基于信息生態系統理論的網絡公益傳播機制研究

戴珍燕，周 斌，刁雅靜

（1.江蘇科技大學服務制造模式與信息化研究中心；2.江蘇科技大學經濟管理學院，江蘇鎮江 212003）

0 引言

網絡公益是一種隨著互聯網的普及將公益慈善與網絡相結合的新興公益慈善形式，具體是指以網絡作為核心媒介，借助互聯網技術與第三方電子支付平臺開展公益慈善活動，包括網絡募捐、信息反饋、網絡慈善監管及慈善文化宣傳等各個環節［1］。網絡公益的興起借助了日益發達的互聯網以及逐漸普及的社交網絡平臺，這對傳統公益是一種極大的顛覆，傳統公益主要是熟人引導下的強關系，而社交網絡的虛擬與交互使得弱關系在公益中逐漸占據主導地位。網絡公益改變了傳統公益的格局，使得社會公益的發展更加靈活、高效。

網絡媒體作為公益傳播的載體，其發展直接影響著公益傳播的模式與形態，當今以微信為代表的新媒體對公益信息傳播起到重要的輿論導向作用［2］。網絡公益相比傳統公益具備多種優勢：首先，主體多元化使得發起公益的群體不再局限于政府企業；其次，互動性強是網絡公益越來越深入人心的重要原因之一，公益模式不再僵硬死板，而是更加依賴于大眾的互動，而且如今信息傳播速度也越來越快；最后，傳統公益的開展需要耗費大量人力物力，而網絡公益使這一過程變得十分便捷，且成本低廉、反應迅速。

很多學者也對網絡公益行為進行了研究，如張艷［3］認為公益傳播是指服務于公共利益的信息傳播行為；沈陽等［4］運用社會網絡分析法考察網民捐贈行為發生機制，提出了群內動員、跨群動員和超群動員3 種動員模式，證明了群內動員是一種“小團帶動大群”的動員模式；王秀麗［5］在研究中提出網絡公益傳播存在4 種形式，即網站式公益傳播、博客式公益傳播、廣告式公益傳播與網絡草根NGO 傳播；Putnum［6］在研究社交網絡與私人公益之間存在的因果關系時，提出社交網絡為人們提供了從事慈善行為的渠道，并建立了互惠規范，鼓勵人們關注他人福利；王炎龍等［7］從傳播主體出發，構建公益信息傳播的思維框架，分別是媒體、企業、政府與民眾，得出公益傳播需要靠多元主體之間的利益博弈實現公益傳播的價值；王佳麗［8］分別從傳播動力、情感及信息擴散等方面探究了網絡公益傳播機制；孟燕［9］從傳播主體、內容及路徑等方面分析了網絡公益與傳統公益的區別，得出在弱關系傳播模式下，輿論領袖在公益傳播中發揮著重要作用；張雙雙［10］以長尾理論、聚合效應為理論基礎，研究微公益的傳播影響力，并對基于自媒體平臺的微公益傳播中各個要素之間的關系進行分析，以探究微公益傳播機制；閆俊霞［11］結合5W 模式得出網絡公益傳播主體與傳統公益的差別所在，即網絡使得信息不對稱程度大大降低，網絡每個節點都可成為新的傳播主體。

在此背景下，網絡公益活動通過網絡方便、快捷地將各式各樣的人群聚集在一起，以營造美好社會氛圍為目標，共同維護公共利益，其背后的傳播機制、傳播動力值得深究。本文旨在分析網絡公益傳播機制，即構成傳播過程各個要素及各要素之間的聯系，以及信息在各要素之間有機運行的規律，借助信息生態理論和系統動力學探究網絡公益傳播過程中各主體與環境是如何相互聯系、相互影響的，從而形成一整套機制維持網絡公益的正常運行，力求找出目前網絡公益傳播中存在的問題，并提出相應解決辦法，以期為相關研究提供參考。

1 網絡公益信息生態鏈模型構建

李美娣［12］認為信息生態是指信息本身同生命體及周邊環境相互聯系與作用的有機整體；陳曙［13］和薛紀珊［14］認為信息生態是指信息、人、環境之間關系的總和。綜合各專家學者的意見，雖然其對信息生態系統的維度劃分存在分歧，但總體思想相同。本文認為，技術維度可納入環境維度，所以本文從3 個維度出發進行研究，分別為：信息、信息人、信息環境。

1.1 信息

網絡公益生態系統中的信息是指個人或組織發起的公益信息，包括扶貧、助殘、助學、環境保護、動物保護、傳統文化保護等。信息傳播實際上是信息的流動，信息是生態系統中的能量物質。信息的流動產生了價值，這也是網絡公益的意義所在。

與傳統自上而下的信息產生模式不一樣，網絡公益信息大部分來自于用戶貢獻。隨著用戶規模的劇增，信息數量呈指數增長，且內容分散，每時每刻都有數以萬計的信息生成，信息內容呈現碎片化、去中心化等特點［15］。信息是構成信息生態系統的關鍵要素，只有信息的流動才能使整個信息生態系統順利運行。在網絡公益中，信息是各環節信息主體產生傳播行為的基礎，是連接生態內部結構的媒介因子，也是信息生態系統與外界進行交換的符號代碼。

1.2 信息人

人在網絡公益信息生態系統中起著核心作用，主體活動是整個系統運行的動力所在，只有信息人的活動才能促進信息的流動。關注信息人及其行為在各種關系中的核心作用，以促進信息的合理利用，實現信息生態系統的動態平衡。信息人的信息活動對于信息生態系統的平衡發展起著重要的調節作用，信息人通過信息活動不斷與周圍環境進行信息交換，從而促進信息生態系統的發展［16］。在信息生態中，由于分工不同，信息人也各自有著不同角色。研究者根據信息人在信息生態中的不同作用，將其分為信息生產者、組織者、傳播者、消費者及分解者［17-18］。

公益信息生產者是指創造與生產公益信息的個人或組織。由于網絡的開放性，信息的產生不再局限于電視、報紙等，隨著新媒體的發展與公益組織的逐步成熟，每天產生的公益信息量大幅增長。其中，除政府、組織和企業外，越來越多網絡公益平臺和個體發起的公益活動如雨后春筍般涌出。

公益信息組織者是指運用一定技術和方法將散亂在網絡中的信息聚集起來，使得信息趨于有序化，以便更好地加以利用，如壹基金、騰訊公益、微公益、水滴籌、輕松籌等。信息組織者對信息的整理和綜合使得信息更加有序，同時也使組織者擁有強大的凝聚力與感召力。

公益信息傳播者是指將信息生產者產出的信息向社會進行傳播的個人或組織，或者說是搜集、組織、分析與提供信息的個人或組織。網民是信息傳播的主力軍，依托于日益發達的社交網絡和新媒體，網民之間的互動尤為便捷，獲取信息的渠道也十分多樣。同時，社交網絡的強關系與弱關系連接為信息迅速傳播提供更為便捷的通道。

公益信息消費者是指具有一定公益需求和信息獲取能力，通過正式或非正式的信息交流活動獲取公益信息并參與公益消費的個人或組織。隨著網絡公益的發展，信息消費者主力逐漸由政府企業向普通網民轉移，由于信息組織良好、傳播高效，公益信息的消費受眾越來越多，公益信息的價值得到彰顯。

公益信息分解者是指刪除或重組無用及虛假信息的網絡內容凈化者和監管者。由于網絡的開放性，信息冗余、信息虛假現象也隨之而來，分解者的角色主要是對這些內容進行處理，并依據法律和信息制度對信息進行過濾，以維護網絡的良好環境。

信息生產者與3 個信息人之間存在信息的流動，作為信息的源頭，組織者需要對其生產的信息進行創新，分解者需過濾生產的無用虛假信息。信息組織者在信息鏈中占有重要地位，是一名協調者，掌握著大量信息流，與其余4 個信息人之間皆存在信息互動。傳播者承載著信息的流動，消費者則消化信息。其中，信息組織者和信息分解者承擔著信息的加工工作，而信息生產者、信息傳播者和信息消費者則實現了信息價值，完成信息生態鏈的閉環。

以上各個信息人之間的交流和信息傳遞形成了信息鏈。信息鏈中主要是信息的流動，對于生態系統而言就是能量的循環流動。信息生產者是信息鏈的源頭所在，而信息組織者處于信息傳播生產的中間環節，起到調整信息流量和方向的作用，信息的傳播與消費驅動整個信息生態的運轉，信息分解對生態起著凈化作用，這些信息主體的協同作用使得信息生態保持動態平衡和穩定發展。

1.3 信息環境

信息環境是指在生態系統中，為信息人進行信息交流提供的環境基礎和條件保障，支撐著信息生態系統的運行和發展。信息環境影響信息的流轉與信息人之間的互動，三者之間相互作用、相輔相成，信息環境對網絡公益主體的活動起著支撐輔助作用。網絡公益信息生態系統的信息環境包括信息系統內部環境和外部環境。

信息系統內部環境主要指網絡自身，是隨著互聯網發展而形成的，主要包括信息制度、信息技術與信息文化。信息制度是對網絡上信息內容及其流轉的規范，信息技術是支撐信息流轉的外部技術因素，而信息文化是指在網絡環境中潛移默化形成的一種無形規范，這些因素對其自身發展乃至整個網絡公益信息生態系統的發展均會產生重要影響。外部環境是指影響信息生態的宏觀環境，主要包括經濟環境、社會環境、文化環境和法律環境。國家的政治社會文化存在于整個社會生態的大背景之中，同時也影響著各個社會子系統，包括此處的信息生態系統。網絡公益的發展離不開國家的引領、政府的政策調節及相關法律法規的保障。信息外部環境因素屬于系統發展的外生變量，對于網絡公益信息生態系統的發展具有引導、支撐、優化等作用。

綜上所述，本文構建的網絡公益信息生態鏈如圖1 所示。

Fig.1 Information chain of network public welfare information ecosystem圖1 網絡公益信息生態系統信息鏈

2 網絡公益信息生態系統內部反饋機制

經查閱資料，結合信息生態系統理論，在整個網絡公益信息傳播過程中，網民、公益領袖、政府、公益組織平臺、企業等主體充當著信息生產者、組織者、傳播者、消費者與分解者的角色，每個主體具備多種身份。在一定的信息環境下，主體間存在著信息流轉，且彼此之間相互聯系。

本文將從5 個角度分析模擬整個網絡公益信息傳播過程，分別為生產者、組織者、傳播者、消費者與分解者，探究在信息、信息人、信息環境3 個維度下公益信息傳播的影響因素。

2.1 網絡公益信息生產者

網絡使得產生信息的數量呈指數級增長，用戶規模的擴大使得信息內容呈現碎片化和去中心化的特點，社交網絡媒體的發展使得信息的產生更加靈活、自由。依托社交網絡平臺的新媒體在網絡中的地位越來越重要，也成為網絡公益宣傳的關鍵平臺。相比傳統媒體，社交媒體更具影響力。社交媒體是通過宣傳公益信息，吸引大眾參與的重要載體［19］。楊敏［20］認為在公益信息分享行為中，信息質量是影響網民傳播的重要因素。信息質量包括信息的真實性和權威性。隨著新媒體的發展，誕生了大量公益信息，通過政府監管過濾無用信息，在提高信息質量的同時，可使網絡更加有序，并提高信息的組織度，從而催生出更多的公益信息。

2.2 網絡公益信息組織者

網絡公益信息組織者主要包括網站、公益程序、社交媒體等，對公益信息的組織不僅有助于公益社群的集合，也有助于信息篩選，提高信息質量，增強網民的信任感。在公益信息環境中，隨著信息技術的發展與信息質量的提高，使得一些個人或組織的中心度變高，成為公益領袖。公益領袖效應是指意見領袖作為信息的過濾者與信息的再傳播者，將信息傳播給不活躍的人。研究證實了意見領袖可擴大信息的影響力，強化信息的針對性，并增強信息的有效性。

2.3 網絡公益信息傳播者

從宏觀角度考慮，公眾參與公益傳播或消費會受到公益公信力影響。錢玲等［21］認為信息公開、互動多、響應快、名人參與等因素將影響公益信息的傳播；Katz 等［22］強調，由于意見領袖傳播的信息往往被大眾認為更有說服力，因此會影響大眾的態度形成和行為主張；朱容慧［23］認為意見領袖特征的兩個維度，包括專業性、知名度，都顯著地正向影響捐贈意愿。網絡公益的傳播雖然存在著很多零散節點，但大都是在公益領袖的發起下產生的傳播行為，以公益領袖為首形成了社群，擁有共同的公益目標和價值觀，公益信息在此環境下的傳播效率更高［24］。因此，公益領袖效應和信息質量的高低，對公眾參與公益傳播起著至關重要的作用。

2.4 網絡公益信息消費者

網絡公益信息消費者是公益的最終環節，不僅是金錢上的捐助，而且包括公益觀念的深入人心。有諸多因素會影響公益消費者的參與行為，如Liu 等［25］證實在微公益中社交媒體網站感知公信力會影響捐贈行為；鐘智錦［26］研究發現捐款率越高，越能夠敦促募捐者重視并積極維系與捐贈者之間的信任關系，促進信息透明化，從而有助于網絡公益公信力的提升。也即是說，信息透明度越高，公益公信力越強。

公益信息消費度由傳播者參與度和消費者參與度共同決定，表示所有公益信息中信息被消費的程度。消費度越高，參與公眾越多，越有助于公益公信力的提升。另外，在提升公益信息消費度的同時，一旦公益信息在信息主體之間出現信息不對稱的情況，則容易產生負面輿情，從而在網絡上掀起公益危機，網民會對公益的權威性產生質疑，導致公信力下降。

2.5 網絡公益信息分解者

依據前文所述，公益分解者的角色是指刪除或重組無用及虛假信息的網絡內容凈化者和監管者。當網絡公益傳播過程中產生負面輿情時，公益信息分解者便起到了引導作用，一般由政府制定的法律以及網絡中約定的信息制度進行規范。網絡輿論監督的威懾力可促使網絡公益更加規范、透明，從而提升公眾對公益的信任度。網絡公益輿情監督可減少網絡公益中的灰色地帶，使網絡公益更加規范化［27］，對公益信息凈化起著至關重要的作用，而法律和信息制度的完善度決定了政府監管力度。分解者監管力度越高，網絡公益信息分解度越高，信息質量也會越高。

3 網絡公益傳播機制模型構建

3.1 模型邊界與假設

系統動力學模型邊界是指模型中的內生變量和外生變量。明確表達系統需要解決的問題，適當忽略系統中的非重要因素，確定系統邊界是系統動力學建模的關鍵［28］。根據前文的梳理，本文將網絡公益信息生態系統邊界定義如下：

（1）以互聯網為平臺，本文研究的網絡公益是指有信息流流動的信息要素，不包括游戲式、廣告式公益信息。

（2）根據網絡公益信息生態鏈，可將模型核心確定為信息生產者、信息組織者、信息傳播者、信息消費者及信息分解者，只考慮參與網絡互動的主體。

（3）信息主體是指通過網絡參與公益的網民、組織、媒體和政府機構等，不考慮線下信息的傳播。

根據系統邊界并結合系統目標，本研究模型的基本假設如下：

H1：網絡公益信息生態系統在演進過程中，外部其他種類信息對系統的影響保持相對穩定，只需考慮對模型影響較大的變量。

H2：模型各變量取值均假定為該仿真周期內的取值，與周期外的取值沒有關聯。

3.2 主要常量與變量

系統流圖中涉及的相關變量和常量如表1 所示，該表由5 個狀態變量（S）、2 個速率變量（F）、8 個輔助變量（DV）和7 個常量（C）構成。

Table 1 Related variables and constants involved in system flow diagram表1 系統流圖中涉及的相關變量與常量

3.3 因果關系

借鑒已有研究成果與理論觀點，并結合前文的深入分析，運用系統動力學方法構建網絡公益信息傳播機制因果關系圖，如圖2 所示。

Fig.2 Causality diagram圖2 因果關系圖

根據圖中的因果關系，可發現網絡公益信息生態系統有6 條主要因果路徑。

（1）公益信息產生度—公益信息分解度—信息質量—公益信息組織度—公益領袖效應—傳播者參與度。

（2）公益信息分解度—信息質量—公益信息組織度—公益信息產生度。

（3）公益信息組織度—公益領袖效應—傳播者參與度—公益信息產生度—公益信息分解度—信息質量。

（4）公益信息消費度—公益危機—公益公信力—傳播者參與度—公益信息傳播度—消費者參與度。

（5）公益信息消費度—信息透明度—公益公信力—傳播者參與度—公益信息傳播度—消費者參與度。

（6）公益信息傳播度—消費者參與度—公益信息消費度—公益危機—公益公信力—傳播者參與度。

這里忽略網絡公益信息人的個人心理、價值觀等個體差異因素，只考慮他人和宏觀與內外部環境等對網絡公益信息主體的影響。

結合前文因果關系圖，構建網絡公益信息生態系統流圖，如圖3 所示。

Fig.3 System flow diagram圖3 系統流圖

4 系統動力學仿真

4.1 主要仿真方程設計與說明

結合以上構建的網絡公益信息生態系統以及因果關系圖和系統流圖，各變量方程式如下所示：

公益信息的產生源于多種因素的共同作用，社會需求也是公益信息產生的重要因素，其方程為：

公益信息的傳播度取決于網民參與度和信息技術發展程度：

公益信息消費度取決于消費者參與度和當前經濟發展水平：

由于公益信息質量參差不齊，通過政府監管減少了冗余信息與虛假信息，提高了信息分解度，公益信息分解度方程為：

公益信息的組織依賴于公益網站及博客等平臺，在大量信息產生后，隨著信息技術水平的提高，信息秩序得以改善，二者共同影響著公益信息的組織度：

大量信息產生后，經過政府組織的信息分解后，得到的信息有用性提高，信息質量隨之提高：

隨著信息秩序的提高，信息便于利用，增強了公益領袖效應。這里的公益領袖不局限于個人，也可以是一個組織或網站：

政府或組織的公益公信力受多種因素影響，公益危機的產生使得公益公信力下降：

負面輿情的產生及肆意傳播使得公益行動出現輿論危機，公益行動逐漸變質，公益危機表達式如下：

公益信息消費度越高，促進公益組織的信息更加透明化，政府監管力度也是公益組織信息透明化的重要因素：

網絡公益的監管是公益組織內部凈化的重要一環，信息制度的確立及法律保障是網絡公益健康發展的屏障，分解者監管力度如下：

信息傳播參與者一般受多種因素影響，從環境來看，信息文化水平是影響網民傳播信息的潛在因素，政策激勵是信息傳播的現實因素，從信息主體來看，傳播主體的公益領袖效應和公益公信力是促進信息傳播的關鍵因素：

政策的激勵可激發網民的公益消費意識，公益公信力也是使網民參與的關鍵因素。信息傳播度與曝光度越高，消費者參與度也會越高，但若出現負面輿情，會對消費者參與度產生負面影響：

這里使用表函數表示激勵機制、信息制度和法律的完善度。起初，隨著網絡公益的進行，激勵機制對網絡公益活動的激勵作用逐漸增強，信息制度和法律也在公益發展過程中日漸完善，可對不合理行為進行約束。經過一段時間后，激勵機制的作用逐漸減弱并趨于平緩，信息制度和法律的完善度則逐漸增加。本文通過查閱文獻［29］、［30］，同時結合專家評估法對影響系數和常量進行估值。常量設定為P1=0.4，P2=0.6，P3=0.6，P4=0.4，P5=0.2，P6=0.4。

4.2 有效性測試

本文采用的系統動力學仿真軟件是個人學習版Vensim，通過計算機對所建立的系統動力學（System Dynamics，SD）模型進行仿真。

由于系統的復雜性，不可能建立一個與實際系統絲毫不差的模型。因此，系統動力學模型是一個抽象簡化的過程，為了檢驗模型能否有效模擬實際系統，需要對建立的模型進行測試［31］。鑒于測試方法較多且繁雜，本研究主要選擇邊界適當性測試、極端情況測試兩種方法。

4.2.1 邊界適當性測試及結果分析

本文通過大量文獻研究，同時結合信息生態系統理論，分析信息、信息人與信息環境之間的互動機制，構建網絡公益信息系統動力學模型。在建模過程中，考慮到環境因素變量過于復雜，筆者對其進行了簡化，剔除了短時間內不會對大環境造成影響的變量。對于內生變量，選擇短期內會引起系統內部變量變化的變量，以便于測試與研究。據此，模型確定了5 個狀態變量，即“公益信息產生度”“公益信息組織度”“公益信息傳播度”“公益信息消費度”“公益信息分解度”，并由此設置了對應的速率變量，引入部分輔助變量和常量，最終建立了以狀態變量為核心的系統邊界。因此，本研究確定的網絡公益系統動力學模型的邊界是恰當的。

4.2.2 極端情況測試及結果分析

極端情況測試主要是檢測模型中方程的穩定性與可靠性，其判斷途徑是根據模型在任何極端情況下作出的反應，如取值為“0”時，模型會作出如何反應，根據結果判斷模型是否可靠。

對網絡公益信息系統動力學模型進行測試，將社交媒體作用力、信息技術水平、政策激勵程度均置于極端情況“0”下，通過仿真分析信息傳播度和信息消費度變化情況，如圖4、圖5 所示。結果顯示，在正常情況下，信息傳播度與信息消費度呈逐漸遞增趨勢，而在極端情況下，信息傳播度與信息消費度一直為0。在缺乏網絡技術與社交媒體支持的情況下，網絡公益是無法開展的，兩者的反應符合現實，說明本模型中的方程是穩定的。

Fig.4 Comparison of information dissemination under normal and extreme conditions圖4 正常情況與極端情況下信息傳播度對比

Fig.5 Comparison of information consumption between normal and extreme situations圖5 正常情況與極端情況下信息消費度對比

4.3 既定參數下的模型仿真

根據之前設定的方程及初始參數值，對構建的網絡公益信息生態系統演進系統動力學模型進行仿真計算，得出演進過程中各變量變化過程如圖6 所示。

網絡公益信息生態系統環環相扣，牽一發而動全身。圖6（a）顯示了公益信息產生度呈指數上升趨勢，這是由于在互聯網環境下，信息呈爆炸式增長，在眾多新媒體和社交媒體的作用下，越來越多公益信息展現在大眾面前。隨著公益信息在網絡上的不斷傳播，圖6（b）表明網絡公益信息組織度也逐漸增長，隨著信息技術的發展，凌亂、冗余的信息得到整理，信息可用性提高。

Fig.6 The evolution curve of network public information ecosystem with time圖6 網絡公益信息生態系統演進各變量隨時間變化曲線

通過圖6（c）可看出分解者在信息制度和法律日漸完善的情況下，對信息的分解效率迅速提高，這對于凈化網絡公益環境、維持公益生態起到了關鍵作用。圖6（d）與圖6（e）描述的是公益信息傳播度和公益信息消費度。公益信息透明度是網民積極參與公益活動的關鍵，社交媒體既能提高傳播效率，同時也是公益活動的監督者，可提高網絡公益信息的公開程度。社交媒體承載著網絡上的各種信息，使得網絡中心度提高，公益領袖效應也隨之越來越明顯，從而顯著增強了網絡公益傳播效果，直接促進了參與網絡公益網民數量的增加。從信息產生到信息得到有序組織，以及無用信息被分解后，公益信息在網絡上借助網民之間的弱連接或強連接以及公益領袖的力量迅速傳播。公益信息與普通信息有著本質區別，所以網民不僅要感知信息的質量高低，還要判斷信息的真實程度。在公益信息更加趨于組織化、信息質量逐步提高的情況下，網絡公益信息相比傳統公益信息傳播更加高效。得益于傳播度的提高，網絡公益信息消費度也迅速增長。

圖6（f）描述的是公益公信力的變化情況。網絡公益因成本低、傳播度廣、門檻低，導致公益信息質量參差不齊，存在虛假和不透明的情況，這些不良因素不僅影響了網民對網絡公益的信任程度，而且使得網絡公益的感召力下降，公益效果也因此大打折扣，所以公益公信力對網絡公益生態有著重要影響。在公益組織者和分解者對信息的處理與凈化下，網絡公益生態系統得以平衡發展，公益公信力穩步提升。

4.4 相關參數靈敏度分析

通過改變參數值研究仿真模型產生的變化是系統動力學研究的關鍵步驟，本文基于信息生態系統理論分析了網絡公益信息生態，從5 個維度構建網絡公益傳播機制模型。信息的生產、組織和分解都是對信息的加工與過濾，而信息的傳播與消費則是信息產生價值的過程。因此，通過分析公益信息傳播維度和公益信息消費維度相關參數的靈敏度，以明晰網絡公益信息傳播的作用機制。

4.4.1 網絡公益傳播子系統相關參數靈敏度分析

保持其他參數不變，將信息技術水平和社交媒體作用力的取值依次提高，并對相關過程進行仿真，系統參數仿真結果用current 和current1-3 表示，具體如圖7 所示。

Fig.7 Sensitivity analysis of related parameters of network public welfare communication subsystem圖7 網絡公益傳播子系統相關參數靈敏度分析

無論是信息的產生還是傳播，都離不開信息技術的發展，信息技術的提高使得信息從碎片化變為組織化。隨著互聯網的發展，新媒體的出現加快了信息傳播效率，在社交平臺強弱關系的連接下，人與人之間聯系越來越密切，使得媒體的作用力效果顯著提高，因此網絡公益迅速崛起。社交媒體的出現，為網絡公益的傳播拓展了新途徑，也有助于網絡公益事業的發展以及公益觀念的普及。

圖7（a）表明隨著信息技術的提高及社交媒體作用力的增強，公益信息產生度曲線越來越陡，網民更快、更容易接收到網絡信息，公益信息傳播渠道和效率都有著質的提升。

如圖7（b）所示，公益信息傳播度曲線明顯攀升，說明隨著社交媒體作用力和信息技術的提高，公益信息傳播效率也逐漸提升。社交媒體是網絡發展的產物，與信息傳播的各個環節息息相關。社交媒體對信息的處理能力比一般網民要高很多，其催生了大量信息的產生，并且在網絡信息繁雜的情況下，有利于提高信息組織度，為信息傳播創造良好條件。圖7（c）表明在公益信息傳播度大幅提高的情況下，公益信息的消費度也隨之增長。

另外，隨著信息技術與社交網絡的快速發展，網絡公益組織迅速建立，產生了不少意見領袖，這對網民進行公益行為起到有效的引導作用，并且提升了網絡公益公信力。因此，提高信息技術水平對于網絡公益的發展大有裨益，提高社交媒體的作用力是促進網絡公益發展的關鍵之一，同時也是構建網絡公益良好信息生態系統的重要一環。

4.4.2 網絡公益消費子系統相關靈敏度分析

互聯網使得信息的傳播更加方便、快捷，輿論的地位和作用也變得越來越突出。由于網絡的開放性，一旦事件上升到負面輿情的程度，網絡上將不可避免會掀起一場風波，從而對網絡公益造成一定影響。本文保持其他變量不變，將負面輿情效應逐漸增大，分別用current 和current1-2表示，從而對公益負面輿情發生時整個網絡公益生態的變化情況進行仿真，如圖8 所示。

Fig.8 Sensitivity analysis of related parameters of network public welfare consumption subsystem圖8 網絡公益消費子系統相關參數靈敏度分析

結果表明，當公益中出現負面輿情，對生態系統中的各個變量都會產生一定程度的影響，本文從中選取主要狀態變量進行說明。負面輿情對網絡公益的傳播與消費都產生了負面影響，負面輿情擴散越廣，對整個網絡公益信息的傳播越不利，有價值的公益信息傳播度則越低，如圖8（a）所示。公益輿情對信息生態系統的很多因素都產生了影響，負面輿情使得公益危機上升，網民對公益信息的傳播度和消費度低于正常水平。同時，如圖8（b）、圖8（c）所示，公益信息的傳播一部分依賴公益領袖的力量，隨著負面輿情度的增長，網民對公益領袖的信任度下降，導致公益公信力下降，說明網絡公益的發展受負面輿情影響較大，控制負面輿情的產生與傳播對公益信息生態系統的平衡發展起著重要作用。

5 結論與展望

網絡制度與法律的完善使得大眾逐漸擺脫對虛擬社區的不信任，大眾開始習慣于在網絡世界中進行交流互動，網絡公益也逐漸出現在大眾視野中，相比傳統公益而言更加觸手可及。普通人也可成為公益的傳播者與參與者，從而大幅提升了傳播效率，真正展現出公益的價值所在。

本文基于信息生態系統理論，構建了網絡公益信息生態鏈運行結構，并運用系統動力學方法分析系統內部因果關系，對網絡公益信息的傳播進行建模與仿真，得出以下結論：

（1）以網絡為依托的公益信息從產生到消費，構成了一個完整的閉環信息生態鏈。本文從信息、信息人、信息環境3 個維度出發，從宏觀系統角度，將信息作為流體，以網絡為背景，從信息生產者、組織者、傳播者、消費者和分解者5 個角度進行分析。從信息生產者到信息分解者，5 個角色相互聯系、密不可分，彼此之間互為依托，共同促進了網絡公益信息生態系統的平衡發展。

（2）信息技術作為信息環境中的重要變量，技術越成熟，網絡公益信息的傳播和消費效率越高。

（3）社交媒體作用力對公益信息的傳播可起到促進作用，在公益領袖的影響下，網絡公益信息迅速傳播。隨著公益公信力的增強，以網絡為平臺的公益活動得到越來越多網民的認同。

（4）控制公益輿情對維持網絡公益信息生態系統的平衡發展具有重要作用，尤其是與公益有關的負面輿情，會使得公眾對網絡公益的信任度下降，公益公信力受到質疑，不利于網絡公益的健康發展。構建健康的網絡公益信息生態系統，才能更好地營造健康繁榮的公益文化。

本研究還存在不足之處，由于系統動力學仿真模型不能完全代表現實世界中的情況，后續研究應注重對實際案例的調查分析，進而優化模型變量和參數，并結合特定案例對網絡公益信息生態系統的傳播機制進行深入分析。