肯德基進(jìn)軍主機(jī)市場：4K、240Hz、能熱炸雞

楊皓然

?討好Z世代，肯德基盯上了游戲

“山德士上校于今日抵達(dá)他忠實(shí)的游戲市場。”

經(jīng)歷了六個(gè)月的沉寂，肯德基的新游戲主機(jī)KFConsole總算解決了那個(gè)除了他們自己以外根本沒人在乎的問題——“我要怎么用游戲主機(jī)熱炸雞？”

據(jù)悉，這臺(tái)主機(jī)內(nèi)置肯德基專利“Chicken Chamber”加熱空間，能高效利用核心硬件散發(fā)的熱量加熱食物，讓其用戶的游戲時(shí)光更加“美味可口”。

從不斷和知名游戲IP聯(lián)動(dòng)，到自己推出VR游戲《TheHardWay：VR培訓(xùn)體驗(yàn)》，再到兩年前成立“KFC Gaming”游戲部門推出游戲和游戲主機(jī)，肯德基進(jìn)軍游戲圈的“噱頭”越做越大，似乎也在變得越來越“硬核”。

肯德基眼饞游戲市場不是一天兩天的事情了。

國內(nèi)“90后”一代也許還有印象，早在2002年年末，肯德基就隨餐附送過一款地區(qū)限定游戲掌機(jī)——“電玩上校”。那時(shí)候國內(nèi)各種制作粗糙的山寨GameBoy（任天堂便攜游戲機(jī)）橫行，肯德基這款山德士上校卡通造型的掌機(jī)顯得精致又拉風(fēng)。

但歸根結(jié)底，“電玩上校”只是肯德基中國地區(qū)在營銷上的一次小打小鬧，它究竟對于肯德基有多少啟發(fā)，我們還無從得知。以“電玩上校”為時(shí)間點(diǎn)，肯德基向游戲產(chǎn)業(yè)的漫長“告白”算是拉開了帷幕。

不過，在聊肯德基和游戲產(chǎn)業(yè)的羅曼史之前，我們要關(guān)注一個(gè)問題，那就是為什么搞快餐的肯德基會(huì)盯上游戲產(chǎn)業(yè)。

簡單來講，這與肯德基的營銷戰(zhàn)略改變有關(guān)。

隨著時(shí)代變遷，年輕一代自然地接過了餐飲業(yè)消費(fèi)主力的接力棒。

以國內(nèi)市場為例，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告2019》，在2019年4.2萬億元的餐飲市場中，90世代占比已經(jīng)達(dá)到了52.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了90世代在總?cè)丝谥械恼急取０系禄趦?nèi)的餐飲業(yè)的經(jīng)營者們紛紛轉(zhuǎn)換思維，探尋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方法。

肯德基首先選擇從經(jīng)營了幾十年的品牌形象下手，他們一改過去“和藹老人”的傳統(tǒng)設(shè)定，開始廣泛選用更加符合年輕人喜好的偶像明星，代替年邁的山德士上校做品牌的代言人。

例如在2016年的時(shí)候，肯德基就找來了出演過熱門職場劇《廣告狂人》的美男子文森特·卡塞瑟來扮演山德士上校，為新產(chǎn)品納什維爾辣雞代言。而時(shí)年37歲的文森特成為了史上最年輕的山德士上校扮演者，即便是染成白發(fā)，依然風(fēng)流倜儻、帥氣逼人，手持吉他炫技的宣傳海報(bào)更是一經(jīng)公布便吸睛無數(shù)。

山德士上校的形象逐漸年輕化

不過想要徹底吃透Z世代的年輕人，肯德基還必須進(jìn)一步深入他們的精神世界才行。而背靠龐大玩家基數(shù)的電子游戲順理成章地成為它擴(kuò)展市場的最佳切入點(diǎn)。

聯(lián)動(dòng)游戲，一個(gè)營銷新“秘方”？

根據(jù)騰訊QQ和城市畫報(bào)在2017年聯(lián)合推出的《95后興趣報(bào)告》顯示，85%的95后都為興趣花過錢，游戲已經(jīng)成為最大的消費(fèi)渠道。

早在2008年的時(shí)候，肯德基就開始嘗試對玩家出手了。它與當(dāng)時(shí)火爆的舞蹈游戲《QQ炫舞》聯(lián)動(dòng)舉辦了KFC-QQ炫舞挑戰(zhàn)賽，并開啟了經(jīng)典的禮品卡營銷模式——購買肯德基的特定產(chǎn)品贈(zèng)送一張可以兌換游戲道具的刮刮卡。

在確認(rèn)了營銷方式后，肯德基聯(lián)動(dòng)游戲的節(jié)奏變得更加頻繁，在國內(nèi)先后聯(lián)動(dòng)了《天天富翁》《魔域》《王者榮耀》等一系列游戲，取得了不小反響，但始終沒有“出圈”。

直到2019年7月，肯德基聯(lián)動(dòng)了在全球范圍都頗具人氣的MMORPG（Massive Multiplayer Online Role-Playing Game，大型多人在線角色扮演游戲）《最終幻想14》。

不知是不是肯德基有意為之，這次他們聯(lián)動(dòng)推出的產(chǎn)品是一份兩人份的套餐，但隨餐附送的游戲道具兌換券卻只有一張，導(dǎo)致許多玩家不得不硬著頭皮一人吃掉兩人份的套餐。一時(shí)間“光之飯桶”“單刷肯德基副本”等吐槽的博文和表情包在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來，擠上了各大社交平臺(tái)的熱搜榜。

用戶的吐槽聲沒有阻撓肯德基與游戲的跨界營銷步伐。此后，肯德基和游戲聯(lián)動(dòng)的操作變得更加頻繁，甚至出現(xiàn)了一個(gè)月宣布與五款游戲聯(lián)動(dòng)的情況。與游戲聯(lián)動(dòng)從一種新鮮的跨界營銷活動(dòng)，變成了“基本操作”。

2018年8月，肯德基成立了游戲部門“KFC Gaming”，在推特上大張旗鼓地宣布進(jìn)軍游戲界。

肯德基的這番舉動(dòng)再次引來了玩家們的質(zhì)疑。多數(shù)玩家認(rèn)為餐飲聯(lián)動(dòng)游戲，大多是將過去的經(jīng)典單機(jī)游戲進(jìn)行“換皮”，添加進(jìn)餐飲品牌的元素罷了。

或許是遭受不住用戶對過度進(jìn)行游戲營銷的反感，除了跟游戲聯(lián)動(dòng)外，肯德基也開始嘗試制作游戲。在2015年肯德基推出過一系列像素風(fēng)的休閑小游戲;2018年為了培訓(xùn)員工制作炸雞又推出了一款VR游戲《TheHardWay：VR培訓(xùn)體驗(yàn)》。可這些仍被認(rèn)為是營銷噱頭，“面子工程”而已。

總體來看，從聯(lián)動(dòng)游戲到親自出馬，肯德基在跨界游戲圈這件事上的噱頭越做越大，但不斷試錯(cuò)所引發(fā)的負(fù)面輿論，也讓外界一直質(zhì)疑肯德基究竟能在游戲跨界上走多遠(yuǎn)。

單靠能熱炸雞，撬不動(dòng)主機(jī)市場

時(shí)間證明，肯德基做出爆款游戲確實(shí)只是一場意外。KFC Gaming很快便又陷入了沉寂，除了時(shí)不時(shí)跟熱門游戲聯(lián)動(dòng)一下來維持熱度外，幾乎不再提及未來新游戲的計(jì)劃和安排。

當(dāng)游戲市場迎來了全新的游戲主機(jī)PS5和XBX，全世界玩家的目光都聚焦于此時(shí)，KFC Gaming再度跳了出來，振臂高呼“我們也要出一款游戲主機(jī)！”

與游戲聯(lián)動(dòng)成了肯德基營銷“基本操作”

就像是應(yīng)了《狼來了》的童話故事一般，玩家們這次對肯德基蹭熱度的小把戲嗤之以鼻。在肯德基宣布推出游戲主機(jī)的6個(gè)月之后，隔壁另一家跨界老手百威啤酒也宣布發(fā)售一款能冰啤酒的游戲主機(jī)BL6，此舉似乎讓肯德基產(chǎn)生了緊迫感，KFConsole再度被提上議程。

從2020年12月19日起，KFC Gaming開始在推特上連續(xù)為自家主機(jī)KFConsole預(yù)熱，并在23日公布了一支宣傳影片和主機(jī)具體的配置，宣稱能流暢運(yùn)行《賽博朋克2077》，高調(diào)打出“游戲的未來就在于此”的標(biāo)語，目標(biāo)直指Z世代主機(jī)PS5和XBX。

就機(jī)器本身而言，根據(jù)肯德基在推特上公布的配置信息：CPU可配酷睿i9-9980HK，顯卡選用華碩Dual GeForce RTX 2070 MINI OC，SSD選用2塊1TB的希捷BarraCuda固態(tài)硬盤，號(hào)稱兼容VR、支持4K、240Hz影像輸出，可流暢運(yùn)行《賽博朋克2077》。

從配置上來看，雖然稱不上是時(shí)代最前沿，但也算是相當(dāng)豪華了，而且如果真的能做到KFC Gaming所宣稱的，那在性能上面也沒什么好指摘的。

然而，根據(jù)主機(jī)游戲玩家發(fā)發(fā)的估算，KFConsole公布的配置所對應(yīng)的市場售價(jià)接近2萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)前被炒得火熱的PS5和XBX，“從價(jià)格角度而言，KFConsole不能算是傳統(tǒng)主機(jī)的競品，我覺得還是營銷的成分多一些。”

客觀來講，即便是對于游走在游戲產(chǎn)業(yè)邊緣多年的肯德基來說，想要一步邁進(jìn)游戲主機(jī)這個(gè)天花板較高的產(chǎn)業(yè)賽道確實(shí)還有相當(dāng)大的困難。

因?yàn)橛螒蛑鳈C(jī)市場有著一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，除了主機(jī)廠商這個(gè)核心環(huán)節(jié)外，還包括開發(fā)商、發(fā)行商、渠道商、主機(jī)游戲硬件廠商、主機(jī)游戲原料廠商在內(nèi)的一系列緊密的環(huán)節(jié)，而對于目前還沒有穩(wěn)定的游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)、成熟的主機(jī)硬件自研能力和配套的主機(jī)游戲生態(tài)圈的肯德基而言，想要憑借一款游戲PC來“拳打索尼、腳踢微軟”無異于天方夜譚。

沒有邊際的營銷噱頭也好，暗中規(guī)劃的戰(zhàn)略方向也罷，企圖用熱炸雞的功能征服“口味刁鉆”的玩家市場，未免有些嘩眾取寵的味道。想要正式進(jìn)軍游戲市場，肯德基還需要拿出更多的誠意來才行。