全市60%以上的‘舌尖巧娘都在大陳。”龔苗英告訴記者，手藝好的“巧娘”們都可以個人加入大陳小集，鎮(zhèn)里會協(xié)助審批相關(guān)經(jīng)營證件、尋找合適生產(chǎn)場地、提供線上銷售渠道，“讓巧娘們只需要專心做小吃”。

距離義烏市區(qū)超30公里的大畈村，有一種名為“頭梗餅”的特色小吃隱藏于此，甚至連不少義烏本地人都未聽過，但美味卻讓人垂涎不止。如今，通過大陳小集的孵化計劃后，越來越多人接觸到這一深山里的美食，該村制作“頭梗餅”的農(nóng)戶從零星幾人達(dá)到了一個小群體，銷量更是翻了幾番。

讓農(nóng)產(chǎn)品不止是農(nóng)產(chǎn)品

櫻桃100元一大盒、桑葚45元一籃，禮盒裝的大紅桃10元/斤……有意思的是，大陳小集的各個平臺上，除了高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還有兩個虛擬卡通IP——“陳陳”和“集集”，不斷分享著大陳深厚的人文底蘊、生動的發(fā)展故事及醉人的生態(tài)景象。

“在大陳，農(nóng)產(chǎn)品不止是農(nóng)產(chǎn)品，更是一種對外展示大陳農(nóng)旅文化的媒介。”在大陳鎮(zhèn)黨委書記丁艷麗看來，國內(nèi)消費者其實對農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知是比較弱，不像衣服、手機等會認(rèn)牌子，因此不能盲目推出高溢價的產(chǎn)品，大陳小集展現(xiàn)的，更是大陳的好山好水好產(chǎn)品，帶來的其實是巨大的旅游資源。

沿著這條思路，大陳小集上線后，該鎮(zhèn)通過舉辦白酒開撥節(jié)、南瓜節(jié)等一系列活動，讓農(nóng)產(chǎn)品上線、吸引城里人下田，截至今年一季度累計吸引游客150萬人次，帶動旅游收入超1.5億元，真正實現(xiàn)農(nóng)旅結(jié)合帶來的聯(lián)動發(fā)展，為產(chǎn)品提質(zhì)、為體驗升級。

生態(tài)打基礎(chǔ)，抱團(tuán)拓新路;農(nóng)戶廣受益，游人蜂擁至。如今，大陳小集的鮮活動力，不僅向世人展示著大陳“稻花香里說豐年”的生動景象，更呈現(xiàn)出一派“柳暗花明又一村”的欣欣向榮，令傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在青山不改中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，農(nóng)旅文章在綠水長流中經(jīng)久傳頌。