知識付費賽道為何難尋“第一股”？

許偉

吳曉波、羅振宇共同見證，知識付費IPO之難

羅振宇

近日，知乎傳出了要上市的消息，此時距離“羅輯思維”的運營主體思維造物2020年9月于科創板上市，再次引發的“知識付費賽道第一股”之爭，才過去短短三個月的時間。

羅振宇的“思維帝國”，在披露招股書之后，接連遭遇估值腰斬、產品月活下降、營收大幅波動等困境，或許正預示著以線上知識服務為核心的業務模式，在版權意識覺醒不久的中國市場，還不是一個成熟的商業模式。

而更早前，與羅振宇爭奪“知識付費第一股”寶座的吳曉波，旗下巴九靈借殼上市被證監會否決夢碎A股后，在6月又傳出了主動上市的聲音，不過其至今仍在遙待后續結果。

從知識付費兩大領頭羊的現狀，可見知識變現發展之難。

在2016年就開始試水知識付費的知乎，也曾推出知乎大學、值乎、知乎LIVE和鹽選等多項試水業務。可惜知乎Live不能滿足用戶系統化的學習，知乎大學因用戶對內容質量的懷疑，也導致其打開率以及復購率一直都不高，至于鹽選會員，雖然付費用戶一年增長了四倍，但在整體營收中占比并不高。

若僅憑現有知識付費業務的相關表現，知乎籌謀上市，恐怕前程難料。

回想知識付費賽道的發展第一步，還要從2013年公眾號“羅輯思維”推出付費會員制說起，不過在羅振宇率先開啟知識付費模式之后，直至2016年才真正迎來了“知識付費元年”。

“付費閱讀解決了互聯網出現以來的一個主要痛點。在一些特定的消費場景中，付費閱讀內容的需求已經誕生。”彼時，互聯網娛樂高級分析師黃國鋒分析認為，“一方面，網上免費信息豐富，質量參差不齊;另一方面，觀眾迫切需要快速獲得對他們自己有價值或有趣的信息。”

于是，當風口襲來，羅振宇創辦了得到APP、喜馬拉雅主打有聲讀物、知乎發布了立足于知識分享的知乎Live、果殼網團隊創建了付費語音問答平臺分答……

一眾跟風者，通過不同的產品載體對應了不同的用戶需求，卻迎來了差不多的發展結局：2017年，知識付費風口過境后，用戶對知識付費的熱情減退，各大付費平臺的使用率也明顯降低。

緊接著，外界開始質疑知識付費的合理性。

羅振宇在2018“時間的朋友”跨年演講結束后，因引用的巴菲特“名言”，被指出是偽語錄，“中年人看羅振宇的演講和老年人買權健的保健品沒什么區別”這類網絡段子開始流行，用戶質疑知識付費是個偽命題，“羅振宇們”只是在販賣焦慮。

而用戶的反應，恰好也解釋了知識付費的發展之所以進入瓶頸，不僅僅是風口過境、紅利消退的問題，更有參與者們自身的原因——無論是吳曉波，還是羅振宇，抑或是其他人，都無法去證明自己或講師團隊“搬運”的概念，或目前所擁有的“專業”內容，有多少核心競爭力。

再加上，知識付費模式極易被模仿和超越，行業又缺乏統一的內容質量和服務標準。有業內人士透露，“知識付費行業的復購率真心不高，很多只有10%，和割韭菜也差不多，第二年必須換撥新人繼續忽悠。”

至于吳曉波在A股借殼上市折戟，后又打算主動上市的苦苦等待，與羅振宇堅持奔赴科創板，近乎“流血上市”般的遭遇，則充分反映了資本市場對當前知識付費商業模式的不信任。

畢竟，流量變現攸關企業持續發展的造血能力。在還沒有探索出一個可持續的商業模式以支撐更長遠發展的情況下，貿然走上IPO道路的艱難，肉眼可見。

前赴后繼的競爭者中，知乎從不是最優者

事實上，從知識付費市場本身來看，自2016年開始，的確在不斷發展，特別是今年受新冠肺炎疫情的反向刺激，知識付費市場還得到了進一步的擴大。

據《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》，2017年以來，中國知識付費行業迎來了快速發展的階段，2019年行業市場規模達到278.0億元，預計2020年將突破392億元。在2020年，中國在線學習用戶中88.8%購買過知識付費產品;46.8%的知識付費用戶每月花費500-2000元購買知識付費產品。

市場的繁榮，促使想要瓜分“蛋糕”的參賽者爭先入場：除了得到、蜻蜓、荔枝、知乎等老牌選手，還有B站、抖音、快手等平臺充當攪局者，加之百度和今日頭條兩大巨頭開始深挖這一領域的潛力……一時間，知識付費賽道熱鬧非凡。

作為最早入局的參賽者之一，同時也在當前占據著頭部梯隊席位的知識付費平臺，知乎在面對諸多強勁對手的進攻時，其商業模式一直都在被質疑。

首先是入局的腳步比較慢。在剛進入知識付費紅利期時，知乎推出知識付費產品已經晚了喜馬拉雅FM、分答、得到等同行好幾個月，推出的知識付費產品也沒有達到理想的效果。

雖然知乎通過知乎Live、書店、私家課等產品在知識付費領域大肆布局，其主要營收來源卻一直都是廣告，而廣告的增多同時也致使用戶體驗感變差。

開放了注冊之后用戶素質的下降也是被質疑的主要原因。知乎獨屬于小眾專業人士的圈層打破后，一部分專業人士出走其他平臺，內容質量出現下滑導致用戶流失。

除了上述知乎自身因素外，大環境的變化也不可忽視。由于知識付費平臺太多，且行業混亂、內容參差不齊，用戶難以分辨出有用的知識付費產品。這讓用戶留存、復購率低成為行業通病。

綜合來看，在知識付費這條走起來注定艱難的發展道路上，知乎雖大招頻頻，結果卻不盡如人意，可以說在一眾參賽選手中，從來都算不上是優勝者。

“知乎們”尋求鮮花和掌聲并存的時代

部分主打知識付費的APP

當知乎參與到人們口中的“知識付費賽道第一股”競逐賽中，鋅刻度發現，行業內外對其上市的看法大多比較悲觀，與看待早一步開啟上市進程的吳曉波、羅振宇類似。

“付費模式允許大量高質量內容的加入，這個市場才會越來越繁榮。”喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯合CEO 余建軍認為，內容付費是比廣告更好的商業模式。

更通俗地說，知識付費看重的是知識本身，優質的內容才是確保競爭力的“護城河”。而這，也是“知乎們”打破發展枷鎖的關鍵所在。

既然如此，想要在內容上下足功夫，就要在做出更具吸引力與個性化的內容的同時，考慮如何提供好的使用體驗、服務好用戶。而根據前文提及的行業通病，“知乎們”應集中在內容質量的保證、商業模式的突破，以及用戶需求的深度挖掘上。

在內容方面，不比早期為迎合受眾碎片化需求，PGC（Professional-generated Content，專業生產內容）的內容生產多呈現碎片化的狀態，未來的UGC（User-generated Content，用戶原創內容）占比提升，產出更有針對性，更注重連續性的優質內容，有利于系統性地獲取知識。

在商業模式方面，要找到一條可持續、賴以支撐的業務主線，且保持用戶信用體系、知識評價系統進一步完善也至關重要，讓操作更便捷、做到需求的精準匹配，也是提高用戶使用體驗的不二之選。

在用戶需求的深度挖掘方面，知識付費發展初期的泛知識體系，已經無法滿足用戶的特定需求，若是沿著醫療、美容、健身等垂直領域發展，可向特定細分領域延伸，推出特定的知識付費產品。

眼下，“知乎們”能做的還有很多。對于知識付費賽道，一個鮮花和掌聲并存的時代，還遠沒有到來。