基于融合出版的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)探索

文|孫宇輝

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)多數(shù)出版社而言是下一個(gè)發(fā)展階段的必經(jīng)之路，其整個(gè)過(guò)程沒有成功可以復(fù)制，只有方法論和模型可以學(xué)習(xí)。

面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶群體不斷細(xì)分，用戶消費(fèi)和行為習(xí)慣迅速變化的困境，出版業(yè)需要積極尋找新的發(fā)展和轉(zhuǎn)型道路，而面向用戶開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是破解這一難題的可行路徑之一。依托出版業(yè)的融合出版發(fā)展機(jī)遇，筆者就如何面向圖書讀者和用戶開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及結(jié)合實(shí)操案例所獲得的一些認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

為什么要開展用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

當(dāng)前，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景更加成熟，阿里云等云技術(shù)廠商將大數(shù)據(jù)、人工智能等高端數(shù)據(jù)能力，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)方案、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的形式提供給所有的企業(yè)，可以預(yù)見，數(shù)據(jù)能力未來(lái)一定會(huì)成為各領(lǐng)域頭部企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此前提下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為常規(guī)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘，洞察用戶行為背后真實(shí)的需求，能夠不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品緊跟用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)。

對(duì)出版業(yè)而言，讀者與用戶最大的區(qū)別是，讀者以購(gòu)書結(jié)束服務(wù)周期，而用戶則以購(gòu)書開啟服務(wù)周期。通過(guò)圖書連接到某一個(gè)用戶群體，并為之持續(xù)提供價(jià)值，可視為數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版社核心價(jià)值的體現(xiàn)。過(guò)去，出版社和讀者之間缺少連接是一種常態(tài)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)出版社在讀者服務(wù)領(lǐng)域的彎道超車，從缺少用戶連接，到持續(xù)為用戶服務(wù)，再到持續(xù)為用戶提供有價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)，不斷將讀者轉(zhuǎn)化為用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶，最終實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的內(nèi)容與知識(shí)服務(wù)升級(jí)。

在任何領(lǐng)域，內(nèi)容和知識(shí)都是源頭和制高點(diǎn)，出版社的優(yōu)勢(shì)在于可利用其在讀者心中“專業(yè)內(nèi)容商”的心理定位，將內(nèi)容優(yōu)選能力與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)結(jié)合，成為最了解讀者需求的人，繼而成為讀者內(nèi)容需求的代言人，以有效抵御來(lái)自其他行業(yè)的在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和知識(shí)服務(wù)層面的降維打擊。

融合出版在內(nèi)容融合層面，首先是線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)的融合，而將圖書的線下體驗(yàn)和線上體驗(yàn)結(jié)合后，兩者組成了圖書產(chǎn)品的完整閱讀體驗(yàn)，圖書提供基礎(chǔ)的閱讀服務(wù)，線上體驗(yàn)則完成數(shù)字閱讀、圖書增值、讀者服務(wù)、內(nèi)容拓展等多種功能，一方面增加了圖書的差異化賣點(diǎn)，另一方面通過(guò)豐富圖書閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)服務(wù)功能的方式，完成與用戶建立連接的任務(wù)。

隨著手機(jī)支付、5G等技術(shù)的快速發(fā)展，融合出版使圖書由傳統(tǒng)的“人—貨—場(chǎng)”結(jié)構(gòu)進(jìn)化為網(wǎng)上的“用戶—產(chǎn)品—場(chǎng)景”結(jié)構(gòu)，其場(chǎng)景主要有朋友圈、短視頻、公眾號(hào)、直播、游戲等，而場(chǎng)景是用戶發(fā)生用戶行為的主要場(chǎng)所，是流量的源頭，了解了需求、場(chǎng)景、行為、流量的關(guān)系就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要內(nèi)容消費(fèi)需求存在，局部的流量紅利就會(huì)存在。融合出版可以在圖書閱讀之外，創(chuàng)建更多的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，通過(guò)多點(diǎn)內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

用戶畫像、用戶連接和用戶留存

基于融合出版業(yè)務(wù)開展讀者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還在探索和實(shí)踐之中，為免入歧途，需要制訂一個(gè)整體框架來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主要包括三個(gè)部分：用戶畫像、用戶連接和用戶留存。用戶畫像主要包括對(duì)真實(shí)有需求的用戶進(jìn)行定義，根據(jù)用戶定義建立標(biāo)簽體系，通過(guò)標(biāo)簽體系對(duì)用戶群體進(jìn)行分層。用戶連接則是根據(jù)目標(biāo)用戶群體的不同特征，規(guī)劃用戶行為地圖，挖掘用戶滿足需求過(guò)程中的場(chǎng)景、觸點(diǎn)、干系人，制訂相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，在運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)下，在不同場(chǎng)景與用戶或者干系人建立連接。用戶留存部分即建立會(huì)員體系，對(duì)已經(jīng)建立連接的用戶在不同行為層級(jí)和生命周期上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。會(huì)員體系不斷反饋用戶分析信息，一方面指導(dǎo)對(duì)用戶定義的修正，使目標(biāo)用戶不斷向有價(jià)值的用戶群體靠攏，另一方面指導(dǎo)對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的修正，使連接的場(chǎng)景更加符合目標(biāo)用戶群體的特征。

用戶定義是融合出版業(yè)務(wù)的源頭，真正實(shí)現(xiàn)洞察用戶需求，才能真正地完成對(duì)用戶乃至產(chǎn)品的定義。這項(xiàng)工作在出版社選題單里已經(jīng)起步，進(jìn)一步提煉，可初步形成一個(gè)用戶畫像。以此作為我們開展運(yùn)營(yíng)時(shí)描摹用戶畫像的基準(zhǔn)線，之后不斷修正和改進(jìn)用戶定義，最終將與真正有價(jià)值的目標(biāo)用戶群體的畫像無(wú)限接近。

以工具不斷標(biāo)注用戶當(dāng)前狀態(tài)的特點(diǎn)，針對(duì)擁有共同特點(diǎn)的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)操作的有效手段是建立動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽體系。通過(guò)標(biāo)簽體系中不同標(biāo)簽之間的組合，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同特征用戶的分層。首先，不同產(chǎn)品會(huì)有著不同的分層方式。其次，對(duì)單一產(chǎn)品而言，每一層用戶之間的行為特點(diǎn)都存在遞進(jìn)或者變化關(guān)系，深挖用戶停留在某一層背后的原因，解決阻礙用戶產(chǎn)生下一步動(dòng)作的問題是用戶分層的前提，分層的目的是通過(guò)自動(dòng)化的手段和不同的策略去解決問題。在此基礎(chǔ)上，我們通過(guò)激勵(lì)手段促進(jìn)用戶向下一層轉(zhuǎn)化，最大化實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

繼用戶分層之后，要做的工作是規(guī)劃用戶行為地圖，即在用戶不同的生命周期，將用戶的行為拆分成幾個(gè)更加細(xì)分的行為關(guān)鍵點(diǎn)，如用戶在不同階段和不同干系人之間的接觸點(diǎn)等。

用戶行為地圖的背后是發(fā)展路徑邏輯，在每一個(gè)發(fā)展階段，都會(huì)包含當(dāng)前的用戶畫像、用戶目標(biāo)、用戶行為、運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)、用戶情緒變化等。完整的用戶行為地圖可以指導(dǎo)我們?yōu)椴煌A段和不同特征的用戶，提供不同的運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上促成用戶向下一層級(jí)轉(zhuǎn)化。

注重全景連接和流量入口

出版社與用戶之間的每一次連接都應(yīng)該以運(yùn)營(yíng)策略為指導(dǎo)，這是開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的原則。而制訂運(yùn)營(yíng)策略，首先需要明確業(yè)務(wù)指標(biāo)。業(yè)務(wù)指標(biāo)分為流量型和收入型，二者的確定都與用戶規(guī)模密不可分。根據(jù)核心業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，用戶數(shù)、訂單數(shù)、GMV都可以作為業(yè)務(wù)指標(biāo)。其次，制訂運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)以數(shù)據(jù)為支持，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的不斷分析和驗(yàn)證，不斷修正策略。

當(dāng)前，隨著移動(dòng)支付和碎片化的普及，出版社和讀者之間的觸點(diǎn)越來(lái)越多元化，各種場(chǎng)景也更加碎片化，這就產(chǎn)生了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中的全景連接概念。全景連接用戶，不是在所有場(chǎng)景都與用戶產(chǎn)生連接，而是以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)核心場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)策略觸達(dá)。

場(chǎng)景是流量的入口，需求是流量的起點(diǎn)。依據(jù)場(chǎng)景的環(huán)境特點(diǎn)，可以分為線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景，微信公號(hào)、直播屬于線上場(chǎng)景，書店、掃街推廣屬于線下場(chǎng)景；按照?qǐng)鼍暗倪B接特點(diǎn)，可以分為產(chǎn)品連接和運(yùn)營(yíng)連接，圖書實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品連接，營(yíng)銷活動(dòng)屬于運(yùn)營(yíng)連接；按照?qǐng)鼍暗姆?wù)特點(diǎn)，可以分為消息服務(wù)和權(quán)益服務(wù)，站內(nèi)信、網(wǎng)站廣告屬于消息服務(wù)，具有激活功能的二維碼、優(yōu)惠券、會(huì)員服務(wù)等屬于權(quán)益服務(wù)。為盡可能多地與用戶產(chǎn)生連接并降低運(yùn)營(yíng)成本，支持全景連接的平臺(tái)大都提供智能化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)人員只需把運(yùn)營(yíng)策略提供給后臺(tái)，用戶在某種行為狀態(tài)下就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的消息服務(wù)或者權(quán)益服務(wù)。

基于融合出版實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)針對(duì)讀者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是將讀者轉(zhuǎn)化為客戶，這就要通過(guò)建立會(huì)員體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。用會(huì)員體系對(duì)已經(jīng)建立連接的用戶在不同行為層級(jí)和生命周期上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，可以更好地發(fā)揮用戶價(jià)值。會(huì)員體系是一個(gè)擁有明確目標(biāo)的用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)，功能包括會(huì)員體系支持、激勵(lì)體系設(shè)計(jì)和權(quán)益體系設(shè)計(jì)。

建立會(huì)員體系，首先要規(guī)劃用戶分層指標(biāo)，找出最有價(jià)值的目標(biāo)用戶群體，其次是確定用戶分層指標(biāo)之后，確定每一個(gè)層級(jí)會(huì)員的等級(jí)分值，第三是為每一個(gè)層級(jí)的會(huì)員確定相應(yīng)的等級(jí)權(quán)益。

會(huì)員體系不斷將用戶分析進(jìn)行信息反饋，一方面不斷修正目標(biāo)用戶的定義，使目標(biāo)用戶群體不斷向有價(jià)值的用戶群體靠攏，另一方面不斷修正運(yùn)營(yíng)策略，使連接的場(chǎng)景更加符合目標(biāo)用戶群體的特征。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)多數(shù)出版社而言是下一個(gè)發(fā)展階段的必經(jīng)之路，其整個(gè)過(guò)程沒有成功可以復(fù)制，只有方法論和模型可以學(xué)習(xí)，即便是運(yùn)營(yíng)同一個(gè)產(chǎn)品，從用戶畫像到標(biāo)簽體系，從行為地圖到運(yùn)營(yíng)策略，都是動(dòng)態(tài)的，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程就是不斷進(jìn)行修正的過(guò)程，這一過(guò)程既受到數(shù)據(jù)變化的影響，也受到運(yùn)營(yíng)人員認(rèn)知的影響，出版社要通過(guò)不斷的探索和實(shí)踐，才能夠找到自己的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路。■