主動全球化塑先進生產性服務業品牌

姜衛紅

在品牌經濟發展中，應充分彰顯先進生產性服務業作用，二者的發展是相輔相成的。先進生產性服務業形態是一種高端產業形態、高價值生態，其作用發揮好了，品牌經濟也就發展好了，而衡量其發展好壞的標準，即是否在全球范圍內具有領先優勢，是否在全球生產網絡和產品價值鏈中具有一定主導性。

建立全球生產性服務業體系

隨著中國現代化經濟快速發展，應突出先進生產性服務業固有的專業、融合、創新，體現我國對外開放水平的特點，充分發揮其在品牌經濟發展中新引擎、新動能作用，鍛造發展新勢能。

勞動分工深化是先進生產性服務業的一個顯著特點，也正因此，先進生產性服務業對于專業性的要求越來越高，應具有國際領先水平的專業性、國際話語權。目前，在品牌服務專業性領域，我國還處于引進、消化吸收階段。在理論方面，近年我國引進了在品牌建設理論方面的權威性著作，如美國學者菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒的《營銷管理》，凱文·萊恩·凱勒的《戰略品牌管理》，阿克的《管理品牌資產》，里斯、特勞特的《定位》《22條商規》等，它們的暢銷、長銷，體現著該領域的強勁需求。

先進生產性服務業的另一個顯著特點是“知識密集性”。因此要充分注意自身產業的持續研發投入、人才培養，擁抱新技術甚至跨界創新，大力培育內生性原創力，增強服務能力，創造富有生命力的新業態。與此同時，要充分認識先進生產性服務業內部的產業關聯性，與制造業、農業和生活性服務業等融合發展，以合力支撐中國制造業、農業和生活性服務業升級發展新態勢。

隨著中國制造業走出去，生產性服務業走出去的步伐也逐漸加快，應提高全球性專業資源整合能力，推進生產性服務貿易國際化發展，建立全球生產性服務業體系，從而推動世界生產性服務業良性發展。

政策支持發揮品牌化引領作用

從國家到各地方的政策導向看，深入開展先進生產性服務業品牌建設的內容可謂琳瑯滿目，階段性目標清晰——著力培育生產性服務業領軍型企業品牌，以品牌化引領生產性服務業高價值化發展。

國家：培育具有國際競爭力的領軍企業和知名品牌。

2014年，國務院印發《關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》，鼓勵企業向價值鏈高端發展，重點圍繞市場營銷和品牌服務，發展現代銷售體系，無論研發設計、商務咨詢，都要培育企業品牌、豐富產品品種、提高附加值，重視培育品牌和商譽，鼓勵具有自主知識產權的知識創新、技術創新和模式創新，積極創建知名品牌，增強獨特文化特質，以品牌引領消費，帶動生產制造，推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制；2015年，國務院出臺《關于加快發展服務貿易的若干意見》，明確要求“打造一批主業突出、競爭力強的大型跨國服務業企業，培育若干具有較強國際影響力的服務品牌，支持有特色、善創新的中小企業發展，引導中小企業融入全球供應鏈”，通過政府購買服務的形式整體宣傳“中國服務”，提升服務貿易品牌和企業形象；2018年，國務院辦公廳印發《關于加快發展服務業若干政策措施的實施意見》，提出大力培育服務領域領軍企業和知名品牌，加快實施品牌戰略，大力支持企業開展自主品牌建設，實現服務品牌帶動產品品牌推廣、產品品牌帶動服務品牌提升的良性互動發展。

上海：上海服務=優質服務。

2018年4月，上海市出臺《關于全力打響上海“四大品牌”率先推動高質量發展的若干意見》，上海服務即為“四大品牌”之一，提出在持續擴大上海優質服務供給規模的基礎上，城市綜合服務功能全面增強，全球資源配置能力明顯提升，基本確立全球性人民幣產品創新、交易、定價和清算中心地位，基本建成全球貿易投資網絡的樞紐服務城市，基本確立航運服務全球樞紐節點地位，基本建成全球創新網絡的重要樞紐。到2020年，服務經濟占全市生產總值比重保持在70%左右，建設形成10個左右服務經濟創新發展示范區，服務領域涌現出一批具有國際影響力的品牌企業，“上海服務=優質服務”的感受度和認知度全面加強。根據這一要求，隨后配套出臺了《全力打響“上海服務”品牌加快構筑新時代上海發展戰略優勢三年行動計劃（2018-2020年）》。

蘇州：打造注重前沿技術突破的國際品牌。

2020年5月，蘇州市專門出臺《加快培育生產性服務業領軍企業的若干意見》，該文件指出全面落實國家、省關于推動先進制造業和現代服務業深度融合發展的政策意見，遵循供給側結構性改革，緊扣生產性服務業重點領域和新興發展方向，力爭通過5年左右時間，培育一批在前沿技術、高端產品服務等方面取得重大突破的具有國際競爭力、品牌影響力的蘇州生產性服務業企業，加快推動生產性服務業企業轉型升級步伐，提高自主原創能力，增強自主品牌影響力，確定在重點領域重點推薦擁有自主品牌的領軍企業申報蘇州市市長質量獎、江蘇省質量獎、中國質量獎，力爭形成10家左右在生產性服務業領域全國領先的自主品牌領軍企業。

從國家到各地區，均試圖以國際化導向打造生產性服務業區域品牌、行業品牌以及企業品牌，并約定具體完成時間、數量，努力向價值鏈高端延伸，形成新發展勢能。這同時也具體反映了我國先進生產性服務業已身處激烈的國際品牌競爭期，倒逼我國先進生產性服務業品牌化發展。對于打造先進生產性服務業的龍頭綜合性國際化大企業品牌以及細分行業的國際化企業品牌的競爭將極為激烈，也因此必將孕育出跨地區跨國型企業品牌。如何做大做強先進生產性服務業品牌，成為國家層面、各地區以及生產性服務業的龍頭品牌，是企業自身迫切需要解決的問題。

先進生產性服務業進入品牌化發展新階段

我國先進生產性服務業快速發展，已成為國民經濟主導產業，涌現出互聯網服務業、金融服務業等一批深具國內外品牌影響力的行業品牌。如平安保險、華潤、騰訊、京東、中信等企業品牌。

而隨著我國新基建加速推進，數字化服務業的品牌影響將越來越大。這些頭部行業品牌及企業品牌成為我國在新發展理念指引下有效化解能源、土地資源、人力成本高企等發展瓶頸，推動產業價值鏈持續攀升、經濟高質量發展、國際化發展，綜合國力整體躍升的重要基石，但問題同樣較為突出。

作為新興的產業形態，盡管亮點頗多，但一如我國制造業大而不強一樣，我國生產性服務業同樣如此，“小散弱碎缺不雜”的問題突出。“小”即市場主體規模小，“散”即資源要素分散，“弱”即品牌弱、專業弱、國際化能力弱，“碎”即缺乏大品牌整合、制造業與生產性服務業協同集聚難，“缺”即缺乏尖端人才，“不”即區域間發展不平衡、聯動弱，高端供給不均不足。“雜”即所有制成份眾多，有外資、事業單位、國企、民企，也有混合所有制等，產權多元，過度競爭與競爭不足同時存在等。

國家“十四五”規劃綱要明確提出深入實施質量提升行動，推動制造業產品“增品種、提品質、創品牌”“開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”，明確提出促進服務業繁榮發展，推動生產性服務業融合化發展，培育具有國際競爭力的服務企業等。這深刻表明我國品牌經濟發展以及先進生產性服務業發展由此進入新階段。

促進我國品牌經濟以及先進生產性服務業發展，必須堅持從政府主導向政府引導轉變，市場培育向市場主體競爭轉變，政策推進向營造法治化環境為主轉變，充分調動生產性服務業品牌化發展積極性，培育具有強勁市場競爭力、可持續發展強、帶動能力強的生產性服務業行業品牌、企業品牌，推動制造業與生產性服務業的產業生態圈向強關聯品牌生態圈轉變。對此提出幾點建議：

第一，堅持構建現代化經濟體系以及品牌經濟為戰略引領導向，堅持構建地方特色先進生產性服務業發展體系導向，堅持法治化、市場化導向，堅持全球化、專業化導向，堅持以培育自主品牌為導向，傾力推進先進生產性服務業品牌化發展。

第二，強化品牌經濟與先進生產性服務業發展頂層設計，充分發揮我國體制優勢，實現政策聚焦。在高水平開放中結合地方實際，編制規劃，明確未來一段時期先進生產性服務業發展的總體要求，出臺相應政策保障措施，對出臺的政策效應及時進行評估診斷，不斷改進。

第三，倡導以問題導向，加強先進生產性服務業研究。深入開展先進生產性服務業宏觀領域的一般性研究、細分領域的個案研究和專業研究，形成具有中國特色生產性服務業理論新范式，來自實踐，指導實踐，客觀反映我國生產性服務業發展真實水平，明晰發展路徑，改變先進生產性服務業領域品牌建設理論與政策、實踐相脫節的問題。

第四，增強國家品牌、區域品牌以及城市品牌建設力度以及背書能力，讓先進生產性服務業成為國家品牌、區域品牌和城市品牌建設的重要支撐。優化農業、制造業等與生產性服務業產業集群的空間集聚、產業關聯布局，著重打造生產性服務業區域品牌、產業集群品牌，特色化發展。

第五，針對不同所有制生產性服務業企業，精準施策，著力打造一批具有持久國際競爭力的世界級生產性服務業細分行業品牌、企業品牌以及隱形冠軍，著力培育生產性服務業領域中的華為，在全球范圍開疆拓土。

第六，倡導司法保護與行政保護并舉，創新監管方式方法，營造有利于生產性服務業發展的司法環境和行政環境。研究制訂有利于中國生產性服務業全球化發展的政策，形成適合于不同國家認可并共同使用的規則，充分體現具有國際水準的法治水平，不僅在國內，還需在全球范圍內形成適合各類市場主體平等發展的良好的市場競爭環境。

第七，構建以國際化為導向的高水平品牌建設專業服務鏈，加快我國先進生產性服務業國際化步伐，在服務中國制造業品牌建設，促進中國制造業高質量發展中，讓中國制造業充分認識到還是中國自身的生產性服務業拉得出、打得響、靠得住，不拄、少拄別人的拐杖，以此打造中國生產性服務業自身品牌，促進自身高質量發展，與中國制造業品牌協同走出去，共創中國品牌，共同提升中國品牌形象。

第八，持續促進先進生產性服務業與新興技術融合發展，與云計算、物聯網、大數據、智能化、區塊鏈等緊密交融，催生新技術，形成富于國際競爭力的新業態、新模式。堅持以科技研發以及文化創意推動先進生產性服務業發展。

第九，鼓勵參與或領銜編制國際領先的生產性服務業品牌標準，包括行業團體標準、企業標準，向獲取國際話語權為目標，顯著提升生產性服務業質量以及服務能力，開展多層次生產性服務業品牌培育工程活動。

第十，統籌整合國內外生產性服務業學科教學資源，形成梯度性人才教學培養格局，并善于在全球范圍內選擇人才，滿足不同類型不同層次的先進生產性服務業人才需求。

全球范圍內城市之間、地區之間的競爭不僅僅是制造業之間的競爭，同時也是先進生產性服務業之間的競爭，乃至于先進制造業與先進生產性服務業融合發展之間的綜合競爭，在下一輪全球化競爭中越發突出。如果將制造業看作人的下半身，那么先進生產性服務業就是人的上半身，兩者融合，協同參與國內外競爭，已成為我國主動全球化中的關鍵性力量，唯如此，才能更好地塑造中國品牌新形象，不斷凝聚中國力量。