光明“上云”：一杯鮮奶背后的數字化創新突圍

孫冰

“過去兩年，我認為光明乳業最重要的舉措就是堅持‘新鮮和‘創新。”光明乳業股份有限公司黨委書記、董事長濮韶華對《中國經濟周刊》表示。

在廝殺激烈的乳制品市場，光明乳業向來擁有兩大核心優勢：一是在低溫巴氏鮮奶領域顯著的市場占有率優勢;二是其他乳企望塵莫及的“送奶入戶”體量，光明乳業由此培養起用戶喝新鮮牛奶的習慣，并搭建出成熟的城市配送體系。

近年來，常溫奶陷入禮品化和過度營銷的怪圈，而消費者對低溫鮮奶的需求大漲，這一市場增長迅猛。

但是，一杯鮮奶背后的“基礎設施”是無法一日建成的，光明乳業多年積累的能力再次成為其強勁的發展動能和強大的競爭護城河。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020財年，光明乳業仍實現總營收11.79%的增長，凈利潤更是增長15.05%。

如今，數字化創新正在為光明乳業帶來新的增長點。濮韶華表示，光明乳業正處在一個重要契機——通過與阿里云這樣的頭部科技公司合作，光明乳業在新零售、大數據平臺和會員體系建設方面已初現成效。其中，老字號平臺“光明隨心訂”的用戶量明年有望突破1000萬。

“在啟動數字化轉型的第一步，光明乳業就成立了數字化轉型小組。”濮韶華表現出清晰的戰略決心。

該小組于2019年12月成立，彼時光明乳業與阿里巴巴集團剛剛達成戰略合作，小組成員包括光明乳業、阿里云的數十名員工。濮韶華回憶，他在與阿里云總裁張建鋒的會面中談及，企業如何高效完成數字化轉型。雙方一致認為，數字化工具要做到方便用戶和消費者使用，才能更有效地推廣。

如今16個月過去，光明乳業在數字化創新上取得多項進展，雙方的合作在乳制品行業、信息化行業中均引起較大關注。濮韶華認為，這得益于雙方的上述共識。

“只為一口鮮”：數字化讓老字號迎來“第二春”

光明乳業隨心訂營銷中心總經理李秀坤相信，“隨心訂”迎來了“第二春”。作為光明乳業整體數字化轉型的一部分，這個始于上世紀90年代的送奶平臺發生了肉眼可見的變化。

李秀坤舉例說，在去年上海市政府發起的首屆5.5購物節期間，技術團隊需要全程護航，隨時準備“分流”用戶，以防止平臺宕機。但今年，團隊只關注一件事：上線更多新品，推出更多優惠。

“幾千個SKU（即商品款數）上線，幾千萬用戶同時進來，我們都不怕了，什么都敢玩。”李秀坤告訴《中國經濟周刊》，隨著平臺穩定、營銷多樣化，“隨心訂”的用戶數在過去4個月同比增長38%，今年預計達到700萬，明年有望超過1000萬。

這個數字不僅在全國各個鮮奶訂購平臺中遙遙領先，也是“隨心訂”歷史上的新紀錄。最早，光明乳業的前身上海牛奶公司在家家戶戶門口裝上奶箱，通過城市里的幾百個奶站送奶入戶，到2000年前后，“隨心訂”每天已經要送出200萬份牛奶。但行業內始終有觀點認為，送奶入戶的模式過于傳統，不宜投入過多。

情況在近年發生了變化。“宅經濟”的興起讓“送奶入戶”備受熱捧。安信食品2019年發布的報告顯示，送奶入戶成為巴氏鮮奶的主要渠道，占比達到27%。

光明乳業基于既有優勢，又堅定地擁抱“宅經濟”，在與阿里云合作后，率先啟動“隨心訂”平臺升級。“隨心訂”APP早在2010年就已上線，但過去只用于用戶的轉存和收付款。

“我們與阿里云幾乎是重建了一套系統。”李秀坤說。這套新系統一方面可穩健地支撐大流量，保證全國用戶流暢使用。另一方面，也讓業務變得更簡單：一張數字地圖精準劃分出送奶區塊;送奶工、經銷商告別紙筆錄入，點擊手機就能執行訂單;營銷更多樣，新品上線不到一個月，訂購用戶就超過3萬;與第三方平臺更好地連接，以餓了么為例，目前“隨心訂”的單日銷量上萬，是過去的200多倍。

去年開始，光明乳業在多個城市使用飛機空運巴氏鮮奶，全國性布局明顯提速。新的數字化系統將幫助光明乳業更快開拓新市場。李秀坤預計，經銷商線上銷售占比明年也將達到70%～80%。同時，人員管理成本、資金風險都會有所降低。

新業務不斷涌現：數字化“讓想都不敢想”成真

不過，光明乳業的野心不只是鮮奶配送。2020年初的疫情期間，“隨心訂”快速上線鮮食宅配業務。目前平臺上的SKU已經超過1000，包括糧、油、果、蔬、肉、酒、小食和鮮花。

“不夸張地說，如果沒有整體的數字化轉型，這些事我們想都不敢想。”李秀坤表示，“但現在，我們可以邁開步子好好做。”

在光明乳業內部，其他營銷中心未來可直接復用這套系統。數字化轉型小組相當于一個創新部門，為光明乳業的整體數字化轉型開發更高效的工具。這呼應了濮韶華前述的觀點。

目前，從數字化轉型小組中孵化出的新業務還包括光明乳業的大會員體系，將有助于消費者在光明乳業的主營業務鮮奶和諸多新業務之間快速建立聯系。

光明乳業是行業內信息化建設的先行者。早在1999年，光明乳業就開發了一套訂單管理系統。2000年，上海光明乳業電子商務有限公司成立。此后20年間，光明乳業先后上線全產業鏈追溯項目、深度分銷系統以及供應鏈的SRM系統，較早在奶源、生產制造、物流上全面布局，用信息化手段嚴控鮮奶品質。

但奶香也怕巷子深。光明乳業現階段的數字化創新顯然是在消費者端發力。

濮韶華向《中國經濟周刊》透露，光明乳業還計劃引入大數據來指導產品創新，提高消費預測和研發新品等方面的效率。“將經營決策更多交給大數據，因為數據就是我們數字化戰略和產品業務創新的關鍵。”

去年，光明乳業旗下光明冷飲推出包括“一枝楊梅”在內的多款爆款冰激凌。濮韶華隨后表示：“如果團隊愿意做麻辣香鍋口味的冰激凌，我也會鼓勵他們。”

未來，光明乳業還將與阿里云在內部數字管理、經銷商等層面持續合作。AI奶箱、數字工廠等一系列項目都在計劃中。“我希望這次合作能成為中國百年民族品牌商業創新的又一經典案例。”濮韶華對此寄予厚望。

編輯：楊琳 yanglin@ceweekly.cn