瀘州老窖跨界入局精釀賽道

肖有為

素有“跨界老頑主”之稱的瀘州老窖，近日正式跨界入局精釀啤酒，讓原本就擁擠的精釀賽道再添生力軍。

“野蠻生長”的精釀啤酒

國家工商登記部門的數據顯示，2018年中國精釀啤酒公司已經超過2000家，但是到2020年上半年，中國精釀啤酒公司已經接近5000家，兩年時間實現翻倍增長。十來年時間，中國的精釀啤酒就完成了從無到有，從十幾家到幾千家的行業規模，國內的精釀啤酒行業快速完成了從萌芽期狀態到爆發式增長，特別是資本風投和行業巨頭不斷擁入加持。

僅今年2月，先后有愛啤士精釀啤酒10萬噸項目在山東滕州開工；樂惠國際發力精釀，擬投入3家子公司。而去年，精釀頭部企業泰山啤酒公司新簽約廣東佛山建5萬噸工廠，優布勞年產能也從3萬噸擴充到6萬噸。加上傳統工業啤酒巨頭相繼入局精釀啤酒。從2018年到2020年，百威亞太、華潤雪花、嘉士伯、青島啤酒等投巨資新建精釀啤酒廠。精釀市場戰爭己全面打響。

精釀是風口還是趨勢

大家都記得小米創始人雷軍的名言：站在風口上，豬都可以飛起來。更有人調侃，“風停了豬就摔死了”，可見風口是有時效性的。往往風口存在的地方，泡沫也就最多。而發展趨勢則不同，趨勢通常三五年，甚至十年八年才能形成。那精釀啤酒究竟是風口還是趨勢呢？

縱觀我國啤酒行業的發展歷程，從2014年開始啤酒產量持續下滑，截止到2020年，產量相較于2013年的峰值下降超30%，目前總產量不足4000萬千升。中國酒業“十四五”發展指導意見規劃中提到，到2025年我國啤酒產量將穩定為3900萬千升。與產量趨于平穩相反的是五大啤酒巨頭的營收和利潤呈現雙升的態勢，高端市場已成為各大龍頭的主要戰場。中國啤酒高端化拐點時代已經到來，啤酒市場升級空間十分廣闊，可以推斷，得高端化者必得天下。

目前，精釀啤酒市場仍屬小眾市場，但是精釀啤酒符合了消費升級、品質化消費的消費趨勢，同時避免了在工業啤酒上與龍頭啤酒廠商的直接競爭，且能夠收獲消費者口碑，獲取一定市場份額。所以說，在行業高端化趨勢下，精釀啤酒是啤酒廠商差異化競爭新賽道的機會點是長期發展趨勢，不僅僅是風口。

精釀啤酒的困局解碼

用“千軍萬馬擠獨木橋”來形容精釀啤酒賽道一點都不過分。2020年，全國啤酒產量3411.11萬千升，但精釀啤酒市場占有率不足3%，讓精釀啤酒面臨內憂外患。內憂在于，國內啤酒巨頭的入局和魚目混珠的精釀亂象。外患在于，國際高端啤酒在精釀啤酒的商業模式和工藝品質方面，擁有較強的話語權。

如何走出目前精釀啤酒的困境呢？

第一，要在產品上狠下功夫，產品結構要多元化與個性化。一要滿足品質與口感，極力打造精釀啤酒與傳統工業淡啤酒的直觀差異。二要滿足多樣性，不僅要有黃啤、白啤、黑啤、酸啤等不同品種，還要有獨特與豐富的口味，可供消費者選擇與記憶；三要打造具有鮮明品牌特征或產品概念的代表性大單品。

第二，要精準定位圈層，在私域做好體驗，找到KOL與KOC，通過圈層社群傳播，形成品牌的忠誠度與美譽度。

第三，突破圈層，擴展消費場景，形成品牌知名度。

第四，發力破解傳統啤酒巨頭的封鎖，特別是餐飲和夜店。

第五，品牌營銷為前提，大膽創新營銷方式。

瀘州老窖的跨界基因

跨界的魅力，在于將原本毫不相干的一些元素，相互滲透與融合，從而給品牌立體感與縱深感，讓品牌在激烈的競爭中脫穎而出。

2020年7月，瀘州老窖百調公司與茶百道聯名合作，推出新飲品“醉步上道”。采用云南的陳香普洱奶茶加上3毫升40度的瀘州老窖百調白酒，“白酒+奶茶”的新鮮嘗試，讓不少年輕消費者驚艷不已。除了對白酒與奶茶融合抱有獵奇心理，不少消費者表示口感也非常好，奶的濃郁、茶的清香和酒的微醺完美結合，符合年輕消費者的喜好，銷量穩居前列。

最讓人意外的是瀘州老窖推出了定制香水“頑味”，白酒跨界化妝品，并且是自身推出的產品，可謂賺足了噱頭，在大眾的討論之中也不免讓人好奇想要體驗一番，瀘州老窖的香水到底醉不醉人？

在與化妝品的跨界營銷中，瀘州老窖還攜手國貨彩妝潮牌“花西子”推出了國風聯名定制禮盒；瀘州老窖與網紅雪糕品牌鐘薛高跨界合作推出了含有52度白酒的新式雪糕“斷片”；在跨界電影方面，瀘州老窖攜手國漫電影《姜子牙》推出了聯名小酒……研究瀘州老窖跨界營銷的一個個經典案例，從中可以看出瀘州老窖早已把跨界的基因根植于產品與營銷之中了。

瀘州老窖跨界頑“啤”

熟悉瀘州老窖的人都知道，其旗下的百調公司肩負著酒類創新的使命，致力于瀘州老窖品牌的時尚化與年輕化建設。曾陸續開發了中國首款雞尾酒現調基酒“百調專業款”“桃花醉”花酒系列、全球首款橡木桶白酒“百調橡木桶陳釀白酒”等產品。在眾多瀘州老窖跨界作品中都有它的身影。

帶著幾分崇敬幾分好奇，筆者親赴成都國窖大廈，與瀘州老窖百調公司負責人羅云就入局精釀啤酒進行了深入交流。據羅總講，整個精釀啤酒市場，有品類無品牌是其主要特征，這是百調決定進軍精釀的關鍵所在。瀘州老窖品牌價值高達618億元，攜強大的IP背書，必將書寫奪目的精釀篇章。歷時近2年的嚴苛選擇，牽手某大型精釀啤酒國有企業，用老窖的非凡匠心，先后敦促改造36道生產環節，達成瀘州老窖的質量認證體系，為消費者呈現一杯好啤酒。老窖頑“啤”，品質如一，讓消費者的愉悅體驗伴隨品質生活。

在2021年4月11 日的年度經銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖確立了“十四五”期間重回行業前三和經銷商收入翻兩番的發展目標。其中經銷商收入翻兩番，除卻主業白酒外，瀘州老窖的精釀啤酒也將為其助力，渠道資源得到更大整合，效能必將得到更大釋放。

瀘州老窖精釀啤酒，今年成都春糖完成首秀，預計6月上市，讓我們拭目以待！

作者：四川點撥營銷策劃有限公司營銷總監