并非終局 從蘋果HomePod停產談起

張奇亞

過去數年間，我們見證了智能音箱風口的興起。可誰能想到，IT消費電子領域巨頭蘋果，卻在這樣的風口中撤下了自家智能音箱HomePod呢？對于蘋果這樣一家“講情懷”的企業來說，很少出現如此“短命”的產品。HomePod的停產，意味著蘋果向消費市場低頭，從引領市場到被市場改變，HomePod從肩負蘋果“語音+物聯網”生態構建重任到黯然落幕，其間究竟發生了怎樣的轉變？

處于風口卻毫無存在感的HomePod

智能音箱具有智能語音交互系統、互聯網服務內容，同時可擴展更多的設備和內容接入，其誕生之初就瞄準了要成為loT時代下的重要入口。掌握智能音箱市場話語權，就意味著能在未來的物聯網時代掌握主動。因此，智能音箱產品對于各大科技企業而言具有極為重要的戰略意義。而全球智能音箱市場在過去數年時間也的確進入了高景氣周期。根據Omdia的最新研究顯示，2020年全球智能音箱市場價值97億美元，到2025年將增長到263億美元，年復合增長率（CAGR）達22.1%。2020年，全球智能音箱出貨量為1.36億臺，，同比增長39.7%。

Omdia預測2025年智能音箱出貨量為3.45億臺，2020年至2025年的年復合增長率為20.5%。同時，Omdia在2020年對33個國家和地區的34205名受訪者進行了調查，16.7%的受訪者表示他們擁有一個智能音箱。考慮到受訪者和總家庭的加權平均數，這相當于22.8%的家庭擁有一個智能音箱，3.4%的家庭擁有兩個音箱，0.9%的家庭擁有三個智能音箱。

在智能音箱市場火熱的大背景下，蘋果HomePod卻充分演繹了什么叫“起個大早，連晚集都沒能趕上”。早在2017年6月5日，蘋果就在WWDC大會上推出了HomePod。四年過去了，即使在果粉中，HomePod依舊“存在感極低”。就在不久前，蘋果官網顯示iMac Pro被打上了“數量有限，售完為止”的標簽，這意味著該產品將不再生產。讓人沒想到的是，身處智能音箱風口的HomePod也被打上了相同的標簽。

實際上，HomePod原本計劃在2017年12月就推向市場，但后來延期到2018年2月9日才上市，中國區更是晚了一年才發售。A8芯片、六麥克風陣列、7個高音單元……單從紙面參數來看，HomePod硬件方面有著相當豪華的配置。國外專業分析機構Techlnsights曾對HomePod的物料成本進行了推測，結果為216美元，而搭配蘋果生態后340美元的售價，的確讓人看到了蘋果想要通過它顛覆整個行業的野心。

然而，HomePod.上市后并沒有獲得預想中的好成績。據Strategy Analytics的統計數據， 2018年第一季度，全球智能音箱出貨量為920萬臺，而HomePod的銷量僅為60萬臺，僅占全球智能音箱市場的6%，遠低于競爭對手亞馬遜和谷歌。事實證明，HomePod是一款“叫好不叫座”的產品，6%的市場份額、排名第四已經是HomePod至今為止最好的一次表現了。

2019年第三季度，HomePod甚至在統計數據中被歸類為Others。根據市場調研公司Canalys的報告，該季度全球智能音箱出貨量為2860萬臺，同比增長44.9%，蘋果被放到Other陣營。為了拯救HomePod銷量，蘋果甚至啟用降價的手段（后續永久官降至299美元），可最終難以改變其低迷的銷量，不得不遺憾地退出市場。

產品無過錯生態、價格背鍋？

市場永遠都是對的，可HomePod又錯了嗎？單從產品來分析，蘋果HomePod其實沒有什么問題，甚至從硬件配置來看可以稱得上是一款不錯的產品。問題更多還是出在蘋果的生態策略和價格——閉環生態讓HomePod一出生就少了空間，加上高高在上的售價限制了它的成長性。從HomePod身上，我們可以看到很多蘋果的文化，其近乎執拗地不愿意降低產品音質，進而讓產品成本居高不下，最終讓忠實的粉絲也不得不選擇放棄。除此之外，源自Android

陣營的生態競爭壓力恐怕才是HomePod不得不退出市場，蘋果需要重新調整其智能音箱策略的根本原因。

相對HomePod的失敗，Amazon Echo、GoogleHome的成功就很值得玩味了，其差異化折射出來的是兩大生態戰略定位的不同。可以說，Amazon Echo和GoogleHome是截至目前智能音箱市場成長紅利最大的分享者。Amazon Echo一度占據美國智能音箱市場7成的市場份額。而根據Strategy Analytics此前發布的2020年第四季度智能音箱和屏幕數據報告顯示，Amazon Echo以28.3%的市場份額位列第一位，雖然市占率下降了，但其出貨量達到1650萬臺。要知道在2016年一整年的時間中，AmazonEcho也才賣出520萬臺。Google Home則以22.6%的市場份額排名第二，成為Google為數不多在終端消費市場站穩腳跟的產品。

相對于蘋果近乎封閉的生態，Android陣營擁有更好的生態開放性，在智能家居、智能穿戴甚至智能汽車等生態領域快速成長的當下，Android智能音箱能幫助用戶與各種設備連接、交互，進而讓用戶獲得更優的使用體驗。

需要輕裝上陣的HomePod mini

面對智能音箱產品領域及其背后的智能家居語音交互生態，蘋果顯然也不敢輕言放棄。就在宣布停產HomePod的同時，蘋果表示其將繼續生產并專注于去年推出的售價99美元的HomePod mini。

相對于堆料、走極致路線的HomePod，HomePodmini“親民”不少。硬件方面，HomePod mini采用了蘋果S5處理器，可根據擺放的位置實時調節音頻，這一點與HomePod保持一致，但99美元的售價對于不少外國人而言就是驚喜了。放棄對極致音效的追求，并極力降低消費者購買門檻后，HomePod mini取得了相當不錯的市場成績。上市才兩個多月， HomePod mini就讓蘋果智能音箱在全球的出貨量同比增長了74%，同時市場份額迅速攀升，打到了創紀錄的7.8%，排在全球智能音箱產品出貨量的第五位。

從HomePod到HomePod mini，蘋果智能音箱的體積雖然縮小了，可它的野心卻變大了。HomePod的“滑鐵盧”讓蘋果認識到在智能音箱領域沒必要走極致音質路線，實用主義讓HomePod mini在價格、配置上都有著更準確地定位。對于大多數消費者而言，雖然HomePod mini的音質不能與HomePod相提并論，但99美元的價格已經足夠，用三分之一的價格買入七成左右的聲音表現是一筆不錯的買賣。這是一個與以生產同類最佳產品而自豪的公司相對立的概念，對于蘋果來說也是一個教訓。

但我們也應該注意到，在價格和配置上有著更符合市場期待的HomePodmini或許能成為蘋果生態的補充，但卻很難在短期內實現大范圍的擴張，畢竟它是和蘋果整個智能家居生態是捆綁在一起的。在HomePod mini發售初期，蘋果生態會成為其成長最大的助力，但隨著其市場規模的擴大，跳出蘋果生態圈才能讓其真正成長起來，而這或許才是最難的部分。

不可忽視的中國市場

經過多年的發展，當下全球智能音箱市場份額主要集中在亞馬遜、谷歌、百度、阿里、小米與蘋果六大廠商之中，它們占據了全球超八成的市場份額。前面提到2020年第四季的數據，除了排名一二的亞馬遜和谷歌之外，百度系列智能音箱出貨量660萬臺，較上年同期增長11%，位居全球第三。阿里出貨量為630萬臺，較上年同期增長16%，中國兩大互聯網巨頭在智能音箱上的話語權逐漸變大。蘋果雖然借助HomePod mini發力，在2020年第四季度勉強擠進前五的位置，但同其他頭部品牌間的差距仍然不小。

根據Canalys在2019年3月份發布的數據，美國智能音箱的用戶數量從2018年1月的4730萬增長到2019年1月的6640萬，約占美國成年人人口的26%，增速達到近40%。這表明未來歐美市場智能音箱出貨量的增長大概率會放緩，而eMarketer預計2020年美國將有8310萬智能音箱用戶，同比增長13.7%。2021年，增長將下滑至個位數。不難看出，蘋果的試錯成本相當高，錯過了智能音箱高速擴展的起始階段，當下海外市場格局已經趨于穩定，想要快速擴大市場份額很難，潛力十足的中國市場自然是不容忽視的，但中國市場的蛋糕真的容易分么？

在中國市場，首當其沖的漢語語音語義識別會成為蘋果HomePodmini遇到的一道門檻。同時，蘋果在國內還需要面對諸多競爭對手，不光有國內互聯網巨頭BAT，科技巨頭小米、華為、聯想，也包括語音技術企業科大訊飛、思必馳，硬件技術創業公司出門問問，它們都陸續通過自研或合作的方式入局智能音箱領域，HomePod mini想要在中國市場打開iOS生態外的領域恐怕并不容易。

智能音箱背后巨頭的生態局

科技巨頭之所以積極卡位智能音箱領域，除搶占智能家居入口外，更是為自身軟硬件生態落地考慮。隨著loT設備的爆發，智能家居走入家庭，智能音箱成了終端控制平臺的目標產物。此時，智能音箱已不只是售出的一個單品，而是以它為核心，實現loT生態搭建，建立本身優勢擴展周邊設備平臺，為眾多價值鏈上的環節構建輔助，從而增強平臺黏性，形成生態平衡。

從HomePod到HomePod mini，蘋果愿意放下原本對音質和極致體驗的堅持，更多也是為了自身HomeKit生態考慮。從2014年推出至今，蘋果HomeKit一直未能在個人消費領域得到大面積應用，蘋果生態一致性的確讓HomeKit賦予用戶更優的使用體驗，但較高的軟硬件認證門檻，一定程度上滯后了其發展。智能音箱作為整個智能家居產品生態中不可或缺的一環，其同Siri的搭配將是蘋果拿下智能家居人機交互大門的關鍵鑰匙。此外，繼iOS、MacOS、watchOS和iPadOS之后，市場早有SiriOS語音操作系統的傳聞，足見蘋果對語音交互領域的重視。

事實上，不僅是蘋果，智能音箱行業從一開始就是巨頭之間的博弈，入場的都是谷歌、亞馬遜、阿里、百度、小米等“非富即貴”的玩家，巨頭們看重的絕非純粹的智能家居語音控制與交互應用，語音內容（音樂、故事等）、語音服務（叫車、訂票等）等互聯網內容及服務生態才是核心利益所在。

需要注意的是當下各大巨頭在語音識別領域都發布了自己的語音系統及標準，這意味著相對封閉的系統是制約語音識別市場發展的一個障礙。當用戶身處蘋果和谷歌語音產品共存的房間時，無法讓不同系統的產品同時響應，聯合工作。想要拿下未來智能家居市場，就需要拿下智能語音生態的話語權，而智能音箱顯然是關鍵。

寫在最后

憑借龐大的生態，Android陣營的智能音箱的確能在短時間內凝聚優勢。不論是國外的亞馬遜、谷歌，還是國內的百度、小米、華為，圍繞它們的智能音箱產品，都已經形成了一定規模的生態。不過Android陣營的問題是，雖然生態足夠大，但其所形成的是不同的圈，而非一個大圈。隨著時間的推移，如果各巨頭間遲遲無法形成合力，反而可能因內部陣營林立而降低用戶體驗，而用戶體驗一直是iOS生態的一大優勢.HomePod停產后，HomePod mini對于整個iOS生態而言是“唯一”的選擇，未來蘋果將如何圍繞它實現iOS生態的擴展及用戶使用體驗的提升，值得我們關注。