論以數字化轉型化解會展企業痛點

陳愛新

新冠肺炎疫情重創了全球會展業，但以數字化、智能化為代表的科技進步和以數字經濟為代表的新發展模式，又推動著全球會展企業加快數字化轉型步伐，探索新增長模式。本文以會展業核心價值鏈的組展公司為對象，分析當前形勢下中國會展行業和企業面臨的痛點，提出數字化將是驅動產業發展的新引擎，并重點分析了組展企業的重要數字化應用場景。

一、數字化是化解會展行業痛點，促進企業提質增效的必然

國際展覽管理協會（IAEM）認為，展覽會是將買家和賣家聚集在一起的面對面的營銷活動，其主要目的是為了展示產品和服務以促進交易。展覽會具有人員面對面交流、時間敏感性以及營銷性等特點。

根據2017年G20上20國集團對數字經濟的闡述，數字經濟是“以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通訊技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動”。由此可見，數字化是推動傳統產業與數字經濟融合的重要手段，其目的是通過數字化轉型，實現傳統產業流程優化、結構升級和經濟效益提升。比如融合了互聯網電商與實體零售店的“新零售”正在重塑零售業。移動互聯網、大數據、人工智能、物聯網、新一代展示技術等技術手段，為傳統會展業通過數字化化解行業痛點，提升產業功能提供了大有作為的空間。

（一）行業增長趨于平緩，競爭催生發展新引擎

根據《2019中國展覽數據統計報告》，2019年中國會展數量和辦展面積增速明顯低于全國GDP水平和第三產業GDP的增長水平，在全球后疫情疊加中國經濟后工業化和人口紅利消失的大背景下，未來中國會展業整體中低速增長將是不爭的事實。會展市場已呈現內卷化加劇的態勢。

成熟品牌地域復制已成為組展公司最主流的增長模式，企業實現高于行業水平的增長，需尋找新的增長方式。疫情創造和培養客戶對線上等數字化產品和服務的新需求，大大提升了會展公司為客戶提供線上會展的體驗和創意的速度，企業更為迫切尋求流量變現，找到會展數字化的商業模式。供需相互促進，數字化已成為催生行業新的增長模式的驅動力。

（二）應對時間和地點的敏感性的掣肘

1.展會停辦，產業鏈停擺。

展會對時間和空間敏感性的特征，意味著它對于諸如疫情、地緣政治等突發事件的風險抵抗力弱，行業具有天然的脆弱性。2020年上半年新冠疫情使國內會展業全行業幾乎停擺。下半年能否舉辦線下展，幾乎成為各會展公司實現營收的前提條件，大多會展企業對行業的脆弱性缺乏系統性應對之策。如果企業建立多功能的線上平臺，逐步培養和確立客戶使用習慣和盈利模式，將為企業提供更多業務平臺和應對危機的解決方案。

2.展會結束，平臺功能驟弱。

貿易展的主辦方通常著力將展會打造成產業平臺。但在展會舉辦期間萬商云集，人流、物流、信息流巨大，展會一旦結束，則曲終人散，主辦方與客戶的互動大大減少，會展的平臺功能驟減。傳統展會官網官微上客戶瀏覽量曲線如“正態分布圖”，365天中與客戶的強關聯度只有一個月或一周。通過數字化打造的線上會展和數字社群等，則能與客戶在平臺上實現365天的互動，延長會展作為產業平臺的生命周期。

（三）改善運營效率，提升現場體驗感

超大規模展會往往是主辦方追求的目標，但大型會展安全可控難、信息識別難、有效對接難、服務高效難又使客戶因觀展體驗感差對展會屢屢詬病。借助數字技術，實現快速入場，精準對接、線路優化、安全防控、遠程展示等，則可大大改善展會運營質量，提升觀展體驗和展會美譽度。

（四）提升數據變現能力，加快資產周轉率低

展會信息經數據化處理，是每個展覽公司最為重要的數據資產。會展主辦方傳統資產變現方式是在定期舉辦的線下會展場景中，通過展商的展位費、贊助費等變現，數據資產的周轉率受線下展舉辦頻次的制約。數字化轉型的會展企業搭建了線上、線下會展雙平臺，可以實現雙平臺、多渠道的整合營銷戰略和數據變現場景。這樣加快企業數據資產的周轉效率，提升會展企業的盈利能力。

（五）促進企業提質增效，在內卷中破局

會展企業的數字化不僅是OA、CRM或H5，而是通過數字化賦能，在客戶需求分析、市場決策、產品策劃、營銷、運營、呈現、反饋等服務閉環快速和有效迭代，提升企業的決策效率，通過增加數字化收入打開企業增長天花板。能否駕馭數字化，已成為會展企業核心能力。

二、會展企業數字化應用場景

根據會展企業需求的迫切性、實踐意愿和技術應用場景的成熟度，我們認為會展數字化將率先在精準營銷、雙線混合會展得到深度應用。

（一）數字化精準營銷

精準營銷是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，企業通過更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，實現可度量的低成本擴張。營銷是貿易展覽的基本功，高質量的營銷和撮合，是組展公司核心競爭力的體現。

精準營銷理論對會展公司最有價值的指導作用是如何使用私域流量，進行商機信息的精準傳播和撮合，并為展商和觀眾提供個性化的服務。

1.專注私域流量，拓展多渠道流量，實現數據深度挖掘。

獲取高質量的客戶需求數據，是主辦方實現精準營銷的基礎。私域流量是指品牌或個人自主擁有的、無需付費的、可反復利用的、能隨時觸達用戶的流量。會展主辦方私域數據流量的主要來源有兩部分，一是線上獲取的私域流量，包括從公域流量上獲取的數據或它域流量的導入的、在自媒體上注冊的、訂閱和訪客數據。二是展會現場到訪的觀眾數據。這些數據包括觀眾到訪次數、現場行為軌跡、單展位停留時間等，還包括對觀展后的滿意度回饋和對會展相關平臺與某個展商持續的關注、溝通和交易達成等展后信息。觀眾的參觀軌跡就像電商會員在網站內的瀏覽軌跡，對分析觀眾需求從而制定高效的精準營銷策略非常有價值。

主辦方應當更專注于自有私域流量，通過貫穿展會前、中、后全流程數據的跟蹤收集，擴大私域數據流量規模，為大數據分析打好基礎。當今成熟的RFID技術、視頻識別技術和基于新基建的智慧展館都使展會觀眾軌跡捕捉成為可能且成本不斷降低。

此外，主辦方應打通線上和線下私域流量，形成統一的數據庫，并進行統一的數據處理。數據的標準化、準確化和豐富程度決定了客戶數據庫的質量。

2.建立數據中臺并對數據進行處理和分析。

會展公司應當建立統一的DMP（Data Management Platform）系統，在數據中臺中實現大數據計算、模型開發、數據倉庫報表監控和畫像分析等多功能集成。如此打破了數據孤島，不僅豐富了同一品牌展會的數據，同時通過不同行業展會客戶信息的交叉流動和互相迭代能夠實現客戶畫像的維度升級，為會展公司基于市場和數據資源的展會研發提供信息賦能、資源賦能。勵展博覽集團在全球范圍內搭建了名為“Atlas”的展會網絡平臺，2020年共舉辦了169個雙線會展和70個線上會展。展會官網平臺的一致性，不僅改善了客戶在線的體驗感，而且有利于規范數據采集格式，以便在統一的數據中心實行大數據管理。

3.建立高效的數據處理流程。

數據處理是根據客戶的基本特征、消費習慣和消費記錄等數據進行建模處理的過程，也是實現精準營銷的重要環節。處理后的數據須符合可擴展性、可遷移性、可迭代性和高度業務關聯性等特點。數據處理完成后，采用大數據和人工智能技術，通過數據的分析、聚類、關聯和預測等算法，得出客戶需求和相應的營銷策略。最后實現分析結果的可視化，并服務于營銷決策。

4.經營私域流量，完善會員制度，提供個性化服務。

近年來，私域流量因為滲透高、粘性強和易習慣等優勢，逐漸成為企業營銷的重要戰場。會展公司天然擁有優質的私域流量，可通過對目標客戶的精準分析，推出立體化的營銷策略，構建基于整合營銷體系的會員制，這將更有利于提供個性化服務，提升企業營銷能力。

5.完善營銷結果反饋和評估體系。

主辦方應當在長期的會展營銷實踐中，摸索適合自身發展的評估體系。不斷優化自有銷售模型，實現整個精準營銷流程的閉環。

（二）“線下+線上”混合展覽（“Hybrid Events”）

2020年疫情限制了線下展覽的同時推動了線上展覽的發展，然而由于雙線會展尚處于起步階段，在實踐中發現諸多不足之處，若要充分發揮雙線優勢，取長補短，須做到以下幾點：

1.尋求線上線下的有機融合。

“混合會展，雙輪驅動”將是會展公司擁抱數字化重要的業務模式，是搭建線上線下兩個平臺，各取優勢，服務好一個產業客戶群體。線下展覽的魅力主要在于場景體驗、資源聚集和社交需求，線下展覽的成功有利于提升線上展覽的品牌力和用戶粘性。而線上展覽可以通過智能化的引流、邀約、展示和服務管理提升效率和流量。會展業的雙線融合從行為表現上看是線下體驗線上消費、線上配對線下接洽；從技術上看是線下行為線上數字化，線上服務線下有形化，線上線下流量、體驗完全雙向交織。發展混合展覽既要有各自業務發展和客戶評價的硬性KPI，又要有雙向導流和增強品牌影響力軟性指標。

2.深挖功能需求，提升客戶體驗。

數字化展覽平臺的建設目標應當是成為“高協同體系化的智慧會展管理平臺”，覆蓋展覽的全功能需求，同時整合項目管理和會員管理等功能，實現智能管理和智慧體驗的雙向互動。同時，為滿足不同行業和客戶的特有需求，標準化平臺還應該兼具個性化功能的兼容性和擴展性。

2021年1月美國CES展54年來首次線上展，除了展覽展示服務外還附加了30天內回看，領英社交聯系和定制搜索等服務，主辦方通過分級服務向展商收取不同的費用。在增強了客戶滿意度的同時實現了線上展覽的增值收益。CES表示其線上展不是臨時性對線下展的替代，將是為常年線上交流量身打造的一個物種。

3.探索新型展覽模式。

從服務展商的角度出發，2020年勵展日本的“代參展”計劃，國際展商將展品寄給主辦方，由主辦方代為布置展臺并提供展臺翻譯人員，展商在遠端通過視頻通話等方式與意向買家進行交流，“代參展”在東京時裝展等重要展會中成功實施。伴隨著展覽技術的持續推進，創新型展覽可能會改變未來展商的參展模式，即較小的展位、較少的展臺人員、較少的國際旅行和較高的顯示技術應用。

從服務觀眾的角度出發，由于海外買家因為疫情原因無法到訪展會現場，DOMOTEX Asia 2021亞洲地面鋪裝材料展中，主辦方展前搜集了買家問詢較多的展商，在高人氣展商的展臺上進行視頻直播，通過“代參觀”為無法到現場的意向客戶提供服務。

三、會展企業數字化轉型的保障和支撐

會展企業的數字化轉型，應作為企業中長期戰略，在組織人才、安全保障和績效文化上給予支持。組織和人才是轉型最為重要的因素。傳統展覽公司中數字化團隊的職能是服務，數字化轉型會展公司中數字化團隊需增加商務職能。勵展博覽集團于2020任命了負責數字化產品開發的副總裁，其職責在于提升數字化業務的客戶體驗和價值回報，增加企業數字化收入。2021年又在集團CTO下增設首席數字化產品官，負責公司數字化產品戰略和執行。

會展數字化還需特別關注網絡安全風險和客戶數據隱私風險。在公司的績效文化上，將數字業務拓展和數字化收入納入公司的績效考核體系中，注重成長性并關注協同效應。

（作者單位：上海東浩蘭生瑞力股權投資管理有限公司）