圖解2020中國區(qū)農(nóng)品牌發(fā)展

劉聰

2020年12月20日，“2020中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨2020中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典”系列活動(dòng)在北京拉開帷幕，論壇重磅發(fā)布了《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》（以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》將我國農(nóng)業(yè)概括為一個(gè)“穩(wěn)”字。從“穩(wěn)”出發(fā)，將區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌在2020年的突出特征以及對2021年的憧憬進(jìn)行詮釋：中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有升，農(nóng)業(yè)品牌穩(wěn)成長，特色品牌穩(wěn)增長，2021穩(wěn)預(yù)期。

自2018年《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2018）》在國內(nèi)首次發(fā)布，今年已經(jīng)是連續(xù)第三年重磅發(fā)布。《報(bào)告》通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等量化工具，并輔助大量文獻(xiàn)等參考資料，以國家統(tǒng)計(jì)局、國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局、中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和中國知網(wǎng)等權(quán)威數(shù)據(jù)作支撐，深刻闡述了新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義和背景，梳理了近年來我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和成效，分析了現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題，總結(jié)了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的政策支持與經(jīng)典案例，展望了中國農(nóng)業(yè)品牌2021年的發(fā)展近景。

IMF預(yù)測：全球經(jīng)濟(jì)萎縮4.4%，中國是唯一正增長主要經(jīng)濟(jì)體

2020年，全球主要經(jīng)濟(jì)體正經(jīng)歷著深度衰退。面對更加復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境，我國三季度經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）同比增長4.9%，國際貨幣基金組織（IMF）最新預(yù)測今年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮4.4%，中國將是世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一保持正增長的國家。

2020年前三季度，我國經(jīng)濟(jì)增長由降轉(zhuǎn)升。二季度我國已逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，二季度GDP總值達(dá)25.01萬億，同比增長3.2%，三季度26.62萬億，同比增長4.9%，均超過2019年四個(gè)季度的GDP平均水準(zhǔn)（約24.4萬億）（圖1-1）。供需關(guān)系逐步改善，社會大局保持穩(wěn)定，為全面建成小康社會奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊量：5年增長275萬件

近幾年，全國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)量不斷上升，據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年至2019年間我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)持續(xù)增長，從205.61萬件上升到481.25 萬件。僅2019年農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)就增加了111.73萬件，增長率達(dá)30.24%（圖1-2）。

特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)：西部占比41%

自2017年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)認(rèn)定，至2020年已累計(jì)認(rèn)定4批優(yōu)勢區(qū)，共計(jì)306個(gè)。其中，廣西、四川、山東的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)數(shù)量位居前三，分別為18、17、17個(gè)（圖1-3）。西部地區(qū)因獨(dú)特的自然資源稟賦、廣袤的地域面積，下轄優(yōu)勢區(qū)最多（125個(gè)），占比達(dá)41%（圖1-4）。

優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群：畜禽、果蔬占比70%

今年5月份，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和財(cái)政部公布了首批50家優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群名單。為輔助地方更好地培育結(jié)構(gòu)合理、鏈條完整、聚集度高、競爭力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群，兩部委每年將為每個(gè)產(chǎn)業(yè)集群提供1億元的建設(shè)經(jīng)費(fèi)。

由圖1-5和1-6可以看出，入選名單的產(chǎn)業(yè)集群以畜禽、果品、蔬菜三個(gè)品類為主，在50家入選集群中占比達(dá)70%。與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)一樣，西部地區(qū)入選的產(chǎn)業(yè)集群也最多，占總數(shù)的40%，東部、中部和東北部地區(qū)則分占28%、20%和12%。

品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)營收：千億以上營收規(guī)模僅1家

通過對2019年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強(qiáng)營收規(guī)模進(jìn)行分析可知：過千億的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭只有廈門象嶼股份有限公司1家;500～1000億的僅10家; 57.6%的企業(yè)營收規(guī)模在10～50億范圍內(nèi)（圖1-7）。從圖1-8可以發(fā)現(xiàn)，江蘇的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量獨(dú)占鰲頭，占有量達(dá)到131家;山東省則有98家上榜，位居第二。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強(qiáng)中，有301家分布在東部地區(qū)，占比最高，達(dá)60%。

農(nóng)業(yè)品牌文獻(xiàn)數(shù)量：5年增長82.6%

隨著國家對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重視，國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)業(yè)品牌的研究熱度也在不斷提升。2015-2019年的5年時(shí)間，根據(jù)中國知網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國公開發(fā)表的農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)文章達(dá)到1368篇，其中核心期刊量107篇，農(nóng)業(yè)品牌研究文獻(xiàn)數(shù)量總體呈上升趨勢（圖1-9）。值得一提地是，發(fā)表文章數(shù)同比增長量和增長率最高的2017年，正是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)定的“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。

經(jīng)典案例分析

全球化時(shí)代，品牌是衡量國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競爭日益激烈、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇的大背景下，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)成為引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、抵御市場風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)國際合作的重要力量。《報(bào)告》對“麗水山耕”和“武夷巖茶”進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)品牌賦能效果顯著。

麗水山耕：5年銷售額增長29倍

“麗水山耕”自2013年建立首家地市級的區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌后，翌年銷售額即達(dá)2.9億元。2019年“麗水山耕”年銷售額已達(dá)84.4億元，5年銷售額增長29倍，賦能產(chǎn)品平均溢價(jià)超過30%（圖1-10）。

此外，對“天賦河套”“濟(jì)寧禮饗”“采食即墨”進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，賦碼上市的品牌農(nóng)產(chǎn)品的平均溢價(jià)率都在10%以上，“天賦河套”因草原獨(dú)特的地理優(yōu)勢和富饒農(nóng)產(chǎn)，授權(quán)的產(chǎn)品溢價(jià)高達(dá)25%。有些公用品牌下的特色單品，如魚臺小龍蝦溢價(jià)率達(dá)到40%左右，即墨地瓜溢價(jià)率達(dá)到35%左右。品牌賦能效果顯著。

武夷巖茶：國外年銷售額是國內(nèi)的4.2倍以上

通過對“武夷巖茶”品牌年實(shí)際銷售額調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2017-2019三年間，武夷巖茶無論在國內(nèi)還是國外，實(shí)際銷售額都是連年提升。尤其亮眼的是，武夷巖茶國外的銷售量和銷售額都遠(yuǎn)超國內(nèi)，三年的國外年實(shí)際銷售額均是國內(nèi)的4.2倍以上，墻內(nèi)開花墻外也香，品牌塑造的十分成功（圖1-11）。

此外，對“盱眙龍蝦”品牌調(diào)研了解到，近10年來，盱眙龍蝦初級農(nóng)產(chǎn)品從原來的30元/公斤上漲到90元/公斤，地方企業(yè)加入“盱眙龍蝦”區(qū)域公用品牌后，產(chǎn)品平均溢價(jià)20元/公斤以上，年銷售額平均提高了23%左右。“盱眙龍蝦”品牌價(jià)值從2009年的41.3億元到2020年的203.92億元，十年翻了近5倍，也是品牌建設(shè)比較成功的典范。

地理標(biāo)志產(chǎn)品：中歐地理標(biāo)志首次互認(rèn)

截至 2020年10月，國家知識產(chǎn)權(quán)局已累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品 2385 個(gè)，核準(zhǔn)專用標(biāo)志使用企業(yè)9224家，累計(jì)注冊地理標(biāo)志商標(biāo) 5933 件。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方相比，貧困地區(qū)地理標(biāo)志的資源優(yōu)勢更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)值已經(jīng)突破了1萬億元，在目前已經(jīng)全部脫貧摘帽的832個(gè)貧困縣中，超過6成的地方都擁有地理標(biāo)志，累計(jì)建成30多萬個(gè)產(chǎn)業(yè)扶貧基地，每個(gè)縣都形成了2～3個(gè)特色鮮明、帶貧面廣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。發(fā)展地理標(biāo)志特色產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各地發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)、實(shí)施精準(zhǔn)脫貧的一條重要途徑。

在地理標(biāo)志認(rèn)定方面，2020年值得注意的一點(diǎn)是，7月份歐盟授權(quán)正式簽署中歐地理標(biāo)志協(xié)定，該協(xié)定是歐盟與中國之間簽署的第一份意義重大的雙邊貿(mào)易協(xié)定。它將確保來自歐盟和中國的各100個(gè)地理標(biāo)志在對方市場上得到保護(hù)，從而確保雙方相互尊重對方的優(yōu)良農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)。該協(xié)定生效四年后，協(xié)定范圍將擴(kuò)大，以涵蓋雙方額外的175個(gè)地理標(biāo)志名稱。

品牌建設(shè)存在這些問題

相對工業(yè)品牌較為成熟的發(fā)展模式，區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌的發(fā)展尚顯稚嫩，只能在政府、企業(yè)和市場三者的不斷磨合中總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。因此，《報(bào)告》也提出了幾個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中較為突出的共性問題。

1.品牌意識，亟需轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)企業(yè)存在“重生產(chǎn)，輕品牌”的意識，政府則在服務(wù)意識和品牌監(jiān)管保護(hù)意識等方面需要加強(qiáng)。

2.品牌價(jià)值評估不夠重視。品牌價(jià)值評價(jià)是企業(yè)品牌健康可持續(xù)發(fā)展的重要引領(lǐng)，利用品牌價(jià)值評估可以更好地發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展問題、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸。我國的品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已接軌國際，有些省份如山東對品牌評價(jià)十分重視，每年申報(bào)評價(jià)量有兩三百家，有些省份則很不重視，每年申報(bào)評價(jià)量不足十家。

3.公用品牌對知名品牌賦能不顯著。知名品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系、宣傳營銷、品牌維護(hù)等各方面比較成熟，有自己獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，如果公用品牌對其沒有較大助益，那么加入后的性價(jià)比就很低。

4.好產(chǎn)品缺乏好的品牌打造。品牌包裝是產(chǎn)品被市場快速認(rèn)可的重要途徑。在品牌實(shí)際打造過程中，經(jīng)常會因品牌意識淡薄、講不好品牌故事、缺少營銷手段、與市場信息不對稱等原因?qū)е聹N。

5.低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前農(nóng)產(chǎn)品普遍存在的問題是低端農(nóng)產(chǎn)品大量充斥于市場，供大于求;高端農(nóng)產(chǎn)品在市場供不應(yīng)求，且量少價(jià)高。

6.品牌建設(shè)“貪大求快”。“貪大”指所有沾邊不沾邊的品類一股腦全放在公用品牌中，不追求優(yōu)選精選，只求規(guī)模大、品類多。“求快”指在設(shè)備設(shè)施、資金、管理水平等諸多要素并不成熟的情況下，一心擴(kuò)大產(chǎn)量和規(guī)模，追求快速回報(bào)。

7.直播爆單，售后服務(wù)跟不上等。直播爆單后的物流拖延、售后服務(wù)跟不上等問題時(shí)有發(fā)生，都會影響消費(fèi)者體驗(yàn)，使品牌形象受損。

品牌建設(shè)存在這些問題

相對工業(yè)品牌較為成熟的發(fā)展模式，區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌的發(fā)展尚顯稚嫩，只能在政府、企業(yè)和市場三者的不斷磨合中總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。因此，《報(bào)告》也提出了幾個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中較為突出的共性問題。

1.品牌意識，亟需轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)企業(yè)存在“重生產(chǎn)，輕品牌”的意識，政府則在服務(wù)意識和品牌監(jiān)管保護(hù)意識等方面需要加強(qiáng)。

2.品牌價(jià)值評估不夠重視。品牌價(jià)值評價(jià)是企業(yè)品牌健康可持續(xù)發(fā)展的重要引領(lǐng)，利用品牌價(jià)值評估可以更好地發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展問題、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸。我國的品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已接軌國際，有些省份如山東對品牌評價(jià)十分重視，每年申報(bào)評價(jià)量有兩三百家，有些省份則很不重視，每年申報(bào)評價(jià)量不足十家。

3.公用品牌對知名品牌賦能不顯著。知名品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系、宣傳營銷、品牌維護(hù)等各方面比較成熟，有自己獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，如果公用品牌對其沒有較大助益，那么加入后的性價(jià)比就很低。

4.好產(chǎn)品缺乏好的品牌打造。品牌包裝是產(chǎn)品被市場快速認(rèn)可的重要途徑。在品牌實(shí)際打造過程中，經(jīng)常會因品牌意識淡薄、講不好品牌故事、缺少營銷手段、與市場信息不對稱等原因?qū)е聹N。

5.低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前農(nóng)產(chǎn)品普遍存在的問題是低端農(nóng)產(chǎn)品大量充斥于市場，供大于求;高端農(nóng)產(chǎn)品在市場供不應(yīng)求，且量少價(jià)高。

6.品牌建設(shè)“貪大求快”。“貪大”指所有沾邊不沾邊的品類一股腦全放在公用品牌中，不追求優(yōu)選精選，只求規(guī)模大、品類多。“求快”指在設(shè)備設(shè)施、資金、管理水平等諸多要素并不成熟的情況下，一心擴(kuò)大產(chǎn)量和規(guī)模，追求快速回報(bào)。

7.直播爆單，售后服務(wù)跟不上等。直播爆單后的物流拖延、售后服務(wù)跟不上等問題時(shí)有發(fā)生，都會影響消費(fèi)者體驗(yàn)，使品牌形象受損。

2021農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展趨勢

加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的有效手段，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)，也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)重要突破口。2021年我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展也將在此基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新力度和強(qiáng)度，切實(shí)做到質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)。

一是優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群數(shù)量和產(chǎn)值將繼續(xù)增加。2020年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》明確規(guī)定，培育一批產(chǎn)值超百億元、千億元優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群。2020年已發(fā)布第一批50個(gè)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢區(qū)，并聯(lián)合財(cái)政部對其給予資金扶持。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和財(cái)政部將繼續(xù)評估第二批，對地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的高質(zhì)量建設(shè)具有很好的推動(dòng)作用。

二是高標(biāo)準(zhǔn)田和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等對公用品牌建設(shè)的持續(xù)示范、帶動(dòng)作用。高標(biāo)準(zhǔn)田：2019年以來共安排中央財(cái)政資金1396.28億元、建設(shè)了1.6億畝高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田，預(yù)計(jì)到2020年底，全國可累計(jì)建成8億畝高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。下一步，國家會繼續(xù)加大財(cái)政投入，確保到2022年全國建成10億畝高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園：自2018年開始，我國已開展了三批國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的認(rèn)定工作。2021年將繼續(xù)進(jìn)行資金扶持。

三是農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題得到改善。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化已被詬病多年，同質(zhì)化的主因之一是企業(yè)與市場信息不對稱，哪些產(chǎn)品賺錢就一哄而上，反而事與愿反，賺錢效應(yīng)極差。今年國家已在數(shù)字農(nóng)業(yè)上加大政策和資金傾斜力度，大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的逐步介入相信能大大緩解明年的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題。

四是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品爆單量不斷增加。今年疫情使大量滯銷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開始改變銷售模式，通過線上直播、網(wǎng)紅帶貨等方式進(jìn)行營銷。今年的試水為農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售積累了大量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌已積累了不少忠誠客戶和流量。在2020年的基礎(chǔ)上，2021年運(yùn)營得當(dāng)?shù)脑挘嘈艆^(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌爆單的機(jī)會將大大增加。