書籍自身如何“廣而告之”？

文｜賀圣遂

自古至今，出版人、作者和書商都異常重視如何實現書籍自身的“廣而告之”。

《發條橙》封面上的“齒輪眼”成為一個時代標志

出版的本質是傳播，是出版者用富有成效的傳播方式和手段向社會和公眾傳布有價值的信息、知識和思想的活動。為了實現這個目標，自古至今，出版人、作者和書商都異常重視如何實現書籍自身的“廣而告之”。

古羅馬時期，書籍的作者和出版者無不將準確地向讀者傳遞信息作為自己日常精神生活的重要組成部分。當時的作家，像馬提雅爾這樣聲名顯赫的詩人，就有不少位高權重、富甲一方的顯貴常在重要場所為其舉辦朗誦會，與會者云集，轟動一時；而名不見經傳的小詩人，也不甘落后，便隔三差五自己跑到公共澡堂為中下層民眾誦讀自己的作品。同時代的知名出版商，如特里豐、阿特萊克圖斯等人，則將奧維德、馬提雅爾、提布盧斯等作家的書目廣告、部分正文散頁張貼在書肆的門口和廊柱上，借以吸引讀者，這或許可視為“書海報”的濫觴。此外，還有少數的作者親自“隱身”在書店的僻靜角落，靜聽讀者對自己作品的分析與爭論，然后在適當的時機，步入讀者之中，親自向讀者解讀自己的作品。

封面成就了《時間簡史》

古代中國，對于書籍的流通與傳布，同樣極為重視。有些藏書家，本身也是刻書家、售書者，他們通常會編輯印制信息詳備的書目，有針對性地送達有意向購書的群體。在傳播文化與商業營利并重的古代坊刻出版人中，書目更是日常書籍銷售流通環節必不可少的工具。明末刻書家毛晉之子毛扆曾編制《汲古閣珍藏秘本書目》，以助書籍銷售。雖然明代之前，藏書家、刻書家編印書目傳播書籍信息的情況，見于史料的尚不多見，但從毛扆之例，可推斷此種情況在古代中國當不少見?，F代中國，出版者同樣重視信息傳播對出版業的促進：商務印書館定期將新書廣告刊登在《申報》等知名報紙；開明書店、良友圖書公司等亦?？瘓蠹垙V告；魯迅、老舍、葉圣陶、巴金等人更常常為報刊廣告撰寫簡練而精彩的文字。

書籍裝裱成冊，很早就有追求圖文并茂的完美意識，這由存世的古埃及“亡靈書”、古伊朗“故事書”及中國明清時期“繡像書”等實物上得顯而易見的證明。有趣的是，書籍最能彰顯內容特征以博人眼球的封面或謂書衣的制作，在書籍已誕生久遠、甚而在印刷術發明登場之后，仍然或沒有或總體簡單，傳達的信息有限，且與書籍內容經常毫無關聯。中國的線裝古籍往往素面朝天，請一位名人題署標識其上便足以顯耀。一書異名亦可常見。歐洲中世紀留存下來的抄本或印刷本，封面雖也有些許圖案設計，如常將買書人的姓名、家族紋徽鏤刻其上；為顯示擁有者的富貴尊榮，封面材質多用犢皮、羊皮，鑲金鏤銀、甚至飾以珠寶，精心制作。這恐怕與彼時圖書市場仍不太繁榮，圖書為少數上流人士所專有，成為他們顯耀身份和財富的飾物有關吧。

古登堡活字印刷術發明之后，要待瓦特的蒸汽機誕生，兩者相結合，方使書籍信息的傳播更為便利。革命性的突破發生在19世紀——書衣、書籍裝幀本身成為書籍“自己宣傳自己”的載體。19世紀后，真正的書衣始現于出版業，它一改此前封面設計與書籍內容無關的窠臼，出版者開始用心在書衣上做文章，力圖通過書衣向讀者傳遞更多有關書籍內容、書籍作者以及出版者對書籍的認知等方面的信息，設想以此贏得讀者青睞。

書衣開書籍裝幀設計之先河，早已預示了裝幀設計在現代出版業的重要地位和價值。20世紀出版史上，諸多卓有影響的作品之所以在讀者中引發轟動效應，書籍裝幀這種關于書籍自身的信息傳播形式功不可沒。20世紀60年代，天才出版家戈特利布接手出版威廉·夏伊勒的《第三帝國的興亡》，他認為設計師的封面方案“丑陋”且不能表達該書，建議將極富沖擊力的納粹標志卐作為關鍵元素納入封面設計中，吸引了注意也引發了爭議，使該書甫一出版，便先聲奪人；而當時名不見經傳的邁克爾·克萊頓的《天外細菌》也因獨具匠心的封面設計而成了超級暢銷書。1972年，企鵝出版社推出了安東尼·伯吉斯的《發條橙》，設計師戴維·佩勒姆（David Pelham）極富思想性的封面設計，激發和引爆了讀者對該書的持久興趣，封面上的“齒輪眼”成為一個時代的標志，也成為書籍設計史上的經典之作。1988年，矮腳雞出版社（Bantam Books）推出了霍金的《時間簡史》。封面上，42歲的霍金背靠寫滿數學符號的黑板，坐在他的語音合成器上，一臉燦爛的微笑深深感染了讀者——霍金成就了封面，封面成就了《時間簡史》：該書出版后連續位列《星期日泰晤士報》排行榜237周，短短4年多的時間里，全球平均每750名讀者就有一本《時間簡史》。當代出版活動中，諸如此類的事例時有見聞，每每令人感慨封面設計的力量。

美國知名社會學家丹尼爾·貝爾就曾斷言：“目前居‘統治’地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！边M入21世紀，傳播技術迭代更新，進一步強化了“視覺”的威力，人類社會再一次感受到了視覺文化的轉向——圖像要素在人類文化傳播活動中的地位日漸堅實，相對于文字，圖像越來越呈現出壓倒性的優勢。因此，重視圖像傳播，探討圖像傳播，進而分析圖像傳播在書籍傳播活動中的作用與價值，就變得極為緊迫和必要。在這樣的社會背景下，上海市書刊發行行業協會和汪耀華先生等人籌劃“最美·書海報”的評選，無疑是把握了信息傳播的大勢，對于擴大書籍社會影響力，使優秀作品產生其應有的文化價值，無疑起到關鍵的促進作用。2020年的“最美·書海報”，既有書籍海報，亦有圖書活動海報，彰顯了上海出版人在過去一年中對于書籍出版的執著努力。入選作品，在繼承前幾年優勢的基礎上，又有諸多新的亮點，給人耳目一新之感。

這樣的海報作品，使我再一次體認到出版業的魅力與價值。在此，衷心祝愿這項有利于優秀作品傳播的“最美·書海報”評選活動繼續向前，為廣大讀者呈現更多精彩，也為上海出版業、中國出版業的未來增添更多亮色！■