行業內卷，也不能無視規則

朱荔麗 任佳玥

“倒奶事件”是誰的錯？

奶企對效益最大化的追逐，視頻平臺之間的競爭，選手出道的困難，使得每個群體都在指向最終的目標——收益，奶企冠名為了名利雙收，平臺辦節目要既有流量又有收益，粉絲希望把自己喜歡的愛豆打投到更大舞臺上。從各自訴求來看，每個群體都沒有錯，但是三方的訴求疊加在一起，使得選秀營銷走上了一條只問利益不問出處的歧路。

打投文化的不正之風

除去粉絲的不理智、瘋狂、無腦追星等因素，整個飯圈的打投之風也是愈發走向極端。一次次打投的背后，是粉絲一次次被掏空錢包。“自己可以餓死，但偶像不能不出道。”在很多粉絲眼中，不為愛豆花錢好像就不配當粉絲。“一張專輯才3塊，買個100張不過分吧，不過是一支口紅的錢”“學生黨少喝幾杯奶茶多買幾張哥哥的專輯不行嗎？”這些話語在微博中比比皆是，在這種飯圈PUA話術的裹挾下，粉絲們傾盡所有。尤其是很多未成年粉絲，不僅沒有賺錢能力，心智也不成熟，常會陷入“超額消費”“借貸追星”的陷阱中。

客觀來說，出于喜歡，粉絲愿意拿出自己的時間、金錢、精力為偶像投資，是個人選擇，能為自家愛豆做些力所能及的小事，也能讓粉絲自身得到參與感與滿足感。但在某些極端粉絲的邏輯里，“金錢=愛”，有多愛偶像，就必須花多少錢來體現。如果花錢少，就會被道德綁架和人身攻擊為“不配愛”。于是所有的喜歡和支持，就變成了買不完的品牌、打不完的榜單、做不完的數據，結果就是“韭菜”被割了一茬又一茬，打投風氣也愈發極端。

企業對流量與銷量的過度渴望

近年來，整體經濟形勢緊張，行業內卷加劇，倒逼快消品牌巨資投放的依據只看銷售數據。而選秀綜藝粉絲強大的執行力、瘋狂的打榜行為，不僅讓選手看到了機會，也讓資本看到了商機。再加上競爭關系的進一步刺激，平臺方和品牌方便不顧后果地追求流量與銷量。

首先來說平臺方，愛奇藝的《青春有你》與騰訊視頻的《創造營》一直是愛豆選秀的兩大頭部，它們之間也是暗暗較勁、互不相讓。今年由于《創造營》的搶先開播與要打造國際團的形式還有那些異常出彩的國外學員，讓它們賺足了眼球。隨后開播的《青春有你》比起大放異彩的《創造營》來說在口碑及關注度方面均占下風，這對愛奇藝來說壓力劇增。經受如此的競爭壓力在面對巨大的利益與商機時，就會把其當作救命稻草一般，進而會忽視一些負面影響，不顧后果地陷入利益的漩渦。

然后再來說一說品牌方——蒙牛。對蒙牛來說老對手伊利蒸蒸日上，更是給它帶來巨大壓力。最新的年報數據顯示，2020年，蒙牛的營收為760.35億，同比去年下降了3.78%；歸母凈利潤為35.25億，同比去年下降了14.1%，這是近幾年來蒙牛首次出現營收、凈利潤雙雙倒退的情況。這些直觀的數據更是給蒙牛沉重一擊。

據報道，去年蒙牛真果粒在贊助《青春有你2》時，就發生了類似的倒奶事件。但蒙牛在2020年財報里，卻依然得意洋洋地指出：“真果粒通過贊助《青春有你2》，在疫情期間與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。”甚至在今年的《青春有你3》中依然選擇把二維碼印在瓶蓋內的這種形式。

過度追求利益最大化，而忽視品牌本應承擔的社會責任，慘烈的后果也在此次事件中展露出來。在近期丑聞影響下，蒙牛的股價持續下跌。數據顯示，在短短半個多月的時間里，蒙牛的股價已經跌超10%，市值蒸發達164億元。但蒙牛損失的不僅僅是錢，還有長期經營的良好口碑。

要想做好粉絲經濟，調整訴求，找準方向最重要。

品牌的長期規劃不是成本而是投資

其實蒙牛在制定規則時只要稍加思考，多考慮一下后果，本是可以正確引導粉絲的。比如說公益營銷，把粉絲買的奶直接寄去山區，讓孩子們也能喝上牛奶。粉絲也會收到一串密碼，用來為偶像打榜。又或者在奶與任務間建立橋梁，“xx瓶奶=xx任務”，而這些任務也可以與社會公益、品牌傳播相關聯。粉絲們通過完成任務來兌換相應奶數所擁有的投票權。很多事情，蒙牛都可以去做，但卻偏偏選了看似簡單實則最糟糕的那項。

問題的根源在于品牌只把粉絲當成韭菜去割，其實粉絲經濟是可以做出口碑，即把流量作為口碑的入口，通過產品質量，利用新媒體運營等組合營銷方式，讓粉絲逐步成為品牌的粉絲，這才是用好流量的最佳方式。通過這種長時效性的規劃，可以逐漸培養品牌的知名度、嘗試率、復購率和忠誠度等，從而促進品牌的長期發展。

品牌的長期規劃不是成本而是投資，是能幫助企業走出低谷的最重要的投資之一。

作者單位：北方工業大學