圖解2020中國區農品牌發展

劉聰

2020年12月20日，“2020中國區域農業品牌發展論壇暨2020中國區域農業品牌年度盛典”系列活動在北京拉開帷幕，論壇重磅發布了《中國區域農業品牌發展報告（2020）》（以下簡稱《報告》）。《報告》將我國農業概括為一個“穩”字。從“穩”出發，將區域農業公用品牌在2020年的突出特征以及對2021年的憧憬進行詮釋：中國經濟穩中有升，農業品牌穩成長，特色品牌穩增長，2021穩預期。

自2018年《中國區域農業品牌發展報告（2018）》在國內首次發布，今年已經是連續第三年重磅發布。《報告》通過大數據、云計算等量化工具，并輔助大量文獻等參考資料，以國家統計局、國家知識產權局商標局、中國農業農村部和中國知網等權威數據作支撐，深刻闡述了新時代農業品牌建設的戰略意義和背景，梳理了近年來我國農業品牌建設的現狀和成效，分析了現階段我國農業品牌建設存在的主要問題，總結了農業品牌建設的政策支持與經典案例，展望了中國農業品牌2021年的發展近景。

IMF預測：全球經濟萎縮4.4%，中國是唯一正增長主要經濟體

2020年，全球主要經濟體正經歷著深度衰退。面對更加復雜的國內外環境，我國三季度經濟穩步復蘇，GDP（國內生產總值）同比增長4.9%，國際貨幣基金組織（IMF）最新預測今年全球經濟將萎縮4.4%，中國將是世界主要經濟體中唯一保持正增長的國家。

2020年前三季度，我國經濟增長由降轉升。二季度我國已逐步復工復產，二季度GDP總值達25.01萬億，同比增長3.2%，三季度26.62萬億，同比增長4.9%，均超過2019年四個季度的GDP平均水準（約24.4萬億）（圖1-1）。供需關系逐步改善，社會大局保持穩定，為全面建成小康社會奠定了堅實基礎。

農產品商標注冊量：5年增長275萬件

近幾年，全國農產品注冊商標數量不斷上升，據國家知識產權局商標局相關數據，2015年至2019年間我國農產品注冊商標數持續增長，從205.61萬件上升到481.25 萬件。僅2019年農產品注冊商標數就增加了111.73萬件，增長率達30.24%（圖1-2）。

特色農產品優勢區：西部占比41%

自2017年農業農村部對特色農產品優勢區認定，至2020年已累計認定4批優勢區，共計306個。其中，廣西、四川、山東的特色農產品優勢區數量位居前三，分別為18、17、17個（圖1-3）。西部地區因獨特的自然資源稟賦、廣袤的地域面積，下轄優勢區最多（125個），占比達41%（圖1-4）。

優勢特色產業集群：畜禽、果蔬占比70%

今年5月份，由農業農村部和財政部公布了首批50家優勢特色產業集群名單。為輔助地方更好地培育結構合理、鏈條完整、聚集度高、競爭力強的產業集群，兩部委每年將為每個產業集群提供1億元的建設經費。

由圖1-5和1-6可以看出，入選名單的產業集群以畜禽、果品、蔬菜三個品類為主，在50家入選集群中占比達70%。與特色農產品優勢區一樣，西部地區入選的產業集群也最多，占總數的40%，東部、中部和東北部地區則分占28%、20%和12%。

品牌農業企業營收：千億以上營收規模僅1家

通過對2019年農業產業化龍頭企業500強營收規模進行分析可知：過千億的農業產業化龍頭只有廈門象嶼股份有限公司1家;500～1000億的僅10家; 57.6%的企業營收規模在10～50億范圍內（圖1-7）。從圖1-8可以發現，江蘇的農業產業化龍頭企業數量獨占鰲頭，占有量達到131家;山東省則有98家上榜，位居第二。農業產業化龍頭企業500強中，有301家分布在東部地區，占比最高，達60%。

農業品牌文獻數量：5年增長82.6%

隨著國家對農業品牌建設的重視，國內學者對農業品牌的研究熱度也在不斷提升。2015-2019年的5年時間，根據中國知網的統計數據，我國公開發表的農業品牌相關文章達到1368篇，其中核心期刊量107篇，農業品牌研究文獻數量總體呈上升趨勢（圖1-9）。值得一提地是，發表文章數同比增長量和增長率最高的2017年，正是農業農村部規定的“農業品牌推進年”。

經典案例分析

全球化時代，品牌是衡量國家經濟實力的重要標志。在農產品貿易競爭日益激烈、農業經濟風險不斷加劇的大背景下，加快推進農業品牌建設已經成為引領農產品消費、抵御市場風險、推動農業國際合作的重要力量。《報告》對“麗水山耕”和“武夷巖茶”進行分析，發現品牌賦能效果顯著。

麗水山耕：5年銷售額增長29倍

“麗水山耕”自2013年建立首家地市級的區域農業公用品牌后，翌年銷售額即達2.9億元。2019年“麗水山耕”年銷售額已達84.4億元，5年銷售額增長29倍，賦能產品平均溢價超過30%（圖1-10）。

此外，對“天賦河套”“濟寧禮饗”“采食即墨”進行調研發現，賦碼上市的品牌農產品的平均溢價率都在10%以上，“天賦河套”因草原獨特的地理優勢和富饒農產，授權的產品溢價高達25%。有些公用品牌下的特色單品，如魚臺小龍蝦溢價率達到40%左右，即墨地瓜溢價率達到35%左右。品牌賦能效果顯著。

武夷巖茶：國外年銷售額是國內的4.2倍以上

通過對“武夷巖茶”品牌年實際銷售額調研發現，2017-2019三年間，武夷巖茶無論在國內還是國外，實際銷售額都是連年提升。尤其亮眼的是，武夷巖茶國外的銷售量和銷售額都遠超國內，三年的國外年實際銷售額均是國內的4.2倍以上，墻內開花墻外也香，品牌塑造的十分成功（圖1-11）。

此外，對“盱眙龍蝦”品牌調研了解到，近10年來，盱眙龍蝦初級農產品從原來的30元/公斤上漲到90元/公斤，地方企業加入“盱眙龍蝦”區域公用品牌后，產品平均溢價20元/公斤以上，年銷售額平均提高了23%左右。“盱眙龍蝦”品牌價值從2009年的41.3億元到2020年的203.92億元，十年翻了近5倍，也是品牌建設比較成功的典范。

地理標志產品：中歐地理標志首次互認

截至 2020年10月，國家知識產權局已累計批準地理標志產品 2385 個，核準專用標志使用企業9224家，累計注冊地理標志商標 5933 件。與經濟發達的地方相比，貧困地區地理標志的資源優勢更為明顯。據統計，我國地理標志產品的相關產值已經突破了1萬億元，在目前已經全部脫貧摘帽的832個貧困縣中，超過6成的地方都擁有地理標志，累計建成30多萬個產業扶貧基地，每個縣都形成了2～3個特色鮮明、帶貧面廣的主導產業。發展地理標志特色產業已經成為各地發展區域特色經濟、實施精準脫貧的一條重要途徑。

在地理標志認定方面，2020年值得注意的一點是，7月份歐盟授權正式簽署中歐地理標志協定，該協定是歐盟與中國之間簽署的第一份意義重大的雙邊貿易協定。它將確保來自歐盟和中國的各100個地理標志在對方市場上得到保護，從而確保雙方相互尊重對方的優良農業傳統。該協定生效四年后，協定范圍將擴大，以涵蓋雙方額外的175個地理標志名稱。

品牌建設存在這些問題

相對工業品牌較為成熟的發展模式，區域農業公用品牌的發展尚顯稚嫩，只能在政府、企業和市場三者的不斷磨合中總結發展經驗。因此，《報告》也提出了幾個區域農業品牌發展中較為突出的共性問題。

1.品牌意識，亟需轉變。農業企業存在“重生產，輕品牌”的意識，政府則在服務意識和品牌監管保護意識等方面需要加強。

2.品牌價值評估不夠重視。品牌價值評價是企業品牌健康可持續發展的重要引領，利用品牌價值評估可以更好地發現品牌發展問題、實現品牌價值延伸。我國的品牌評價標準已接軌國際，有些省份如山東對品牌評價十分重視，每年申報評價量有兩三百家，有些省份則很不重視，每年申報評價量不足十家。

3.公用品牌對知名品牌賦能不顯著。知名品牌企業的產業體系、宣傳營銷、品牌維護等各方面比較成熟，有自己獨特的運轉系統，如果公用品牌對其沒有較大助益，那么加入后的性價比就很低。

4.好產品缺乏好的品牌打造。品牌包裝是產品被市場快速認可的重要途徑。在品牌實際打造過程中，經常會因品牌意識淡薄、講不好品牌故事、缺少營銷手段、與市場信息不對稱等原因導致滯銷。

5.低端產品同質化嚴重。目前農產品普遍存在的問題是低端農產品大量充斥于市場，供大于求;高端農產品在市場供不應求，且量少價高。

6.品牌建設“貪大求快”。“貪大”指所有沾邊不沾邊的品類一股腦全放在公用品牌中，不追求優選精選，只求規模大、品類多。“求快”指在設備設施、資金、管理水平等諸多要素并不成熟的情況下，一心擴大產量和規模，追求快速回報。

7.直播爆單，售后服務跟不上等。直播爆單后的物流拖延、售后服務跟不上等問題時有發生，都會影響消費者體驗，使品牌形象受損。

品牌建設存在這些問題

相對工業品牌較為成熟的發展模式，區域農業公用品牌的發展尚顯稚嫩，只能在政府、企業和市場三者的不斷磨合中總結發展經驗。因此，《報告》也提出了幾個區域農業品牌發展中較為突出的共性問題。

1.品牌意識，亟需轉變。農業企業存在“重生產，輕品牌”的意識，政府則在服務意識和品牌監管保護意識等方面需要加強。

2.品牌價值評估不夠重視。品牌價值評價是企業品牌健康可持續發展的重要引領，利用品牌價值評估可以更好地發現品牌發展問題、實現品牌價值延伸。我國的品牌評價標準已接軌國際，有些省份如山東對品牌評價十分重視，每年申報評價量有兩三百家，有些省份則很不重視，每年申報評價量不足十家。

3.公用品牌對知名品牌賦能不顯著。知名品牌企業的產業體系、宣傳營銷、品牌維護等各方面比較成熟，有自己獨特的運轉系統，如果公用品牌對其沒有較大助益，那么加入后的性價比就很低。

4.好產品缺乏好的品牌打造。品牌包裝是產品被市場快速認可的重要途徑。在品牌實際打造過程中，經常會因品牌意識淡薄、講不好品牌故事、缺少營銷手段、與市場信息不對稱等原因導致滯銷。

5.低端產品同質化嚴重。目前農產品普遍存在的問題是低端農產品大量充斥于市場，供大于求;高端農產品在市場供不應求，且量少價高。

6.品牌建設“貪大求快”。“貪大”指所有沾邊不沾邊的品類一股腦全放在公用品牌中，不追求優選精選，只求規模大、品類多。“求快”指在設備設施、資金、管理水平等諸多要素并不成熟的情況下，一心擴大產量和規模，追求快速回報。

7.直播爆單，售后服務跟不上等。直播爆單后的物流拖延、售后服務跟不上等問題時有發生，都會影響消費者體驗，使品牌形象受損。

2021農業品牌發展趨勢

加快推進農產品區域品牌建設是優化產品和產業結構、推進農業提質增效的有效手段，是轉變農業發展方式、加快建設現代農業的一項緊迫任務，也是推進農業供給側結構性改革的一個重要突破口。2021年我國區域農業品牌的發展也將在此基礎上繼續加強創新力度和強度，切實做到質量興農、品牌強農。

一是優勢特色產業集群數量和產值將繼續增加。2020年7月，農業農村部印發的《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》明確規定，培育一批產值超百億元、千億元優勢特色產業集群。2020年已發布第一批50個產業集群優勢區，并聯合財政部對其給予資金扶持。2021年農業農村部和財政部將繼續評估第二批，對地方優勢產業集群的高質量建設具有很好的推動作用。

二是高標準田和現代農業產業園等對公用品牌建設的持續示范、帶動作用。高標準田：2019年以來共安排中央財政資金1396.28億元、建設了1.6億畝高標準農田，預計到2020年底，全國可累計建成8億畝高標準農田。下一步，國家會繼續加大財政投入，確保到2022年全國建成10億畝高標準農田。現代農業產業園：自2018年開始，我國已開展了三批國家現代農業產業園區的認定工作。2021年將繼續進行資金扶持。

三是農產品同質化問題得到改善。農產品同質化已被詬病多年，同質化的主因之一是企業與市場信息不對稱，哪些產品賺錢就一哄而上，反而事與愿反，賺錢效應極差。今年國家已在數字農業上加大政策和資金傾斜力度，大數據和物聯網的逐步介入相信能大大緩解明年的農產品同質化問題。

四是區域農產品爆單量不斷增加。今年疫情使大量滯銷的優質農產品開始改變銷售模式，通過線上直播、網紅帶貨等方式進行營銷。今年的試水為農產品的線上銷售積累了大量運營經驗，很多優質農業品牌已積累了不少忠誠客戶和流量。在2020年的基礎上，2021年運營得當的話，相信區域農業公用品牌爆單的機會將大大增加。