游戲業務后退，B站能更“健康”嗎？

楊皓然

當游戲業務成拖累，B站主動摘帽

最近的“小破站”，一邊發布了虧損擴大的2020年Q4及全年財報，另一邊又財大氣粗地豪擲81億元買下上海一塊土地。

經過了去年一年的“破圈”狂歡，B站將自己的成績單推到了市場和資本面前。在本次發布的財報中，B站兌現了自己降低游戲營收占比的承諾，非游戲業務分類更加清晰，增長近乎野蠻，成功接替了游戲業務營收主力的地位。

不過，營收更加多元，虧損也進一步加速，“去游戲化”后B站營收模式的優勢究竟在何處，恐怕還需要更長時間的探索。

根據本次發布的財報顯示，B站的游戲營收達到11.3億元，同比增長30%，占到第四季度總營收的29%，而去年游戲業務占同期總營收的43%，看得出來，B站的游戲業務算是正式交出了自己第一大收入支柱的位置。

事實上，B站一直有降低游戲業務在整體營收中比重的想法。在B站商業化的道路上，游戲業務可謂“頭號功臣”。2018年5月，B站在納斯達克敲鐘后發出了自己的第一份財報，顯示游戲（移動游戲）業務，是其收入的主要來源，占到總營收的79.32%。

游戲收入是B站早期的營收大頭，根據B站上市招股書公布的信息，其在2016年總營收5.23億元，游戲業務占比65.39%。

但是，資本市場對于B站以游戲為主的營收模式并不滿意，認為其與B站視頻社區的定位不符，況且，B站游戲業務的前路上還有不少“地雷”。

而其中，最大的“地雷”當數頭部手游營收占比過高。在2016年至2017年間，B站經營著8款獨家代理手游和1款自主研發手游，然而在這段時間里，《命運/冠位指定（Fate/Grand Order）》一款頭部手游便占據了B站游戲業務整體收入的七成以上，是營收排名第二位的艦船擬人游戲《碧藍航線》的數倍。

如此狀況，令資本市場擔憂B站在《命運/冠位指定》熱度退去后營收將大幅下降。

同時，由于像《命運/冠位指定》這樣的現象級作品在游戲市場也是可遇不可求的存在，更令資本市場對B站能否在《命運/冠位指定》營收狀況倒退后找到新的替代品一事表示懷疑。

B站大會員限定番劇

為了掃清這些擔憂與懷疑，B站CEO陳睿在電話會議上表示：“在未來，B站計劃將游戲的收入占比下降到50%。”

以這句話為標志，B站算是正式開啟了“去游戲化”的道路，加大了對于直播、廣告、會員等非游戲業務的投入，并且通過“泛二次元”內容戰略，不斷嘗試破圈。

而從B站后續財報的數據來看，“去游戲化”成果明顯。

在B站2018年第四季度的財報中，游戲收入持續下滑，在總營收中占比為62%，而在一年之后，這一數據繼續下降到了43%，漸漸讓出了第一收入支柱的地位。

從營收結構上看，迅速成長起來的廣告和其他增值服務逐漸接替了游戲業務的位置，B站確實是更加“健康”了。

然而，不知道算不算是B站“矯枉過正”，一個新的問題暴露出來——游戲業務開始展現頹勢。

在B站近期發布的2020第四季度的財報中，游戲業務同比增長30%，而在另一邊，是任意一項增長都在100%以上的非游戲業務。

很難想象，去年游戲《原神》異軍突起，給全球手游市場帶來極大震撼，而在B站拿下了其在當時唯一的渠道服的情況下，游戲業務的營收表現依舊被非游戲業務甩開一大截。

如此看來，陳睿這下不僅完成了將B站游戲營收占比下調的任務，未來很可能還將繼續達成徹底將游戲業務移出財報的“偉業”。

這雖然是一句玩笑話，但B站游戲脫力卻是一個毋庸置疑的事實。

究其原因，一方面是優質IP難覓，在《命運/冠位指定》之后，B站又代理了不少游戲，其中甚至有《公主連結Re：Dive》這種游戲動畫聯動的熱門IP作品，但始終未能復制《命運/冠位指定》的成功。

另一方面，渠道在內容提供商面前漸漸失去優勢，越來越多的游戲開發商選擇了自研自發的商業模式，并且，由于官服在運營上比渠道服更加穩定，越來越多玩家被培養出了選擇官服下載游玩游戲的習慣。

與此同時，B站自研游戲又始終未能取得顯著突破，使得B站在游戲領域的影響力持續下降。

不過，雖然游戲業務營收下滑，但游戲區依舊是B站的熱門分區，而游戲直播和游戲內容相關視頻也在持續為B站帶來流量。

圍繞游戲，B站依舊大有可為，而游戲業務的轉型，也許只是暫告一個段落而已。

讓步和投入之間，B站在教育觀眾

B站本次發布的財報中顯示，第四季度月均活躍用戶為2.02億，同比增長55%，月均付費用戶達到1790萬，同比增長103%。

付費用戶占比緩慢上升，看起來，B站正在慢慢教育那群無付費意愿的用戶。

由于B站一直沒有在視頻中添加貼片廣告，導致其很難將這批流量變現。

而針對這種情況，B站也一直在尋求解決之道。

在B站六年的老用戶大熊看來，B站針對無付費意愿用戶最直觀的策略，應該是2016年開始推出的大會員制度。

根據大熊回憶，B站宣布推出付費會員制度一事曾在用戶群里激起了很大的輿論風波，不少用戶將此視作B站“變質”的表現，認為曾經對用戶一視同仁的B站背離了初心，在社交網絡上對此事口誅筆伐。

但即便頂著巨大的輿論壓力，B站最后還是落實了大會員制度。

“最初的B站大會員服務并沒有什么特別吸引人的地方，只是視頻畫質更高，空間可以更換頭圖，以及游戲禮包和周邊折扣等福利。”

大熊表示，自己一開始并沒有什么意愿購買大會員服務，不過作為一個擁有六級賬號的老用戶，他通過官方活動免費體驗過一段時間大會員，“體驗下來，并不覺得有什么突出的優勢，也就沒有續費的打算。”

而后來，讓大熊轉變想法、掏出錢包付費的，是大會員限定觀看的動漫番劇。

大熊回憶起當時的情形，“大概是2018年，B站購買的番劇就有很多限定大會員觀看了。如果說之前大會員的服務只是‘錦上添花、可有可無的話，這次的番劇限定大會員算是戳中了我的要害，沒辦法，你總是要看動畫的，就只能掏錢咯。”

不過，限定大會員的番劇也并非一記“絕招”。雖說國內用戶的版權意識近年來有不少提升，但B站用戶在多年中一直沒有付費意識，對在盜版網站觀看動畫、通過網盤傳遞盜版資源等行為已然輕車熟路。

推出大會員限定番劇，雖然能夠刺激部分動畫愛好者付費購買大會員費用，但也會導致更多的用戶轉向盜版網站，造成用戶的流失。

并且，大會員限定的番劇，也將許多在B站推行“泛二次元”戰略后涌入站內的、并沒有觀看動畫習慣的新用戶“拒之門外”，而失去將他們培養成動畫受眾的機會。

當然，B站也很了解它的用戶，隨后便做出讓步，在對每一季熱度較高的作品繼續采用大會員限定策略的同時，對余下的部分番劇實行最新一集大會員限定觀看，后續開發免費觀看的策略，讓那些不愿付費，但又想要看動畫的用戶不至于流失到盜版網站去。

而為了進一步提高新入站用戶的付費率，B站加大了對于內容生產的投入，推出了一些大會員限定的優質的紀錄片和綜藝節目，成效頗豐。

在2019年中國版權保護和發展大會上，陳睿談及付費用戶激增時，大贊現在的年輕人越來越愿意為優質內容買單。

除了用付費內容教育無付費意愿的用戶外，逐漸成長起來的直播和電商板塊的“會員購”也是B站針對用戶錢包的“大殺器”。愈發多元的變現手段，也讓資本市場看到了B站解決問題的實力與決心。

“黏人”的B站，高留存率究竟從何而來

游戲業務作為B站的基本盤，其倒退自然會引起資本市場的高度關注。

但事實上，B站過去強勢的游戲業務，是建立在B站真正的基本盤——高度忠誠的用戶群上的，而B站的這一優勢至今仍是支撐其流量變現的關鍵。

B站2020年第四季度的財報數據顯示，其12個月留存率繼續保持在80%以上，日均使用時長略有下降，但日均視頻播放量同比增長70%，月均互動量同比增長94%，漲勢明顯。

B站的留存率一直表現出色，黏性極強的用戶和濃厚的社區氛圍也一直是B站自傲的資本，令無數競品艷羨。

作為一個視頻社區，B站究竟做對了什么，其實一目了然。

首先，B站推行“泛二次元”戰略后，漸漸從過去的亞文化視頻社區轉變為了潮流文化視頻社區。目前，B站視頻內容全面滲透用戶的娛樂生活，由過去單一的環ACG生態圈演變為了多個興趣社群并行的局面。

就像B站新的slogan一樣，“你感興趣的視頻，都在B站”，不同年齡階段、不同喜好的用戶，都能在現在的B站找到自己喜歡的內容，同時，擴展的興趣圈也讓原本只看ACG相關內容的用戶和B站有了更多聯系，進一步加深了對于B站內容的依賴。用戶的留存率自然而然地得到了提升。

其次，B站立站之本，便是其相對穩定的受眾群體。這些Z世代的用戶有著相同的時代背景和相近的興趣偏好（ACG相關內容、綜藝、影視等），很容易產生共同話題，而B站的彈幕、評論和動態功能又為這些用戶彼此聯系、形成興趣圈提供了窗口。

這些以興趣內容為基礎形成的用戶群不但穩定，同時具備生產UGC視頻進一步擴大群體影響的能力，通過持續產出的優質UGC視頻，用戶群的留存率得以提升，并吸引更多圈子外的用戶進入其中。

“B站的游戲區就是個很明顯的例子，用戶自發為喜愛的游戲生產高質量的視頻投稿，這些高質量的投稿不僅能夠吸引一些并沒有接觸過游戲的用戶，甚至還能讓已經‘棄坑的用戶回心轉意。”大熊表示道。

不過，隨著興趣圈擴大，用戶數量增多，UGC投稿難免陷入質量參差不齊的窘境。為了克服這個問題，B站設置了較為嚴格的準入機制，注冊會員不可進行投稿、對視頻評分等操作，而想要成為正式會員，就必須擁有邀請碼，而邀請碼的獲取只有兩個渠道，一個方式是通過升級正式會員的測試，這一測試涵蓋范圍廣，且有一定難度，能幫助B站篩除部分非目標用戶。

另一個方式是通過正式會員贈送，算是一個老帶新的策略，用這個方式獲得邀請碼的新用戶本身已經經過了老用戶篩選，同時也與老用戶存在聯系，不會輕易離開老用戶存在的興趣圈。

當然，這兩種方式都存在著漏洞，B站不可能嚴格監控答題和贈送邀請碼的過程，這就導致淘寶上一度能夠購買到邀請碼和代答測試題的服務。

而隨著B站“破圈”力度加強，新用戶激增，還會有更多的用戶采用這樣投機的辦法進入B站，在未來，能被B站“拒之門外”的，恐怕就只有真正對B站內容完全不感興趣的路人用戶了。