“互聯網+5G”新基建背景下的直播電商模式創新研究

賀夢凡 董堅峰 伍峻弘 姚晨

摘要：對直播電商推廣與發展面臨的“互聯網+5G”新基建背景進行了闡釋，從應用前景、應用模式分析了“互聯網+5G”直播電商的必然趨勢，基于5G低時延、廣連接、大帶寬的特點，分析“互聯網+5G”新基建背景下直播電商的未來走向和模式創新途徑。

關鍵詞：互聯網+5G;新基建;直播電商;模式創新

中圖分類號：F724.6? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）10-0278-03

2020年以來，隨著國家對于5G新基建的高度重視，5G網絡的建設和普及有力地推進了用戶網絡新體驗，也為5G與VR/AR等先進技術結合直播電商提供了技術動力。截至2020年9月，全國建成5G基站69萬余個，以抖音、快手為代表的直播電商普及率達到70%以上。5G與VR/AR 技術、全息投影等技術的結合，使得直播電商產生革命性的變化，用戶互動性、情景體驗性、電商轉化率更高?！盎ヂ摼W+5G”新基建背景下的直播電商成為當前電子商務應用研究的新領域，也是未來電子商務模式創新的新趨勢。

1 研究背景

2018 年中央經濟工作會議把 5G、工業互聯網、人工智能、物聯網等相關基礎設施定義為“新型基礎設施建設”，簡稱為“新基建”。5G 作為新基建之首，有超強的連接能力，進一步與數據中心、人工智能等數字基礎設施相融合，深層次激發數據的價值，迸發創新的力量，推動社會深度的數字化進程[1]。

2020 年突如其來的新冠肺炎疫情迫使人們的消費習慣從線下轉移到線上，使得原本火熱的直播電商頓時被推向了高潮，互聯網時代迎來了新的風口、新的熱點。近日，國內的學者紛紛對直播電商的發展現狀、營銷模式等做出研究，并且國家還出臺了相關的政策，利用“直播+電商+短視頻”實現精準扶貧的愿景，各地區還出現縣長、村長的農產品直播帶貨熱潮。

1.1 直播電商現狀及問題調研分析

據畢馬威聯合阿里研究院在2020年10月12日發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告可知，隨著直播電商行業的不斷擴大，直播將逐步滲透電商各個領域。預計，今年直播電商的整體規模將突破萬億，明年增長速度將更加高速，規模會擴大至2萬億元?；馃岬陌l展也伴隨著一些問題，許多專家也為此做出分析，中央財經大學互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝指出，直播經濟市場秩序亟待規范，產品質量夸大宣傳、市場競爭環境待優化;參與主體亟待界定，如主播準入門檻低，維權渠道不明確;直播平臺亟待完善，以及相關法律法規的完善等。畢馬威中國首席經濟學家康勇表示，結合當前發展態勢，未來直播電商將呈現四個發展態勢：電商營銷離不開直播，5G等新基建設施帶來的技術進步使得直播電商的場景更加泛在化和多元化，加快直播人才的培養以及直播電商向專業化和垂直化方向發展。康勇重點強調了直播電商與5G技術的結合將會帶來新的機遇和挑戰。

1.2 5G背景下傳媒產業的發展迎來機遇和挑戰

5G的大帶寬、廣連接、低時延，使得傳媒業迎來新的機遇與挑戰。從內容生產分析，智慧媒體時代，信息的采集和生成趨向于自動化。5G帶來的高數據傳輸速率進一步提高信息的傳播速度，實現自動化的信息采集和生成。從內容分發角度分析，利用5G技術低時延的特點，人們采用短視頻進行內容傳播將更為普遍。隨著5G與AR、VR及3D全息投影技術的融合，人們會傾向于選擇沉浸感強的信息傳播途徑獲取所需信息。5G加速萬物互聯，實現萬物互聯帶來萬物皆媒[2]。

與此同時，用戶會對傳播的內容和速度提出更高的要求，源于傳播速度的加快會使得信息碎片化，用戶體驗標準化。因此，直播電商實施過程中要堅持“內容為王”，保障優質內容是傳播的基礎，不能因為渠道的改善而降低內容的標準，生成和傳播優質內容從而發揮5G網絡的獨特優勢。

2 “互聯網+5G”直播電商發展趨勢分析

2.1 直播帶貨促進中國經濟“內循環”

后疫情時代，直播帶貨已然成為中國率先打開市場、激發市場活力的一張名片。每年“雙11”的成交量都會是大眾關注的焦點，今年的“雙11”，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨。淘寶直播榜單顯示，20日晚薇婭和李佳琦的直播分別吸引了1.42億和1.61億人次觀看，總銷售額分別為32.21億元和33.27億元，銷售定金超過10億元。分析京東公布的“雙11玩法”，500多場總裁創意直播，超過300位明星走進直播間。雙11期間，蘇寧開展了2000多場主題直播、3000多場品牌直播、5萬多場“店播”“村播”、2場超級秀直播、13場超級買手直播等多種直播的形式，向消費者打造了一個全場景的直播金字塔。

直播帶貨重新定義了人、貨、場，用直播間鏈接供需雙方，實現更高效率的對接。直播帶貨亦在助力鄉村振興、促進文旅融合等項目中發揮了獨特優勢，幫助農產品打通產供銷，更高效觸達需求者。由此可見，直播帶貨已經成為拉動國內消費的一個非常重要的新業態，在“雙循環”新格局的構建中地位可期[3]。

2.2 5G發展的中國優勢

2020年“新基建”政策白皮書中提到 5G 的全球發展現狀，全球各國重視5G的發展建設，著重服務商用，在 5G 網絡建設、5G 智能手機的使用和基站建設等方面均處于初步建設階段，存在較大發展空間。任志成指出“新基建”象征著數字化、網絡化、智能化，不僅可以在技術、業態、模式帶來新的創新，還可以加速傳統產業生產模式的升級以及供應鏈掌控力的提高，使得中國存量制造產能更加有效率和競爭力[4]。

2020年3月，中興網信5G應用產業研究院院長孫文新出版的《5G智聯萬物》中提出：中國發展5G具有重要的優勢：第一，有制度優勢。5G網絡屬于基礎建設，而中國一直被稱為“基建狂魔”;第二，有規模優勢。中國擁有龐大的體量和規模，巨大的人口規模誕生了全球最大的中產階級消費群體;第三，有技術優勢。據媒體報道，中興、華為建設5G的成本僅為諾基亞和愛立信的一半甚至更低，而且性能更好，優秀的中國業主里的中國5G建設在技術上占領了制高點;第四，有政策優勢，國家發改委出臺對新基建范圍的界定：5G屬于信息基礎設施，是數字社會發展的基石。今年政府工作報告強調拓展5G應用，意味著在建網的同時，加快應用成為5G商用的另一重點任務[5]。

2.3 5G 助力直播電商發展

5G與直播電商結合將會加速和優化電商直播走勢，從用戶體驗感出發，“5G+超高清直播”的展示效果是最接近于線下購物體驗的。4G 時代下的直播電商受速度和流量的限制，無法讓消費者享受更好的產品體驗。而 5G 的出現不僅能夠實現高清直播，還可以與 AR/VR 和全息投影技術等技術相結合，從而應用到電商直播的路徑，創新直播電商的銷售模式，為用戶提供更真實的全場景、更優質的沉浸式消費體驗，增強消費者的參與感與購物時的互動感。5G高速率的信息傳輸，消費者能夠看到超清4K畫質的畫面，不僅看到直播過程中直播間的整體情況，消費者還可以放大某一局部細節，讓商品的實體展示更清晰、直觀，使得直播電商對于消費者的體驗感更好，縮小商品細節信息在線上線下的差異化，為商家帶來巨大的商機。

3 “5G+直播電商”模式創新途徑

3.1 5G時代，直播電商將從“帶貨”到“帶生活方式”轉變

隨著5G技術融入直播電商，直播場地也不僅僅固定于一間小小的直播間，借助5G低時延、更高速、大帶寬的特性，直播帶貨可以在田間地頭、生產流水線、景區等任何有人或者無人的地方展開。直播的形式也不僅僅局限于介紹產品的性能吸引消費者下單還可以從導游的視角介紹美麗的風景吸引人們來游玩。從直播間賣力地向消費者喊著“買它”“加購”轉換為展現產品生產流水線即時畫面，這樣的直觀呈現，讓消費者更加信服產品與服務體系，在增強消費者體驗感的同時也是一種變現的方式。直播“帶生活方式”最終的導向當然是要“帶貨”，要不然就脫離了電商的初衷。但是此種方式所達成的“帶貨”，將會給用戶帶來更多的獲得感和滿足感。

2020年搜狐科技5G峰會期間，張朝陽反復強調5G對即時互動性應用的價值。他認為，未來我們看到的媒體傳播將會是一個實時的、細顆粒度的、超越空間的、沒有任何限制的活動，再加上VR、AR技術，未來的媒體傳播充滿了無限想象的空間。

3.2 催生出“直播+”經濟新模式

隨著5G的融合，“直播+”成為直播行業的新模式，“直播+”模式以直播媒介輸出社會價值，模式重構傳統場景、創新商業模式，促進在線直播向細分領域拓展。主要包括“直播+電商”“直播+文旅”“直播+本地生活”等，進一步提升直播的滲透率?！爸辈?”模式的高滲透性旨在培養用戶長期習慣。在內容上，直播行業也從UGC走向PGC，通過高質量的PGC內容來獲得更多的用戶并提高人口紅利。直播與旅游、綜藝、教育等垂直應用場景的結合，會使其快速擴張催生更多行業的轉型發展。

3.3 5G加速直播電商的供應鏈優化

眾所周知，無論直播電商在體驗感上有多大的突破，消費者最終關心的還是商品質量、價格、物流速度，背后考驗的仍是供應鏈能力[6]。

鄔賀銓在京東集團主辦的JDD-2019京東全球科技探索者大會上曾說，智能供應鏈需要大量的信息技術支持，供應鏈跟產業關聯，同樣依靠強大的產業技術。基于5G高帶寬、低時延的特點，推動人工智能和物聯網融合發展成為智聯網，這將實現將強大的云端能力虛擬化下沉到終端，進而增強終端的能力，從而實現從產品設計、采購、生產加工到物流、交付全流程的打通，這也是智能供應鏈的重要體現。

3.4 直播電商將迎來強監管，良幣將驅逐劣幣

根據前文所述，5G技術使得信息傳播速度加快，信息過于碎片化，用戶體驗更加高標準化，這將使用戶對傳播的內容和速度提出更高要求，直播電商趨向于專業化方向發展。

任何行業在高速增長階段往往都是粗放式發展，會存在許多監管不到位的地方，而強監管會使得行業發展更有序，以避免劣幣驅逐良幣。隨著“5G+直播電商”的發展，那些內容不佳、不符合規范的主播網紅/MCN將被淘汰。直播電商即將迎來“強監管”，商家、主播、平臺、主播服務機構與參與用戶的行為都將更加規范，行業將走向規范化發展階段。

4 案例分析

4.1 快手推出的“百城縣長直播助農”

“百城縣長直播助農”活動體現了直播帶貨向“帶生活方式”的轉變，縣長變身主播，為當地優質產品代言。利用領導干部的良好網絡形象對于新形勢下的執政為民具有良好的促進作用。4月29日至5月13日湖南專場攜手助農大直播模式將走進湘西及湘南的少數民族地區，陸續挖掘瀏陽市、桑植、城步、永順、平江、“1市4縣”特色、優質農產品。5場直播，共吸引1918萬快手老鐵圍觀、157萬點贊，為湖南地區銷售農產品總額超過126萬元。

4.2 廣州首屆直播節

根據調查研究，該活動應用了5G高清直播技術，在為期三天的直播展示活動中，有近百位上市企業家聯盟助陣[4]，活動深入應用了5G的直播新技術，相比傳統的直播技術，基于5G的高速，高清直播能力，吸引的直播們的參與，同時帶來更真實的直播體驗，同時該活動帶動了廣州市及區域經濟復蘇[7]。

4.3 “直播+”經濟在云端戰“疫”中助農

“直播+”催生助農“云供應鏈”，疫情期間，需要解決的最大問題是物流快遞問題，成功的“直播帶貨”需要多方參與，共同配合，其中供應鏈尤為重要。京東提出的“直播+助農+電商”新模式，即為數字化供應鏈。在此次疫情中起到了尤為重要的作用，京東的物流快遞系統得以正常運行，該系統同時具備京東智能供應鏈和智能物流兩大體系，一邊連接生產供應商，一邊為消費者提供配送服務。此案例體現了供應鏈在直播電商發展的重要作用，而5G的出現將會加速智能供應鏈的形成。

5 結語

隨著5G時代的到來，數據傳輸技術的升級、供應鏈的優化以及更優質、更真實的全場景、沉浸式體驗給直播電商帶來新的發展機會，其帶來的消費增長必將為中國經濟的持續發展注入新的動力。“互聯網+5G”新基建不但為直播電商提供了技術支撐，也為直播電商的升級及模式創新提供了良好的契機。隨著“互聯網+5G”新基建的推進，我們相信，直播電商會迎來更加輝煌的發展時代。

參考文獻：

[1] 蘭虹，趙佳偉，義旭東.以新基建引領中國經濟高質量發展：潛力、挑戰與建議[J].西南金融，2020（10）：3-13.

[2] 常玲玲.淺析5G給傳媒業帶來的機遇與挑戰[J].新聞世界，2020（1）：46-48.

[3] 李金寶，顧理平.技術賦能：5G時代媒介傳播場景與應對方略[J].傳媒觀察，2020（9）：5-14.

[4] 賽迪智庫政策法規研究所 產業政策研究所.“新基建”政策白皮書（下）[N].中國計算機報，2020-09-14（8）.

[5] 孫文.5G智聯萬物[M].深圳：海天出版社，2020.

[6] 趙子忠，陳連子.直播電商的傳播理論、發展現狀、產業結構及反思[J].中國廣播，2020（9）：11-18.

[7] 國內首次5G+4K直播電商4K花園為廣州首屆直播節超高清賦能[J].電視工程，2020（2）：61.

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