數說中國品牌15年

張鳳玲

2020年12月20日上午，“2020中國品牌年會暨中國品牌創刊15年系列活動”在北京隆重舉行，重磅發布了《2006-2020中國品牌發展報告》（以下簡稱《15年品牌報告》），該報告為國內首次發布。

《15年品牌報告》將2006年到2020年中國品牌發展特征概括為一個“新”字。報告認為從2006年到2020年，中國品牌的發展核心是“創新驅動、品質為先”，并呈現出新特征，即“新政策”“新機遇”“新要求”“新體驗”和“新未來”。

新時代的a奇跡? ?GDP增加80萬億

《報告》通過大數據、云計算等量化工具，并輔助大量文獻等參考資料，以國家發改委、國家統計局、國家市場監督管理總局、國家知識產權局商標局、百度指數等數據作支撐，梳理了15年來中國品牌建設的現狀和成效，分析了中國品牌建設存在的主要問題，總結了農業品牌建設的政策支持與商業模式，展望了中國品牌2035年的發展愿景。

2006年到2020年，中國經濟發展步入快車道，經濟總量上新臺階，經濟規模增長顯著。

從2006年到2020年，GDP（國內生產總值）數據呈逐年增長的趨勢，從2006年的21.7萬億元人民幣，到2019年的99.1萬億元人民幣，中國經濟規模躍居世界第二位，為中國品牌經濟的發展奠定了基礎。

期間，中國從中低收入國家跨入中高收入國家的行列，2006年中國人均GDP為2萬人民幣，2019年中國人均GDP已經達到7萬元人民幣。居民收入得到改善，從剛需消費向改善型消費升級，居民更傾向于買健康快樂和不油膩的品質美好生活，更多的消費者選擇有品牌力、有品質感、有規模效應的中國品牌商品，從消費側，有效推動供給側提供更多的高品質品牌。

500強崛起? ?數量增加600%

從2006年到2020年，中國企業的品牌建設取得跨越式發展。從低附加值的生產代加工，到高附加值的產品設計、核心部件生產，篳路藍縷，以啟山林，15年的時間，中國企業的品牌發展故事足夠豐富。

從2006年到2020年，中國企業入選《財富》500強的企業數量出現井噴式增長。2006年入選《財富》500強的中國企業只有20家，2019年500強的中國企業達到119家，與美國數量旗鼓相當，2020年500強的中國企業增加至133家，超過美國，位居世界第一。

而根據世界品牌實驗室（World Brand Lab）的官網排名，2006年世界品牌500強的中國企業僅為6家（分別為海爾（Haier）、聯想（Lenovo） 、央視（CCTV）、長虹（Chang Hong） 、中國移動（China Mobile）和中鐵工程（CREC）），2019年這一數據則高達40家。

同時，報告發現，過去15年，世界500強的中國品牌，從最初的基建、能源、鋼鐵等國有公司，到如今的市場驅動、創新驅動型的互聯網等科技公司，這一內容一方面說明，中國品牌的價值內涵可以說是經歷了一場徹底的變革。另外一方面也說明，即使沒有行政性壟斷資源和特殊的傳統稟賦，即使是在一張白紙上起步，只要能把握中國市場的大趨勢，充分利用先進技術，發現消費者尚未被滿足的需求，也能快速形成品牌資產。這就是品牌生于中國的天時地利人和。

商標申請總量? 15年位居全球第一

中國是世界上商標申請量最多的國家，從2006年到2020年，連續15年位居世界第一，國內企業及個人商標注冊申請量呈爆炸式增長。2006年，中國各類商標的申請量合計約為76.6萬件，到了2019年國內商標注冊申請數量已經達到783.7萬件。這一數據一方面說明，中國擁有良好的營商環境，另一方面也說明了中國企業在商品、服務的經營活動中已經形成了基礎的商標保護乃至品牌發展的意識。

社會消費品零售總額? 15年增加20萬億元

從2006年到2020年，中國進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段，總體呈現逐年增長、結構升級、消費活力不斷增強等特點。

據統計，2006年，中國實現社會消費品零售總額21.91萬億元人民幣，2010年，中國實現社會消費品零售總額15.45萬億人民幣，2019年，中國實現社會消費品零售總額41.16萬億元人民幣。

但也需要看到，伴隨著中國經濟進入新常態，社會消費品零售總額增速從 2010 年的近 19%逐漸下移到2013 年的 13%，而2019年中國社會消費品零售總額增速8%。未來中國宏觀經濟的低增速將成為常態走勢，預計中國整體消費市場規模的低增速成長亦將成為新常態。區域上看，鄉村社會消費品零售額增速略快于城鎮，從消費渠道上看，網絡消費品零售規模的增速遠快于整體規模增速。

接下來，我們細分來看，糧油和衣服消費支出占比保持穩定，通信、餐飲、日用消費支出占比逐步提升。（圖五、圖六、圖七和圖八）

與此同時，也需要看到，生活在國家經濟增長、個人收入提高、消費意愿與生活方式發生轉變的時代，人們的消費需求表現為多元化消費需求。這就需要中國品牌企業深挖和細分中國品牌市場，推出更多優質的改善性品質商品和品牌服務。

案例分析? 華為如何打造民族品牌

從“百度指數”2011-2020年的搜索指數曲線來比較華為、蘋果、三星、中興四家品牌的大眾關注度（報告將“搜索”看作品牌關注的一個重要特征），2011年初，華為的搜索指數僅為5653，是蘋果的1/4、三星的1/3、中興的2倍。2011年的華為品牌標簽，還停留在和中興等比肩的通信設備公司。而到2020年的華為，日均搜索指數已經超過50000，和蘋果的搜索指數，旗鼓相當，5倍于中興。報告認為，華為的產品、品牌戰略塑造了華為嶄新的民族品牌底色，具體方法如下：

自主品牌? ?差異定位

2011～2013年，是華為手機品牌化的開端。2012年2月14日，華為的 Ascend P1 S成為國際消費電子展會最惹人注目的產品。它的特點在于厚度僅為6.68mm的全球最薄的新一代智能手機。品牌策略上，在Ascend P1 S這款殺手級產品身上，華為提出一個鮮明的品牌賣點——用“超薄”來連接用戶。

瞄準高端? ?打造全球品牌

2015年5月7日，法國巴黎塞納河畔，華為發布了其年度最重磅旗艦機P7，定價2888元。此后Mate系列又陸續把發布會開到巴塞羅那、柏林等地。一系列營銷動作體現在品牌認知度的不斷提升，2012年華為品牌的全球知名度從接近零提高至25%，2013年達到52%，2014年達到65%，2015年繼續提升至76%，國內知名度更是增至97%。

打造中國民族品牌

2018～2020年，是華為品牌和國家主題緊密聯系的關鍵時期，也是華為關注度曲線顯著超越三星、逐步超越蘋果的階段。

中國品牌存在的問題

品牌發展嚴重滯后于經濟發展

從報告前文可以看出，中國的經濟實力不斷上升，對世界影響越來越大，但從公司質量、創新、品牌、全球影響等價值指標看，中國品牌的品牌發展滯后于經濟發展。

目前全球公認比較權威的品牌價值榜有兩個，Interbrand的全球最佳品牌100強（Best Global Brands）和WPP集團旗下的BrandZ最有價值全球品牌（Top 100 Most Valuable Global Brands）。根據最新數據，Interbrand2020榜，中國只有華為上榜。蘋果（品牌價值3229.99億美元）仍然保持榜首的位置，亞馬遜、微軟、谷歌、三星位列前五。排名第六至第十位的品牌依次為：可口可樂（568.94億美元）、豐田（515.95億美元）、梅賽德斯-奔馳（492.68億美元）、麥當勞（428.16億美元）和迪士尼（407.73億美元）。

BrandZ 2020榜，榜單前10名除了騰訊和阿里，剩下的企業全是美國公司，依次是：亞馬遜、蘋果、微軟、谷歌、Visa、Facebook、麥當勞、萬事達卡。

誤認“規模紅利”等于“品牌紅利”

智能手機是近年來中國企業的一個亮點。

根據最新數據顯示，2019年，蘋果拿走了全球智能手機66%的利潤。剩下34%的利潤，由三星、華為、小米、vivo等手機廠商瓜分，其中三星占比17%。

同時，報告指出，華為手機2019年全年出貨量超過蘋果，華為成為全球出貨量第二大的手機供應商。但是蘋果的利潤遠超華為。華為是很好的品牌，市場競爭力強，但和蘋果比，品牌價值和盈利能力，亟需提升。

舉例，不是要磨滅中國企業的雄心，其實，華為、小米品牌價值提升的很快，但是相比蘋果還是遜色。這些都說明，一個企業只有堅持走品牌之路，提升品牌價值才更有競爭力。而不是賣的越多，就越有競爭力，也不是企業規模越大，就有品牌價值。

品牌老齡化? 亟需品牌年輕化

此外，中國品牌中有相當一部分品牌，已經步入老齡化，而今天，市場驅動型、創新驅動型的年輕品牌，正逐步成為中國品牌的主流。

舉例，10月18日，海瀾之家官微發布了一張關于新代言人懸念的預熱海報，微博文案這么寫的：“他是無數人的青春，當之無愧的跨界天王”，在雙微、知乎、豆瓣等社區中都引起了熱議。

10月20日海瀾之家官宣，周杰倫成為新品牌代言人，并放出整套視覺KV。作為華語巨星、陪伴幾代年輕人共同成長的符號記憶，周杰倫不僅具有無法比擬的影響力，還是一個具有代表性的時代標志。海瀾之家這輪宣推非常成功。再比如新老品牌的對比，茶葉張一元和小罐茶，茅臺和江小白，恰恰和三只松鼠，北冰洋和元気森林，通過傳統品牌和網紅品牌形成的品牌差異，我們不難看出，傳統品牌同樣需要品牌年輕化，從而煥發品牌活力。

中國品牌發展趨勢

日前，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》公布，提出到十四五末，我國人均收入將從現在的1萬美元，提升到2萬美元，達到現行高收入國家標準。屆時，中國企業將從“中國制造”走向“中國創造”，從“中國速度”向“中國質量”，從“中國產品”向“中國品牌”，從Made in China走向Global Brand。