文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化敘事設(shè)計研究

刁繼晴， 孫亞云

（中國礦業(yè)大學(xué) 建筑與設(shè)計學(xué)院， 江蘇 徐州 221116）

0 引言

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下， 社會已進(jìn)入到文化與情感的消費時代。消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求越來越高，從原本的物質(zhì)層面上升到精神層面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的精神性，體驗性和情感性。 文創(chuàng)產(chǎn)品變成了文化和情感的載體與濃縮。 通過設(shè)計賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更強(qiáng)的文化精神內(nèi)涵已成為當(dāng)代設(shè)計師關(guān)注的焦點。 基于情感化設(shè)計與敘事設(shè)計的特點，建構(gòu)兩個理論之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過敘述設(shè)計表達(dá)情感。 情感化敘事設(shè)計為現(xiàn)代設(shè)計提供一種新的研究思路， 因此情感化敘述理論在現(xiàn)代設(shè)計中運用的方法與模式需要我們進(jìn)一步研究。

1 情感化設(shè)計與敘事設(shè)計

情感化設(shè)計強(qiáng)調(diào)以用戶為中心， 充分考慮到用戶的情感化需求。 敘述設(shè)計作為一種研究的工具，突破了語言與文字的局限， 幫助用戶理解文創(chuàng)產(chǎn)品背后蘊含精神內(nèi)涵，是文創(chuàng)設(shè)計值得借鑒的指導(dǎo)方法。 兩種理論給文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供了新的思路。

1.1 情感化設(shè)計

情感化設(shè)計源于20 世紀(jì)50 年代興起的人本主義思想，人本主義思想強(qiáng)調(diào)關(guān)注人的內(nèi)在本性與精神追求，馬斯洛的需求層次理論反映出當(dāng)人對產(chǎn)品的使用功能滿足后會上升至精神文化的情感需求。 唐納德·諾爾曼將人的情感分為本能層次，行為層次，反思層次。

將情感三層次映射到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中來看， 本能層次指產(chǎn)品的初步印象，即對產(chǎn)品最直觀的感受，著重于用戶通過接觸產(chǎn)品得到情感的體驗， 對應(yīng)著文創(chuàng)產(chǎn)品的造型，色彩，材料等要素；行為層次與產(chǎn)品的使用及行為有關(guān)，構(gòu)成產(chǎn)品的行為體驗，對應(yīng)著產(chǎn)品的功能，操作，使用過程的感受等； 反思層次指文創(chuàng)產(chǎn)品中無形精神文化層次， 著重于用戶使用過程中或使用過程后對產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)生思考，文創(chuàng)產(chǎn)品是否有情感，特殊意義，有故事性等都是反思層次的影響因素，構(gòu)成文創(chuàng)產(chǎn)品的情感體驗。 設(shè)計師通過對情感三層次屬性的整合，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品形，用，意方面賦予產(chǎn)品新的意義和認(rèn)知價值，影響人的感受，從而產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)到用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生情感的溝通。

1.2 敘事設(shè)計

敘事顧名思義，即敘述故事。通過語言，文字，設(shè)計作品等媒介再現(xiàn)特定時間和空間里的事件。 敘事學(xué)最早由法國學(xué)者茨維坦·托多羅夫在其發(fā)表的《“十日談”語法》一書中首次提出[1]。從此敘事學(xué)被其他領(lǐng)域所廣泛接受與傳播，其中不乏有設(shè)計領(lǐng)域，敘事設(shè)計應(yīng)運而生。

敘事設(shè)計是將設(shè)計的對象、目的、限制等諸多因素以敘事的方式重新整合， 包括重新規(guī)定設(shè)計因素的聯(lián)系和位置，從而產(chǎn)生設(shè)計作品的一種設(shè)計方法。根據(jù)一般敘事學(xué)理論及產(chǎn)品設(shè)計要素分析， 產(chǎn)品敘事設(shè)計的三要素包括敘事主題、敘事情節(jié)、敘事情境[2]。

（1）敘事主題。如同一般的文學(xué)、電影一樣，敘事設(shè)計時首先要確定立意，也就是確定主題。敘事主題是產(chǎn)品敘事設(shè)計的核心，通過對主題涉及的因素進(jìn)行規(guī)劃，對用戶的情感具有引導(dǎo)和啟發(fā)作用。

（2）敘事情節(jié)。情節(jié)構(gòu)成故事的框架，同時推動著整個敘事事件的發(fā)展。情節(jié)將人物，時間，環(huán)境合理的規(guī)劃，通過不同的因果、邏輯關(guān)系進(jìn)行巧妙的設(shè)置，使用戶能夠進(jìn)入設(shè)計師預(yù)設(shè)的故事與情境之中。

（3）敘事情境。 情境是設(shè)計師在用戶使用或接觸過程中營造出與敘事主題相符的情形或環(huán)境， 是產(chǎn)品在此時間和空間下產(chǎn)生的特殊狀態(tài)， 并與周圍環(huán)境要素產(chǎn)生互動關(guān)系，要求設(shè)計師在人、時間，環(huán)境系統(tǒng)中對產(chǎn)品的設(shè)計進(jìn)行思考，再通過情節(jié)的設(shè)置，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生對情境的一些系列聯(lián)想與思考。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品中情感化敘事設(shè)計分析

2.1 情感化設(shè)計與敘事設(shè)計內(nèi)在聯(lián)系

情感化設(shè)計與敘事設(shè)計是兩個并行的理論概念。 情感化設(shè)計是指從消費者的情感因素進(jìn)行分析， 設(shè)計過程中從情感的三個層次進(jìn)行考量； 敘事設(shè)計則指通過什么樣的形式來傳達(dá)情感，滿足用戶的情感需求。情感化設(shè)計層次的劃分有利于在敘事設(shè)計表述中理清方向， 借助敘事學(xué)“說故事，引人入勝”的手段，融入情感化設(shè)計的三個層次概念，形成設(shè)計的情感化敘事過程與特色。通過敘事設(shè)計的方法與邏輯，以情感化設(shè)計為方向指引，更好的幫助設(shè)計師了解情感需求， 有效的傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)與消費者之間的情感共鳴[3]。

2.2 情感化敘事設(shè)計在文創(chuàng)設(shè)計中的價值

目前產(chǎn)品發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化， 越來越注重產(chǎn)品傳遞的情感， 以情景式， 敘事性故事受到了大批消費者的追捧。情感化敘事設(shè)計即通過講述故事的形式，潛移默化的傳達(dá)產(chǎn)品的文化與情感，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價值，同時也拓展了產(chǎn)品設(shè)計的方法。 其具體的意義如下：

（1）有效提升消費者的滿意度。消費者是情感化敘事的最終接收者，是情感化敘事的最終目的。情感化敘事強(qiáng)調(diào)情感的傳遞，以合適的語言表述方式與技巧，讓消費者理解文創(chuàng)產(chǎn)品如同聽故事一樣自然。 通過情感化敘事的形式，講述文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化與情感，加強(qiáng)了用戶與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系， 為大眾帶來產(chǎn)品之外的豐富感動和體驗，有助于提升消費者的滿意度。

（2）豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法。產(chǎn)品設(shè)計是動態(tài)的過程，情感化敘事設(shè)計注重設(shè)計時序性與情感體驗，打破完全按照產(chǎn)品邏輯生硬地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給用戶的傳統(tǒng)形式， 通過敘事的方式以更加符合認(rèn)知習(xí)慣的時間順序呈現(xiàn)， 將產(chǎn)品信息傳遞給用戶， 更符合產(chǎn)品的情感體驗特征，為文創(chuàng)設(shè)計方法開拓了新思路，創(chuàng)造了新視角。

（3）傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品不僅是技術(shù)的產(chǎn)物，也是傳遞文化內(nèi)涵的載體。文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化內(nèi)涵需要在產(chǎn)品與用戶之間互動交流才能傳遞的。情感化敘事設(shè)計通過敘事使用戶了解事物的發(fā)展成因，傳遞設(shè)計師對于文化的理解與反思，創(chuàng)造出一種文化體驗，同時縮短了產(chǎn)品與消費者之間的情感與文化認(rèn)知距離，滿足消費者精神文化層面的需求。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品情感化敘事設(shè)計路徑

基于敘事設(shè)計的基本流程，即確定情感化敘事主題、情節(jié)建構(gòu)、 設(shè)計表達(dá)。 將情感化設(shè)計方法可分別與其結(jié)合，產(chǎn)生情感化敘事設(shè)計路徑，見圖1，并通過相應(yīng)的設(shè)計案例進(jìn)行論證。

3.1 確定敘事主題

文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事主題是產(chǎn)品意義的載體與故事的核心。 文創(chuàng)產(chǎn)品的在情感化敘事設(shè)計的過程中首先設(shè)計要以文化為導(dǎo)向，情感為主線，深入挖掘文化資源，對不同文化特點進(jìn)行研究。 了解目前的市場信息，確定目標(biāo)受眾群，了解消費者背后的文化背景、潛在的個性需求以及購買意向，挖掘有助于用戶勾起回憶，產(chǎn)生故事的敘事主題。

3.2 構(gòu)建情節(jié)構(gòu)建

在敘事主題確定的前提下， 如何使用戶進(jìn)入設(shè)計師預(yù)設(shè)的事件之中，至關(guān)重要的就是情節(jié)的構(gòu)建。情節(jié)是整個敘事結(jié)構(gòu)的框架， 設(shè)計師通過敘事主題提取物態(tài)文化（具有物質(zhì)形態(tài)的文化事物）和行為文化（非物質(zhì)的活態(tài)行為模式）的識別特征，對文化的特征轉(zhuǎn)譯為“源符號”解構(gòu)并還原所表達(dá)的文化內(nèi)涵。 結(jié)合當(dāng)下用戶的行為體驗與情感體驗進(jìn)行情節(jié)構(gòu)思，目的在于生成新的體驗樂趣，使產(chǎn)品敘述更加的連貫有趣味， 用戶能較為準(zhǔn)確的接收設(shè)計師營造的故事情節(jié)[4]。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品情感化敘事設(shè)計模型Fig.1 Cultural product emotional narrative design model

3.3 設(shè)計表達(dá)方法

借助情感三層次理論來構(gòu)建方案， 產(chǎn)品的本能、行為和反思3 個表述層面轉(zhuǎn)化為設(shè)計概念， 結(jié)合前面的步驟對產(chǎn)品進(jìn)行最終的整合設(shè)計。 將情感設(shè)計分層次的劃分運用到敘事設(shè)計中[5]。這三類情感層次可以歸納為三種表述層次，即本能敘述，行為敘述，反思敘述。

（1）本能敘述。產(chǎn)品的本能層次敘述指對產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行設(shè)計。在敘事設(shè)計中最常用的手段“借物表意”，通過產(chǎn)品符形傳達(dá)符號之意義來進(jìn)行產(chǎn)品情感的表達(dá)。 本能敘述重點在于提升消費者的第一印象，通過造型，色彩，材料等方面的設(shè)計來滿足消費者的審美需求。 面對敘事主題涉及的文化符號轉(zhuǎn)換， 可以從物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化兩個不同維度來進(jìn)行思考與嘗試。

物質(zhì)文化轉(zhuǎn)譯是將現(xiàn)實具象的物質(zhì)文化符號通過排列組合、提取重構(gòu)、材質(zhì)轉(zhuǎn)換等方法轉(zhuǎn)椅為設(shè)計要素，使用戶看到物能夠產(chǎn)生對敘事主題的聯(lián)想。 如臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“書法西式餐具系列”（見圖2），通過對書法瘦金體造型元素進(jìn)行概括提取并巧妙的融入到產(chǎn)品的造型中，創(chuàng)造出產(chǎn)品氣韻不凡的美感，激發(fā)用戶深層的情感波瀾，同時產(chǎn)品符合人體工程學(xué)的實用功能。達(dá)到了物質(zhì)文化轉(zhuǎn)譯與傳播的目的。

非物質(zhì)文化文化轉(zhuǎn)譯是對于語言、風(fēng)俗、技藝、精神等抽象文化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品表征， 使用戶對抽象的非物質(zhì)文化產(chǎn)生認(rèn)知與理解， 實現(xiàn)對文化的認(rèn)同感與情感上的滿足[6]。 洛可可設(shè)計公司的設(shè)計的“半食”對碗（見圖3），將傳統(tǒng)的抽象文化轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素。 一對無法盛滿的容器像用戶傳達(dá)著“適可而止”“過猶不及”的傳統(tǒng)文化感悟， 喚醒人們對傳統(tǒng)文化的情感與觀念。

（2）行為敘述。

圖2 書法西式餐具系列Fig.2 Calligraphy western tableware series

圖3 半碗Fig.3 Half bowl

行為敘述即從產(chǎn)品的使用功能，行為等特性入手，在產(chǎn)品使用行為和功能的共同作用下實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的溝通交流。 行為敘述過程中不僅要考慮產(chǎn)品物境靜態(tài)的語意， 更需深入地考慮產(chǎn)品行為過程中可能散發(fā)出的語意。在設(shè)計之初就要充分考慮產(chǎn)品使用的情境，結(jié)合使用者的特性，增加與用戶互動的體驗情節(jié)，滿足用戶的個性化需求。 行為敘述主要設(shè)計方法包括行為參與和留白參與。

行為參與指在產(chǎn)品設(shè)計過程中設(shè)置與主題相關(guān)的行為， 模擬用戶在使用過程中以無意識體驗者的身份參與其中，能夠感受到產(chǎn)品的敘事主題，完成情感體驗，達(dá)到情感化敘事的目的。臺北故宮推出的《超微型積木———毛公鼎》以西周毛公鼎造型為設(shè)計元素（見圖4），將經(jīng)典的文物與積木玩具巧妙的結(jié)合， 將拼積木設(shè)定情節(jié)融入其中進(jìn)行敘事，整個敘事過程是一個動態(tài)過程，需要用戶親身體驗組裝，并在互動中感受傳統(tǒng)文物的魅力。

留白參與的目的在于，通過設(shè)計師在設(shè)計過程中給用戶留有一定的創(chuàng)造空間，增加用戶的參與感與互動性，為用戶的體驗提供多種可能性。 例如冉詳飛設(shè)計的一款燈具（見圖5），利用力學(xué)原理， 將產(chǎn)品設(shè)計為Z 字型，用戶可選擇心儀的物品借助外力達(dá)到平衡，給予用戶一定的自由參與度，滿足自我的情感需求。

（3）反思敘述。 在產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品的反思敘述是指運用設(shè)計使產(chǎn)品勾起人們的反思、聯(lián)想與回憶。 反思敘述通常需要深厚的文化底蘊作為產(chǎn)品的情感支撐，反思敘述過程中不但考慮功能屬性，更要考慮使消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感互動， 通過產(chǎn)品引發(fā)出潛在記憶和文化認(rèn)同。 反思敘述的具體設(shè)計方法包括情境交互和記憶共鳴，深入挖掘文化最核心的價值，把“故事”通過設(shè)計敘述給消費者。

情境交互指的是使用戶進(jìn)入設(shè)計師預(yù)設(shè)產(chǎn)品使用過程中營造的情境，強(qiáng)化用戶的文化感知，實現(xiàn)精神意義上的升華。 賈偉所設(shè)計的《高山流水》香臺（見圖6），香臺采用天然的道盤石形態(tài)，將自然的樸素美與流動的線條、累疊的角度進(jìn)行充分的融合。在產(chǎn)品燃香過程中，香會隨著卵石蜿蜒而下，仿佛仰觀高山流水的景象。設(shè)計師繼承東方傳統(tǒng)禪學(xué)文化，將現(xiàn)代設(shè)計語義融入其中，表達(dá)以小見大的中國美學(xué)。 設(shè)計者正是通過營造產(chǎn)品使用情境， 使用戶溯尋文化的喚醒， 與產(chǎn)品產(chǎn)生情感的共鳴。

圖4 超微型積木———毛公鼎Fig.4 Ultra-micro blocks ---Mao Gang Ding

圖5 平衡燈Fig.5 Balance lamp

記憶共鳴根據(jù)目標(biāo)用戶的個人經(jīng)驗與行為習(xí)慣來設(shè)置事件的情境與體驗方式，使用戶無意識的完成參與行為，完成心理體驗。 如深澤直人設(shè)計的壁掛式CD 機(jī)（見圖7），將兒時通風(fēng)扇拉線的記憶融入產(chǎn)品要素中進(jìn)行敘事， 通過向下拉線開啟/關(guān)閉CD 機(jī)，使用戶產(chǎn)生音樂如風(fēng)一般迎面而來的聯(lián)系。

圖6 高山流水香臺Fig.6 Alpine flowery

圖7 壁掛式CD 機(jī)Fig.7 Wall-mounted CD machine

4 結(jié)束語

文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心與靈魂。 當(dāng)代的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計不僅僅是將產(chǎn)品本身呈現(xiàn)給消費者，最重要的是將文化元素植入產(chǎn)品表現(xiàn)之中，通過傳遞或象征某種情感，引發(fā)消費者的歸屬感和認(rèn)同感。 情感化設(shè)計以情感需求為設(shè)計出發(fā)點，希望創(chuàng)造出符合用戶情感體驗的產(chǎn)品[7]。 敘事設(shè)計作為一種方法，能夠拉近產(chǎn)品與使用者的情感距離，使得產(chǎn)品更加受到青睞。 將情感化設(shè)計與敘事性設(shè)計相結(jié)合，讓敘事性設(shè)計為情感體驗服務(wù)，這便使得產(chǎn)品擁有了豐富文化內(nèi)涵與獨特的故事性，創(chuàng)造出一種新的文化體驗。