外資食品巨頭在華新博弈

侯雋

4月27日，國際食品巨頭雀巢與山東青島萊西市政府簽約，并宣布一系列新投資，涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新中心成立、嘉寶果泥新品投產(chǎn)、產(chǎn)能擴充以及進一步推動可持續(xù)發(fā)展等多項內(nèi)容，涉及嬰幼兒輔食、咖啡、乳制品等主要業(yè)務。

兩天后的4月29日，另一家食品巨頭達能也在青島宣布，其青島工廠投產(chǎn)的首款嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品——諾優(yōu)能3蘊薈正式上市。這是諾優(yōu)能自2013年進入中國以來，首次推出本土生產(chǎn)的奶粉，達能對外宣布開啟在華全新“五年規(guī)劃”。

加上之前可口可樂、百事可樂不約而同發(fā)力中國市場，國際食品巨頭們新一輪比拼“中國速度”的競賽已經(jīng)開始了。

買賣

“因為我們說Good enough is not good enough（最好的其實還不夠最好），中國國產(chǎn)嘉寶產(chǎn)品是專門為中國寶寶設計的，不但符合中國標準，也更加適合中國寶寶。”雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務單位中國大陸地區(qū)副總裁楊栩湘對《中國經(jīng)濟周刊》如是表示。

雀巢此次在青島的投資項目，不僅僅是官宣嘉寶果泥新品投產(chǎn)，青島萊西工廠還是雀巢在亞洲、非洲、大洋洲范圍內(nèi)唯一一個具有嘉寶品牌濕產(chǎn)品產(chǎn)能的工廠。雀巢在液態(tài)產(chǎn)品雀巢咖啡即飲系列產(chǎn)品管理部也正式入駐青島。此外，雀巢還在當?shù)爻闪㈤_發(fā)即飲咖啡、液體乳品及其他液態(tài)產(chǎn)品的創(chuàng)新中心，并且將進一步擴大本地奶源采購以支持業(yè)務發(fā)展需求。

“目前中國進入新發(fā)展階段，雀巢對中國市場充滿信心。”雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德在簽約儀式上表示。

羅士德如此充滿信心是有原因的。雀巢最新財報顯示，今年第一季度雀巢總銷售額為211億瑞士法郎（約合1495.55億元人民幣），實現(xiàn)了7.7%的有機增長（依靠現(xiàn)有資源和業(yè)務的內(nèi)生性增長），為10年以來最大的季度增幅，去年同期增幅為4.3%。其中，中國市場實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

目前，中國是雀巢在全球的第二大市場，雀巢在中國銷售的產(chǎn)品90%以上實現(xiàn)了本地生產(chǎn)。楊栩湘對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，嘉寶品牌最初是經(jīng)過海淘進入中國，而作為全世界最具潛力的母嬰市場之一，中國對嬰幼兒有機輔食的品質(zhì)化需求日增，未來隨著雀巢逐步實現(xiàn)原材料完全本土化，有望給嘉寶品牌帶來強烈的增長機會。

實際上，經(jīng)過幾十年的運作，雀巢在華的“食品帝國”版圖越來越大，覆蓋品類也很廣，在目標客群上更是覆蓋從嬰兒到老人，從單身男女到家庭群體，從寵物到人群。

更有意思的是，近年雀巢在中國的“買賣”動作頻頻。

2020年8月28日，雀巢宣布將其在中國大陸地區(qū)的水業(yè)務出售給青島啤酒集團。該項交易包括本地品牌“大山”“云南山泉”及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水業(yè)務工廠，外界認為這是雀巢“退出中國本地水業(yè)務，聚焦高端飲用水市場”的舉措。

同年11月25日，雀巢宣布同意向銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股的Food Wise公司出售銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業(yè)務，交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業(yè)全部股權，雀巢保留即飲咖啡業(yè)務。該調(diào)整也被視為雀巢剝離非高增長業(yè)務戰(zhàn)略調(diào)整的后續(xù)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者說，近年來世界500強的投資策略發(fā)生了很大變化，“以前更多是向規(guī)模化去發(fā)展，這幾年世界500強的投資邏輯主要基于三個方面來考慮，那就是高科技、高利潤以及可持續(xù)發(fā)展，聚焦具有高科技、高毛利、高成長性的高端業(yè)務”。

利益

在“加減法”之間，雀巢開始了新一輪的升級業(yè)務，新投資項目邏輯也很清晰，即向高端化轉(zhuǎn)型，以此來保持在國際和中國市場上的競爭力。

而另一家食品巨頭達能也在暗暗發(fā)力，開始在奶粉業(yè)務上尋求突破。

4月29日，達能在青島首次推出中國本土生產(chǎn)的奶粉，該產(chǎn)品是達能時隔五年后首個在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且是專門針對國內(nèi)消費人群的需求進行了改良。

達能大中華區(qū)及大洋洲區(qū)域總裁謝偉博表示，本次推出的這款諾優(yōu)能3蘊薈的配方貼合中國寶寶的營養(yǎng)需求，通過重點補充寶寶成長所需關鍵營養(yǎng)素，能夠有效地應對中國寶寶普遍存在的營養(yǎng)素攝入不足問題。

謝偉博說：“隨著諾優(yōu)能3蘊薈的正式上市，達能也開啟了在華發(fā)展的全新‘五年規(guī)劃。未來5年，達能將進一步實施‘中國創(chuàng)造、中國制造戰(zhàn)略，持續(xù)在中國打造先進的本土科研和生產(chǎn)實力，不斷將前沿的科研成果通過本土化的生產(chǎn)加速轉(zhuǎn)化為先進的營養(yǎng)解決方案，從而更好地服務中國消費者，助力‘健康中國2030目標順利實現(xiàn)。”

事實上，在早前舉行的達能一季度業(yè)績分析師會議上，達能首席財務官于爾根·艾瑟就透露，達能正致力于提高在中國低線城市和母嬰店的滲透率，目前已進駐數(shù)百個中國低線城市。

達能2020年度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2020年達能專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務 （包括嬰兒奶粉所在的生命早期營養(yǎng)品及醫(yī)學營養(yǎng)品）銷售額為 71.92 億歐元（約合人民幣 562.29億元）。其中，達能中國的嬰幼兒配方奶粉規(guī)模接近16.48億歐元（約合人民幣 129.21億元）。

資深乳業(yè)分析師宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，國產(chǎn)奶粉與外資奶粉的競爭局勢進一步加劇，競爭領域覆蓋面逐漸擴大到三四線市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。以前，外資品牌更多的是做品牌塑造，市場地推和線下活動做的比較少，但是現(xiàn)在外資也在加大力度去做線下活動和市場下沉，奶粉是乳制品行業(yè)利潤最大的領域之一，外資品牌和中國國產(chǎn)品牌的競爭在今年會非常激烈。

達能披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年達能旗下3個品牌愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康的中文標簽和英文標簽產(chǎn)品均取得了更多市場份額，愛他美更被外界形容為“中國嬰配粉市場最貴的外資品牌之一”。

輸贏

就在達能重啟本土化生產(chǎn)，探索中國的本地化解決方案的同時，另一家食品巨頭可口可樂也在不斷試探。

4月19日，根據(jù)美國消費者新聞和商業(yè)頻道（CNBC）報道，可口可樂首席執(zhí)行官詹姆斯昆西（James Quincey）稱，2021年可口可樂為應對通脹做了很好的對沖措施，但是2022年壓力會很大。為了應對通脹以及大宗商品漲價導致的成本增加，可口可樂準備明智地管理價格上漲。

話音剛落地，就引起中國消費者們的劇烈反應。可口可樂中國公司則向《中國經(jīng)濟周刊》表示，目前可口可樂在中國市場尚無漲價舉動。

但是近年來全球碳酸飲料市場在不斷萎縮，已是不爭的事實。根據(jù)信息咨詢公司Euromonitor的統(tǒng)計，碳酸飲料在軟飲料市場的份額已經(jīng)從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，但是其他飲料，特別是包裝飲用水、能量飲料卻受到市場青睞，市場份額在不斷上升。

可口可樂近年一直面臨品牌重塑和煥新的挑戰(zhàn)，隨著大眾健康意識的提升，選擇經(jīng)典口味可樂的80后不再是主力消費人群。可口可樂與百事可樂都拼命尋找轉(zhuǎn)型之路。

為了擺脫碳酸飲料依賴癥，可口可樂先后推出其他系列產(chǎn)品。

例如，在2021年第一季度，可口可樂中國就狂推新品，在風味汽水、果汁、咖啡等多個品類上均有產(chǎn)品創(chuàng)新，陸續(xù)推出了蘇打水、果汁飲料、白桃烏龍味汽水、柚子海鹽味汽水、冷萃即飲咖啡、檸檬茶飲料等。

在戰(zhàn)略上，從2019年開始，可口可樂大刀闊斧完成至少6起品牌并購事件，把Honest Tea有機茶，Topo Chico氣泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌收入囊中，可口可樂想向外界顯示自己早已經(jīng)從單一可樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強水、茶等在內(nèi)的飲料全品類業(yè)務。

但是，其效果難言樂觀。

目前，全球市場對無糖食品的需求日益增長，全球甚至有數(shù)十個國家和地區(qū)已經(jīng)實施“糖稅”，雖然可口可樂和百事可樂這些碳酸飲料廠商們開始爭奪無糖市場，但是被中國本土品牌元氣森林等打著0糖概念的“后輩們”搶走了很多份額，網(wǎng)友們甚至表示如果可口可樂壓力大要漲價就換別家的“快樂肥宅水”。

在中國疫情防控的效果凸顯和消費升級等多重因素驅(qū)動下，中國經(jīng)濟的快速恢復讓世界矚目。中國市場正呈現(xiàn)出巨大的吸引力，國際食品巨頭紛紛選擇不同策略，在中國市場展開新一輪的比拼。

朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，這些世界500強企業(yè)的食品巨頭，從雀巢、達能，再到可口可樂，都已經(jīng)開始圍繞高科技、可持續(xù)發(fā)展等方面進行布局，這也是未來快消品的發(fā)展方向。

責編：謝瑋xiewei@ceweekly.cn