從電視購物到直播電商：直播帶貨中媒體基因的交叉研究

袁媛

【內容摘要】本文闡述了直播帶貨從電視購物到直播電商的發展鏈條，包括電視購物的起源及電視購物時代的盛景，電視購物至直播電商的革命性變化，直播電商騰飛的背景、主要優勢和運行模式，對直播帶貨在未來發展中融合傳統電視購物的特點、整合兩種模式的媒體資源以完善自身的必要性和可行性進行了探析。

【關鍵詞】電視購物;直播電商;直播帶貨;媒體整合

近年來，直播電商呈現出井噴態勢，除網紅、明星之外，主流媒體也將鏡頭瞄向了直播帶貨市場。表面上看，從電視購物到直播電商，只是我們接受直播帶貨引導的渠道從單一的數字電視變為了更靈活、覆蓋面更廣的手機等電子設備，①但究其內核，兩者的根本目標卻有不可忽視的共通性。勢頭強勁的直播經濟需要我們認識到帶貨模式變革的繼承性和進步性，從而及時有效地完成主流媒體和新媒體的資源、經驗整合。②

一、電視購物的前世今生

開屏便可輕松獲取購物內容推送，意味著電視在二三十年前有著其他平臺無法比擬的傳播優勢。1982年，美國HSN家庭電視購物頻道正式開播標志著電視購物的誕生。HSN率先在美國少數地方向當地民眾提供電視在線零售業務，三年時間推廣至全美國。1992年，廣東電視臺珠江頻道播出了中國第一檔電視購物節目。1996年，在注意到了電視購物的廣闊體量后，北京電視臺開播了首個專業的電視購物頻道。

新興的電視購物形式給觀眾打開了一個滿足他們主觀選購意愿的全新窗口，讓人們得以足不出戶只需撥打電話即可購買到電視上展示的商品。充滿新鮮感的電視購物體驗刷新并刺激著觀眾的購物需求，1998年前后，電視購物指數呈現跨越式的上升。全國各地電視頻道中，電視購物節目多達500多個。各地電視購物平臺憑此一項創下了高達幾十億元的銷售額。

二、從電視購物到直播電商的“轉基因”革命

（一）載體更迭的現狀

2015年之后，電視購物整體進入了“寒冬”。隨著互聯網的發展和智能手機的全面覆蓋，PC端和操作更為簡便、外部要求更低的手機端逐漸取代了電視作為傳統帶貨終端的基本功能。青年人作為新媒體時代成長起來的電子原住民，更傾向于選擇手機等便攜式的移動終端進行購物體驗。而相比更便捷、新興的直播帶貨購物模式，電視購物因傳播媒介的迅猛發展和自身模式的局限性慢慢淡出了大眾視野。

（二）販賣焦點的轉移

同樣是帶貨，直播電商相比于電視購物在側重點上產生了明顯偏移。網絡直播更多把焦點集中在“帶”上——積極塑造主播個人IP，以人為核心利用粉絲經濟提高商品的購買率，而電視購物的賣點更多放置在所宣傳販售的“貨”上。20世紀90年代的電視購物著力包裝商品本身，導購們話術方式相近，無論是誰帶貨效果差異均不大。在市場經濟高速發展的今天，貨物品類名目繁多，直播帶貨觀眾的需求是用有限的時間借助于主播的推薦提升選購效果。當并不豐富的商品供應無法滿足人們提高生活品質的追求時，電視購物抓住了這一痛點，用“超前”的商品銷售模式迎合了人們對美好生活的心理預期。如今，商品如汗牛充棟，在同樣的制造技術閾值范圍內，各類商品難以避免地出現同質化的趨勢。

（三）真實的交互體驗

在早期的電視購物節目中，售賣的商品均屬于電視購物專項專款的商品，用戶無法對標商品信息，購買存在一定的風險和不確定性。而直播帶貨具有較強的交互性，觀眾可隨時提出疑問，主播現場答疑解惑，幫助觀眾有針對性地了解意向商品。直播電商的成功需要建立在主播和消費者互動及信任的基礎之上，且售后問題可以聯系客服及時解決。日漸規范的主播行業受到了法規條例和社會輿論的監督制約，必須對所推薦的產品質量負責。

三、炙手可熱的直播電商

2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網購用戶規模達7.10億，較2018年年底增長1.00億，占網民整體的78.6%。自2003年5月以來，淘寶等知名電商平臺乘著互聯網發展的大潮迅速崛起，網絡購物成為人們首選的購物方式。隨著用戶需求涉及的領域不斷擴大細分，差異化和精細化的行業平臺也逐漸嶄露頭角。網絡購物的日新月異在很大程度上也反哺了互聯網的多元化發展。

廣播電視是大眾傳播時代視聽媒介的代表，在Web1.0和Web2.0的初期依然隱含著抽象的精英邏輯：媒體、高知、專業人士掌握著內容的生產權、話語權以及發布權。然而，4G、5G發展帶來的短視頻浪潮，降低了人們以個人化視頻形式進行傳播表達的門檻和成本，移動互聯網的發展讓一部手機、一個支架就足以組成一個最基本的直播間，③李佳琦、薇婭這些自媒體人可以一躍成為影響力堪比明星的頭部主播。

直播電商的興起是互聯網信息分發機制朝著高效化、精準化、適位化和個性化發展的體現。④互聯網信息門戶發達，為用戶營造了一個巨大的信息流量池，充分滿足了用戶生活中方方面面的需求。⑤直播帶貨的主播可以運用用戶畫像、個性分析和算法匹配，并借助個性化推薦平臺，引導用戶在紛繁復雜的信息環境中快速做出購物決策。⑥這就要求直播電商更應著眼于用戶的停留時間、商品鏈接的點擊率和流量的轉化率。對商家來說，話題熱度給消費者留下印象不能完全和下單量畫等號。⑦在用戶群體當中形成品牌形象，與消費者建立信賴關系，才能最終形成完整的售賣邏輯和營銷閉環，達到商業變現的最終訴求。

四、直播帶貨的未來——媒體基因的交叉整合

直播帶貨是視頻功能與網絡經濟下沉合一的化學反應新產物。2020年5月28日由中國教育電視臺聯合新浪育兒在“六一”期間舉辦的“童享六一·歡樂放價”活動，將直播帶貨與育兒經驗相結合，緊扣中國父母的消費熱點，“通過育兒分享式直播節目向中國千萬父母分享科學實用的養育知識和經驗，同時推介低價優質的親子教育產品。”作為活動內容主體，直播邀請了育兒領域的“專家”在線與觀眾互動，解答日常生活中的育兒困擾。

此次直播活動邀請了育兒專家張思萊、演員關凌、網紅媽媽“青青河邊巢”作為直播嘉賓，三位嘉賓都有媽媽的身份，具備育兒領域的話語資源。但她們的專長有所不同，以不同視角、不同身份特點與觀眾分享關于育兒的種種。同時，該場直播活動所設三個關鍵主題：價值觀培養、孩子天性愛“臟”、無限潛力開發，分別從價值觀、生活習慣以及潛力開發的三個層面關注了家長在育兒路上的幾大困惑。針對這三個層面的問題呈現三位嘉賓與家長的實時討論，同時有的放矢地進行主題產品的推薦，以共情、共鳴、共振的方式在帶貨與育兒的實招中實現“最大公約數”的融合，引導建立健康溫暖的親子關系。此外，教育臺還嘗試在直播中注入“直播+公益”的模式，在此次直播進行的同時助力貧困山區的兒童教育，以期發揮主流媒體議程設置的功能。

直播帶貨未來要獲得長足的發展，專業度和權威性二者缺一不可。⑧這也正是“慶六一”直播帶貨的高亮之處：在新語境下，主流媒體的核心競爭力并未喪失。⑨明星雖然擁有粉絲基礎和流量資源，能夠快速引發眼球經濟，但從關注流量轉化到下單消費的過程仍然離不開主播的專業選品與鑒別經驗。“慶六一”直播中，育兒專家的加入帶來了科學權威的分享，催生了用戶信賴的產生。⑩盡管明星網紅引流，提高商家的知名度，制造記憶點給潛在消費者留下印象，但真正有長期帶貨能力的直播則是一套完整的商業模式，主播注重的是用戶與商品之間的黏性，增加用戶對自己的信任感，實現人貨合一，讓用戶把自己當作一個值得信賴的品牌。用戶對于主流媒體權威度的認可，尤其是育兒這類垂直細分化的領域，是新媒體短時間內難以逾越的高峰。

無論什么時代、何種商業模式，想要生存、成長都必須緊密圍繞著受眾的日常生活，做好渠道下沉、差異化競爭和垂直專業化。與其偏廢，不如有機結合。主流媒體和新媒體之間的技術焊接與話術縫合或將使未來的直播帶貨行業跳出“從電視購物到直播電商”的思路，轉而走向“電視購物+直播電商、主流媒體+新媒體、網紅主播+專家主持人”的全新模式，這種交叉疊加的復合型直播帶貨模式，不僅帶來了新的傳播平臺，也將助推市場的巨大變化和產業鏈的有效延伸。

注釋：

①劉暢、馬新新：《從電視購物到直播帶貨，淺析電商直播的革命化》，《新聞研究導刊》2020年第18期。

②王鈺公：《從電視購物到直播電商：中國屏幕經濟的新發展》，《視聽界》2020年第4期。

③鄂曉桐：《后疫情時代電商直播的革新之道》，《新聞研究導刊》2020年第20期。

④萬喆：《別急著“噓”直播帶貨》，《環球時報》2020年6月18日。

⑤周周：《直播購物已成為消費新潮流》，《中國航空報》2020年11月17日。

⑥宋湘綺、蔡宇軒、吳瑞琳、薛堯文：《從電視購物到電商直播的三個“突破口”》，《北方傳媒研究》2020年第2期。

⑦劉天放：《三管齊下讓直播帶貨實現多贏》，《中華工商時報》2020年11月17日。

⑧陳彥：《廣播電視購物跨界直播模式探討》，《傳媒論壇》2020年第15期。

⑨趙靚、于方唯：《電視購物類節目的言語交際模式研究》，《華夏文化論壇》2020年第1期。

⑩段廣宏：《電視購物主持人“專家化”趨勢研究》，《傳媒論壇》2020年第14期。

姜雪：《直播電商會取代傳統電商購物嗎？》，《現代廣告》2020年第11期。

（作者系北京師范大學文化創新與傳播研究院講師）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李 林】