有效推廣高檔產(chǎn)品？這可是個系統(tǒng)活

崔自三

近來，有幾家知名企業(yè)邀請我去講授“如何推廣高檔產(chǎn)品”的課程。推及開來，在當下經(jīng)營成本，包括房租、人力、物流等費用高企，而對于部分高端消費者，包括敢于消費的部分年輕群體確有高端產(chǎn)品需求。在此情形下，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在最大化為顧客提供價值的同時獲取最大化的利潤便成為企業(yè)經(jīng)營的一個重要戰(zhàn)略任務(wù)。

推廣高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品要有品相

這里有兩層含義：

一是高檔產(chǎn)品要有高檔品質(zhì)，一分價錢一分貨，既然是高檔產(chǎn)品，一定要秉持高價、高質(zhì)。沒有高品質(zhì)做保障，縱然營銷做得再好，也是曇花一現(xiàn)，根本經(jīng)不起市場的檢驗。

二是產(chǎn)品VI視覺感要跟上。顧客，都是先入為主，不僅對營銷人員以貌取人，而且還以貌取品，即通過第一印象，觀察內(nèi)外包裝，進而從主觀上判斷這是不是高檔產(chǎn)品。古語說“貨賣一張皮”，就是指產(chǎn)品品質(zhì)要有保障，包裝也要精致、華美，在有利于環(huán)保的前提下，迎合消費者的面子心理。某著名白酒品牌在設(shè)計外包裝手提袋時，除了覆膜、精美、有檔次感，可以裝兩瓶酒之外，還留下一處裝一條煙的空間，煙酒不分家，方便客戶送禮使用，想法可謂周全。“好馬配好鞍”，有的企業(yè)更是在輔材上采用名貴材質(zhì)與高品質(zhì)產(chǎn)品相得益彰，但也要避免買櫝還珠式的過度包裝。

“三個一”工程，一個不能少

高檔產(chǎn)品的推廣，其背后是一個系統(tǒng)在運營。根據(jù)眾多高檔產(chǎn)品成功打開市場的實踐，“三個一”，即一個團隊、一個方案、一個執(zhí)行，必不可少。

1.一個團隊

這個團隊，要強調(diào)專業(yè)，也就是專業(yè)的人做專業(yè)的事。銷售中低端產(chǎn)品的營銷人員，積累的往往是中低檔產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗，并形成思維慣性。他們的資源也大都局限于中低端圈子，因此，要讓他們成功推廣高檔產(chǎn)品，其理念與行為改變較為困難。既然如此，就不如組建專門的高端產(chǎn)品運行團隊，通過平行的資源配置系統(tǒng)，把渠道商、零售商及消費者一條線串起來，形成一個高端銷售閉環(huán)。浙江杭州某知名飲料企業(yè)，早年品牌升級推出高端新品，就從某國外飲品品牌聘請一個KA部門經(jīng)理到企業(yè)擔任營銷總監(jiān)，借助這位總監(jiān)在上家公司的市場運作理念與產(chǎn)品切入路徑，通過對市場及渠道商進行分類、整合，尤其是中高端社區(qū)構(gòu)建的自動展示與售賣機，有效提升了品牌的形象，做到了行業(yè)第一的市場推廣效果。

2.一個方案

既然是系統(tǒng)運營，就應(yīng)該有完整的高檔產(chǎn)品運作方案。方案至少要包括如下內(nèi)容：

（1）營銷目標設(shè)立。目標要適中，不可過高，也不可過低，營銷人員經(jīng)過努力可以達成。且不可設(shè)定超高目標，通過政策壓貨的方式，造成滯銷，從而給渠道商帶來較大的心理負擔甚至抗拒。

（2）營銷目標分解。無論是銷量還是銷售指標，都要盡可能地量化、細化分解。要分解到季度、月度，甚至每一天，要分解到每一個銷售人員及經(jīng)銷商，甚至經(jīng)銷商的人員。

（3）營銷策略組合。包括產(chǎn)品策略：產(chǎn)品工藝與賣點、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合及生命周期安排等。價格策略：價格支撐點、價格差異化、價格帶設(shè)計、返利及利潤空間預留等。渠道策略：重點市場與重點渠道、渠道細分與渠道結(jié)構(gòu)、渠道拓展步驟與計劃。促銷策略：年度促銷規(guī)劃，促銷階段性設(shè)計、促銷側(cè)重點、促銷模式組合、促銷執(zhí)行與評估等。

（4）團隊組建。包括組織架構(gòu)、部門職能、崗位分工及人員招聘、培訓、上崗計劃等。有的企業(yè)為了推廣高檔產(chǎn)品，專門設(shè)立高檔產(chǎn)品市場推廣部，通過組織保障，順利執(zhí)行銷售任務(wù)。

（5）分銷制度。包括分銷次數(shù)、拜訪步驟及標準等，此為高端產(chǎn)品順利推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（6）考核獎懲。高端產(chǎn)品，要想推廣到位，就必須將上述營銷目標、銷售指標及市場動作納入績效考核范圍。要通過重獎的方式，引導銷售人員主推高檔產(chǎn)品，同時對考核不合格的人員進行淘汰或處罰。

3.一個執(zhí)行

高端產(chǎn)品要想順利推廣開來，要做到兩個分開：銷售與市場分開、推廣與檢核分開。既當運動員，又當裁判員的市場與銷售一體化，很難發(fā)現(xiàn)推廣當中存在的問題，必須通過一個策劃、一個執(zhí)行，通過過程檢核，讓市場部與銷售部各司其職，做好本職工作，并知道做好了有獎勵，做不好會處罰。獎與罰都要及時兌現(xiàn)，取信于營銷人員，促使高端產(chǎn)品銷售深入、持續(xù)地進行下去。

某方便食品公司，為了推廣毛利較高的高檔新產(chǎn)品，除了正常政策外，不僅對經(jīng)銷商給予5%的返利，而且還對負責該區(qū)域的業(yè)務(wù)人員每箱給予2元的獎勵，當月兌現(xiàn)。業(yè)務(wù)人員為了拿到獎勵，與經(jīng)銷商并肩攜手，月底開會時，有的業(yè)務(wù)人員拿到了將近1萬元的獎金。看到企業(yè)動了真格，第二個月時，更多的業(yè)務(wù)員撲下身子，全力以赴地主動推銷起高檔新產(chǎn)品來了。

找準渠道與客戶，多元營銷

推廣高端產(chǎn)品，要堅持5W2H法則。企業(yè)與營銷人員要清楚地知道客戶是誰？他們在哪里？他們經(jīng)常去哪些地方？如何才能與他們對接？是廠家直銷還是業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商來做？瞄準了客戶并與經(jīng)銷商進行了分工之后，企業(yè)要通過多元營銷的方式，多渠道把高端產(chǎn)品推給準顧客。

結(jié)合近期培訓的一些企業(yè)品牌，它們采取的方式主要有：

（1）通過直營專賣店或加盟店方式，多渠道引流，派駐優(yōu)秀導購員，做好陳列與生動化。

（2）尋找客流量較大的賣場、便利店，進行品牌專項推廣。

（3）鎖定效益較好的大型企事業(yè)單位洽談福利團購。

（4）通過平面媒體、電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等多種方式，進行品牌宣傳和滲透，潛移默化做市場。

（5）找到一些大的民生國企單位強強聯(lián)合，共同推廣。

（6）通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如在唯品會、京東等渠道開設(shè)專賣店或旗艦店，借助平臺流量進行銷售。

（7）與品牌品類專營連鎖店合作，利用它們的客源，進行產(chǎn)品推廣。

（8）通過電話營銷、郵件營銷、短信營銷、微信營銷、微博軟文宣傳、直播帶貨等，主動而巧妙地開展銷售。

（9）由經(jīng)銷商邀請高端大客戶或準客戶到企業(yè)參觀、體驗、互動，吸引大客戶感受和關(guān)注，白酒行業(yè)的茅臺、五糧液、瀘州老窖、四特等，都采取過這些方法。

（10）贊助營銷，即以贊助大型活動，比如論壇、沙龍、大型國際或國內(nèi)高端會議的方式，增加曝光度與銷售機會。

（11）舉辦品鑒會，通過人脈與社群招攬顧客現(xiàn)場體驗與活動表演。比如，水井坊就通過這種方式，將高端井臺產(chǎn)品推向高端客戶。

促銷拉動，以成效為標準

高端產(chǎn)品的促銷策略與方式，肯定與大眾化產(chǎn)品不同。作為消費力較強的高端客戶，他們更在乎品味、面子、增值與服務(wù)等，因此，高端產(chǎn)品的推廣促銷，就要側(cè)重以下幾個方面：

促銷地點一定要在高端區(qū)域或場所。高端消費者，大都出入高檔社區(qū)、會所、KTV、星級酒店或飯店，在這些地方進行宣傳與促銷，才能引起他們的注意，進而引起咨詢或嘗試體驗。場所選不對，努力會白費。找到高端消費者常來常往之所，是高端產(chǎn)品終端成功推廣的前提。某高端啤酒品牌，在所在地都市報做推廣宣傳，憑載有廣告的報紙，可以領(lǐng)啤酒一瓶。但最后卻發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品都被報攤攤主或發(fā)行員領(lǐng)走了，真正的高端消費者并沒有接觸到，產(chǎn)品的宣傳效果自然打了折扣。

少特價，多買贈或增值。對于真正的高端消費者，對價格通常是不太敏感的，如果降價或特價，反而容易引起他們的反感。正確的做法，應(yīng)該是多采用買贈或增值的方式，贈品也一定要體現(xiàn)品牌與檔次，要追求新奇異，要通過實用而富有誘惑力的贈品，讓客戶由此推斷產(chǎn)品的高品質(zhì)，進而引起客戶對產(chǎn)品的興趣或感受、購買產(chǎn)品。有些企業(yè)的高端產(chǎn)品，采用收藏版、限量版的方式，讓客戶以擁有它而有自豪感，滿足了客戶的面子心理。

某著名白酒廠商，曾舉辦“買酒送油卡”活動，內(nèi)容有二：一是產(chǎn)品1500元/瓶，跟某知名網(wǎng)購價格同步。二是買10件該品牌產(chǎn)品，計90000元，贈送中石油或中石化面值90000元的加油卡一張，加油卡分期消費，每月有到賬限額。此等力度，被一些單位客戶青睞。

服務(wù)重于價格。通過提供獨特的、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以讓高端客戶感受到身份認同及優(yōu)越感，企業(yè)可以采取定制化、個性化以及送貨上門等多樣化服務(wù)，提升服務(wù)的層次，增強客戶的滿意度、美譽度，促進客戶多頻次、重復消費，讓高端產(chǎn)品的經(jīng)營具有良性和可持續(xù)性。

比如，一些高端家居或廚電品牌，推出上門測量和按喜好設(shè)計，產(chǎn)品和配件可以根據(jù)客戶需求采取定制化、智能化服務(wù)。某著名酒企，更是提供送貨到客戶單位或指定酒店，酒瓶上刻有客戶的留言或寄語、姓名等內(nèi)容，針對結(jié)婚的客戶，酒瓶上則印有新人的照片等個性化風格，深受客戶的歡迎。

高端產(chǎn)品的推廣，需要企業(yè)研究高端客戶的外在與內(nèi)在需求，研判他們的消費心理、消費習慣甚至消費偏好，尤其是在“80后”“90后”不斷走向高端消費主力的形勢下，企業(yè)更要主動推陳出新，通過細分化、小眾化等高端產(chǎn)品的推出，在為高端客戶提供需求滿足方案的同時，更好地賺取市場的利潤。

作者：營銷實戰(zhàn)專家