會員運營評估監測模型與工具應用

曾建新，李中華，舒 康，郭 梁

（云南中煙工業有限責任公司營銷中心，云南 昆明650000）

1 會員分類模型和分類依據概述

1.1 會員分類模型

本文應用的會員分類模型為標準的RFM模型。該模型具有的特征是：將顧客對企業的盈利貢獻和價值置于最關鍵的考察位置。RFM分別為R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）的英文縮寫，代表消費時間間隔、消費頻率、金額，是能夠科學表達顧客購買行為的變量，且可以在企業CRM系統中精確提取。因此，通過此模型進行會員分類具有便捷性和科學性的雙重價值[1]。

1.2 分類依據

在RFM模型中，M作為會員價值的直接表現，是最重要的表達參數，因此M所代表的累積消費總額以及一定時間內的消費金額成為會員分類最重要的依據之一。R代表最近一次消費間隔時間，在RFM模型的情景下，當前消費會員要比當前無消費的會員價值更高，因此R是緊接M之后的重要考察因素。F說明的是會員的消費頻率。因此在M和R相對一致的情況下，F值越大越好，越能證明會員的忠誠度。因此，三者是劃分會員類別的重要依據，而且依據權重來說，M最大，R次之，F也必不可少。例如，購買3次5000元卷煙的會員要比半年內購買一次20000元的會員價值要低；相比之下，在半年內，購買4次5000元卷煙的會員要比半年內購買一次20000元的會員價值更高[2]。

結合煙草行業CRM系統的工作實際，在本文中，VIP1會員被定義為消費總額M≥50000且R≤200一定時間內消費額度高、活躍度高、貢獻值大的活躍會員，其人數占比為5.03%，這部分會員的總消費額占比為24.18%。VIP2會員被定義為消費總額M≥5000且R＞200，也就是說相比VIP1會員來說，VIP2會員群體就是卷煙忠誠度和消費貢獻雙降的會員群體。VIP1會員、VIP2會員、VIP3會員的人數總占13.14%。相比之下，上述三類會員的總消費金額累計占比為48.02%。鑒于此，上述三類會員群體是卷煙行業的高價值會員群體[3]。

VIP2會員、VIP5會員、VIP7會員在最近的一定時間內沒有發生消費行為。可以從中判斷出，這些類型的會員的消費行為有變化和消費意愿不強烈。例如VIP2會員在以往具有較高的消費額，不過近期出現卷煙消費的暫定，有必要分析其中的原因。這也同時是會員分類的價值所在。VIP6會員、VIP7會員、VIP8會員是低貢獻會員，所占人數最多，消費占比相對最低。因此，采取RFM模型進行會員的價值分類是非常現實的[4]。

2 會員成長模型構造

2.1 會員成長的目標

在會員成長管理過程中，其目標實現的理想狀態是：轉化VIP2會員為VIP1會員和轉化其他類型會員為VIP3會員。通常狀態下，VIP1會員屬于優質會員，是拉新、留存、促活、防流失、激活、喚醒的核心目標群體。結合RFM模型可知，VIP1會員具有“三高”特征，即累積消費額高，對卷煙企業品牌忠誠度高、活躍度高[5]。

不過，其他會員群體向VIP1會員的轉化是有條件的。一般情況下，需要同時具備以下兩個條件：一方面要有針對性的營銷策略，不斷留存和促活VIP1會員，做好防流失工作，不斷提升這類會員的消費額；另一方面，要不斷實現會員關系管理，找到經濟實力強、消費力高的其他類型會員，這是向VIP1會員轉化的首要條件。

與此同時，必須要清晰的明白，不是所有會員都一定可以轉化為VIP1會員。轉化為VIP3會員也是可以接受的。此類會員消費活躍度夠高，消費額度適中。以本文案例公司為例，煙草VIP3會員人數占比相對較少，僅為1.02%，但是占據著12.3%的銷售額貢獻力度。這說明，VIP3會員活躍度與忠誠度都相對理想。也就是說，VIP1會員和VIP3會員是卷煙最為理想的會員群體。因此，會員成長的理想目標就是將有高消費能力的會員轉化為VIP1會員，其余的會員轉化為VIP3會員。

2.2 VIP2會員成長模型

根據VIP2會員的歷史相關數據（例如掃碼、活動、品規等），結合會員管理經驗，搭建并應用會員等級模型即可構造VIP2會員成長模型。VIP2會員的消費總額高，近期或許是因為一些特殊因素導致消費暫停，變成了低活躍消費者。將VIP2會員轉化為VIP1會員，是構造會員成長模型的核心內容。

2.3 VIP4-6會員成長模型

以本文案例公司為例，VIP4會員的客單價為2000元，平均消費次數為1.27次。因此，VIP4會員成長到VIP3會員需要通過客戶回訪、促銷活動等工作喚醒會員即可實現會員成長。

會員成長要依據會員的現實經濟條件，將VIP5會員轉化為VIP3是比較理想的狀態，而非轉化為VIP1。這是因為此類會員的經濟能力與消費水平難以達到相應的轉化基礎。故而，應側重將其轉化為VIP3會員而非VIP1會員。VIP5會員與VIP3會員的差異主要在于會員的活躍度。鑒于此，刺激VIP5會員重新到卷煙門店消費是轉化的首要任務。

VIP6會員具有較長的會齡，平均會齡254天，平均消費金額為300元，平均消費次數為2.36次，客單消費金額均價為352元。由此可知，VIP6會員的消費能力具有現實的限制條件。應該從激活復購、增強其活躍度方面入手，不斷刺激消費，逐步將其轉化為VIP3會員。

2.4 VIP7-8會員成長模型

VIP7會員屬于一定時間內沒有實現企業卷煙消費的會員。不僅消費額達不到VIP3的程度，而且其活躍度也不夠。針對此類會員要仔細分析會員雙低原因，盡量避免會員關系維護投入過高而導致的資源浪費；強化免費低成本的VIP7會員回訪消費。如果有真實的消費意愿可以嘗試將其轉化為VIP6會員。與此同時，在對VIP6會員進行刺激的過程中，結合實際情況，適當調整VIP6會員策略來增強VIP7會員回訪力度，強化其活躍度，盡量將其轉化為VIP3會員。

VIP8會員一般是由于某次商業活動通過微信、網絡、門店在卷煙企業門店或網站登記了會員信息的會員，并沒有實質性的消費。VIP8會員向VIP3會員成長的難度是顯而易見的。一方面，VIP8會員的忠誠度相對較低的。另一方面，VIP8會員沒有歷史消費信息，因此難以挖掘VIP8會員的消費行為特征。

將VIP8會員轉變為有消費會員是VIP8會員成長模型構建方式的關鍵。首先要做的就是借助相關促銷活動激發此類群體到卷煙門店或網店實現第一單消費；其次，結合消費行為，借助線性回歸、大數據、數據挖掘、關聯分析等工具挖掘出其消費特征；最后，結合VIP2、VIP4-6和VIP7-8會員成長模型，將有高消費行為的會員轉變為VIP1會員，將中低消費行為的會員轉變為VIP3會員。

3 會員生命周期模型構造

3.1 會員生命周期模型基本要素

在會員生命周期模型中，拉新、留存、促活、防流失、激活、喚醒是此模型中的6大基本要素。上述基本要素又被細分為3個階段：首先是客戶關系的拉新和留存；其次是客戶關系的促活和防流失；最后是客戶關系的喚醒。

會員價值是通過穩定的銷售額和持續升高的會員活躍度和激活購買頻率來實現的，這也是用戶畫像的重要組成部分。在會員生命周期狀態下，通過精確計算，找出將非活躍會員轉化為VIP1會員或VIP3會員的切入點。這也就是說，探索如何激活會員，探索生命周期的激活率與商家促銷活動之間的關系。通過這種方式實現精準營銷的目標。

3.2 數據及描述性統計

眾所周知，準確計算出激活率是建立適于煙草企業發展的會員生命周期模型的關鍵步驟。為此，本文選用案例公司會員在生命周期內的2020年度消費數據。選定合理的時間窗口（2020/12/31），并將符號A記為時間窗口；2020年最近的一次煙草銷售消費記錄時間命名為T2。由此，本文將會員生命周期模型構造成如下公式：

如公式（1）所示，即為本文案例煙草公司會員生命周期模型，其中T1為會員的入會時間。為了根據會員生命周期模型計算會員狀態，引入“會員狀態”參數。在此基礎上，將會員狀態參數用符號Z來表示。那么會員狀態與時間窗口之間的關系被定義為如下公式：

按照本文案例煙草公司的客戶關系管理系統采集來的相關數據，構造會員狀態模型如下：

如公式（3）所示，當0≤Z≤3，為活躍會員狀態；當3＜Z≤6，為沉默會員狀態；當6＜Z＜12，為休眠會員狀態；當12≤Z為流失會員。

根據本文案例煙草公司的客戶關系管理系統采集來的相關數據，計算出的2020年四個季度的激活率與折扣率如表1所示。

表1 激活率與折扣率關系（2020年度）

通過計算可知，在會員生命周期模型中，激活率與促銷活動成正比例關系。

4 會員運營工具調整與優化

從上文所述可知，綜合參考會員等級模型、會員成長模型、會員生命周期模型對會員運營工具進行調整與優化，可以實現會員活動的高效策劃。這些會員活動可以包括如下幾個方面：

首先，經濟刺激。讓VIP1會員享受最高級別的打折、代金券、會員積分、禮品等優惠獎勵。VIP2、VIP3等所獲得的優惠獎勵依次遞減。與此同時，不能忽略后期的顧客反饋。可以借助新的經濟刺激下的顧客購買行為數據，驗證會員運用工具調整和優化后的作用。

其次，身份認同。VIP會員制度本身也是一種身份的象征，高級別VIP會員未必完全對于打折等優惠獎勵感興趣，也許更對不同VIP等級所代表的身份感興趣。出于自尊，會員在激勵下不斷成長等級。

最后，顧客參與。由于企業對顧客的登陸瀏覽和購后評論行為進行成長值的加分，會刺激顧客更多的瀏覽登陸和對產品進行評論。這些瀏覽登陸和產品評論的增加既有利于直接增加顧客購物行為，也會通過培養顧客購物習慣來提高客戶忠誠度。依靠大數據進行精準營銷，是現在網站營銷的趨勢，描繪會員生命周期模型，精確劃分會員狀態，建立會員激活率與促銷活動之間的模型極為關鍵。

5 結束語

綜上所述，通過研究，本文發現在煙草行業企業中還沒有一套成熟的會員生命周期模型。鑒于此，本文構造出滿足煙草行業企業所需的會員生命周期模型，并且解決了會員分類、會員成長特征、會員消費特征與網站促銷活動之間的關聯問題。本研究可以為商家提供有價值的營銷方式，可以更有效地保證會員的忠誠度及提高商家的利潤。