基于信息生態(tài)系統(tǒng)理論的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑C(jī)制研究

戴珍燕，周 斌，刁雅靜

（1.江蘇科技大學(xué)服務(wù)制造模式與信息化研究中心；2.江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212003）

0 引言

網(wǎng)絡(luò)公益是一種隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及將公益慈善與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的新興公益慈善形式，具體是指以網(wǎng)絡(luò)作為核心媒介，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與第三方電子支付平臺開展公益慈善活動，包括網(wǎng)絡(luò)募捐、信息反饋、網(wǎng)絡(luò)慈善監(jiān)管及慈善文化宣傳等各個環(huán)節(jié)［1］。網(wǎng)絡(luò)公益的興起借助了日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)以及逐漸普及的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，這對傳統(tǒng)公益是一種極大的顛覆，傳統(tǒng)公益主要是熟人引導(dǎo)下的強(qiáng)關(guān)系，而社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬與交互使得弱關(guān)系在公益中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)公益改變了傳統(tǒng)公益的格局，使得社會公益的發(fā)展更加靈活、高效。

網(wǎng)絡(luò)媒體作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，其發(fā)展直接影響著公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ脚c形態(tài)，當(dāng)今以微信為代表的新媒體對公益信息傳播起到重要的輿論導(dǎo)向作用［2］。網(wǎng)絡(luò)公益相比傳統(tǒng)公益具備多種優(yōu)勢：首先，主體多元化使得發(fā)起公益的群體不再局限于政府企業(yè)；其次，互動性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)公益越來越深入人心的重要原因之一，公益模式不再僵硬死板，而是更加依賴于大眾的互動，而且如今信息傳播速度也越來越快；最后，傳統(tǒng)公益的開展需要耗費(fèi)大量人力物力，而網(wǎng)絡(luò)公益使這一過程變得十分便捷，且成本低廉、反應(yīng)迅速。

很多學(xué)者也對網(wǎng)絡(luò)公益行為進(jìn)行了研究，如張艷［3］認(rèn)為公益?zhèn)鞑ナ侵阜?wù)于公共利益的信息傳播行為；沈陽等［4］運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析法考察網(wǎng)民捐贈行為發(fā)生機(jī)制，提出了群內(nèi)動員、跨群動員和超群動員3 種動員模式，證明了群內(nèi)動員是一種“小團(tuán)帶動大群”的動員模式；王秀麗［5］在研究中提出網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゴ嬖? 種形式，即網(wǎng)站式公益?zhèn)鞑ァ⒉┛褪焦鎮(zhèn)鞑ァV告式公益?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)草根NGO 傳播；Putnum［6］在研究社交網(wǎng)絡(luò)與私人公益之間存在的因果關(guān)系時，提出社交網(wǎng)絡(luò)為人們提供了從事慈善行為的渠道，并建立了互惠規(guī)范，鼓勵人們關(guān)注他人福利；王炎龍等［7］從傳播主體出發(fā)，構(gòu)建公益信息傳播的思維框架，分別是媒體、企業(yè)、政府與民眾，得出公益?zhèn)鞑バ枰慷嘣黧w之間的利益博弈實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ膬r值；王佳麗［8］分別從傳播動力、情感及信息擴(kuò)散等方面探究了網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑C(jī)制；孟燕［9］從傳播主體、內(nèi)容及路徑等方面分析了網(wǎng)絡(luò)公益與傳統(tǒng)公益的區(qū)別，得出在弱關(guān)系傳播模式下，輿論領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要作用；張雙雙［10］以長尾理論、聚合效應(yīng)為理論基礎(chǔ)，研究微公益的傳播影響力，并對基于自媒體平臺的微公益?zhèn)鞑ブ懈鱾€要素之間的關(guān)系進(jìn)行分析，以探究微公益?zhèn)鞑C(jī)制；閆俊霞［11］結(jié)合5W 模式得出網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ブ黧w與傳統(tǒng)公益的差別所在，即網(wǎng)絡(luò)使得信息不對稱程度大大降低，網(wǎng)絡(luò)每個節(jié)點(diǎn)都可成為新的傳播主體。

在此背景下，網(wǎng)絡(luò)公益活動通過網(wǎng)絡(luò)方便、快捷地將各式各樣的人群聚集在一起，以營造美好社會氛圍為目標(biāo)，共同維護(hù)公共利益，其背后的傳播機(jī)制、傳播動力值得深究。本文旨在分析網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑C(jī)制，即構(gòu)成傳播過程各個要素及各要素之間的聯(lián)系，以及信息在各要素之間有機(jī)運(yùn)行的規(guī)律，借助信息生態(tài)理論和系統(tǒng)動力學(xué)探究網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^程中各主體與環(huán)境是如何相互聯(lián)系、相互影響的，從而形成一整套機(jī)制維持網(wǎng)絡(luò)公益的正常運(yùn)行，力求找出目前網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，并提出相應(yīng)解決辦法，以期為相關(guān)研究提供參考。

1 網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)鏈模型構(gòu)建

李美娣［12］認(rèn)為信息生態(tài)是指信息本身同生命體及周邊環(huán)境相互聯(lián)系與作用的有機(jī)整體；陳曙［13］和薛紀(jì)珊［14］認(rèn)為信息生態(tài)是指信息、人、環(huán)境之間關(guān)系的總和。綜合各專家學(xué)者的意見，雖然其對信息生態(tài)系統(tǒng)的維度劃分存在分歧，但總體思想相同。本文認(rèn)為，技術(shù)維度可納入環(huán)境維度，所以本文從3 個維度出發(fā)進(jìn)行研究，分別為：信息、信息人、信息環(huán)境。

1.1 信息

網(wǎng)絡(luò)公益生態(tài)系統(tǒng)中的信息是指個人或組織發(fā)起的公益信息，包括扶貧、助殘、助學(xué)、環(huán)境保護(hù)、動物保護(hù)、傳統(tǒng)文化保護(hù)等。信息傳播實(shí)際上是信息的流動，信息是生態(tài)系統(tǒng)中的能量物質(zhì)。信息的流動產(chǎn)生了價值，這也是網(wǎng)絡(luò)公益的意義所在。

與傳統(tǒng)自上而下的信息產(chǎn)生模式不一樣，網(wǎng)絡(luò)公益信息大部分來自于用戶貢獻(xiàn)。隨著用戶規(guī)模的劇增，信息數(shù)量呈指數(shù)增長，且內(nèi)容分散，每時每刻都有數(shù)以萬計的信息生成，信息內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、去中心化等特點(diǎn)［15］。信息是構(gòu)成信息生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素，只有信息的流動才能使整個信息生態(tài)系統(tǒng)順利運(yùn)行。在網(wǎng)絡(luò)公益中，信息是各環(huán)節(jié)信息主體產(chǎn)生傳播行為的基礎(chǔ)，是連接生態(tài)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的媒介因子，也是信息生態(tài)系統(tǒng)與外界進(jìn)行交換的符號代碼。

1.2 信息人

人在網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)中起著核心作用，主體活動是整個系統(tǒng)運(yùn)行的動力所在，只有信息人的活動才能促進(jìn)信息的流動。關(guān)注信息人及其行為在各種關(guān)系中的核心作用，以促進(jìn)信息的合理利用，實(shí)現(xiàn)信息生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡。信息人的信息活動對于信息生態(tài)系統(tǒng)的平衡發(fā)展起著重要的調(diào)節(jié)作用，信息人通過信息活動不斷與周圍環(huán)境進(jìn)行信息交換，從而促進(jìn)信息生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展［16］。在信息生態(tài)中，由于分工不同，信息人也各自有著不同角色。研究者根據(jù)信息人在信息生態(tài)中的不同作用，將其分為信息生產(chǎn)者、組織者、傳播者、消費(fèi)者及分解者［17-18］。

公益信息生產(chǎn)者是指創(chuàng)造與生產(chǎn)公益信息的個人或組織。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，信息的產(chǎn)生不再局限于電視、報紙等，隨著新媒體的發(fā)展與公益組織的逐步成熟，每天產(chǎn)生的公益信息量大幅增長。其中，除政府、組織和企業(yè)外，越來越多網(wǎng)絡(luò)公益平臺和個體發(fā)起的公益活動如雨后春筍般涌出。

公益信息組織者是指運(yùn)用一定技術(shù)和方法將散亂在網(wǎng)絡(luò)中的信息聚集起來，使得信息趨于有序化，以便更好地加以利用，如壹基金、騰訊公益、微公益、水滴籌、輕松籌等。信息組織者對信息的整理和綜合使得信息更加有序，同時也使組織者擁有強(qiáng)大的凝聚力與感召力。

公益信息傳播者是指將信息生產(chǎn)者產(chǎn)出的信息向社會進(jìn)行傳播的個人或組織，或者說是搜集、組織、分析與提供信息的個人或組織。網(wǎng)民是信息傳播的主力軍，依托于日益發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體，網(wǎng)民之間的互動尤為便捷，獲取信息的渠道也十分多樣。同時，社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系連接為信息迅速傳播提供更為便捷的通道。

公益信息消費(fèi)者是指具有一定公益需求和信息獲取能力，通過正式或非正式的信息交流活動獲取公益信息并參與公益消費(fèi)的個人或組織。隨著網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展，信息消費(fèi)者主力逐漸由政府企業(yè)向普通網(wǎng)民轉(zhuǎn)移，由于信息組織良好、傳播高效，公益信息的消費(fèi)受眾越來越多，公益信息的價值得到彰顯。

公益信息分解者是指刪除或重組無用及虛假信息的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容凈化者和監(jiān)管者。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，信息冗余、信息虛假現(xiàn)象也隨之而來，分解者的角色主要是對這些內(nèi)容進(jìn)行處理，并依據(jù)法律和信息制度對信息進(jìn)行過濾，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的良好環(huán)境。

信息生產(chǎn)者與3 個信息人之間存在信息的流動，作為信息的源頭，組織者需要對其生產(chǎn)的信息進(jìn)行創(chuàng)新，分解者需過濾生產(chǎn)的無用虛假信息。信息組織者在信息鏈中占有重要地位，是一名協(xié)調(diào)者，掌握著大量信息流，與其余4 個信息人之間皆存在信息互動。傳播者承載著信息的流動，消費(fèi)者則消化信息。其中，信息組織者和信息分解者承擔(dān)著信息的加工工作，而信息生產(chǎn)者、信息傳播者和信息消費(fèi)者則實(shí)現(xiàn)了信息價值，完成信息生態(tài)鏈的閉環(huán)。

以上各個信息人之間的交流和信息傳遞形成了信息鏈。信息鏈中主要是信息的流動，對于生態(tài)系統(tǒng)而言就是能量的循環(huán)流動。信息生產(chǎn)者是信息鏈的源頭所在，而信息組織者處于信息傳播生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，起到調(diào)整信息流量和方向的作用，信息的傳播與消費(fèi)驅(qū)動整個信息生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)，信息分解對生態(tài)起著凈化作用，這些信息主體的協(xié)同作用使得信息生態(tài)保持動態(tài)平衡和穩(wěn)定發(fā)展。

1.3 信息環(huán)境

信息環(huán)境是指在生態(tài)系統(tǒng)中，為信息人進(jìn)行信息交流提供的環(huán)境基礎(chǔ)和條件保障，支撐著信息生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行和發(fā)展。信息環(huán)境影響信息的流轉(zhuǎn)與信息人之間的互動，三者之間相互作用、相輔相成，信息環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)公益主體的活動起著支撐輔助作用。網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)的信息環(huán)境包括信息系統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。

信息系統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境主要指網(wǎng)絡(luò)自身，是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而形成的，主要包括信息制度、信息技術(shù)與信息文化。信息制度是對網(wǎng)絡(luò)上信息內(nèi)容及其流轉(zhuǎn)的規(guī)范，信息技術(shù)是支撐信息流轉(zhuǎn)的外部技術(shù)因素，而信息文化是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中潛移默化形成的一種無形規(guī)范，這些因素對其自身發(fā)展乃至整個網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展均會產(chǎn)生重要影響。外部環(huán)境是指影響信息生態(tài)的宏觀環(huán)境，主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境和法律環(huán)境。國家的政治社會文化存在于整個社會生態(tài)的大背景之中，同時也影響著各個社會子系統(tǒng)，包括此處的信息生態(tài)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展離不開國家的引領(lǐng)、政府的政策調(diào)節(jié)及相關(guān)法律法規(guī)的保障。信息外部環(huán)境因素屬于系統(tǒng)發(fā)展的外生變量，對于網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展具有引導(dǎo)、支撐、優(yōu)化等作用。

綜上所述，本文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)鏈如圖1 所示。

Fig.1 Information chain of network public welfare information ecosystem圖1 網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)信息鏈

2 網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部反饋機(jī)制

經(jīng)查閱資料，結(jié)合信息生態(tài)系統(tǒng)理論，在整個網(wǎng)絡(luò)公益信息傳播過程中，網(wǎng)民、公益領(lǐng)袖、政府、公益組織平臺、企業(yè)等主體充當(dāng)著信息生產(chǎn)者、組織者、傳播者、消費(fèi)者與分解者的角色，每個主體具備多種身份。在一定的信息環(huán)境下，主體間存在著信息流轉(zhuǎn)，且彼此之間相互聯(lián)系。

本文將從5 個角度分析模擬整個網(wǎng)絡(luò)公益信息傳播過程，分別為生產(chǎn)者、組織者、傳播者、消費(fèi)者與分解者，探究在信息、信息人、信息環(huán)境3 個維度下公益信息傳播的影響因素。

2.1 網(wǎng)絡(luò)公益信息生產(chǎn)者

網(wǎng)絡(luò)使得產(chǎn)生信息的數(shù)量呈指數(shù)級增長，用戶規(guī)模的擴(kuò)大使得信息內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化和去中心化的特點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使得信息的產(chǎn)生更加靈活、自由。依托社交網(wǎng)絡(luò)平臺的新媒體在網(wǎng)絡(luò)中的地位越來越重要，也成為網(wǎng)絡(luò)公益宣傳的關(guān)鍵平臺。相比傳統(tǒng)媒體，社交媒體更具影響力。社交媒體是通過宣傳公益信息，吸引大眾參與的重要載體［19］。楊敏［20］認(rèn)為在公益信息分享行為中，信息質(zhì)量是影響網(wǎng)民傳播的重要因素。信息質(zhì)量包括信息的真實(shí)性和權(quán)威性。隨著新媒體的發(fā)展，誕生了大量公益信息，通過政府監(jiān)管過濾無用信息，在提高信息質(zhì)量的同時，可使網(wǎng)絡(luò)更加有序，并提高信息的組織度，從而催生出更多的公益信息。

2.2 網(wǎng)絡(luò)公益信息組織者

網(wǎng)絡(luò)公益信息組織者主要包括網(wǎng)站、公益程序、社交媒體等，對公益信息的組織不僅有助于公益社群的集合，也有助于信息篩選，提高信息質(zhì)量，增強(qiáng)網(wǎng)民的信任感。在公益信息環(huán)境中，隨著信息技術(shù)的發(fā)展與信息質(zhì)量的提高，使得一些個人或組織的中心度變高，成為公益領(lǐng)袖。公益領(lǐng)袖效應(yīng)是指意見領(lǐng)袖作為信息的過濾者與信息的再傳播者，將信息傳播給不活躍的人。研究證實(shí)了意見領(lǐng)袖可擴(kuò)大信息的影響力，強(qiáng)化信息的針對性，并增強(qiáng)信息的有效性。

2.3 網(wǎng)絡(luò)公益信息傳播者

從宏觀角度考慮，公眾參與公益?zhèn)鞑セ蛳M(fèi)會受到公益公信力影響。錢玲等［21］認(rèn)為信息公開、互動多、響應(yīng)快、名人參與等因素將影響公益信息的傳播；Katz 等［22］強(qiáng)調(diào)，由于意見領(lǐng)袖傳播的信息往往被大眾認(rèn)為更有說服力，因此會影響大眾的態(tài)度形成和行為主張；朱容慧［23］認(rèn)為意見領(lǐng)袖特征的兩個維度，包括專業(yè)性、知名度，都顯著地正向影響捐贈意愿。網(wǎng)絡(luò)公益的傳播雖然存在著很多零散節(jié)點(diǎn)，但大都是在公益領(lǐng)袖的發(fā)起下產(chǎn)生的傳播行為，以公益領(lǐng)袖為首形成了社群，擁有共同的公益目標(biāo)和價值觀，公益信息在此環(huán)境下的傳播效率更高［24］。因此，公益領(lǐng)袖效應(yīng)和信息質(zhì)量的高低，對公眾參與公益?zhèn)鞑テ鹬陵P(guān)重要的作用。

2.4 網(wǎng)絡(luò)公益信息消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)公益信息消費(fèi)者是公益的最終環(huán)節(jié)，不僅是金錢上的捐助，而且包括公益觀念的深入人心。有諸多因素會影響公益消費(fèi)者的參與行為，如Liu 等［25］證實(shí)在微公益中社交媒體網(wǎng)站感知公信力會影響捐贈行為；鐘智錦［26］研究發(fā)現(xiàn)捐款率越高，越能夠敦促募捐者重視并積極維系與捐贈者之間的信任關(guān)系，促進(jìn)信息透明化，從而有助于網(wǎng)絡(luò)公益公信力的提升。也即是說，信息透明度越高，公益公信力越強(qiáng)。

公益信息消費(fèi)度由傳播者參與度和消費(fèi)者參與度共同決定，表示所有公益信息中信息被消費(fèi)的程度。消費(fèi)度越高，參與公眾越多，越有助于公益公信力的提升。另外，在提升公益信息消費(fèi)度的同時，一旦公益信息在信息主體之間出現(xiàn)信息不對稱的情況，則容易產(chǎn)生負(fù)面輿情，從而在網(wǎng)絡(luò)上掀起公益危機(jī)，網(wǎng)民會對公益的權(quán)威性產(chǎn)生質(zhì)疑，導(dǎo)致公信力下降。

2.5 網(wǎng)絡(luò)公益信息分解者

依據(jù)前文所述，公益分解者的角色是指刪除或重組無用及虛假信息的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容凈化者和監(jiān)管者。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生負(fù)面輿情時，公益信息分解者便起到了引導(dǎo)作用，一般由政府制定的法律以及網(wǎng)絡(luò)中約定的信息制度進(jìn)行規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的威懾力可促使網(wǎng)絡(luò)公益更加規(guī)范、透明，從而提升公眾對公益的信任度。網(wǎng)絡(luò)公益輿情監(jiān)督可減少網(wǎng)絡(luò)公益中的灰色地帶，使網(wǎng)絡(luò)公益更加規(guī)范化［27］，對公益信息凈化起著至關(guān)重要的作用，而法律和信息制度的完善度決定了政府監(jiān)管力度。分解者監(jiān)管力度越高，網(wǎng)絡(luò)公益信息分解度越高，信息質(zhì)量也會越高。

3 網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑C(jī)制模型構(gòu)建

3.1 模型邊界與假設(shè)

系統(tǒng)動力學(xué)模型邊界是指模型中的內(nèi)生變量和外生變量。明確表達(dá)系統(tǒng)需要解決的問題，適當(dāng)忽略系統(tǒng)中的非重要因素，確定系統(tǒng)邊界是系統(tǒng)動力學(xué)建模的關(guān)鍵［28］。根據(jù)前文的梳理，本文將網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)邊界定義如下：

（1）以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，本文研究的網(wǎng)絡(luò)公益是指有信息流流動的信息要素，不包括游戲式、廣告式公益信息。

（2）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)鏈，可將模型核心確定為信息生產(chǎn)者、信息組織者、信息傳播者、信息消費(fèi)者及信息分解者，只考慮參與網(wǎng)絡(luò)互動的主體。

（3）信息主體是指通過網(wǎng)絡(luò)參與公益的網(wǎng)民、組織、媒體和政府機(jī)構(gòu)等，不考慮線下信息的傳播。

根據(jù)系統(tǒng)邊界并結(jié)合系統(tǒng)目標(biāo)，本研究模型的基本假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)在演進(jìn)過程中，外部其他種類信息對系統(tǒng)的影響保持相對穩(wěn)定，只需考慮對模型影響較大的變量。

H2：模型各變量取值均假定為該仿真周期內(nèi)的取值，與周期外的取值沒有關(guān)聯(lián)。

3.2 主要常量與變量

系統(tǒng)流圖中涉及的相關(guān)變量和常量如表1 所示，該表由5 個狀態(tài)變量（S）、2 個速率變量（F）、8 個輔助變量（DV）和7 個常量（C）構(gòu)成。

Table 1 Related variables and constants involved in system flow diagram表1 系統(tǒng)流圖中涉及的相關(guān)變量與常量

3.3 因果關(guān)系

借鑒已有研究成果與理論觀點(diǎn)，并結(jié)合前文的深入分析，運(yùn)用系統(tǒng)動力學(xué)方法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益信息傳播機(jī)制因果關(guān)系圖，如圖2 所示。

Fig.2 Causality diagram圖2 因果關(guān)系圖

根據(jù)圖中的因果關(guān)系，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)有6 條主要因果路徑。

（1）公益信息產(chǎn)生度—公益信息分解度—信息質(zhì)量—公益信息組織度—公益領(lǐng)袖效應(yīng)—傳播者參與度。

（2）公益信息分解度—信息質(zhì)量—公益信息組織度—公益信息產(chǎn)生度。

（3）公益信息組織度—公益領(lǐng)袖效應(yīng)—傳播者參與度—公益信息產(chǎn)生度—公益信息分解度—信息質(zhì)量。

（4）公益信息消費(fèi)度—公益危機(jī)—公益公信力—傳播者參與度—公益信息傳播度—消費(fèi)者參與度。

（5）公益信息消費(fèi)度—信息透明度—公益公信力—傳播者參與度—公益信息傳播度—消費(fèi)者參與度。

（6）公益信息傳播度—消費(fèi)者參與度—公益信息消費(fèi)度—公益危機(jī)—公益公信力—傳播者參與度。

這里忽略網(wǎng)絡(luò)公益信息人的個人心理、價值觀等個體差異因素，只考慮他人和宏觀與內(nèi)外部環(huán)境等對網(wǎng)絡(luò)公益信息主體的影響。

結(jié)合前文因果關(guān)系圖，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)流圖，如圖3 所示。

Fig.3 System flow diagram圖3 系統(tǒng)流圖

4 系統(tǒng)動力學(xué)仿真

4.1 主要仿真方程設(shè)計與說明

結(jié)合以上構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)以及因果關(guān)系圖和系統(tǒng)流圖，各變量方程式如下所示：

公益信息的產(chǎn)生源于多種因素的共同作用，社會需求也是公益信息產(chǎn)生的重要因素，其方程為：

公益信息的傳播度取決于網(wǎng)民參與度和信息技術(shù)發(fā)展程度：

公益信息消費(fèi)度取決于消費(fèi)者參與度和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：

由于公益信息質(zhì)量參差不齊，通過政府監(jiān)管減少了冗余信息與虛假信息，提高了信息分解度，公益信息分解度方程為：

公益信息的組織依賴于公益網(wǎng)站及博客等平臺，在大量信息產(chǎn)生后，隨著信息技術(shù)水平的提高，信息秩序得以改善，二者共同影響著公益信息的組織度：

大量信息產(chǎn)生后，經(jīng)過政府組織的信息分解后，得到的信息有用性提高，信息質(zhì)量隨之提高：

隨著信息秩序的提高，信息便于利用，增強(qiáng)了公益領(lǐng)袖效應(yīng)。這里的公益領(lǐng)袖不局限于個人，也可以是一個組織或網(wǎng)站：

政府或組織的公益公信力受多種因素影響，公益危機(jī)的產(chǎn)生使得公益公信力下降：

負(fù)面輿情的產(chǎn)生及肆意傳播使得公益行動出現(xiàn)輿論危機(jī)，公益行動逐漸變質(zhì)，公益危機(jī)表達(dá)式如下：

公益信息消費(fèi)度越高，促進(jìn)公益組織的信息更加透明化，政府監(jiān)管力度也是公益組織信息透明化的重要因素：

網(wǎng)絡(luò)公益的監(jiān)管是公益組織內(nèi)部凈化的重要一環(huán)，信息制度的確立及法律保障是網(wǎng)絡(luò)公益健康發(fā)展的屏障，分解者監(jiān)管力度如下：

信息傳播參與者一般受多種因素影響，從環(huán)境來看，信息文化水平是影響網(wǎng)民傳播信息的潛在因素，政策激勵是信息傳播的現(xiàn)實(shí)因素，從信息主體來看，傳播主體的公益領(lǐng)袖效應(yīng)和公益公信力是促進(jìn)信息傳播的關(guān)鍵因素：

政策的激勵可激發(fā)網(wǎng)民的公益消費(fèi)意識，公益公信力也是使網(wǎng)民參與的關(guān)鍵因素。信息傳播度與曝光度越高，消費(fèi)者參與度也會越高，但若出現(xiàn)負(fù)面輿情，會對消費(fèi)者參與度產(chǎn)生負(fù)面影響：

這里使用表函數(shù)表示激勵機(jī)制、信息制度和法律的完善度。起初，隨著網(wǎng)絡(luò)公益的進(jìn)行，激勵機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)公益活動的激勵作用逐漸增強(qiáng)，信息制度和法律也在公益發(fā)展過程中日漸完善，可對不合理行為進(jìn)行約束。經(jīng)過一段時間后，激勵機(jī)制的作用逐漸減弱并趨于平緩，信息制度和法律的完善度則逐漸增加。本文通過查閱文獻(xiàn)［29］、［30］，同時結(jié)合專家評估法對影響系數(shù)和常量進(jìn)行估值。常量設(shè)定為P1=0.4，P2=0.6，P3=0.6，P4=0.4，P5=0.2，P6=0.4。

4.2 有效性測試

本文采用的系統(tǒng)動力學(xué)仿真軟件是個人學(xué)習(xí)版Vensim，通過計算機(jī)對所建立的系統(tǒng)動力學(xué)（System Dynamics，SD）模型進(jìn)行仿真。

由于系統(tǒng)的復(fù)雜性，不可能建立一個與實(shí)際系統(tǒng)絲毫不差的模型。因此，系統(tǒng)動力學(xué)模型是一個抽象簡化的過程，為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ湍芊裼行M實(shí)際系統(tǒng)，需要對建立的模型進(jìn)行測試［31］。鑒于測試方法較多且繁雜，本研究主要選擇邊界適當(dāng)性測試、極端情況測試兩種方法。

4.2.1 邊界適當(dāng)性測試及結(jié)果分析

本文通過大量文獻(xiàn)研究，同時結(jié)合信息生態(tài)系統(tǒng)理論，分析信息、信息人與信息環(huán)境之間的互動機(jī)制，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益信息系統(tǒng)動力學(xué)模型。在建模過程中，考慮到環(huán)境因素變量過于復(fù)雜，筆者對其進(jìn)行了簡化，剔除了短時間內(nèi)不會對大環(huán)境造成影響的變量。對于內(nèi)生變量，選擇短期內(nèi)會引起系統(tǒng)內(nèi)部變量變化的變量，以便于測試與研究。據(jù)此，模型確定了5 個狀態(tài)變量，即“公益信息產(chǎn)生度”“公益信息組織度”“公益信息傳播度”“公益信息消費(fèi)度”“公益信息分解度”，并由此設(shè)置了對應(yīng)的速率變量，引入部分輔助變量和常量，最終建立了以狀態(tài)變量為核心的系統(tǒng)邊界。因此，本研究確定的網(wǎng)絡(luò)公益系統(tǒng)動力學(xué)模型的邊界是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

4.2.2 極端情況測試及結(jié)果分析

極端情況測試主要是檢測模型中方程的穩(wěn)定性與可靠性，其判斷途徑是根據(jù)模型在任何極端情況下作出的反應(yīng)，如取值為“0”時，模型會作出如何反應(yīng)，根據(jù)結(jié)果判斷模型是否可靠。

對網(wǎng)絡(luò)公益信息系統(tǒng)動力學(xué)模型進(jìn)行測試，將社交媒體作用力、信息技術(shù)水平、政策激勵程度均置于極端情況“0”下，通過仿真分析信息傳播度和信息消費(fèi)度變化情況，如圖4、圖5 所示。結(jié)果顯示，在正常情況下，信息傳播度與信息消費(fèi)度呈逐漸遞增趨勢，而在極端情況下，信息傳播度與信息消費(fèi)度一直為0。在缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社交媒體支持的情況下，網(wǎng)絡(luò)公益是無法開展的，兩者的反應(yīng)符合現(xiàn)實(shí)，說明本模型中的方程是穩(wěn)定的。

Fig.4 Comparison of information dissemination under normal and extreme conditions圖4 正常情況與極端情況下信息傳播度對比

Fig.5 Comparison of information consumption between normal and extreme situations圖5 正常情況與極端情況下信息消費(fèi)度對比

4.3 既定參數(shù)下的模型仿真

根據(jù)之前設(shè)定的方程及初始參數(shù)值，對構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)系統(tǒng)動力學(xué)模型進(jìn)行仿真計算，得出演進(jìn)過程中各變量變化過程如圖6 所示。

網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動全身。圖6（a）顯示了公益信息產(chǎn)生度呈指數(shù)上升趨勢，這是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息呈爆炸式增長，在眾多新媒體和社交媒體的作用下，越來越多公益信息展現(xiàn)在大眾面前。隨著公益信息在網(wǎng)絡(luò)上的不斷傳播，圖6（b）表明網(wǎng)絡(luò)公益信息組織度也逐漸增長，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，凌亂、冗余的信息得到整理，信息可用性提高。

Fig.6 The evolution curve of network public information ecosystem with time圖6 網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)各變量隨時間變化曲線

通過圖6（c）可看出分解者在信息制度和法律日漸完善的情況下，對信息的分解效率迅速提高，這對于凈化網(wǎng)絡(luò)公益環(huán)境、維持公益生態(tài)起到了關(guān)鍵作用。圖6（d）與圖6（e）描述的是公益信息傳播度和公益信息消費(fèi)度。公益信息透明度是網(wǎng)民積極參與公益活動的關(guān)鍵，社交媒體既能提高傳播效率，同時也是公益活動的監(jiān)督者，可提高網(wǎng)絡(luò)公益信息的公開程度。社交媒體承載著網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，使得網(wǎng)絡(luò)中心度提高，公益領(lǐng)袖效應(yīng)也隨之越來越明顯，從而顯著增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑バЧ苯哟龠M(jìn)了參與網(wǎng)絡(luò)公益網(wǎng)民數(shù)量的增加。從信息產(chǎn)生到信息得到有序組織，以及無用信息被分解后，公益信息在網(wǎng)絡(luò)上借助網(wǎng)民之間的弱連接或強(qiáng)連接以及公益領(lǐng)袖的力量迅速傳播。公益信息與普通信息有著本質(zhì)區(qū)別，所以網(wǎng)民不僅要感知信息的質(zhì)量高低，還要判斷信息的真實(shí)程度。在公益信息更加趨于組織化、信息質(zhì)量逐步提高的情況下，網(wǎng)絡(luò)公益信息相比傳統(tǒng)公益信息傳播更加高效。得益于傳播度的提高，網(wǎng)絡(luò)公益信息消費(fèi)度也迅速增長。

圖6（f）描述的是公益公信力的變化情況。網(wǎng)絡(luò)公益因成本低、傳播度廣、門檻低，導(dǎo)致公益信息質(zhì)量參差不齊，存在虛假和不透明的情況，這些不良因素不僅影響了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)公益的信任程度，而且使得網(wǎng)絡(luò)公益的感召力下降，公益效果也因此大打折扣，所以公益公信力對網(wǎng)絡(luò)公益生態(tài)有著重要影響。在公益組織者和分解者對信息的處理與凈化下，網(wǎng)絡(luò)公益生態(tài)系統(tǒng)得以平衡發(fā)展，公益公信力穩(wěn)步提升。

4.4 相關(guān)參數(shù)靈敏度分析

通過改變參數(shù)值研究仿真模型產(chǎn)生的變化是系統(tǒng)動力學(xué)研究的關(guān)鍵步驟，本文基于信息生態(tài)系統(tǒng)理論分析了網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)，從5 個維度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑C(jī)制模型。信息的生產(chǎn)、組織和分解都是對信息的加工與過濾，而信息的傳播與消費(fèi)則是信息產(chǎn)生價值的過程。因此，通過分析公益信息傳播維度和公益信息消費(fèi)維度相關(guān)參數(shù)的靈敏度，以明晰網(wǎng)絡(luò)公益信息傳播的作用機(jī)制。

4.4.1 網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑プ酉到y(tǒng)相關(guān)參數(shù)靈敏度分析

保持其他參數(shù)不變，將信息技術(shù)水平和社交媒體作用力的取值依次提高，并對相關(guān)過程進(jìn)行仿真，系統(tǒng)參數(shù)仿真結(jié)果用current 和current1-3 表示，具體如圖7 所示。

Fig.7 Sensitivity analysis of related parameters of network public welfare communication subsystem圖7 網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑プ酉到y(tǒng)相關(guān)參數(shù)靈敏度分析

無論是信息的產(chǎn)生還是傳播，都離不開信息技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)的提高使得信息從碎片化變?yōu)榻M織化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)加快了信息傳播效率，在社交平臺強(qiáng)弱關(guān)系的連接下，人與人之間聯(lián)系越來越密切，使得媒體的作用力效果顯著提高，因此網(wǎng)絡(luò)公益迅速崛起。社交媒體的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)公益的傳播拓展了新途徑，也有助于網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)的發(fā)展以及公益觀念的普及。

圖7（a）表明隨著信息技術(shù)的提高及社交媒體作用力的增強(qiáng)，公益信息產(chǎn)生度曲線越來越陡，網(wǎng)民更快、更容易接收到網(wǎng)絡(luò)信息，公益信息傳播渠道和效率都有著質(zhì)的提升。

如圖7（b）所示，公益信息傳播度曲線明顯攀升，說明隨著社交媒體作用力和信息技術(shù)的提高，公益信息傳播效率也逐漸提升。社交媒體是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物，與信息傳播的各個環(huán)節(jié)息息相關(guān)。社交媒體對信息的處理能力比一般網(wǎng)民要高很多，其催生了大量信息的產(chǎn)生，并且在網(wǎng)絡(luò)信息繁雜的情況下，有利于提高信息組織度，為信息傳播創(chuàng)造良好條件。圖7（c）表明在公益信息傳播度大幅提高的情況下，公益信息的消費(fèi)度也隨之增長。

另外，隨著信息技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益組織迅速建立，產(chǎn)生了不少意見領(lǐng)袖，這對網(wǎng)民進(jìn)行公益行為起到有效的引導(dǎo)作用，并且提升了網(wǎng)絡(luò)公益公信力。因此，提高信息技術(shù)水平對于網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展大有裨益，提高社交媒體的作用力是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益發(fā)展的關(guān)鍵之一，同時也是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益良好信息生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。

4.4.2 網(wǎng)絡(luò)公益消費(fèi)子系統(tǒng)相關(guān)靈敏度分析

互聯(lián)網(wǎng)使得信息的傳播更加方便、快捷，輿論的地位和作用也變得越來越突出。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，一旦事件上升到負(fù)面輿情的程度，網(wǎng)絡(luò)上將不可避免會掀起一場風(fēng)波，從而對網(wǎng)絡(luò)公益造成一定影響。本文保持其他變量不變，將負(fù)面輿情效應(yīng)逐漸增大，分別用current 和current1-2表示，從而對公益負(fù)面輿情發(fā)生時整個網(wǎng)絡(luò)公益生態(tài)的變化情況進(jìn)行仿真，如圖8 所示。

Fig.8 Sensitivity analysis of related parameters of network public welfare consumption subsystem圖8 網(wǎng)絡(luò)公益消費(fèi)子系統(tǒng)相關(guān)參數(shù)靈敏度分析

結(jié)果表明，當(dāng)公益中出現(xiàn)負(fù)面輿情，對生態(tài)系統(tǒng)中的各個變量都會產(chǎn)生一定程度的影響，本文從中選取主要狀態(tài)變量進(jìn)行說明。負(fù)面輿情對網(wǎng)絡(luò)公益的傳播與消費(fèi)都產(chǎn)生了負(fù)面影響，負(fù)面輿情擴(kuò)散越廣，對整個網(wǎng)絡(luò)公益信息的傳播越不利，有價值的公益信息傳播度則越低，如圖8（a）所示。公益輿情對信息生態(tài)系統(tǒng)的很多因素都產(chǎn)生了影響，負(fù)面輿情使得公益危機(jī)上升，網(wǎng)民對公益信息的傳播度和消費(fèi)度低于正常水平。同時，如圖8（b）、圖8（c）所示，公益信息的傳播一部分依賴公益領(lǐng)袖的力量，隨著負(fù)面輿情度的增長，網(wǎng)民對公益領(lǐng)袖的信任度下降，導(dǎo)致公益公信力下降，說明網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展受負(fù)面輿情影響較大，控制負(fù)面輿情的產(chǎn)生與傳播對公益信息生態(tài)系統(tǒng)的平衡發(fā)展起著重要作用。

5 結(jié)論與展望

網(wǎng)絡(luò)制度與法律的完善使得大眾逐漸擺脫對虛擬社區(qū)的不信任，大眾開始習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行交流互動，網(wǎng)絡(luò)公益也逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，相比傳統(tǒng)公益而言更加觸手可及。普通人也可成為公益的傳播者與參與者，從而大幅提升了傳播效率，真正展現(xiàn)出公益的價值所在。

本文基于信息生態(tài)系統(tǒng)理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)鏈運(yùn)行結(jié)構(gòu)，并運(yùn)用系統(tǒng)動力學(xué)方法分析系統(tǒng)內(nèi)部因果關(guān)系，對網(wǎng)絡(luò)公益信息的傳播進(jìn)行建模與仿真，得出以下結(jié)論：

（1）以網(wǎng)絡(luò)為依托的公益信息從產(chǎn)生到消費(fèi)，構(gòu)成了一個完整的閉環(huán)信息生態(tài)鏈。本文從信息、信息人、信息環(huán)境3 個維度出發(fā)，從宏觀系統(tǒng)角度，將信息作為流體，以網(wǎng)絡(luò)為背景，從信息生產(chǎn)者、組織者、傳播者、消費(fèi)者和分解者5 個角度進(jìn)行分析。從信息生產(chǎn)者到信息分解者，5 個角色相互聯(lián)系、密不可分，彼此之間互為依托，共同促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)的平衡發(fā)展。

（2）信息技術(shù)作為信息環(huán)境中的重要變量，技術(shù)越成熟，網(wǎng)絡(luò)公益信息的傳播和消費(fèi)效率越高。

（3）社交媒體作用力對公益信息的傳播可起到促進(jìn)作用，在公益領(lǐng)袖的影響下，網(wǎng)絡(luò)公益信息迅速傳播。隨著公益公信力的增強(qiáng)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的公益活動得到越來越多網(wǎng)民的認(rèn)同。

（4）控制公益輿情對維持網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)的平衡發(fā)展具有重要作用，尤其是與公益有關(guān)的負(fù)面輿情，會使得公眾對網(wǎng)絡(luò)公益的信任度下降，公益公信力受到質(zhì)疑，不利于網(wǎng)絡(luò)公益的健康發(fā)展。構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)，才能更好地營造健康繁榮的公益文化。

本研究還存在不足之處，由于系統(tǒng)動力學(xué)仿真模型不能完全代表現(xiàn)實(shí)世界中的情況，后續(xù)研究應(yīng)注重對實(shí)際案例的調(diào)查分析，進(jìn)而優(yōu)化模型變量和參數(shù)，并結(jié)合特定案例對網(wǎng)絡(luò)公益信息生態(tài)系統(tǒng)的傳播機(jī)制進(jìn)行深入分析。