受眾商品論視閾下網絡用戶“勞工化”探析

陳蕾

摘 要：全民皆媒的數字時代成為信息的蓄洪池和聚集地，在信息爆炸的同時伴隨著信息匱乏，大數據等技術的出現能夠幫助受眾在碎片化閱讀中獲取更加精準的信息。隨著日常生活中移動支付的常態化、軟件付費意愿的逐漸增長，直接催生了以知乎、果殼和分答為代表的知識付費平臺和網絡問答社區，使受眾從單純的圍觀者轉變為內容的分享者和生產者，并在商業資本的運作中樂此不疲。分享經濟也好，知識經濟也罷，這些現象都是互聯網產業依靠網民的“參與”，將其轉化為數字資本的一個縮影[1]。在愈發隱蔽的數字資本和附有娛樂性質的資本增值形式的操控下，網絡用戶逐步成為互聯網商業邏輯的“勞工”。

關鍵詞：受眾商品論;“勞工化”;知識付費;“數字勞工”

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0015-03

一、傳播政治經濟與技術厘革的碰撞：“數字勞工”的演變邏輯

20世紀40年代，政治經濟學派將傳播看成是一種交換的社會過程，其最終產品則是社會關系及其具體表現，而受眾商品論的提出可以追溯到傳播政治經濟學派的鼻祖，加拿大經濟學家達拉斯·斯麥茲的“盲點”之爭。1977年，斯麥茲在《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文中表示，西方馬克思主義研究把重點放在了媒介內容和意識形態生產關系上，忽略了歷史唯物主義的理念，是一種“唯心”的行為[1]。因此，大眾傳媒的研究必須要解決傳媒的經濟功能和在資本主義生產關系中的角色問題。隨即，斯麥茲第一次提出了“受眾商品論”，用以揭示資本主義在傳媒生產中的內在邏輯，他認為“受眾、媒介和廣告商”三者之間存在一定的邏輯關系，大眾傳媒的真正產品并非是傳媒內容和電視節目等信息，這些只不過是帶有“釣餌”性質的“免費午餐”，對于廣告商來說，真正的商品其實是受眾及其注意力。“受眾商品論”實質上是馬克思主義政治經濟學在傳媒行業的具體運用，從而開啟了政治經濟學視角下的受眾研究。

馬克思認為，資本主義社會中的生產性勞動是一種對剩余價值和資本增值的服務過程，這種勞動實質上是一種社會結構的奴役性行為。進入互聯網時代，馬克思“勞動”概念的外延進一步拓展，信息時代的生產性勞動還包括了精神資料的生產，即網絡中的生產性勞動服務與數字資本的原始積累和增值。在此背景下“受眾商品論”也不斷發展，蒂茲納·特拉諾瓦是較早關注“數字勞工”的意大利學者，她辯證地提出了“免費勞工”的概念，她認為正是由網民組成的免費勞動力在維持著互聯網的運營，但這些免費勞工并沒有被資本平臺剝削，即便沒有經濟補償，但在信息交換的過程中也獲得了自身滿足。隨后，尤里安·庫克里奇發現，技術的發展讓生產與消費沒有了清晰的分野，碎片化影響下使工作時間與休閑時間不斷融合，這一現象在游戲愛好者身上體現為，“玩家花費大量的時間在游戲中，沉迷其中的時候也不知不覺為商家吸引了許多免費的客戶，創造了更多內容，甚至改善了服務”。即所謂的“玩工”，至此，受眾的“勞工化”理念邏輯得到進一步發展。

分工、工業機械化是加劇社會內在分裂的原因之一，勞動的異化是現代社會的典型特征，而“數字勞工”正是勞動異化的典型代表。進入移動互聯時代，傳播政治經濟學派將受眾研究的方向轉變為數字資本主義中受眾地位的變化。2014年，英國學者福克斯在《數字勞工與卡爾·馬克思》中對“數字勞工”的概念進行了界定，數字勞工也稱數字化勞動力，是一種在資本主義模式下進行數字內容生產的集體勞動力，但這并非一個特定的職業，而是一種受資本剝削、為電子媒介產業服務的勞動力，在這個產業中，他們不斷地進行信息生產和服務，而非傳統意義上的物質生產。

二、生產消費變現與數字資本隱顯：“勞工化”的典型表征

知乎APP是一款以網絡問答為主，附有熟悉的社交應用，并且運營具有“免費論壇”屬性的公開網絡問答社區，用戶只要注冊賬號即可發表問題等待其他用戶來解答，同時自己也可以作為其他問題的回答者。與貼吧、論壇不同，知乎APP是一個“問題信息收集池”，沒有固定的討論主題，每個具體的話題下都有不同的問題，通過關鍵詞進行索引呈現。知乎APP的經營理念是把垂直領域的權威人士或專家賬號引入，帶有“共享”的意味，以促使內容生產具有一定的權威性和專業性。此外，在知乎APP上也可以進行類似微博等平臺的社交活動，和“知友”進行互相關注，甚至邀請回答者，在個人主頁中可以看到回答問題的領域以及被認同的帖數，這一社交屬性使得知乎APP中的意見領袖權威性高于其它社交平臺，在生態圈中的“權力”也更具有隱形性。早期知乎APP的使用者大多以提出專業問題為主，呈現出整體學術化的氛圍，但隨著知乎APP熱搜榜及算法的啟用，知乎社區的誕生使其步入了娛樂化的后塵，被娛樂和商業資本裹挾的網絡用戶逐步“勞工化”，成為典型的“數字勞工”，甚至于“免費勞工”。

作為網絡問答社區，知乎APP把用戶的問題收集成專門的話題并在話題中集結答案。2011年知乎APP上市時通過“與世界分享你的知識、經驗和見解”的口號與新浪微博等純社交軟件區分不同，知乎APP用戶并不分享生活，而是作為專業領域的“內容生產者”深耕垂直領域，在用戶注冊時進行興趣分類，在每個問題和話題下，用戶都能提供答案，每條答案都設有評論區，用戶可以隨心點擊“喜歡、收藏、評論”，每條答案下還設有“贊同”功能，贊同數越高答案的排名越靠前，瀏覽量就越大。此外，優質高贊的答案還可以加入知乎日報成為付費答案，有趣的問題和答案甚至被知乎APP放在地鐵站、公交站牌上為自己打廣告，網絡用戶在知乎APP中的“問答”甚至成為網民使用的備用搜索引擎。由此可見，知乎APP用戶在使用與滿足中一邊樂此不疲地生產內容，一邊卻渾然不知自己分享的內容和經驗已然成為了知乎平臺進行流量消費變現的“手段”，社交平臺的部分營銷號甚至通常直接“伸手拿走”部分高贊答案或者“抖機靈”的答案，對原創作者的版權視而不見。知乎APP對UGC內容的直接商用、收集用戶隱私數據進行年度盤點生成精準的用戶畫像以及商用開發信息，正是當前數字資本主義的典型表征，也是網絡用戶作為數字勞動生產者被商業資本剝削的表現。

2018年6月，知乎APP開設“知乎大學”平臺，提供15 000個知識服務產品，生產者達到5 000名，付費用戶人數達到600萬。知識共享方興未艾，知識付費悄然興起，知乎APP順勢轉型成為UGC社區平臺，艾瑞咨詢發布的2018年中國知識營銷白皮書顯示，2017年知乎月度有效時長從5 366萬小時增加到11 354萬小時，知識付費的興起、碎片化生活節奏的利用、逐步消融的用戶娛樂與工作時間的邊界，“知乎大學”的開設增強了用戶黏性，Live講座、算法推送，都是把消費者流量變現的過程。除了在APP內獲取內容，新浪微博、豆瓣等社交平臺同樣熱衷于把有意思的知乎問答放在平臺上吸引受眾以獲取較高的流量。例如，話題“有哪些動漫正派比反派還讓人討厭？”在知乎上的討論熱度高達1 221萬，微博中的部分營銷號緊跟著把高贊排名較前的截圖作為微博內容發送在平臺，形成“二次引流”，甚至逐漸誕生了“知乎體”，即似“謝邀，人在美國，剛下飛機”的內容使平臺輕松擁有海量數據流。最直接的變現方式除了知識付費外還有投放的廣告，知乎APP的內置算法通過收集用戶的瀏覽內容與時長等相關數據，在首頁的答案推薦中加入信息流廣告，甚至是具有高原生度的“答案類廣告”，給用戶推薦一個十分有吸引力的故事性答案的同時，需要用戶開通知乎會員方可獲取完整答案，用戶在這種瀏覽時的“勞動時間”中不僅貢獻了個人流量與數據，同時也為平臺推出的知識付費內容及會員等服務進行了實質上的消費，使“勞工化”方式更加隱蔽，也更加富有技巧。

三、網絡技術的馴化與階級固化加劇：過度“勞工化”的出現

2010年，福克斯在《信息資本主義以及互聯網中的勞動》中指出，包括內容創造者及其生產的內容，互聯網中的階級都是資本的剝削對象。他認為，產銷者商品并不意味著媒體的民主化走向了參與式或者民主制度，而意味著人類活動的整體商品化。數字資本主義在網絡空間中以受眾為殖民地進行大規模的“圈地運動”，受眾在微博、豆瓣等社交平臺以及知乎、網易云音樂等社交與付費融合平臺中“自產自樂”，不僅沒有意識到資本的隱形剝削，而且在越來越長的屏幕時間中成為了被馴化的“數字勞工”。我國學者對網絡平臺中的“數字勞工”進行了分類，其中“游戲產業鏈中的廉價‘玩工”正是過度勞工化的典型表現，游戲的娛樂時間也成為了無休止的勞動時間，所有的網絡行為都成為了蘊含資本邏輯的要素。2018年，網絡資本平臺開始出現“頭部效應”，資本大佬將產業布局伸向互聯網世界，在受眾勞工的助力下，網絡社會中的階級性愈發固化，“網絡工廠”甚至開始從社會走向“家庭”，過度勞工化造成的不止是資本平臺更加肆無忌憚的剝削和網絡空間權力的失衡，更是“土豆人”“沙發人”等媒介依存癥患者的大量增長。

2021年2月中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%[2]。在信息社會中，數字資本成功地以一種更加隱蔽的方式將網絡用戶納入“勞工化”的過程中，因此，處于“Z世代”，人人皆為網絡“原住民”，面對新型的資本剝削，應該更加保持清醒的頭腦，重塑媒介素養，重視媒介倫理，在賦權的同時能夠保持自我，回歸馬克思主義的勞動理論，以期能夠警醒過度勞工化情況的發生。

參考文獻：

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[2] 中國互聯網絡信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2021-02-03.

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[4] 汪金漢.“勞動”如何成為傳播？——從“受眾商品”到“數字勞工”的范式轉變與理論邏輯[J].新聞界，2018（10）.

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[6] 姚建華.傳承與發展：數字時代的傳播政治經濟學[J].新聞與寫作，2019（5）.

[7] 曹晉，張楠華.新媒體、知識勞工與彈性的興趣勞動——以字幕工作組為例[J].新聞與傳播研究，2012（5）.

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[9] Christian Fuchs.Labor in Informational Capitalism and on the Internet[J].The Information Society，2010（3）.

[責任編輯：楊楚珺]