被在線教育公司盯上的“SA圈”： 陪你學(xué)習(xí)，還是賣貨給你？

黎文婕

變味SA圈：從“陪你學(xué)習(xí)”到“認真給你看”

宜家風(fēng)格的書桌上，鋪著一張干凈的黑白調(diào)桌布，左側(cè)是一摞書籍和正在播放音樂的手機，右側(cè)則是開著計時軟件的iPad和裝有熱水的玻璃杯，正中間的高考計時牌前，攤開筆記本和電腦，以及彩色的熒光筆。

這是SAer（SA參與者）湯蕊蕊在B站上剛打開的一則播放量達415.3萬次的學(xué)習(xí)視頻。

SA，即“study account”的縮寫，是流行于網(wǎng)絡(luò)的一種集體學(xué)習(xí)行為，所謂的“SA圈”則正是“Z世代”線上共同學(xué)習(xí)的大本營，他們在這里實時直播自習(xí)、分享學(xué)習(xí)筆記、安利學(xué)習(xí)神器等，熱衷于將自己的學(xué)習(xí)記錄多種形式分享在微博、B站和小紅書等平臺上。

但是，當越來越多流量涌入圈子，一些改變悄然發(fā)生：SA博主們的視頻里，筆記本電腦型號、iPad軟件、翻譯筆甚至電子燈逐漸成為了主角;SAer的關(guān)注點也從博主學(xué)的是什么，開始延伸到視頻背景音樂是哪首歌，進入的是哪個軟件的線上自習(xí)室。

更關(guān)鍵的是，在線教育公司們也發(fā)現(xiàn)了這塊適合營銷推廣的“寶地”，頻頻借力“SA圈”話題活動或SA博主的推廣，讓自家的產(chǎn)品成為了“SA圈”常客。

湯蕊蕊入圈，是無意間在B站看見一段名為“陪你學(xué)習(xí)”的視頻，打開彈幕，湯蕊蕊看到了上千條評論覆蓋屏幕，“月考年段前四十！”、“期末要考到全班前三！”、“北大等我！”……

那一瞬間，正在準備高考的湯蕊蕊覺得“蠻熱血的”。

學(xué)習(xí)博主精心排版的“筆記”

于是，湯蕊蕊也常常去翻閱微博和小紅書上的“SA圈”話題，并結(jié)識到許多分散在天南海北的高考生。他們互相在發(fā)布的學(xué)習(xí)帖或微博下加油鼓氣，也會給彼此分享好用的教輔資料或者學(xué)習(xí)工具。當然，成績的動態(tài)是最重要的分享內(nèi)容，上升或下滑，都能引起SAer的共鳴。

這讓湯蕊蕊對學(xué)習(xí)這件事有了更大的興趣，“因為發(fā)布在圈子里的內(nèi)容就會被別人看見，慢慢也會有一些學(xué)友關(guān)注，這種關(guān)注就類似監(jiān)督，會讓你更有動力堅持去完成計劃。而且，為學(xué)習(xí)這件事增加了一些生活化的儀式感后，它就不再那么枯燥，看著自己的打卡天數(shù)增多，也多了些成就感。”

在很長一段時間里，這里成為了“湯蕊蕊們”獨特而熱鬧的學(xué)習(xí)社區(qū)。131.9萬SAer或因為中高考，或因為考研出國，或僅是為了敦促日常學(xué)習(xí)而聚集于此，根據(jù)年齡段進入不同小組并尋找小伙伴，讓微博超級話題“studyaccount”常年在微博教育榜排行第一，閱讀量達到86.4億，發(fā)帖量多達百萬。

但伴隨著圈子越來越大，“現(xiàn)象級”的變化開始發(fā)生——“學(xué)習(xí)”本身似乎被濾鏡、擺桌等一系列“儀式”所淡化，SAer們的互動也開始延伸至“學(xué)習(xí)”之外。

如今你隨便點開一些熱度較高的學(xué)習(xí)筆記或視頻，就不難發(fā)現(xiàn)它們的相似之處：視頻中多半少不了白色的“雞湯字幕”，手寫的筆記要工整，連播放的背景音樂也最好是經(jīng)過了精心挑選……

學(xué)習(xí)博主精心排版的“筆記”

而SAer們的關(guān)注點也逐漸從學(xué)習(xí)本身，轉(zhuǎn)移到書桌一角那支護手霜、閱讀架的鏈接、同款文具的型號，甚至是正式開始學(xué)習(xí)前泡的那杯茶。

一部分覺得SA圈變味了的SAer選擇了離開，湯蕊蕊就是其中之一，“有種虛假努力，認真給別人看的感覺”。

學(xué)習(xí)網(wǎng)紅們開始“變現(xiàn)”，一起學(xué)習(xí)還是一起“種草”？

當湯蕊蕊們先后逃離時，卻有越來越多的“學(xué)習(xí)博主”火了。

據(jù)B站數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，過去一年（2018年）已有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，相當于2018年高考人數(shù)的兩倍，而從電腦端看B站直播區(qū)，同一時間就有超過600位主播向觀眾們展示著自己的學(xué)習(xí)過程，他們憑借各自不同的吸引點，為鏡頭后的觀眾創(chuàng)造出一塊又一塊專屬學(xué)習(xí)的平臺。

為了成為一名學(xué)習(xí)大博主，剛中考完升入高中的June，開始一邊在圈里更新動態(tài)，一邊通過互粉、抽獎等方式努力漲粉，再積極跟粉絲互動以穩(wěn)定流量。“但漲粉并不容易，優(yōu)質(zhì)博主太多了。”June告訴鋅刻度，許多小博主都和她一樣，渴望和大博主互粉從而迅速漲粉，但大博主們卻更希望被品牌方關(guān)注，從而接推廣變現(xiàn)。

這意味著，一部分學(xué)習(xí)博主們和其他內(nèi)容領(lǐng)域的博主一樣，在吸取了領(lǐng)域內(nèi)的大量流量之后，正走上“商業(yè)化”的變現(xiàn)之路。

考研期間在微博上關(guān)注了許多SA圈博主的莫林告訴鋅刻度，這些博主變現(xiàn)途徑主要有二：一是直接出售自己整理的學(xué)習(xí)資源，二是接商業(yè)推廣，推廣的內(nèi)容則小至文具盒、熒光筆、計時器或APP等小工具，大至翻譯筆、iPad或筆記本電腦等智能產(chǎn)品。

盡管這引發(fā)了眾多SAer的不滿，但有流量的地方，必然有“變現(xiàn)”的誘惑。

盯上這片流量池的教育企業(yè)，從幕后到臺前

人氣博主以分享好物的方式推薦學(xué)習(xí)類APP

回溯SA圈延伸出來的這條推廣營銷利益鏈，根源或許還是在于，資本看上了這片流量池。

首先盯上這里的，主要是軟件類的品牌，比如Timing、番茄Todo、Forest等計時、線上自習(xí)軟件或是喜馬拉雅外語專輯的VIP卡等付費產(chǎn)品。

這一類自習(xí)類手機APP很大程度上，正是對SA圈平臺的一個延伸，主要功能也多為幫助有需求的用戶實現(xiàn)相互監(jiān)督、相互鼓勵打卡進行學(xué)習(xí)。而這些軟件的不少付費會員，都是通過SA圈了解后而來。

其中，Timing在聚集了大量流量后，已經(jīng)開始弱化自習(xí)標簽，舉起“線上學(xué)習(xí)社區(qū)”的旗幟，用大量的視頻信息內(nèi)容填充首頁，并開始打造自己的KOL，為“知識付費”開路;CoStudy則采取了游戲風(fēng)格設(shè)計，用游戲設(shè)計搭建還原城市線下自習(xí)室的場景，用2D的畫面，將線下自習(xí)室的外部空間和內(nèi)部設(shè)計進行一定程度的還原，給用戶以“云同桌”的陪伴感。

據(jù)某企業(yè)信息查詢平臺顯示，主打?qū)W習(xí)效率的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品Timing母公司上海學(xué)無盡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司日前已獲得經(jīng)緯投資，投資金額不詳。

緊接著，一些在線教育科技公司也開始試圖打造“SA圈”延伸的垂直社區(qū)平臺，比如在2020年9月，學(xué)而思網(wǎng)校推出了線上自習(xí)室功能，面向K12階段的學(xué)生提供線上自習(xí)室服務(wù)。

另一個變化則是，從藏在幕后僅靠博主種草推薦，到現(xiàn)在品牌方開始借學(xué)習(xí)博主之力，更積極地在圈子里活躍，主動發(fā)起一系列“打卡活動”，從而擴大曝光率，吸引流量。

以近年來在教育硬件賽道上領(lǐng)跑的詞典筆為例，鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易有道、阿爾法蛋和搜狗的詞典筆先后面市并更新?lián)Q代時，“詞典筆”一度成為SA圈的關(guān)鍵詞。

阿爾法蛋詞典筆日前在小紅書上發(fā)起視頻筆記打卡的活動，打卡滿足條件可免費領(lǐng)取詞典筆;有道詞典筆則在上市一周年時聯(lián)合微博上的study account小組開啟了“不打烊充電站”百天打卡免單活動;而糖貓詞典筆，也常常在學(xué)習(xí)博主的推薦分享帖中出現(xiàn)。

湯蕊蕊不愿再回到這個“不再純粹的圈子”。在她看來，“粉絲流量和商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)改變了SA圈存在的初衷，收割流量成為暗涌的風(fēng)氣后，study不再是重點，博主們?nèi)绾谓?jīng)營account并利用其獲取利益，反而成為了關(guān)鍵。”

“很難分辨出，你信任的學(xué)習(xí)博主究竟是想和你一起學(xué)習(xí)，還是僅僅想幫品牌方收割韭菜。”湯蕊蕊稱。

（應(yīng)受訪者要求，文章均使用化名）