聯名威猛先生，喜茶是創新還是嘩眾取寵？

No.1 聯名威猛先生，喜茶是創新還是嘩眾取寵？

5月17日，喜茶推出了與清潔品牌威猛先生聯名的四款油柑產品，盡管遭網友調侃，但傳播效果頗佳。

時說新語：

一向以芝芝莓莓、多肉葡萄、豆豆波波這種軟糯香甜的疊詞命名的喜茶，這次與“清潔界一哥”威猛先生，組成了一個“反油膩聯盟”。可以看出，喜茶是想借威猛先生去油的威力，來突出油柑產品的清爽去油功效。只不過，兩者雖然都與食物有關，但一個主外——廚房，另一個主內——身體，兩者的聯合讓不少網友直呼“沒食欲了”。說是去油膩，但光是想到喝著威猛先生加持的飲品就讓人覺得油膩無比。

據不完全統計，從2017年初至2021年5月，喜茶已經與74個品牌跨界合作，其中有讓人拍手叫好的也有不幸翻車的。比如喜茶此前與杜蕾斯、阿迪達斯的聯名就因品牌調性不搭而遭網友吐槽。可見，用力過猛的聯名也為喜茶帶來了一定的反噬，有些聯名甚至已經動搖喜茶這個品牌的口碑。

更讓人“驚喜”的是，喜茶本次與威猛先生聯名的飲料“王榨油柑”，無論是產品包裝還是賣點設計，都有著奈雪的茶此前推出的爆款“霸氣玉油柑”的影子。也因此，這場聯名引發的并不是排隊搶購的熱潮，而是跟風模仿的尷尬。

為何喜茶會在與品牌的跨界聯名中放飛自我呢？究其原因，還是因為茶飲行業技術門檻較低、同質化嚴重、競爭激烈，喜茶需要大量的跨界聯名來維持自己新潮的人設，進而維系老客戶、吸引新用戶。品牌聯名本身沒問題，但一定要考慮品牌之間是否調性相符、是否會引發不當的聯想，強行“創新”，大可不必。

—劉會會

No.2蒙牛推高考押題盲盒

去年高考前夕，蒙牛為考生量身定制了高考押題神器——“高考押題奶”，今年5月19日，蒙牛再次推出高考押題奶2.0版本。

時說新語：

作為每年熱度最高的社會事件之一，高考是大部分品牌不會放棄“蹭”的一個熱點事件。

5月19日，蒙牛延續去年的創意，推出高考押題奶2.0版，讓不少人都爆笑稱好。蒙牛直接把它所押的一些考題以及知識點，印到了瓶身上，然后祝參加高考的學子們“蒙什么都牛，做什么都對”。與去年相比，今年的高考押題奶隱藏了不少“小心機”。

去年，“蒙什么都牛，做什么都對”的slogan引發了很多網友的討論，不少網友表示，“蒙什么都對，做什么都牛”更適合高考的場景，也更能體現出考生內心的真實愿望。所以，蒙牛決定“順從民意”，直接將傳播slogan正式調整為“蒙什么都對，做什么都牛”。

更有意思的是，今年的高考押題奶采用盲盒的形式發售，分別有8門學科+3科祝福+1款孔廟祈福隱藏款。其中，孔廟祈福隱藏款是今年的重頭戲，不僅牢牢抓住了考生拜孔子求好運的心理，引發情緒共鳴，還成功地在人們心里刷回了一波好感度。

作為一個延展性極其豐富的話題，高考有各種可以深挖的素材和角度，這也給了品牌充分的發揮空間。當然，高考對品牌來說，也是一場大考，比拼各自的文案、海報、短視頻、產品設計、營銷策劃等功力，表現好的可能會持續刷屏，成為“別人家的孩子”，表現差的只能淪為陪跑，或成為反面教材。

—劉會會

No.3授權電子煙，敦煌博物館致歉

近期，電子煙品牌鉑德與敦煌博物館達成IP授權合作，宣布聯名款電子煙新品將于近期發布，聯名形象以及周邊產品將在上海電子煙展公布亮相。

時說新語：

該消息引發熱議，網友紛紛指責敦煌博物館行為欠妥。隨后，敦煌博物館官博致歉并發布聲明，立即停止對該品牌的IP授權合作，表示該授權系敦煌市廣至傳媒在沒有報備審核的情況下單方面完成的授權，敦煌市博物館監管不到位，在今后的授權工作中，將更加注重弘揚敦煌文化正能量。

作為敦煌學的重要研究基地，敦煌博物館是展示敦煌古文明、弘揚敦煌文化的重要窗口，敦煌博物館本應在公眾教育、文化領域中扮演積極角色。實際工作中，敦煌博物館卻對電子煙品牌進行了IP授權，雖然官方聲明是由合作方單方面授權，但背后也顯示出其對IP授權的“放縱”和對合作方的監管不力。

近年來，伴隨著博物館熱和國潮風，敦煌博物館吸引了包括李寧在內的眾多企業與其進行IP授權合作，并取得了良好的經濟效益。國潮正當行，這對于博物館來說是一個難得的發展契機，IP授權更是盤活博物館資源的重要舉措。但是，博物館承載著人類文明的共同記憶，在考慮經濟收益的同時，絕不能忽視社會效益。畢竟，只有走得更穩，才能走得更遠。這一點，適用于所有企業。

—王澤霖

No.4馬伊琍代言品牌翻車，加盟又出騙局

近期，上海警方破獲一起奶茶加盟詐騙案，抓獲90余名犯罪嫌疑人，涉案金額7億余元，明星馬伊琍代言的品牌“茶芝蘭”也卷入其中。

時說新語：

據了解，茶芝蘭以邀請馬伊琍代言、偽造知名奶茶品牌背書、制造生意火爆假象等虛假宣傳手段，欺騙諸多加盟商進行加盟。