我國博物館旅游產品的開發現狀及發展對策分析

王鳳奇

摘 要：我國博物館旅游產品的開發是一大發展趨勢，是逐漸轉向市場化發展的重要舉措。在旅游產品開發和實踐的過程中，博物館更多停留在借鑒及模仿階段，沒有主打旅游產品推出，也沒有結合實際情況和消費需求展開合理規劃。對此，在日后的發展和完善中，我國博物館需要從市場定位、品牌形象樹立、產品創新化設計、營銷宣傳等角度進行建設和發展，將文化資源與創意設計、旅游等相關產業跨界融合，提升文化文物單位文化旅游產品和服務的開發水平，拓展文化創意產品的產業鏈條。

關鍵詞：博物館;旅游產品;市場營銷

隨著文化旅游行業的縱深發展，博物館旅游行業也逐漸豐富自身的旅游產品，轉變單一的商業盈利模式，深度挖掘博物館藏品背后的文化內涵和背景，提升旅游產品的創新性、經濟性。2016年5月16日，國務院辦公廳公布并轉發了文化和旅游部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，也提出應大力支持文化資源與創意設計、旅游等相關產業跨界融合，提升文化文物單位文化旅游產品和服務的開發水平，拓展文化創意產品的產業鏈條。因此，我國博物館旅游產品的開發是一大發展趨勢，是逐漸轉向市場化發展的重要舉措。

1 我國博物館旅游產品開發的整體情況

博物館作為公共文化服務體系建設的重要內容，是保障人民基本文化權益的重要陣地，博物館的數量規模隨著經濟發展而壯大。截至2018年底，我國登記備案的博物館達5354家，較2017年增加218家，其中，免費開放博物館數量為4743家，占博物館總數的88.6%，中央財政和地方財政補助博物館免費開放資金每年達上百億元。博物館在運營運作的過程中主要是借助財政撥款生存和發展的，其發展的廣度、深度都會受到財政資金撥款數額的限制。因此在該政策和經濟的現實背景下，諸多博物館開始不斷完善自身文化創意產品的設計、銷售等環節，對接終端的消費市場，積極轉變盈利以及運營模式，提升文創產品銷售收入的占比。我國博物館旅游產品開發實際上還受到終端消費市場的反推。隨著人們經濟收入的增長，文化消費、享受消費所占的比例加大，對博物館文創產品的消費意愿以及消費能力不斷增加，很多博物館也敏銳地察覺到了消費市場的機遇，及早轉型。

在政策背景和消費環境的影響下，我國博物館旅游產品的開發成為一種整體趨勢，基本上所有類型、規模的博物館都會設計以及銷售文創產品，在拓寬收入渠道、增加收入規模的同時，還要能夠加強外界對博物館的品牌認知和形象好感。但是從博物館旅游產品開發的過程以及結果來看，博物館內部之間的差異性比較大，規模大、綜合性強的博物館往往具有更強的資金實力、設計能力和營銷能力，因此能夠保證旅游產品設計的獨特性、創新性和文化性。而更大比例的博物館更多是停留在借鑒與模仿階段，沒有主打旅游產品推出，也沒有結合實際情況和消費需求展開合理規劃。

2 我國博物館旅游產品開發過程中出現的問題

2.1 欠缺對消費市場的敏感把握

相對于西方國家的博物館經營而言，由于我國大部分博物館依靠財政撥款，因此在市場化運作及營銷上存在一定的經驗及能力上的不足。博物館旅游產品、文創產品的設計如果脫離了市場需求將成為無效供給，會造成更加緊張的資金問題。在目前大多數博物館的旅游管理及文化產品設計過程中，相關工作人員往往對目標客戶群體的需求把握不足，還停留在原有的認知上，沒有產品運營的理念。因此博物館在旅游產品推廣過程中會出現供求不匹配的問題，無法吸引目標客戶。例如在一些藝術類、文化類的博物館中，設計的旅游產品往往多為一些書刊、明信片、古玩等常規性產品，一方面并沒有展現自身博物館的文化特色，另一方面也沒有針對目標客戶的需求設計匹配的產品。因此很多博物館內相關旅游文化產品的銷售情況比較慘淡。

2.2 欠缺創新化的產品設計理念

隨著博物館逐漸向市場化經營靠攏，其面向的受眾不僅僅是學生群體、老年群體等，更多是社會上的年輕群體。這些中堅的消費力量不僅在消費理念上更加先進，同時也具備一定的消費能力，能夠為喜愛的產品付出一定的成本。為了有效擴充消費市場，傳統的博物館形象以及產品設計需要與時俱進、緊跟時代潮流，拉攏住年輕群體的心。但是大多數博物館在產品的設計理念以及行動中并沒有體現創新化、潮流化。在產品設計模式中，很多博物館選擇了與第三方合作的模式，外包生產、加工環節的同時也將產品設計環節過渡出去，因此造成產品設計質量不高的問題。與此同時，在產品設計的過程中，許多博物館不僅沒有緊跟時代潮流與發展趨勢，同時也沒有精準化、差異化的自我定位，當出現北京故宮博物院等優秀的旅游產品案例時，很多的博物館往往一窩蜂地借鑒、復制，企圖吸引外界的關注。這種設計模式同樣是不可取的，不僅沒有辦法把握住文化的精髓，同時在同質化產品生產中也會造成消費市場的審美疲勞，從而逐漸降低產品的設計效果。

2.3 欠缺公開化的產品宣傳環節

在市場營銷的流程中，把握目標市場、做好產品設計僅僅是開頭環節，要想成為受眾喜聞樂見的博物館旅游產品還需不斷地自我宣傳。但在實際的博物館旅游產品營銷過程中，很多博物館比較忽視宣傳環節，在宣傳環節上力度不夠、渠道滯后，無法與終端消費市場有效接軌。其中在宣傳環節的問題主要表現在宣傳渠道比較單一和傳統，沒有積極拓展微博、微信公眾號等線上新興渠道。另一方面，在宣傳過程中宣傳方向是單向的，博物館只是向外輸出有關信息，缺乏與受眾進行交流、反饋的過程。

3 我國博物館旅游產品開發的發展對策

針對上述博物館在旅游產品開發、營銷全過程中的問題，我國博物館需要從市場定位、品牌形象樹立、產品創新化設計、營銷宣傳等角度進行建設和發展。

3.1 洞察趨勢，抓準市場定位

在市場化運作運營的過程中，博物館需要具備一定的市場意識和競爭意識。首先，博物館旅游產品的設計需要緊密結合目標受眾的需要和訴求，以人為本設計相關的產品及服務。同時在此基礎上需要考量競爭對手的相關產品設計，做好產品的差異化定位。盡管博物館劃分的類型諸多，面向的受眾比較廣泛，似乎并沒有明確的市場受眾劃分。但是在產品設計中，為了設計及生產適銷對路的產品，就需要精準把握博物館面向的受眾類型，獲得與受眾需求相關的數據和信息。對此，在具體的信息獲得途徑中，博物館一方面可以借鑒一些成功的經驗，從專著、期刊等二手資料中總結類似的受眾特點及情況。另一方面，博物館一定要做好受眾調查與走訪工作，通過問卷調查、訪談等方式方法從第一途徑中切身感受受眾的不同需要。同時博物館相關的工作人員可以組織館內座談會、工作會等，做好市場的分析工作，或者聘請第三方的企業做好咨詢管理工作，為博物館市場定位、產品設計提供專業化的建議。例如比較成功的故宮博物院，其在市場定位的過程中看到了自身在年輕群體中吸引力不足、關注度較低等問題，力爭拓展現有的年輕受眾群體。因此故宮博物院深度剖析了當今我國社會中年輕群體的心理特點以及消費需求、文化偏好，并在故宮文化系列產品中添加了諸多的年輕元素，如國風元素、幽默元素等，深受年輕受眾群體的認可和喜愛，不斷積累用戶口碑，帶來了巨大的旅游文創產品營業收入。

3.2 扎根特色，打造個體品牌

千篇一律的旅游產品以及文創產品或許在風口之下能夠帶來一時的銷售增長，但是這種模仿式的產品運作模式是不持久的。因此長期的、穩定的博物館旅游產品運營模式需要依靠強大的品牌背書，打造博物館自身的ID，形成館內文化，樹立特色的博物館形象。旅游產品必然存在其生命周期，隨著受眾喜好的變化和遷移，也會逐漸喪失市場。因此以品牌文化為核心競爭力，通過不斷更新迭代的產品設計運作模式，才能使博物館發展得更為長久和穩定。將此自身的品牌形象以博物館整體為一個大ID推廣到公眾和市場之中，是博物館謀求轉型和發展的重要道路。

首先，在營銷過程中，博物館可以建立一個擬人化的形象及名稱，以獨立形象出現在公眾面前，以便未來更好地與公眾進行互動。對此，各個博物館相關設計人員可以自行設計，還可以將博物館的設計工作交給當地的居民及網友，在形象設計與構思環節就讓受眾參與其中。

其次，形象建立完善后，品牌的形成需要找準自身的特色，具有自身的文化底蘊和館藏特色。這里不同類型的博物館在品牌形象的建設過程中可以結合自身類型、當地人文情況等設置不同的擬人化人物性格、用語特點等。

最后，加大博物館自身品牌形象的有效宣傳與互動。在日常的線下旅游及參觀的過程中，博物館有關人員可以將品牌形象通過玩偶、雕塑、泥人等形式贈送給游客或者受眾，提升其對于品牌形象的認知和認可程度。在網絡平臺上，博物館可以開通微博，積極在微博上與網友進行互動，展現擬人化形象的特色，獲得受眾的喜愛。

3.3 多維度思考，創新產品設計思路

博物館內旅游產品的設計與開發不僅能夠直接帶來盈利和收益，同時也是長期品牌形象建立的重要物質支撐。公眾熱議及喜愛的故宮文化系列產品“出圈”的主要因素也在于產品設計以及產品的組合。對此博物館旅游產品在創收的過程中需要重點關注自身文創產品的創新性、趨勢性。在產品設計的過程中，博物館要注意與當前流行文化元素緊密結合，以流行文化帶動傳統文化，將其他優秀文化元素與本身產品結合在一起。例如，在網絡上熱議的“唐妞”形象、“吾皇”貓咪形象都曾與故宮博物院的有關文創產品相結合，引起了受眾的廣泛歡迎。同時，博物館也可以自己創作和設計相關的文物產品形象，打破博物館傳統、嚴肅的形象，可以在自我設計中采用一些“萌”元素、時尚感等，增加產品的吸引力。例如，蘇州博物館的文創產品—唐寅袋泡茶，以賣萌“出圈”。明四家之一的唐寅就化身茶包，呈現舉杯、醉臥等姿態，受到廣泛好評。除了流量文化的結合和自我設計，博物館更要在產品設計中緊密聯系自身的定位，在風格上也要不失大氣，符合博物館本身的文化定位。雖然故宮文化博物館近年來結合各種流行元素，逐漸發展起了旅游產品，但是在所有的產品結構中，以傳統文化、國風元素為主的產品仍舊占據主流地位。例如，故宮博物院曾設計了一個便簽本，其靈感來自藍緞平金繡云鶴鑲領袖口邊袷袍，結合便簽本的特點特別定制如意云頭、橡皮筋封套。類似這種便簽本等此類的設計不僅具有很強的實用性，同時也符合了故宮博物院本身的形象定位和文化地位。在銷售的產品實物類型中，不僅僅包括觀賞性的物品，也包括實用性的生活小物品，甚至是化妝類的“跨界”產品。在旅游產品的設計中，產品本身要兼具多重性的功能，不僅要有觀賞性、帶來美感，同時也要具有一定的實用性，能夠產生使用價值。因此在近些年的博物館旅游文創產品中，產品的類型逐漸轉向各種文具、生活小物品等，承擔著一定的實際使用功能。

3.4 多渠道發力，拓寬宣傳的渠道

在整體的營銷模式中，品牌以及產品的宣傳推廣必不可少。在現代化的網絡信息時代下，各種新興的媒體媒介也應運而生，對此博物館在旅游產品推廣宣傳過程中不僅要穩定好原有的傳統宣傳渠道，如線下宣傳、雜志宣傳等，更需要積極拓展網絡新興的宣傳渠道。

首先，博物館可以借助微博及時更新相關文物消息和活動信息，并積極與網友進行互動、關注和評論。其次，博物館可以開通自己的微信公眾號，通過編撰宣傳類、介紹類的文本信息或視頻信息完善好宣傳內容，拓展好微信上的宣傳渠道。最后，博物館可以在直播平臺、短視頻平臺上，比如抖音App等，通過直播、短視頻拍攝編輯等形式，以影視為內容做好相關渠道的信息發布和宣傳。在宣傳工作的進行中，博物館的主要目的并非“帶貨”，而是通過文字、圖片、視頻、動畫等宣傳內容傳播博物館特色文化和旅游產品和服務，向受眾傳達美好的感受。

4 結束語

在市場化的發展背景下，各地博物館不再單一依賴財政支持，而是積極謀求自我長期發展的創新化道路。其中，博物館旅游產品的開發及設計具有重要的實踐意義。在旅游產品開發中，目前占比較高且具有良好營銷效果的就是文創產品的開發。對此在整體的旅游產品運作運營過程中，博物館需要具有一定的體系化發展思維，從抓準市場定位開始，結合自身特色營造良好的品牌形象，并因地制宜、多個維度開展產品的開發與設計工作，并注重后續的宣傳和推廣工作。博物館旅游產品的開發和營銷需要把握好自身特色、消費環境、宏觀文化環境等要素，在綜合考量的基礎上開展微觀的、具體的產品設計開發工作。

參考文獻

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