區域公用品牌建設實踐與策略

李顗

品牌化是農業高質量發展的必由之路，區域公用品牌建設作為農業品牌化抓手，是深化農業供給側結構性改革、提高產業競爭力和綜合效益的重要引擎。

目前，農產品區域公用品牌建設得到越來越多的重視，成為各地政府、農業企業的工作重點。如何有效建設農產品區域公用品牌，避免走入品牌建設誤區？對此，《中國名牌》專訪了元一智庫的創始人鐵丁。

要體現核心價值

隨著人們消費水平提升、農業產業鏈不斷完善，品牌逐漸成為農產品市場競爭的重要領域。

鐵丁指出，農產品區域公用品牌普遍面臨的問題是考慮如何在建設品牌的過程中，實現農產品產業化、規模化、精細化。同時，元一智庫在研究如何建設好農產品區域公用品牌中發現，區域公用品牌的建設涉及到市場營銷學、組織學、商品學等多個專業學術領域，十分復雜。

“建設農產品區域公用品牌的基本邏輯是以龍頭企業或新型農業經營主體為核心。若行業擁有強大的領軍品牌就扶植成龍頭企業，反之則可做企業的產品產業集群。”鐵丁說，“品牌的基本原點和核心是企業經營，政府提供政策引導，市場提供市場動力，兩者共同組成企業成長和龍頭企業培育最重要的力量。”建立優秀的農業品牌還需生產、加工、運輸、銷售等環節各司其職、相互支持。

評判品牌成功與否，首先，要看品牌的建設是否具有核心價值。鐵丁提出了衡量品牌價值的“三個世界”理論：第一，歷史人文世界。農產品能讓消費者了解其背后的歷史并在品嘗后獲得心靈的滿足感和美好的向往。第二，綠色生態世界。綠色生態是人類對農產品的最高向往。第三，品質美味世界。品質和美味是品牌的雙重保證，失去兩者，就無法在激烈的市場競爭中立足。酥梨之鄉曾邀請元一智庫打造酥梨品牌，但元一智庫在對酥梨的考察中發現，梨樹老化、酥梨品質不佳，“入口即化”的美味消失，元一智庫從而因此放棄打造此酥梨品牌。

其次，依靠“內四外四”標準。“內四條”包括：第一，品牌是否獲得社會認可；第二，品牌價值是否逐年遞增；第三，品牌能否通過優質高價調整產業結構，實現整體的優質優價；第四品牌能否提供更多的就業機會。“外四條”包括：第一，品牌社會影響力和美譽度如何；第二，品牌是否形成產業集群；第三，品牌是否形成農產品加工產業園并配有相應專業人員，加工業能保證效率和農產品有效且持續地供給；第四，品牌是否形成農業園區。

要實現產業鏈和供應鏈自主可控

“從事區域公用品牌建設要尊重產業。如何能讓這些優秀的農產品種植者與科技工作者收獲回報，同時讓企業將產品賣出‘優質高價，是我們的初心。”鐵丁說。

區域公用品牌農產品的本質是為市場服務。當前，我國農業生產端和銷售端較為分散，而市場更需要紡錘形或啞鈴型的結構，而品牌可增強產業鏈與供應鏈自主可控能力，同時在我國農業高質量發展中能起到三重作用：

首先，保證產品銷售。通過專業的農產品經紀人，生產者不僅能清晰地獲知目前在市場中所處位置，還能夠收集市場所需產品信息。銷售農產品不僅要依靠宣傳，更需要運用品牌效益。比如五常大米的銷售：原先采購商數量少，大米產量多，意味著大米要“賤賣”；通過宣傳，購買者變多，產量保持不變，大米價格則會提升；但想進一步提高價值，就需要依靠品牌的力量。

其次，保護優質生產者。確保優質生產者的產品能賣到優質的價格，是對供應鏈結構的再造。品牌能通過法律、專利、知識產權等手段為生產者提供更好的保護。鐵丁表示，品牌是閉環概念而非開放概念，品牌旗下的產品具有嚴格的定義。“比如，法國的葡萄酒，一種是波爾多葡萄酒，另一種是產自波爾多的葡萄酒，兩者是完全不同的產品。波爾多葡萄酒在注冊知識產權后，法律能依法保護品牌，保護優質生產者。”

最后，保證產品“優質高價”。“優質優價”是產品最理想的狀態，需要靠市場手段調解價格，傳播品牌，從而實現品牌作用再發揮。“物美價廉對生產者是不公平的，而且企業也需要充足的研發資金來推動自身發展。”鐵丁說，“想要實現‘優質優價需要通過三個階段：第一，優質高價；第二，形成合作社；第三，推動行業。但事實上‘優質優價很難實現，需要通過‘優質高價帶動農民、種植戶及行業產業調整結構。”

要有科技與文化賦能

目前我國農業品牌建設整體處于發展初期階段，需要多方合力推進，為品牌建設提供支持與服務。當前，行業協會、科研院所、中介機構等主體積極參與，營造了農業品牌建設良好發展氛圍。但在理論研究方面，科研院所與品牌主體及相關實踐結合不緊，缺乏對品牌建設新趨勢的深入研究，研究成果難以及時轉化為有效解決方案。

基于此，元一智庫在今年成立了新團隊“北斗猩猩”，作為元一智庫的“三農”實踐。此項目旨在讓“科技更好吃”，并遴選優秀的科學家，請他們推薦自己研發的優質產品，幫助他們做科技成果的轉化。打造“明星科學家+明星產品”的“雙品牌”模式，打通“生產的最后一公里”和“市場的最先一公里”，實現品牌溢價。

鐵丁舉例說，很多人認為養白豬比養黑豬成本低，但事實并非如此，可如何才能讓黑豬養殖振興呢？要改良養殖技術，降低成本，同時要保證質量，從而提高產品競爭力。現在，市場對不增肥的豬肉有較大的產品需求，因此對科技提出更高要求，也推動農業科技向多元化發展。

“品牌建設方向與路徑都應在科技與文化中找到一個平衡點。”鐵丁說。

首先，要重視科技的力量，“三產融合”的方式方法都需要依靠科技支撐。鐵丁認為，科技對農業品牌的發展有三個核心貢獻：第一，提供差異性；第二，降低成本；第三，提供多元化風味。“要尊重科技、知識、產品及創造者的力量，才能完善農業知識產權的保護，保護科學家，才能做好‘三產融合。”鐵丁說道。

在科技助力生產后，文化才能更好地與產品相結合。通過品牌故事和產業鏈的融合，創造品牌文化底蘊，延長產品產業鏈，使農產品品牌增加其核心競爭力和產品核心價值。