獨食的誘惑

前不久，國家市場監督管理總局公布處罰決定書，責令阿里巴巴集團停止濫用市場支配地位行為，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。同時向該集團發出行政指導書，要求其全面整改，并連續3年向國家市場監督管理總局提交自查合規報告。什么叫市場支配地位行為？說直白點就是壟斷，就像工業革命里的紡織廠奪走了無數中小作坊的生意，電話奪走了電報的生意，手機搶走了電話的生意，汽車巨頭淘汰了馬車行業，數碼相機淘汰了膠片工人，大型商場超市奪走了小賣部的生存空間。一旦企業做大，就有了中小商家不具有的優勢，長此以往會形成壟斷。如今的某些互聯網平臺也是一樣，從點外賣到打車、看電影、旅游甚至買車買房，科技公司觸角已經一點點伸進了普通人的日常生活。之所以要處罰以阿里集團為代表的互聯網巨頭們，就是因為它們距離壟斷，只有一步之遙了。我們今天通過美國歷史上的三個企業故事，好好聊一聊壟斷到底是什么，大企業到底是提高了經濟效率，還是損害了大眾福利。

世界上第一部反壟斷法《反托拉斯法》誕生于1890年，是一部非常簡陋的法案。因為無論是學術界還是政府，都還沒有做好準備，就直接起草和推出了法案，最后執行還是得在法庭上具體問題具體分析。當時美國學術界和政府，對于壟斷的認識都不深。哈佛大學的愛德華·黑斯廷斯·張伯倫，花了六年多的時間思考壟斷和競爭。他率先發現，由于每個企業都是獨特的，因此它們都有一定的壟斷性，有一定的控制價格能力;同時它們又是彼此競爭的，這種競爭不會像經濟學的完全競爭那樣，有無數個參與者，所以也不會把價格壓縮到只能收回成本那么低。

張伯倫的理論融合了競爭和壟斷，被稱為“壟斷競爭理論”。它把大眾的認知，從完全壟斷、完全競爭的二元論，推動到了壟斷和競爭程度的討論。哈佛大學的一批經濟學家加入其中深入研究，史稱“哈佛學派”?！癝CP模型”的主導者喬·貝恩完全繼承了張伯倫的理論，強調不同企業的規模差異是壟斷的源頭。

市場競爭和規模的關系決定了產業集中度。一旦企業在規模巨大的基礎上形成壟斷，就會充分利用壟斷地位和其他人一起限制產出、提高價格，獲得超額利潤，最后通過建造行業壁壘，使超額利潤長期化。從1950年代開始，美國政府全盤接受了“哈佛學派”的觀點，規模大就是企業的原罪，凡是大企業都會形成壟斷。直到“芝加哥學派”的出現，正面挑戰了“SCP模型”。

“芝加哥學派”大膽提出，“SCP模型”錯誤地把相關性當作因果性。“芝加哥學派”十分反感哈佛用“SCP模型”來引導反壟斷實踐，干預市場運行。在他們看來，只要一個行業沒有人為進入壁壘，那么企業長久獲得高份額的理由只有一個，那就是產品或者服務比對手更優秀。如果按照“SCP模型”來反壟斷，那就是懲罰一個優秀企業，這是破壞正常競爭。

當時發生的兩起反壟斷案件，涉及的AT&T和IBM，就是兩大學派之間的交鋒。既然哈佛大學認為，規模大就是壟斷，司法部立刻想到了美國電話電報公司AT&T。1974年，聯邦政府正式起訴AT&T，理由是利用從電子設備獲得的利潤補貼電話網絡，阻止其他運營商鏈接到本地制造商，通過拒絕購買非貝爾供應商的設備，壟斷了電信設備市場。

這個官司一打就是近10年，AT&T在1982年同意接受司法部裁決方案。1984年這家全美最大的通信公司被拆分成7個大型區域性電話控股公司，只保留了長途電話業務和貝爾實驗室、西電公司，規模和銷售額都被削減了80%以上。

大眾和政府普遍認為，AT&T的拆分推動了通訊領域的競爭和創新，過了幾年后才反應過來，打敗壟斷的并不是拆分或者反壟斷法案本身，而是涌現出的技術創新。在這之前，AT&T之所以能發展壯大，都是依賴于貝爾實驗室的各種專利商業化。政府反壟斷的第一個撒手锏，就是強迫貝爾實驗室和AT&T開放晶體管專利，讓美國公司免費獲得。

專利授權開放后，AT&T還承諾不制造晶體管，于是一大批后繼者紛紛殺入市場。IBM、德州儀器、飛歌都是在這個時期成立的，正式開啟了半導體時代，為之后的個人計算機奠定了技術基礎。

薩繆爾森在《經濟學》一書中說過—貝爾體系的解體，向人們清楚地揭示了這樣一個真理：迅猛發展的技術革新，并不需要依賴于壟斷的力量。如果說貝爾實驗室抱著晶體管專利不放手，信息時代和個人電腦的普及可能要晚來十幾年。

在公司被拆分之后，曾經不可一世的AT&T獲得了一個滑稽的外號，叫“孤兒寡母公司”。它的意思是，任何美國單親家庭都可以買入這家公司的股票，它不但業績穩定常年上漲，每季度還有穩定的分紅，讓沒有收入的人都能獲得穩定的生活。

單看AT&T本身，它并沒有因為反壟斷而衰落，雖然丟掉了國內電話業務，卻依舊是通信設備唯一供應商，在海外市場也是行業龍頭。一直到1995年AT&T開始自己折騰自己，管理層的短視疊加互聯網泡沫，才讓AT&T迅速走下神壇。不過這是另一個故事了，這里不多說。

BM就比AT&T幸運很多，沒有遭到強制拆分。1970年代，IBM公司是大型電腦主機市場毫無疑問的王者，旗下產品S/360、S/370型電腦橫掃整個市場。體量太大就容易成為當局的目標。

早在1967年IBM就接到過反壟斷調查通知。這場訴訟從各種意義上都非常重磅，光是控制數據這一項訴訟，資料就多達一億兩千萬頁，精選出的文件重達87噸。IBM為了應對，調集超過1000名法律專家，光是證人就超過400人。出人意料的是，IBM自知理虧，率先認慫。

在被司法部起訴5個月后，IBM宣布一項重大舉措，把向用戶捆綁式銷售軟件和服務的模式，改為分別計價銷售，也就是所謂的價格分離，相當于承認了當局的指控。隨著訴訟的推進，IBM又改變了過去軟硬件生態閉環的做法。

由于S/360、S/370等大型電腦主機產品是公司的利潤支柱，IBM決定開放公司政治斗爭的產物—IBM/PC，從英特爾采購CPU，讓微軟編寫操作系統，同時開放軟硬件技術標準，允許中小企業制造IBM/PC兼容機。

于是，商業歷史上最戲劇的一幕發生了。1981年8月12日，IBM發布個人電腦IBM/PC。2個月之后所有技術標準和細節完全公開，個人電腦PC在市場上大獲成功。接下來市場上崛起的新公司，大家就都很熟悉了。微軟和英特爾就是誕生在這個時期，順帶著把惠普、戴爾、康柏等制造廠商捧上神壇。它們從中小企業成長為各自行業的龍頭，一個全新的桌面互聯網年代來臨，硅谷也進入了新時期。

IBM選擇以開放的姿態，和各路廠家合作，并不是在大發善心，而是迫不得已必須這么做。這是一場諸神的黃昏，一場權力的轉移和交接，中小公司終于能在大公司的陰影下，慢慢成長起來。也正是在1990年代初期，美國司法和貿易委員會基本放棄哈佛的“SCP模型”，把合并前后的經濟效率，作為判斷壟斷的標準。

沒有真正永恒的壟斷，只有不斷前進的技術浪潮，推動著新的企業出現，突破原有的效率閾值。對于巨頭來說，它們并不是不能創新，而是不敢創新。IBM前董事長、CEO路易斯·郭士納在20世紀90年代加入公司后，驚訝地發現，關系數據庫、網絡硬件、網絡軟件、UNIX處理器以及其他更多的成果，都是在IBM的實驗室中研制出來的，但就是進不了市場。

后來他才明白，一旦這些技術里的任何一個商業化了，自家的產品S型大主機就再也沒有用武之地了，因此IBM寧愿雪藏新技術，也不愿意講它們推向市場。不僅如此，新一代IT行業巨頭，會直接從根源上扼殺創新。

凡是用過Windows的人，都知道IE瀏覽器，但是大部分人不知道，它并不是微軟自己研發的，而是微軟直接收購了一家小公司，稍微改了改就拿出來用了。其實早期的瀏覽器公司是網景，它的故事和微軟完全不同。

網景的成長速度驚人，從成立到上市，它只花了16個月，而微軟花了11年。《華爾街日報》的說法是：“通用汽車公司花了43年的時間才成為一家市值27億美元的公司，網景只花了大約一分鐘?！?/p>

網景上市的時候還沒有盈利，成立以來累計虧損1278萬美元。按照以往的成功經驗，一家新科技公司最好在至少連續四個季度盈利后再考慮IPO，但網景的成功顛覆了華爾街的想象。網景在納斯達克上市，翻開了互聯網公司造富神話的第一頁。

1995年8月9日，網景在納斯達克IPO，當天股價從28美元漲到了58.25美元，公司市值達到了21億美元。網景創始人吉姆·克拉克的股份在IPO當天價值6.63億美元;另一位創始人馬克·安德森身價也達到了5800萬美元。

后知后覺的微軟終于反應過來，直接從一家小公司Spyglass手里購買了授權，推出自己的IE瀏覽器，采用捆綁操作系統的模式，安裝到用戶的電腦里去。微軟內部郵件說：切斷網景的氧氣供給。

后來的故事大家都看到了，在Windows巨大的市場占有率面前，網景不堪一擊。另一方面，微軟得到了市場和利潤，失去了口碑。并且從1998年到2001年，微軟和美國司法部展開了曠日持久的拉鋸戰。最后雙方達成了和解，當時小布什政府決定不再試圖拆分微軟公司，而是禁止微軟的搭售行為，同時要求微軟確保Windows軟件和非Windows軟件的兼容性。

三個反壟斷案例，共同說明了一個問題，反壟斷的核心關注點正在回歸非法競爭，經濟學家和法學家越來越偏向于限制大企業，然后把壟斷交給新公司和技術創新去解決。谷歌、亞馬遜和Facebook這樣的第三代互聯網巨頭，就是在反壟斷的保護下，超越老前輩微軟。

如果大家看過電影《社交網絡》，就知道當年馬克·扎克伯格創辦Facebook的時候，有一位合伙人叫克里斯·休斯。他已經離職多年，卻在2020年5月發布了一篇長文，標題是“Its Timeto Break Up Facebook”。

克里斯認為Facebook的壟斷體現在三個方面：一是大約70%的美國成年人使用社交媒體，其中絕大多數會使用Facebook產品。二是Facebook估值是五萬億美元，占據了全球社交網絡收入的80%以上。三是復制對手的商業模式，用技術與龐大用戶體量打壓對手，在自身平臺屏蔽競爭對手產品。

美國眾議院司法委員會，也早就開啟了對科技公司的反壟斷調查，并發布了一份449頁的報告，認為Facebook、蘋果、亞馬遜、谷歌等公司，都有利用致命收購打壓對手、收取超高服務費，迫使小企業簽訂合約的壟斷行為。

這份報告顯示，谷歌在搜索結果中優先展示自己的產品來打擊競爭對手;亞馬遜利用其作為最大在線零售商的優勢，阻礙潛在競爭對手;蘋果壟斷了iPhone和iPad應用市場，從應用開發者的銷售中抽取過多傭金;Facebook為了維持和擴大壟斷地位，時常采取收購競爭對手，甚至通過復制競爭對手服務達到目的。

可以說，對互聯網巨頭的調查，正是反映出當下這個時代，壟斷與反壟斷之間的戰爭又進入了新的位面。當大公司成為賽博時代的基礎設施，如何防止他們濫用數據，操控市場和用戶成了全新的主題。

總結一下反壟斷誕生的一百多年以來，走過了三個階段。第一階段反對的是大型企業托拉斯的聯合形態，第二階段是反對巨頭的技術獨裁與壓制，第三階段是反對無處不在的大數據和算法操控。

美國的反壟斷核心，已經不再只盯著市場份額壟斷，規模大不一定意味著被罰款和限制。它更多的是希望摁住巨頭們騷動的手和躍躍欲試心，防止他們利用自身在某一領域的壟斷地位，實施在另一領域的壟斷。

而在大洋彼岸的歐盟，和美國的反壟斷邏輯就有著巨大差別。歐盟很喜歡直接進行真金白銀的罰款，它對微軟開出16.8億歐元罰單，英特爾的則是10.6億歐元，谷歌的罰單更是高達82.3億歐元。

但罰款只是讓巨頭割肉，解決不了根本問題，如何給正在創新中的小企業更多生存空間，催生新一波技術革命浪潮，才是正確的方向。當互聯網企業都朝著巨型綜合平臺發展的時候，就必須要思考會對行業產生什么影響，對每一個行業里的人帶來怎樣的影響。尊重每一個行業的歷史，不是利用廉價資本侵入一個行業，再摧毀它。

在翻閱IBM資料，看到它主動開放PC軟硬件標準，聯合各路廠商，開啟下一個桌面個人電腦新時代的時候，不禁讓人想到了中國互聯網的第一次世界大戰：騰訊QQ和奇虎360。在此之前騰訊的目標，是成為互聯網的水和電。卻被外界戲稱為“走所有的路，讓其他公司無路可走?！?/p>

360的出現，讓騰訊感覺到了巨大的威脅，對標360安全衛士，騰訊推出了自家的QQ醫生和電腦管家。360選擇正面反擊，推出扣扣保鏢，屏蔽QQ廣告、彈窗。這也迫使戰爭全面升級，騰訊最后“做了一個艱難的決定”，讓用戶二選一，要么卸載360，要么卸載QQ。

最后工信部出面，從中協調。2010年11月20日，責令兩家公司道歉、妥善處理軟件兼容問題。從結果來看，這場戰爭沒有失敗者，360一戰成名完成上市，騰訊組織多次反思會，愿景變為用戶為本、科技向善。

10年過去了，當我們再次審視巨頭的時候，它們變得善良了嗎？風口變化太快，經常能看到有豬飛上天，從千團大戰到共享打車，從五顏六色自行車到琳瑯滿目的無人貨架，從P2P暴雷到比特幣暴漲，從O2O到生鮮買菜。表面上打得不亦樂乎，仔細一看背后全都是各種派系的互聯網巨頭。

互聯網巨頭們改變了策略，不屑于也不敢再親自下場斬殺小玩家。變得越來越聰明了，不是選擇合縱連橫盡早結束戰爭，就是隱居幕后做操盤手，等時機成熟再來收割。過去十年對于打工人來說是幸福的，經歷了千團大戰、O2O大戰，到后來的打車大戰、外賣戰爭、共享單車大戰。

那些年，掃幾個二維碼就能免費享受到一個禮拜的生活用品，還有幾塊錢的外賣咖啡和幾乎不要錢的外賣漢堡，打車上下班比坐地鐵還便宜。作為一個俗人，我必須承認，我很懷念那個大公司撒幣的年代。

一場場互聯網大公司之間的燒錢大戰，讓我這樣的羊毛黨薅出了自信，薅出了優越感，薅出了中產生活的風范。前年，有人統計了中國新經濟死亡公司燒錢榜TOP15。榜單上的15家公司合計獲得150.45億元投資。

也就是說，這些公司平均每家燒掉了十億元。這還不包括大量被合并被收購，以及至今還在茍延殘喘的公司。這段中國互聯網燒錢史實在太過瘋狂，咱們今天先跳過故事，直接聊聊為什么互聯網公司都要瘋狂燒錢。

講之前要先科普兩個觀念，燒錢從來不是個貶義詞，也不是互聯網公司的高管和投資人腦子燒壞了，相反，燒錢是一件很有用的事情。商業社會比的不是誰會省錢，否則不買立省百分之百，那不個個都是商業天才了嗎？投資人看中的，是創業者花錢的能力。他們把錢給到創業者，是希望創業者能在正確的地方燒足夠的錢，未來才能帶回十倍百倍的回報。如果創業者拿著錢放在手里，這里不敢投，那里不敢花，出錢的金主們為什么不把錢拿回來買房呢？

在回答“互聯網公司燒錢能解決什么問題？”之前，我們先明確下燒錢的定義是什么？起碼有兩條是一定得滿足的。首先是花的必須多，花得少了不行。一個七八個人的小公司，老板今天請大家吃火鍋，明天請全員喝奶茶，那不叫燒錢，那叫干飯文化建設。其次是短時間內回報相當低，看不到收支平衡的希望。

在中國互聯網發展史上，真正能算得上是燒錢大戰的一共有8次，分別是：2011年開始的千團大戰;2012年的電商大戰;2013年的在線旅游大戰;2014年開始的網約車大戰和O2O外賣大戰;2017年的共享單車大戰;2018年的新零售大戰;2019年至今的下沉市場補貼大戰。

縱觀這8場燒錢大戰，基本集中發生在三個賽道：一是電商賽道，二是線下服務賽道，三是出行賽道。說得更籠統一點，這些賽道都需要基于互聯網改造已有的實體服務業，本質都是O2O（Online to Offline，線上到線下）。注意，這里的O2O指的是廣義的線上線下結合的模式，并不是特指到家服務的商業模式。

你回憶一下，同樣打得不可開交的短視頻賽道，從來沒人認為是在燒錢;一度如火如荼的直播答題，也只是“撒幣”，遠不到燒錢的程度。直播行業當年千播大戰，論燒錢，在O2O面前也只能算是弟弟。

在燒錢這塊上，O2O拿捏得死死的，根本沒有其他領域的事兒。所以實體經濟才是永遠的神，萬物利好房地產，嗯，開個玩笑。這中間的差別，就是線上和線下燒錢數量級的差別。前幾年創業熱潮的時候，不少自以為是風口弄潮兒的創業者都喜歡說一句話“我們萬事俱備，就差一個程序員了?！币灾劣谶@句話成了一個著名的臟話：“你就差一個程序員了?！?/p>

仿佛程序員是一種計量單位，用來計算夢想實現到破產之間的距離。從這個梗里能看出一個真相—線上下載，線上使用，線上付費，整個閉環都不涉及物質實體的產品，從0到1，似乎的確只要一個創意加幾個程序員就能搞定了。

就像淘寶第一個版本的開發只用了7個工程師，支付寶則是2個人，而QQ的第一個版本也是張志東帶著3個程序員做出來的。但是到了O2O這里，創業者就能感受到現實的引力有多么沉重，改造線下產業，建設基礎設施要砸多少銀子。

這里的基礎設施包括服務商、營銷渠道、供應鏈、物流、終端運營……哪個環節的投入不是百億級別的。程序員工資再高，在這些面前都是毛毛雨了。比如京東，在其他電商都極度依賴第三方物流時，燒錢自建物流體系，倉儲、配送一把抓，搶先做到了當日達、次日達。前有淘寶天貓，后有如狼似虎的拼多多，京東能活到現在，最重要的護城河就是物流。代價也是慘烈的，京東成立之后到2016年，中間連續11年都沒有盈利。

再比如美團，在建設外賣體系、擴張外賣城市、招聘大量外賣員過程中，同樣保持著驕人的燒錢效率，第一次實現盈利，也是等了10年。況且，這些醉心燒錢的企業，該花在程序員身上的錢，也沒見得省下多少。

這幾年有個詞很火，叫基建狂魔。在我看來，互聯網公司正是用燒錢這種極端的方法，將人力、硬件、系統、服務，這些商業社會的基礎設施搭建起來，也可以稱為某種意義上的基建狂魔。

其實，燒錢能解決的另一個問題，就是用戶教育。什么是用戶教育，就是讓用戶知道吃飯不一定要下館子還可以點外賣，上班不一定要坐地鐵還可以打車，看到好的視頻不止能點贊還能轉發。但是人類不是天生會點外賣的。真正讓用戶學會這套技巧，要么強行灌輸，要么循循利誘。

強行灌輸就要靠廣告。因此幾乎每一次燒錢大戰，都是一場廣告大戰。2015年，Uber靠著無人機送冰激凌、佟大為專車司機、一鍵呼叫直升機等眾多創意，秒殺了一眾創意熱店。而2017年，摩拜和ofo的各種聯名創意車和快閃活動，更是讓眾多廣告從業者都自嘆不如。

只可惜，投廣告是要花錢，不，燒錢的。廣告有多燒錢？以至于當年廣告媒介，尤其是各種電梯媒介，每次看到互聯網行業又打起來了，就跟看到地主開倉放糧一樣：又有二傻子來送錢啦！不要放過他們！

只不過強行灌輸風險很大，容易引發用戶反感。那些年，在“想去哪拍就去哪拍”“找工作我要和老板談”“女人美了才完整”的聯手轟炸下患上了PTSD的人應該不少。所以大部分的公司，都選擇了循循利誘，也就是補貼。

補貼在教育市場方面幾乎是無敵的存在，而且立竿見影。俗話說世界上最難的事情有兩件，一是把你的錢放進我的錢包，二是把我的想法放進你的腦袋。但換個角度來說，對大多數人，只要我愿意把我的錢放進你的錢包，你也會愿意讓我把我的想法放進你的腦袋。

這就是補貼的神奇之處。電商、團購、外賣、網約車、拼多多，哪個不是補貼騎臉，哪個不是紅包AOE。真金白銀燒出一個服務業升級，你怕不怕？像我們這樣的平凡打工人，本來每天都習慣去沙縣小吃店里解決溫飽問題，后來外賣平臺給我補貼，告訴我只要花沙縣的價格就能每天吃三菜一湯還有人給我送上門，我自然每天換著花樣點菜。慢慢地，我成了離不開外賣小哥的那個人。

最后，平臺把凳子一撤，打車原價了，外賣紅包少了配送費加了，出門不騎個共享單車我都不會走路了。平臺靠補貼，把我教育成了一個優秀的消費者。沒想到，小丑竟是我自己。

“為什么要燒錢？”我們現在知道了燒錢能燒出什么結果，這只是第一層。因為這個答案太過簡單，顯然解釋不了更多的問題，比如為什么ofo和摩拜誰也沒能打敗誰？為什么滴滴快滴Uber最后只能走向合并？為什么當年如火如荼的新零售現在再也沒人提了？

要知道資本家也不是做舔狗的，燒錢就為了讓你習慣送貨上門的感覺。燒錢這件事背后是有資本邏輯的，資本永遠在第五層。先說說風投的邏輯。大部分的燒錢戰爭，前期都無比精彩，投資人哭著喊著把一輪輪融資打進賬戶，創業公司拿到錢就開始往市場里砸。

但故事到了后期就很沒勁，燒到最后的結局無非是雙方合并，誕生出一個新巨頭，或者雙方被收購，成為巨頭旗下的一個業務。這完美體現了資本市場的邏輯：輸贏無所謂，回報很重要。

回報，是投資人的核心需求。我今天花1000萬美元換一家公司10%的股權，未來一定希望這家公司的估值能夠成長到十億、百億甚至千億的規模，最后不管是上市還是并購，投資人賺到幾十倍幾百倍的收益。

到這里，投資方和公司的利益是一致的：公司做大做強，上市發股走上巔峰。所以在公司蒸蒸日上的階段，投資人往往愿意不計回報地投資，并且愿意連續投幾輪。有了投資人源源不斷地輸送彈藥，燒錢大戰就能一直打下去，公司的估值也能不斷被撐高。大家手拉手一起賺錢，多開心。

但世事不總遂人愿，燒錢戰爭打著打著，資本就會發現，市場已經燒到頭了，該教育的潛在用戶都教育完成了，再投錢估值也很難漲上去了?；蛘唠p方的資金儲備都很到位，誰也燒不死對方，打下去只能便宜了“羊毛黨”。

這種情況下，資本就顯露出無情的一面，不愿意和企業穿一條褲子了。他們不僅不會繼續加投，還會想盡辦法拿錢退出，這才是資本的邏輯。那怎么退出呢？一般退出方式有兩種，上市或者并購。

公司上市，投資人的錢變成了二級市場里的股票，過了鎖定期就可以隨便交易了。既然要上市，報表要好看，燒錢大戰自然是不能再打了。相反，大戰雙方的投資人會開始勾勾搭搭，想辦法促成兩家水火不容的公司合為一家，一起賺消費者的錢，然后拿著好看的財務報表讓股民買單。

滴滴和快的，還有后來的優步中國合并，以及美團大眾點評合并，都是這個邏輯。據說優步被合并那天，辦公室里的年輕小同事一個個眼淚汪汪，如同失去了理想和人生動力。這里要奉勸大家，打工人要明白自己的定位，打工就打工，不要談情感。

另一種就是有大公司出面接盤，兼并收購，投資人也可以拿錢走人。摩拜，餓了么都是如此，在燒錢戰爭中長期無法取勝，最后在投資人的催促下委身巨頭，讓創始團隊拿一筆巨款哪涼快哪待著去。

所以大部分的燒錢戰爭，其實打到最后并沒有真正的贏家。畢竟資本家會告訴你，小孩子才講勝負，大人只看回報。那么這些大公司就真的只配當二傻子，給風投機構接盤嗎？并不是，盤一盤大公司的邏輯你就知道了。

首先，大公司的投資部門，一個個都是人精，論智商絕對不會輸給風投機構，而且手上能動用的資金只多不少。當巨頭揮舞起資本的大棒，風投機構只有靠邊站的份兒。早期的燒錢大戰基本上都是創業者和風投之間打來打去，巨頭到最后才入場收割。但從2014年開始，你會發現所有的大戰，從一開始就有BAT。

可以說，后來的燒錢大戰，巨頭們直接開局就風暴龍王降臨，資助創業者打代理人戰爭。尤其是阿里和騰訊，要錢給錢，要資源給資源。滴滴危難時刻，馬化騰大手一揮就批了1000臺服務器。相比之下，風投機構能給創業者的，連紅藍Buff都算不上。

那么，為什么2014年開始，阿里和騰訊不計成本都要加入這一場場瘋狂的戰爭？提示一下，2015年春節，微信5300萬元冠名春晚，背刺支付寶。到這里差不多你就明白了，表面上這些燒錢大戰，頂多只能算戰役。而背后的主線，是微信支付和支付寶的一場支付戰爭。

2014年，在騰訊的支持下，滴滴對快的開戰，而快的也在阿里巴巴的支持下應戰。滴滴的訂單一度占到整個微信支付總量的88%，一年內，微信支付的用戶數破億，達到同樣的用戶數，支付寶之前花了四年。

可以說投資人燒了幾十億美元，燒出來的不只是出行巨頭滴滴，還有微信支付的線下統治地位。也就在同一年，騰訊投資京東，次年騰訊投資美團，阿里投資餓了么。雙方全面鋪開支付戰爭。

總之，無論是電商，還是外賣，還是后來的共享單車，都可以看到支付寶和微信支付的身影。有趣的是，有時甚至競爭雙方都能拿到來自阿里和騰訊的投資。所以，別看線下燒錢燒得一塌糊涂，代理人們打得頭破血流，本質上都是在為兩個支付帝國添磚加瓦。巨頭拱火，獨角獸打架，投資人暗通款曲，這才是燒錢戰爭背后的邏輯。

“為什么燒錢可以如此肆無忌憚？”這個答案就很簡單了，因為有人接盤啊?；ヂ摼W行業最特殊的地方，就在于它可以不按照傳統企業的價值規律來估值。幾乎每一個互聯網投資人，都希望尋找的是一個飛速成長的公司。只要有成長性有流量，那么哪怕虧損，哪怕燒錢，哪怕商業模式不成熟，都可以講出一個很漂亮的故事，然后從市場上拿到一大筆融資，甚至還沒盈利就上市，成為千億美元市值的公司。

而燒錢，是維持企業高成長性的最簡單方法。前幾年，在創投圈流行一個頗具諷刺意味的詞匯“2VC”，指的是一家公司并不是服務用戶的“2C”模式，也不是服務客戶的“2B”模式，而是針對投資人，以融資為目的，找接盤俠的模式。

燒錢就是最典型的“2VC”模式。用燒錢補貼帶來用戶，用紅包優惠把交易量和交易金額做得非常好看，再拿財報去融下一輪錢來燒。看似很美，其實抽掉補貼，用戶并不一定愿意為公司的產品和服務買單。

就像一個媽媽每天給孩子灌大力，口服金坷垃，沒準孩子確實能夠8歲長到一米八，十歲讓奧尼爾看了都害怕。但如果哪天停藥了呢？孩子會不會一天不吃渾身難受？媽媽告訴你，沒事，在停藥前找到冤大頭把孩子交出去就行，快公司永遠不缺接盤俠。

另一面，哪怕是一家優秀的公司，投資機構也不見得愿意等到上市，讓二級市場的股民來瓜分利益。投資人希望通過燒錢的方式，在上市之前，就把一家好公司的估值吹到極限。這樣就能盡快把公司被快速催熟過程中的所有紅利，都吃進肚子里。

畢竟上市還是太慢了，上市流程又那么多條條框框，可能還沒等割到股民的韭菜泡沫就已經破了。最后用兩個詞來形容一下中國互聯網行業的燒錢—“壟斷利益”和“轉嫁風險”。的確，燒錢是燒出了中國互聯網服務業領先全球的地位，燒出了全球獨一份的電商物流，燒出了堪稱完美商業模式的團購市場。

但燒錢也燒出了一地雞毛，燒出了堆積如山的共享單車墓地，燒出了壟斷和大數據殺熟。因為燒錢成了路徑依賴，用戶流失了沒關系，反正只要送幾個紅包，就還能圈回來，誰還有動力再去把產品做得更好？

現在巨頭們都指望著燒錢燒出一個領域里的絕對王者，也就是形成在特定領域事實上的流量壟斷，這樣既避免了樹大招風，又能悶聲發大財。只是在壟斷流量之后，這些巨頭們沒有想著如何變得更好，而是想著法割韭菜。最好玩的是幾乎所有平臺都選擇了同樣的玩法—放貸。

這不由得讓人想到了《哆啦A夢》里的情節，在水田版的第558集《未來購物記》這一集里，小夫買了全新款的自行車，讓大雄好生羨慕，雖然大雄根本不會騎車?；氐郊依?，爸爸在抱怨自己的高爾夫球桿已經十年沒換了，媽媽在抱怨自己很久沒買新衣服了，連哆啦A夢都在對著一個商品目錄哀嘆“買不起啊”。果然，貧窮才是大多數人生的底色。

大雄打開哆啦A夢留下的目錄，翻到了未來自行車，剛說出“好想要”，自行車就出現在了他的身后。接下來就是標準的《哆啦A夢》式展開，大雄沒忍住自己的購物欲，給爸爸媽媽買了高爾夫球桿和新衣服，還給每個小伙伴都購買了未來商品。

直到碰上哆啦A夢，大雄才知道這是一個心里想要就能完成購買的商品目錄，輕松召喚出來的商品都是要付錢的，而自己已經欠下了500萬。

這個故事，像不像是影射當下的剁手黨們。隨著網購和支付越來越便利，人們花錢也越來越沒有花錢的感覺，消費主義不斷入侵我們的生活。我們就像大雄，一次次“無實感”的消費掏空了我們的錢包。

這種具有“警世危言”感覺的不止一個故事。在第392集《比小夫更富有的有錢人來了》里，藤子·F·不二雄又敘述了一個超前消費帶來的尷尬故事。某天，學校里來了一名外國轉學生。這位新同學一入學，搶占了小夫全校首富的位置。

小夫炫耀自己的遙控飛機，新同學用真正的私人飛機碾壓他;小夫炫耀自己的游艇，新同學表示自己家有潛水艇;小夫炫耀自己家有游泳池和別墅，新同學則表示自己家有湖和城堡。為了戰勝新同學，小夫只能找哆啦A夢幫忙，要來了道具“未來支票”，只要寫上金額，就能隨便買買買。

于是小夫買了加長轎車，買了全身土豪金的服裝，給小伙伴們發零用錢希望小伙伴們和他一起玩。最后，甚至開始造世界最高的塔。變成全世界第一土豪并沒有讓小夫變得受歡迎，哆啦A夢用未來電視讓小夫看到自己因為過度透支，直到頭發花白都還在街上賣火柴維生的樣子。

在《哆啦A夢》里，相似的故事還有很多，比如可以寫錢的筆，大雄拿著這支筆到處消費。沒想到這支筆的原理是預支打工錢，于是哆啦A夢不得不幫大雄打工還錢。這不就是每個月被花唄分期壓得喘不過氣的年輕人嗎？還有模擬銀行，大雄在這個銀行貸款不還，于是銀行每一個小時沒收大雄的一件東西。等到大雄拿到了錢還債，他身上已經一絲不掛了。

這難道不像現實中的暴力催收和裸貸嗎？或許《哆啦A夢》這部作品的真正價值，不僅在于天馬行空的幻想和豐富奇特的道具，更在于那些小時候我們沒能看懂的寓意。為什么在這樣一部子供向漫畫中，會出現如此之多的反消費主義內容，這和漫畫創作時期，日本社會的環境是分不開的。

哆啦A夢這個形象誕生于1970年，日本戰后的消費社會風氣開始進入頂峰期，奢靡消費的風氣快速滲透了整個日本社會。1978年，LV在日本開了第一家海外門店。同年，日本人就貢獻了LV全球一半的銷量。

日本社會學家三浦展將日本1975年到2004年的這一時期定義為“第三消費時代”，其特征為消費群體開始從物質消費轉向服務消費的消費升級，家庭消費轉向個人消費，社會消費出現個性化、多元化的特征。

日本戰后嬰兒潮后代的“新人類”，成長于經濟高速增長的中期，物質主義傾向強，尋求“真正的自我”的差異化的消費。此外，彼時日本消費社會開始出現大量的超前消費，人們愿意為了面子透支信用卡，燒錢消費。崇尚消費，崇尚物質，并且物質定義自我展現個性，這是第三消費時代的重要特征。在我看來，哆啦A夢透過漫畫展現的，正是彼時日本社會的消費圖景。

不少人認為，如果以日本為參照，中國社會的趨勢，也正在從第二消費時代進入第三消費時代，最大的特征便是消費主義的盛行和鋪天蓋地的超前消費。和日本不同的是，當下中國的消費環境，得到了移動互聯網的加成，使得一切的消費、借貸都變得前所未有的便利，也更接近哆啦A夢里各種未來科技的樣子。如果說哆啦A夢幻想的是70年代日本的未來，那么它也正是在描述我們這個社會的當下。

比如你在美團上點了個外賣，付款后會有大概率彈出一個頁面，讓填寫身份信息?；ㄉ诘捻撁嫔献畈黄鹧鄣牡胤綄懼荷暾埫缊F聯名信用卡，最高5萬額度免年費。我們這輩子在無數地方，被無數人推銷過辦信用卡，可是從來沒有想過，有一天點外賣都會有人問我需不需要信用卡。

不只是美團，同門師弟大眾點評在支付時，同樣會彈出頁面，讓人使用“美團月付”，實際上就是小額借貸的一種。只是吃一個十來塊的打工人套餐而已，居然要人月付，這讓我們打工人內心升起了一種“大可不必，其實我也沒有那么窮”的感覺。

某種程度上，網貸已經成了當代消費主義社會的顯學。一邊是各種平臺拼命鼓勵你把買車買房買墳墓的錢都拿來消費，另一邊花唄都快成國民級產品了，筆筆都是分期單，人人都是尾款人。

前段時間，花唄推出了一套線下廣告，同學們估計有不少都見過了?！耙患胰诘娜兆?，再精打細算，女兒的生日，也要過得像模像樣?！薄坝辛诉@張大號雙人床，躺在上面，做的夢也更大了?！薄翱忌洗髮W的妹妹，想了又想的那臺筆記本，我想都沒想就買給她了。”

從營銷的角度看，這是個做得很漂亮的項目。廣告里蘊含的苦中作樂的精神，對未來充滿夢想的情懷，家人之間的脈脈溫情，用一句革命樂觀主義都不夠形容，看完就讓人覺得世界都美好了。

這是一種典型的消費主義話術，將消費和美好生活強行綁定，暗示你“花錢吧，花錢就能活成廣告那樣?！钡F實真的這么美好嗎？第二個例子是京東在2017推出的廣告片《致所有憋尿前行的年輕人》?？梢愿惺芤幌挛陌革L格：畢業3年初吻還在，可以忍，護照辦了3年卻沒蓋一個章，不能忍。說分手就分手，可以忍，分手時還要 AA，不能忍。周末只休一天，可以忍，卻用半天來擦地，不能忍。忍得了和誰都不來電，但忍不了手機動不動就沒電。整體公式就是，生活不順利可以忍，但是不花錢解決，不能忍?？赐赀@條廣告，我的焦慮感和血壓一下子都起來了，恨不得馬上打開京東，用錢解決我生活中一切的不能忍。

鮑德里亞在《消費社會》中寫過：“人們從來不消費物的本身，人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！?/p>

“正是在消費中，人們獲得某種特定的符號認同，你進行一種消費，也就意味著你可以共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的符號?！本右痢さ虏ㄔ凇毒坝^社會》里，闡述了在景觀社會中，商品的交換價值比使用價值更為重要，人們更看重商品呈現出來的景象。

網貸平臺所使用的這種奇妙的消費主義話術，正是將消費當成了一種符號。無論它是向你勾勒一個美好世界，還是描述你現在生活的不堪，消費都可以作為終極的解決方式。只要你花錢，而且是超前消費，你就可以擺脫當下的困境;花掉你口袋里不存在的錢，就能得到你現在難以想象的美好。于是消費者不在乎花幾千塊買一個戴森的吹風機到底有什么用，或者租一個市中心8000塊的房子性價比高不高，他們只在乎自己內心勾勒出來的中產階級生活景觀。在消費主義話術中，這樣的美好并不是需要你去努力工作獲得的，而是反復灌輸“你本來就很好”“你值得更好的生活”。仿佛我們每個人都是墜入凡間的迪迦奧特曼，只要分期買個神光棒就能變成光，沒想到變成光的不是我，是錢包。

如果說這些出街廣告針對的是大眾用戶，目標還只是消費主義洗腦。那么網貸平臺針對目標客戶直接制作的效果轉化廣告更加赤裸。比如前段時間360借條的廣告里，一個其貌不揚家庭貧寒的大哥娶了個空姐回家。結果空姐問大哥借條里有多少額度，還跟大哥說不借錢以后怎么給她美好的生活。最后大哥一查，發現有15萬額度，空姐才回心轉意。

一條廣告能挑起性別議題、階級議題、財富議題、城鄉議題，就為了讓你借錢。說實話，這是我沒想到的。看完這個廣告，我腦子里只有三個字“吃絕戶”。其實不只是美團和360，當代互聯網巨頭，個個都想做網貸平臺的接班人，紛紛推出自己的消費貸和現金貸，把網貸滲透進了生活的方方面面。

就連和金融支付業務八竿子打不著的公司都上線了借貸業務。蘇寧有蘇寧任性付，讓買手機買家電的年輕人分期購買。滴滴有滴水貸，大概是覺得坐得起專車的人還貸能力一定不差。最狠的還是微博，追星貸精準收割飯圈女孩，而且只要借錢，給哥哥們的打投數據就能翻倍。不借錢就是不愛你哥哥，你怕不怕？

幾乎每個平臺都在努力往你的手里塞“未來支票”，告訴你這些額度都是你的。但如果真信了他們的鬼話，那么像小夫一樣整個人生都被貸款毀掉就不遠了。要知道，哆啦A夢是單元劇，故事結束，下一話開始，小夫就又是有錢人了。

但是在現實里，欠債人的人生可是沒這么容易重啟的。他們會到處借錢，拆東墻補西墻，最后利滾利到自己還不起的程度。一開始是電話錄音提醒，后來是人工電話提醒，最后是專人打電話惡狠狠地催債。

有時，電話甚至會打到家人、同事甚至領導的手機里，逼迫欠款人還債。即使努力還錢，征信上的逾期記錄也難以抹去。消費貸本身是一種惡嗎？未必。真正作惡的，其實是資本催生的無限信用擴張。就像在動畫里，道具本身沒有問題，但哆啦A夢把這些道具給了大雄、小夫這些沒有自控力的孩子去使用，才是問題的本質。

雖然早些年，國家就禁止銀行向未成年學生發放信用卡后來又打擊過各類校園貸，但如今，資本依托各種廣告平臺的流量，裹挾著各種消費貸現金貸繼續擴張信用，讓大學生成為瘋狂剁手，瘋狂消費的“尾款人”。

在互聯網的加持下，超前消費和分期消費變得越來越容易。就像動畫里，大雄只要想一想，就能從未來商品目錄里買到東西?，F在的網購和支付流程也變得絲般順滑，不用按密碼，不用轉賬，只要掃個臉，和動畫片里也不差太多了。

不少網貸已經把自己包裝成了主流的消費工具。不少人習慣性花錢從這些網貸工具里扣，到了還款日再還錢，如果不小心經濟緊張了，還可以只還個最低額度，剩下的統統分期。過去刷卡消費至少還要簽字出小票，如今超前消費已經變得毫無實感，手機一掃，人們完全不覺得自己背上了債務。

最后，還是聊回哆啦A夢。其實哆啦A夢大部分的劇集，都遵循一個敘述套路：大雄遇到問題-哆啦A夢使用道具-問題解決-大雄亂用道具-大雄自食其果。一個幻想22世紀科技的漫畫，為什么每次都要寫到科技帶來的麻煩呢？

無論信用卡超前消費，或是互聯網革命，抑或是其他科技創新，在帶來各種各樣的便利的同時，也同樣會深刻地改變每個人的生活。就像分期消費的確促進了消費繁榮，讓市場更有活力，但另一邊，是被分期和網貸壓得喘不過氣的年輕人們，是被可怕的利息毀掉的一個個家庭。

那些所謂的趨勢、風口，的確創造了無數財富故事，但就像社區團購擠壓菜場攤販的生存空間一樣，有多少人因為這些趨勢，而失去了本來平靜的生活呢？以為自己可以使用好這些工具，最后弄巧成拙的又何止大雄一個人呢？

子·F·不二雄反反復復使用的敘述套路，不止是想讓我們看大雄出丑，而是希望我們能反思那些浩浩蕩蕩，看似不可阻擋的新事物。畢竟時代的一?；?，落在個人頭上就是一座山呀。到本文發稿時，國家市場監管總局網站發布消息：近日，市場監管總局根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。據媒體此前報道，有商戶表示，跟美團簽獨家合作，傭金抽成是18%，不簽則高達23%，簽獨家后再入駐餓了么，則會被系統拉黑，美團會施加流量沉底、修改配送范圍、提高起送價、屏蔽店鋪等一系列操作。

字數越少，信息量越大。繼阿里巴巴之后，又一個互聯網巨頭因為涉嫌壟斷而被立案調查。盡管時代不同，發展軌跡也不同，但從近期被調查的阿里和美團等互聯網巨頭身上，多少可以找到當年標準石油公司的影子。資源過度集中，壟斷橫行，不僅會使民眾飽受壟斷組織濫用市場勢力之苦，也將損害企業的效率，令市場失去活力，甚至遏制一個國家和民族的競爭精神。我們希望互聯網巨頭們給我們帶來便利的生活，可我們并不想成為他們想割就割的韭菜，如果他們做不到學不會什么叫體面，咱們希望國家能手把手教導幫他們什么叫體面。